Диванная аналитика №24. Стоимость как элемент продвижения товара

Привет.

Мир сократился до размеров небольшой деревни, в которой моментально становится известно о том, что происходит в магазинах другого континента. Интернет сделал возможным применение глобальных стратегий по продвижению товаров, которые нельзя было вообразить еще двадцать лет назад. Трюки, которые используют компании, нельзя назвать абсолютно новыми, они хорошо известны, их только переложили на новый лад и немного обновили обертку. В теории, развитие сети должно было дать и обратный эффект – покупатели должны были получить знания об уловках компаний и своего рода прививку от них, но этого по многим причинам не произошло. Надеюсь, что после этого материала вы сможете по-другому взглянуть на то, как компании продвигают свои товары, а также объяснить своим знакомым и друзьям, откуда и почему берутся низкие цены на старте продаж.

Цена как основная характеристика товара для покупателя

Для 90 процентов людей стоимость товара является его единственной объективной характеристикой. Утверждение как минимум спорное, так как вы точно знаете, что выбираете и другие свойства, например, марку производителя, операционную систему, дизайн и так далее. Конечно, все эти параметры играют роль, и они важны, но стоимость имеет наибольший удельный вес среди всех параметров. При этом надо осознавать, что покупатель, готовый купить телефон Apple или Samsung, может посмотреть в сторону Sony или HTC, но вряд ли будет выбирать что-то от китайской безвестной компании. Для него это вопрос выбора известной марки, а затем уже цены продукта. Оговорка очень важная, чтобы у вас не создалось превратного впечатления, что низкая цена при тех же характеристиках всегда выигрывает. Это не так, и вы видите это по продажам на рынке, известные марки доминируют.

Почему я говорю о том, что стоимость товара – это объективная характеристика? Ответ очевиден – она измеряема и сравнима с другими товарами. Чтобы не вдаваться в дебри, давайте представим, что вы пришли в канцелярский магазин, где покупаете карандаш для черчения. Перед вами огромная витрина, на которой представлены разные карандаши, вы выбираете модель с твердостью HB. И видите, что цена может быть 10, 30 и 50 рублей. Скорее всего, вы выберете карандаш от компании, продукцией которой вы уже пользовались и знаете ее. Или выберете самую низкую стоимость, если внешне этот карандаш выглядит хорошо. У части покупателей стратегия покупки совершенно другая, они выбирают наилучшее соотношение цена/качество, но в отсутствие информации это всегда средняя стоимость, то есть карандаш за 30 рублей. Так вышло, что стратегии покупателей неизменны в течение многих лет и производители адаптируются к ним. Для нашего примера не лишним будет сказать, что найдутся люди, кто купит карандаш с самой высокой стоимостью, они не привыкли экономить. Если посмотреть в процентном соотношении, то продажи карандашей распределятся следующим образом – 40, 50 и 10 процентов. Деление условное, оно сильно зависит от категории товара, города и страны, ценовой группы. Но дает представление, что стоимость является объективной характеристикой. По большому счету, стоимость товара – это единственная характеристика, которая определяет первоначальный спрос, другие факторы вторичны (снова оговорюсь, что утрирую, в нашем обсуждении другие моменты не так важны).

Как доказать широкой группе покупателей при начале продаж того или иного товара, что его стоимость указана верно и цена соответствует реалиям рынка? Инструментов для достижения этой цели существует множество. С помощью рекламы можно заявить, что у вас «лучшая цена», этот термин стал ходовым еще в прошлом веке, так как отлично описывает товар. Он не влияет негативно на сам товар, не говорит, что это очень дешевый товар – отнюдь. Термин «лучшая цена» утверждает, что стоимость этого товара в той или иной сети находится на минимальном уровне, то есть это выгодная сделка.

К сожалению, этот трюк освоили практически все, он стал стандартным и, как следствие, зачастую неэффективным с точки зрения продвижения новых продуктов. Поэтому в ход пошли другие увертки, и самой действенной оказалось создание дефицита.

Что такое дефицит? Это недостаток товара, который невозможно моментально купить, так как кто-то до вас уже приобрел его. Понятно, что дефицит туалетной бумаги не заставит вас записываться в очередь и ждать ее появления в определенном магазине и только какой-то специальной марки, вы отправитесь в другой магазин и купите ее там. Совсем другое дело, когда мы говорим про электронику или иные товары, дефицит является инструментом для производителей, а также косвенным показателем «качества» товара в глазах потребителей. Начинает действовать психологический трюк – если большинство людей выбирает этот товар, значит, они разобрались в том, что он лучше, чем другие, и мне также надо приобрести его. Иногда задействуются социальные механизмы, когда выбор такого же товара должен показать, что человек принадлежит к той или иной группе, соответствует веяниям времени.

Говорить о психологии покупателей или, точнее, психологии человека можно очень долго, но так сложилось, что большинство отрицает тот факт, что на их решения влияет выбор других людей, они считают себя самостоятельными в своих предпочтениях. Поэтому предлагаю посмотреть фильм Соболева «Я и другие», который отлично на примерах показывает, как люди осуществляют свой выбор, как они подстраиваются под коллектив.

Оставим психологический аспект в стороне, посмотрим на то, как создают дефицит на товары при начале их продаж. Ведь дефицит – это прямое отражение того, что товар востребован, и наилучшая его характеристика.

Как компании создают искусственный дефицит

Искусством дефицита в полной мере овладела компания Apple, которая создает его на свои товары ежегодно и делает это осознанно, чтобы увеличить совокупные продажи. Давайте посмотрим на то, как это достигается.

Первоначально существует определенный объем производства, который не может удовлетворить все страны, поэтому запуск товара происходит только на избранных рынках. Есть вторая и третья волны запуска, когда товар распространяется по большому числу стран, а в тех странах, где он уже присутствует, его получают и другие партнеры, то есть представленность на полках становится больше.

Недостаток товара в первые месяцы продаж – это ограничение реального мира, невозможно единовременно насытить склады и выдать на-гора огромное число устройств, с этим сталкиваются все производители. Период насыщения каналов и складов занимает 2-3 месяца, когда спрос на товар и его производство вступают в равновесие. И в этот период производители могут применять разные стратегии, которые зависят от их размера, восприятия марки и других моментов. Если товар желанный, то создание дефицита на него приведет к отложенному спросу, люди будут ждать его появления. Если у товара есть серьезные конкуренты и продукты-заменители, то велика вероятность того, что они выберут что-то иное.

В Apple осознанно выбирают такое количество стран, чтобы поддерживать в каждой стране на первом этапе продаж дефицит. Это должно создавать те самые очереди, которые любят тиражировать СМИ. Каждый магазин получает товар в количествах, достаточных для продажи в течение пары часов, задача – не продать максимальное число, а создать дополнительный ажиотаж.

Другие крупные производители поступают так же. Вспомните, как формирует в США искусственные очереди Microsoft, чтобы показать картинку, что их продукт востребован. Для этого применяются скидки на товар, дисконт в 200 долларов первым ста покупателям или нечто подобное. То есть для формирования картинки для СМИ действуют скидки, которые делают приобретение товара в первые часы выгодным.

Про очереди и то, как они формируются и для чего, мы уже говорили в «Диванной аналитике», отсылаю вас к тому материалу.

Очередь и дефицит становятся косвенным признаком правильности цены товара и его позиционирования. Поэтому все производители пытаются добиться того же эффекта и применяют для этого различные способы. Китайские компании освоили онлайн-распродажи, которые стали своего рода показателем их возможностей, отличным PR-поводом, а также заставляют улыбаться от заголовков в различных изданиях. Пионером в этом подходе можно считать китайскую Xiaomi, которая не имеет собственных заводов, продает авансом телефоны и устройства, еще не существующие в реальной жизни. Выставляя низкую стоимость на свои устройства, компания предлагает купить их в такое-то время, желающих огромное количество, и, как правило, это перекупщики. Потом эти телефоны и аксессуары можно приобрести в китайских лавочках с ценой в 1.5 раза выше. В Xiaomi убивают сразу двух зайцев – создают дефицит и пробуждают желание перекупщиков, обычных покупателей состязаться за этот аппарат, а также показывают, что их стоимость отлична для предлагаемых характеристик. В прошлом компании так не поступали, не стимулировали спрос. Консервативные производители просто предлагают свой товар, не упоминают о его продажах, никак не подталкивают покупателей к выбору через упоминание числа продаж и другие моменты. Это старый добрый подход, который постепенно уходит в прошлое. Задачей производителей становится показать, как много людей уже выбрали этот товар.

Возвращаясь к Xiaomi, хочу сказать, что подход, апробированный на телефонах, распространили даже на аксессуары, что мне кажется бездумным копированием. Например, как вам новость о том, что 9 000 приставок Mi Box Mini было продано за 17 секунд? Звучит смешно, хотя работает ровно в том же ключе.

Конкуренты Xiaomi поступают ровно так же, они устраивают распродажи, но зачастую даже не упоминают о том, какова была партия товара. Отсюда вытекают новости, которые вызывают у меня ухмылку – товар такой-то был продан за 1 секунду. Некоторые доходят до особой точности – первая партия товара была продана за 1.3 секунды. Словно это спортивное соревнование, в котором важны доли секунды. Подход, который Xiaomi адаптировали для рынка электроники, хорошо известен в шоу-бизнесе, это продажи билетов на различные мероприятия. К слову сказать, тот же Apple продает билеты на WWDC ровно так же, они разлетаются за несколько минут.

Уже можно говорить, что онлайн-распродажи стали классическим приемом, хорошо известным на рынке. Несмотря на то, что он перестает работать, как раньше, когда его использовали единицы, его будут широко применять. Последний пример – это январская распродажа планшета Nokia N1 от Foxconn в Китае. Первая партия в 20 000 штук, которая даже не была произведена, разошлась за четыре минуты и две секунды. Всего попыталось купить планшет более полумиллиона человек.

Те производители, что не очень уверены в результате таких распродаж, идут на дополнительные ухищрения. Это «продажа» без оплаты товара, можно оставить только свой почтовый адрес, в прошлом в этом была замечена компания Nokia в Индии. Также зачастую предварительные заказы, которые собираются в течение нескольких недель, плюсуют к тем покупкам, что идут в рамках распродажи.

Если провести детальный разбор полетов относительно онлайн-распродаж и убрать за скобки Xiaomi, то выяснится, что никто из производителей, участвующих в этом, никак не изменил свою долю рынка. Почему? Ответ очевиден – выигрывает тот, кто первым использовал эту методику, на рынке надо отличаться и делать это с умом. Но самое главное, что многие производители уподобляются последователям культа карго, копируют внешнюю сторону, не понимая, чего именно хотят добиться и как использовать этот инструмент. Подход бездумный, прямое копирование действий конкурентов в надежде на то, что это принесет продажи.

Промо или различие в стоимости – другой вариант стимулирования продаж

При правильном позиционировании продукта можно создать снежный ком, когда первые покупатели начинают рекомендовать его и маховик продаж раскручивается. Маркетинг направлен на то, чтобы помочь состояться продажам, и компании прикладывают для этого недюжинные усилия. Классическая мантра о том, что снижение стоимости товара повышает его продажи, частично действует, но также приводит в условиях современного мира к перераспределению продаж с одного рынка на другие. Например, компания Apple пытается добиться максимальных продаж в США, цена того же iPhone на родном рынке минимальная. Это создает рынок перекупщиков, которые вывозят iPhone в другие страны и продают его там. До момента, пока Apple не присутствовал на этих рынках, их устраивал такой подход – снимаются сервисные обязательства, нет расходов на доставку и продажу товара. Но как только компания вышла на эти рынки, им стало выгоднее продавать товар самостоятельно. Действенным способом борьбы с серым рынком стало время запуска товара, должна быть минимальная разница с первым рынком, где он присутствует, в случае Apple это США. В конце 2014 года именно так был ликвидирован серый рынок iPhone в России. Сместив срок запуска, в Apple свели его почти к нулю.

В условиях современного рынка предложение промо-цены возможно только с рядом оговорок, на короткий срок и в рамках одного, максимум двух рынков. Идеальным выглядит сотрудничество с оператором, когда такая цена заложена в контракт, дополнительные услуги и никаких перепродаж товара на другие рынки нет, а оператор внимательно за этим следит, снимая эту головную боль с производителя. Но это не решает другой задачи, PR устройства, которое должно в головах людей стать недорогим, разумным по стоимости.

Посмотрим на пример Blackberry, который типичен для рынка. Стоимость Blackberry Passport в США составила 599 долларов, в Канаде в пересчете на доллары цена уже была порядка 650 долларов, в Европе – 835 долларов, в Великобритании – 870 долларов. Эту разницу невозможно объяснить отличиями в налогах каждой страны, это попытка максимизировать прибыль, используя один рынок как определяющий для стоимости, заодно выбрав его как приоритетный с точки зрения объема продаж. Другой пример – Blackberry Classic, этот аппарат имеет минимальную стоимость в Индонезии, модель показали для этого рынка и упомянули стоимость в этой стране. Скромно умолчав, что в других странах цена будет заметно выше. Таким образом создаются ожидания у покупателей, их подталкивают на знакомство, зачастую заочное, с аппаратом, который стоит разумно, по их мнению. А когда уже выясняется, что цена другая, они знают, что аппарат им подходит, и вопрос цены не становится блокирующим фактором.

Это также трансформация хорошо известного в рознице приема, когда покупателей привлекают в магазин низкой ценой на определенные товары, например, так часто поступает MediaMarkt. Количество такого товара ограничено, он быстро заканчивается. Но предполагается, что люди не будут сравнивать товары с другими магазинами, не увидят, что аналогичные товары зачастую стоят вовсе не дешево. С развитием мобильного интернета это уже не так, и такой подход постепенно уходит в прошлое. У производителей промо-цена играет немного другую роль, они пытаются заставить пользователей изучить товар. Конечно, те покупатели, что находятся в странах, где товар запускается по промо-цене, выигрывают от этого и получают устройство по минимально возможной стоимости.

Во всех случаях игра со стоимостью устройства имеет ограниченный срок применения, она не может продолжаться долго и для всей географии продаж. Многие компании предпочитают идти не на прямое снижение цены, а на увеличение ценности товара за счет добавления тех или иных аксессуаров, которые включаются в стоимость. Например, приобретая за полную стоимость телефон, вы получаете бесплатно беспроводную гарнитуру. Как правило, это делается для предварительных заказов или в первые дни продаж. Задача ровно та же – раскрутить маховик продаж, чтобы возникла критическая масса и устройство начало стабильно продаваться.

В качестве завершающего штриха, а также как подтверждение того, что стоимость является объективной характеристикой товара (по сути, единственной такой характеристикой), приведу доказательство этого. Первого июля 2011 года компания HP начала продажи своего планшета HP TouchPad на WebOS, который выступал конкурентом Apple iPad 2. В американской прессе были неплохие отзывы об этом устройстве, но начальная цена на уровне iPad отталкивала покупателей – устройство стоило 499 долларов, так же, как и iPad. И продажи в США встали намертво. Посыпались плохие отзывы от тех немногих, что купили устройство. Причем все объясняли провал этого устройства именно недостатками программного обеспечения, отсутствием перспектив и тому подобным. В HP приняли беспрецедентное решение – отказались от выпуска всех WebOS устройств и решили продать произведенные планшеты по минимальной цене в 99 долларов. Все устройства были проданы моментально, их просто не осталось. Как вы видите, вопрос был вовсе не в том, что TouchPad был плох, это вопрос стоимости, как и всегда. Ошибка в ценовом позиционировании привела к тому, что планшет провалился в продажах. А потом компания доказала, что он имел перспективы, но для HP все это уже не играло роли, проект закрыли. Это отличный пример того, что стоимость является объективным фактором восприятия устройства, а все иные его характеристики вторичны. За исключением марки производителя, но это уже совсем другая история.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]