Диванная аналитика №26. Сколько стоит лояльность. Примеры и наблюдения

Привет.

Избитый вопрос, можно ли измерить дружбу деньгами. Очевидный ответ – нет. Можно ли измерить отношения производителя товара и/или его продавца с покупателем в терминах дружбы? Очевидно, также нет. Уверен, что никто не может признаться в дружбе со своим автомобилем, хлебопечкой или телефоном. И даже сказать, что ты испытываешь приязнь к ноутбуку, довольно сложно, неправильно поймут. Получается, что проецируя это на отношение к продавцу, мы никогда не используем только эмоциональную составляющую, зачастую мы оперируем рациональными элементами. Например, мы часто говорим, что нам нравится, как нас обслуживают, как оформлены магазины и как они расположены. А вот в магазины сети Х мы ни ногой, так как там нечёсаные продавцы, витрины не мыли уже полгода и товар какой-то лежалый, пусть и по той же цене. В реальной жизни магазины А и Х ничем не отличаются, они продают один и тот же товар, по одной и той же стоимости, витрины одинаковы, отличаются только фирменный стиль да конкретные продавцы на точке. Тем не менее, у нас есть пристрастия и свои представления о прекрасном, которые формируются под влиянием момента и тех знаний, что мы получаем напрямую или косвенно. Зачастую эти знания приходят из рассказов знакомых и сослуживцев, а в наших устах трансформируются в опыт от первого лица и передаются далее по цепочке. Многократно убеждался в том, что люди часто обсуждают недостатки продуктов, которыми они никогда не пользовались. А как говорил классик, вкус рыбы я предпочитаю обсуждать с теми, кто ее пробовал. Что логично и понятно.

В рознице есть такой параметр, как лояльность покупателя. Также он существует и для производителей. Он измеряем и оценивается как возвращение покупателя через какой-то период времени. Для производителя это следующая продажа, а для розничной сети – продажа чего-либо в принципе, тут необязательно, чтобы человек покупал именно Nokia, важно, что он купит что-то и принесет этим действием деньги. Получается, что несмотря на одинаковый подход, задачи розницы и производителя диаметрально противоположны. У производителя основной задачей стоит выстроить лояльность к своему продукту и бренду, а у розницы, в отсутствие своих продуктов, только к бренду. Мне часто приходится слышать сказки о том, что такое лояльность покупателя. Кто-то цитирует великих и учебники по маркетингу, не понимая ни в малейшей степени того, что эти знания без практического опыта малополезны. Кто-то разуверился в своих неудачных опытах и считает, что лояльность – это миф, который придумали маркетологи и спевшиеся с ними консультанты, чтобы обирать честных продавцов. Интересно, что производители свято верят в лояльность как движущую силу своего существования, вот только теряя ее, вместо исправления ошибок начинают менять системы отчетности, чтобы показать, как все прекрасно в Датском королевстве. Думаю, что для нас пришло самое время обсудить лояльность, как фактор продаж и попробовать измерить ее влияние на решение о покупке того или иного товара.

Содержание

1. Лояльность на практике – что понимает покупатель
2. Собираем мили, очки, квитанции и обмениваем на услуги
3. Отложенные покупки или сгорающие деньги
4. Скидка для лояльных потребителей – подарок от производителя

Лояльность на практике – что понимает покупатель

Любой покупатель понимает только язык денег, и это непреложная аксиома. Подавляющее большинство компаний живет в системе координат «стоимость товара – привлекательность товара», только немногие производители пытаются добавить нематериальную составляющую, занимаясь мифотворчеством либо привлекая внимание к товару всеми возможными способами. В качестве компании, делающей ставку на нематериальную составляющую, можно назвать Apple, хотя этот пример и набил оскомину.

Цель любой программы лояльности, вне зависимости от того, какие товары продает производитель или розничная сеть, – добиться повторного возвращения клиента. И вот тут существует один подводный камень, который делает подобные программы миной замедленного действия. Как отделить тех, кто в любом случае вернулся бы за продуктом, от тех, кто колебался и программа лояльности подтолкнула его к выбору товара или услуги от конкретного производителя/магазина. Опасность заключается в том, что предоставляя скидки тем, кто в любом случае купил бы товар, вы недополучаете прибыль. Гарантированно. Задача любого бизнеса – максимально увеличить собственный доход. Когда вы слышите о том, что «мы любим своих покупателей», считайте это маркетинговой чушью и PR-сентенцией. Мясники тоже любят коров, без них они не смогли бы существовать. Но любят ли коровы мясников? Вот это вопрос, ответ на который вряд ли может быть положительным.

Получается, что задача магазина/производителя – сделать так, чтобы покупатель склонился в его пользу, дать ему некое преимущество. И тут мы переходим к тому, что лояльность может выстраиваться постоянно и сиюминутно. Разделение условное, так как по большому счету, лояльность выстраивается каждым действием компании, вольным или невольным. В этом делении мне хочется подчеркнуть, что существуют инструменты, действующие постоянно, а также инструменты локального характера, которые можно применять как акции, которые идут незначительное время и выполняют вполне понятные задачи. Но работа над лояльностью – это процесс постоянный и затрагивающий всю жизнедеятельность компании, начиная с приветствия по телефону и заканчивая тем, как одеты сотрудники и кто они. Не будем пытаться с вами объять необъятное, сконцентрируемся на практической стороне вопроса, тем более что она неизменна уже более ста лет и все трюки придуманы, многократно апробированы в разных странах и в разные времена. Технологические «новинки» в области лояльности – это хорошо забытое старое, то, что раскапывают в архивах или вновь придумывают маркетологи современности. Конечно, некто гениальный может придумать новые механики, подходы, задействовать несколько сред (онлайн, магазины в реальном мире и не только), но почти всегда это адаптация существующих решений под новые условия.

Просматривая историю, можно натолкнуться на интересные параллели. Россия в 90-е годы повторила в сокращенном варианте путь развития программ лояльности, от прямых скидок перешла к бонусным системам и отложенным скидкам. По наитию все понимают, что самый действенный способ продажи – дать покупателю наименьшую стоимость. Не каждому покупателю, а тому, кто подпадает под определенные параметры. В самом начале существования одной из крупнейших розничных сетей России, продающей бытовую технику, ее владельцы выпустили дисконтные карты для своих. Скидка составляла 30 процентов от цены любого товара. Таких карт было немного, расчет строился на том, что люди с деньгами будут покупать много, привлекут туда своих знакомых и так далее. Знакомых привлекли, причем снабдили их своей картой. Очень быстро выяснилось, что такие дисконтные карты дают чистый убыток примерно в 5 процентов, но преданность их обладателей была неимоверной, они не могли найти нигде более выгодных цен. Эта история повторялась с разными акцентами в розничных сетях, продающих продукты питания, парикмахерских и салонах красоты, магазинах электроники. Скидки давались по наитию, обороты увеличивались, а прибыль не росла пропорционально этим показателям.

Примерно то же самое происходило у авиакомпании America Airlines, которая давала скидку на свои перелеты и в начале 70-ых подсчитала, что никакой выгоды это не приносит. Пассажиры использовали скидку, а затем выбирали на следующий перелет ту компанию, что устраивала их в большей мере по цене и качеству сервиса. Получалось, что America Airline продавала свои билеты с меньшей ценой, теряла прибыль. И тогда появилась первая программа с накоплением миль, в дальнейшем такие программы стали повсеместно распространенными, предлагаю немного остановиться на них.

Собираем мили, очки, квитанции и обмениваем на услуги

В America Airlines на собственном опыте хорошо понимали психологию людей, они искали самое выгодное предложение. Не давая моментально скидку, надо было поманить людей чем-то стоящим. И таким беспроигрышным предложением стали бесплатные билеты. Механика с 70-х годов почти не изменилась, вы покупаете билет за полную стоимость, совершаете перелет, и в зависимости от тарифа и расстояния вам начисляют мили. Например, за перелет из Москвы до Дели бизнес-классом начисляют порядка 5000 миль, из них часть квалификационных, а часть – это премия за выбор лучшего класса обслуживания.

Квалификационные мили влияют на ваш статус в программе авиакомпании, это может быть базовый, серебряный, золотой или платиновый в Аэрофлоте, у большинства мировых компаний это три уровня. С развитием компьютерных систем учета пассажиропотока и бронирования такие программы лояльности стали включать в себя целые альянсы авиаперевозчиков, что сделало их еще более выгодными. Сегодня существует две основных программы – SkyTeam и Miles&More.

Помимо того, что вы можете копить мили за перелеты, появилась возможность получать их при оплате услуг и товаров с банковских карт, покупке товаров в Duty Free (Miles&More), аренде машин и отелей. Нагромождение различных партнеров сделало программы невыгодными для авиаперевозчиков, и в 2014-2015-х годах многие компании, особенно в США, пересмотрели премиальные билеты за мили, увеличили число миль на каждый перелет. Произошла инфляция миль, что вызвало у многих участников резко негативную реакцию.

Приведу другой пример международных программ. В онлайн существует два крупных сервиса по бронированию отелей – Booking.com и Hotels.com. Они выравнивают цены на одни и те же отели автоматически, ориентируясь друг на друга. В целом, при равенстве цены, нет никакого смысла бегать между ними – разница достигает копеек или десятков рублей. Но, например, Hotels.com запустил первым программу лояльности (Welcome Rewards). За каждые десять дней, забронированных на сайте, вы получаете бесплатную ночь в любом отеле по средней стоимости тех самых десяти дней.

Выгодно? Однозначно. И это конкурентное преимущество, которое меня привязало к данному сервису, так как у меня копятся там дополнительные ночи. Причем эта программа никак не пересекается с программами лояльности от международных гостиничных сетей, которые также дают бесплатное проживание. Принцип простой – чем больше бронируете, тем больше бесплатных суток получите. Для тех, кто постоянно ездит, это хорошее предложение, и есть смысл участвовать в этих программах. Очевидный минус заключается только в том, что вы будете погребены в большом числе различных карт.

Если вы считаете, что подобные программы лояльности – это удел только международных компаний, то вы сильно заблуждаетесь. Например, такси, которым я пользуюсь, возвращает на мой счет 10 процентов в виде бонусов, которые можно использовать потом для оплаты поездки. И это вполне распространенная история.

На автомойке рядом с домом уже более пятнадцати лет предлагают собирать квитанции, каждая 11-я мойка бесплатна. Это также программа лояльности, которая отлично работает, особенно учитывая, что моют машину в этом месте неплохо. И она реализована крайне просто.

К содержанию >>>

Отложенные покупки или сгорающие деньги

Прямая скидка от суммы услуги или покупки - это прекрасный способ заманить клиента, но не всегда идеальное средство для оборота компании и ее прибыли. Например, в программе Аэрофлот Бонус выдача бесплатных билетов регулируется искусственно, на самые ходовые даты их нет и почти не бывает, но за двойное число миль вы можете приобрести такой билет. То есть стоимость билета для вас вырастает вдвое. Компании постоянно ищут способы сделать так, чтобы, с одной стороны, сохранить лицо, с другой стороны, минимизировать «заработок» клиента в собственных программах лояльности. Задача архисложная, так как, с одной стороны, надо не поругаться с покупателем, а с другой – сделать так, чтобы он не предъявил к оплате все, что заработал в качестве бонусов. Приведу еще один пример из Аэрофлот Бонус, так как эта программа мне хорошо знакома и могу сравнить ее с Miles&More. Топливный сбор в Аэрофлот вам всегда необходимо оплачивать, он выделяется в цене билета. В Miles&More вы полностью приобретаете билет за мили, никаких доплат. Билет, выданный в Аэрофлот Бонус, и соответствующий перелет в программе не засчитываются, никакие мили вы не получите. В Miles&More вы получите мили за этот перелет согласно классу бронирования. Но больше всего меня расстраивает невинная уловка, когда на длинных перелетах партнерами Аэрофлота и в рейсах, которые обслуживает сам Аэрофлот, авиакомпания теряет мили. Традиционно это происходит при совмещении рейсов Delta и Аэрофлот в США. Покупая билеты Delta, я немного экономлю в стоимости, тем более что у меня есть там дополнительные скидки на перелеты внутри США. Если на стойке совмещенного рейса стоят сотрудники Delta, то можно быть уверенным, что через 10 дней все мили попадут на ваш счет. Если оформлением заняты сотрудники Аэрофлота, то мили гарантированно не попадут на счет и надо будет приехать в офис, чтобы оформить эти поездки, а также привезти оригиналы посадочных талонов. В прошлом году сделали послабление, теперь можно отправить фотографию посадочных по почте. Почему Аэрофлот так поступает? Ответ очевиден – это хитрость, направленная на то, чтобы как можно большее число миль терялось у клиентов, многие не предъявляют к начислению такие перелеты, людям жаль времени.

В розничных сетях России несколько лет назад также прошло иное поветрие, компании стали заменять дисконтные карты на бонусно-накопительные. Вместо того, чтобы давать скидку на товар в момент покупки (здесь и сейчас), они предлагают бонусы на счет, которыми можно воспользоваться в следующий раз. Прелесть такого подхода для компаний очевидна:

• Деньги не вынимаются из оборота, замораживаются на бонусном счете;
• Многие покупатели начинают копить бонусы, и это означает, что стоимость этих денег для компании еще больше уменьшается;
• Заметная доля покупателей (до 30 процентов), никогда не предъявляют бонусы к оплате

Как вы видите, система создана таким образом, чтобы потребитель, с одной стороны, участвовал в ней, с другой стороны, его выгода была поменьше. В качестве примера приведу программу, которая была в обувных магазинах Ecco. Там предлагались карты со скидками, максимальный размер которых составлял 15 процентов. Затем началась бонусная история, которая описана выше. Такой подход исповедует сегодня множество компаний, это превалирующая модель программ лояльности.

В рознице, торгующей электроникой, да и не только, сегодня также в ходу скидки на будущие покупки. Вам предлагают в зависимости от суммы чека талоны на 500, 1 000 рублей и так далее. У них есть срок использования, как правило, он начинается через 1-2 месяца и длится до одного месяца. То есть розничная сеть делает такие бонусы сгораемыми. Тоже своего рода скидка, которая влияет на лояльность. Расчет также строится на том, чтобы не дать покупателю возможность долго раздумывать, подтолкнуть его к покупке и заодно обезопасить себя. Считайте это своего рода рекламной кампанией, которая оказывается весьма действенной.

Скидка для лояльных потребителей – подарок от производителя

Мы немного разобрались в том, что прямая скидка на продукт не всегда интересна торговой сети или производителю, это прием, который так нравится покупателям, но ведет к снижению оборота компаний. Однако глобально существуют приемы и трюки, как разделить тех, кто гарантированно купит товар, и тех, кто колеблется. Для последних предложение по цене, которое может сделать производитель, иногда оказывается решающим фактором. Давайте посмотрим, как это работает, на примере Note 4 и компании Samsung в России.

Схема продаж этого флагмана выглядит типичной, в период предварительных заказов всем предлагались на выбор те или иные подарки в комплекте с телефоном, это были аксессуары. Большинство получило беспроводную гарнитуру Gear Circle. После начала продаж в первые несколько месяцев никакие бонусы или скидки не предоставлялись. Напомню, что продажи начались в конце сентября 2014 года. К периоду новогодних распродаж пользователи могли получить скидку при покупке нескольких устройств (планшет и смартфон), это также было своего рода маркетинговое продвижение.

К этому моменту вся лояльная к продукту аудитория тех, кто гарантированно купил устройство, уже закончилась. Фактически, остались сомневающиеся, те, кто еще не решил, насколько им нужен этот аппарат. И вот тут начинает работать следующее предложение. В период с 1 по 28 февраля в Samsung предлагают скидку в 10 000 рублей (20 процентов от стоимости в 49 990 рублей) для пользователей предыдущих поколений Note.

Начнем с того, что предложение ограничено только той аудиторией, что потенциально окажется лояльной к этому продукту, но эти люди, возможно, решили пропустить Note 4. Их пытаются размером скидки подтолкнуть к покупке. Делать подобное предложение для всего рынка – это безумие, так как вы моментально получите падение цены устройства, которое никому не нужно. Также акция сделана ограниченной по времени ровно по той же причине, она не может быть бессрочной – это также своего рода мотивация совершить покупку и не ждать.

В Samsung пытаются зацепить максимально лояльную аудиторию и подтолкнуть к покупке текущей модели. И, как правило, такие акции показывают очень неплохие результаты. В этой истории есть второе дно: купить со скидкой телефон можно только в фирменной рознице. То есть компания подталкивает людей посещать собственные магазины, улучшает их проходимость и, как следствие, продажи. Для производителя, имеющего свою розницу, это один из важных элементов продвижения.

Почему так важны собственные магазины? Причин множество – это отсутствие конкуренции с другими марками, квалифицированная помощь, определенный уровень обслуживания и внешнего вида тех же полок. Это также составляющие лояльности, которые формируют восприятие марки и важны. Поэтому скидка в 10 000 рублей для тех, кто уже пользуется предыдущими моделями, это знак признательности и стимул быть лояльным. Хотя тут все зависит от того, кто как видит ситуацию. Уверен, что многие люди, совсем не понимающие механизмов функционирования рынка, воспримут это как плохие продажи, отчаяние и тому подобные вещи. Хотя в своем сегменте Note 4 просто не имеет конкурентов, ближайший продукт по объему продаж, iPhone 6 Plus, отстает на полпорядка как в штуках, так и в деньгах (в России это так, на других рынках ситуация может быть иной, в США она ровно противоположная). Подобные акции решают множество задач, тут и максимальное увеличение продаж и одновременно попытка создать ту самую лояльность, о которой мы говорили. Инструмент это обоюдоострый, так как в момент, когда вы по какой-то причине не дадите пользователям что-то дополнительно, они могут расстроиться и посчитать, что ваше предложение уже не такое хорошее, как раньше. Тут надо также быть осторожными и не переборщить.

Если в электронике скидки не так важны, то при покупке автомобиля они оказываются ощутимыми. Многие производители имеют скидки за лояльность, но их партнеры предпочитают про это молчать. Так как скидки, как правило, оформляются на себя, это дополнительный заработок, о котором знают все, и всех это устраивает.

В этом материале мы затронули только часть такой обширной темы, как работа над лояльностью потребителя. Она намного интереснее и богаче, чем это возможно раскрыть в небольшой статье. Уверен, что вы сможете рассказать о примерах программ и подходов, которые бытуют в вашем городе/стране, поделиться своим опытом, как позитивным, так и отрицательным. Заранее признателен за то, что найдете время и расскажете об этом. Думаю, что это будет интересно всем.

К содержанию >>>

[an error occurred while processing this directive]

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]