Диванная аналитика №25. Как дурят нашего брата – шоколад, кислород и другие «сладости»

Привет.

Современный человек иногда напоминает мне некий средневековый идеал, он свято верует в непогрешимость и честность других людей либо, напротив, совсем в них не верит. Циник или святой, промежуточные ипостаси не в ходу, что создает забавные жизненные коллизии. Так вышло, что моя непосредственная работа связана и с тем, как заставить покупателей раскошелиться и оставить в магазине заметно большую сумму, чем они рассчитывали. Два десятка лет внимательно изучаю опыт розницы разных стран, что-то рекомендую реализовать на практике, что-то оставляю на будущее для тех, кому это подойдет больше. Не каждый трюк можно применить в конкретной стране или розничной сети, есть универсальные уловки, а есть уникальные, и их надо адаптировать под реалии нашего бытия. Возможно, что этот материал докажет, что исследование рынка – это не только сухие цифры продаж, но еще и возможность экспериментировать, поиск новых сценариев продаж и вовсе не скучная и нудная работа. А вот кто-то наконец найдет подтверждение подспудному ощущению, что нашего брата дурят и наживаются на его маленьких человеческих слабостях. Поехали.

Боулинг и казино – примеры микроклимата, формирующего продажи

Первым столкновением с искусственным регулированием спроса, которое было для меня неочевидно, стало застолье в боулинге в начале 90-х. Гордый владелец заведения, неплохой ресторан на первом этаже и в перспективе дорожки, на которых можно покатать шары. Компания подобралась разношерстная, веселые обсуждения перекатывались от стола к столу. Мы готовились перейти на дорожки, и владелец подозвал служащего и поинтересовался, какая температура в зале для игры. После чего обронил загадочную фразу: «Выставь кондиционер на правильную температуру». За нашим столиком возникли фантастические теории, одна нелепее другой, впрочем, нас извиняют благодушное настроение и отличная атмосфера. Мы придумали, что при изменении температуры шары лучше скользят по дорожке, больше страйков, одним словом, мы будем в шоколаде. Поделились догадками с владельцем, чем вызвали его неописуемый восторг. А потом он нам объяснил, почему и как выставляют температуру на дорожках.

Кондиционеры могут создать любую температуру, для комфортной игры в зоне дорожек она должна быть в диапазоне 18.5-21 градус Цельсия. Довольно прохладно, но поддерживает концентрацию внимания и позволяет качественно играть. Повышение температуры делает условия не такими комфортными (еще играют и влажностью, но тут зависит от системы кондиционирования, и важно избежать появления конденсата). И вот тут возникает парадокс – чем ниже температура, тем меньше продажи бара. Чем больше температура, тем выше его продажи. Зависимость прямая, и поэтому владельцы боулинга стараются подкрутить температурные характеристики так, чтобы люди потребляли как можно больше жидкости. Оптимальную температуру в каждом боулинге находят самостоятельно, в некоторых считают эти увертки неспортивными и машут рукой на дополнительный доход от продажи напитков и еды.

Стоит ли овчинка выделки? Однозначно, да – оборот бара может отличаться вдвое, если начать эксперименты с температурой. Подобный подход можно встретить и в других игровых заведениях, они всегда пытаются найти золотую середину. В ресторанах и пивных барах, где сам бог велел применять такой подход, он почти никогда не срабатывает. Людям хочется комфортных условий, поэтому микроклимат создается исходя из ожиданий клиентов. Другое дело, что традиционные закуски, которые подают на стол как комплимент и/или они присутствуют в меню, довольно соленые, что должно вызывать жажду. Обычно такой ассортимент в пивных барах, то есть в массовом сегменте. И это давно превратилось в норму, не вызывает никакого отторжения. Многие отели all-inclusive переняли такой подход, во время ужина они продают напитки за отдельную плату, стараются приготовить острую и соленую еду, чтобы повысить продажи напитков.

Благословен тот бизнес, что имеет доступ к желудку своего клиента – тут открывается невообразимое пространство для маневра, причем за деньги того самого клиента! Недаром в ходу пословица, что путь к сердцу мужчины лежит через его желудок – на самом деле, это гарантированный путь к любому человеку. Уверен, что вы сталкивались с тем, что в больших магазинах, вам предлагали кусочек шоколада, причем это совсем не обязательно продуктовые супермаркеты, такой прием применим и в гипермаркетах электроники. Давайте чуточку остановимся на этом подходе, тем более что он уже отслужил свое и почти не применяется на практике – во всяком случае, в лоб.

Для начала важно понять, что именно в шоколаде влияет на человека. С химической точки зрения это сахар, но также кофеин и теобромин. Оба вещества являются натуральными стимуляторами и влияют на выделение серотонина и эндорфинов, что приводит к улучшению настроения, человек становится более благодушным. Легкая степень возбуждения и снижение критичного мышления. В переводе на общечеловеческий и понятный язык – ему можно продать чуть больше, а качество товара может быть чуть хуже. Такой расслабленный шоколадом покупатель не обратит внимания на некоторые огрехи в товаре. Он поймет их только задним числом, уже у себя дома, но убедит себя, что это был его выбор. Хотя к этому его и подтолкнул кусочек сладкого катализатора продаж.

Как всякий неофит, только освоивший какую-то новомодную методику, я пытался применить шокотерапию везде, куда только мог дотянуться. В конце 90-х обкатывал эту методику на разных проектах и вынес первый печальный опыт того, что реальность зачастую может расходиться с теорией. Начнем с того, что многие предприниматели с энтузиазмом воспринимали идею, что их продажи увеличатся на 25-30 процентов, а то и больше, но начинали экономить на шоколадках. Покупали самый дешевый шоколад, который был настолько искусственным, что никакого эффекта не оказывал. Более того, его вкус был настолько неудобоварим для людей, что скорее получалась антиреклама магазинов – мол, смотрите, какие у нас дурацкие товары, если даже шоколадки вызывают отторжение.

Другой неочевидный для меня минус заключался в том, что шоколад могли раздавать в маленьких плитках, в обертке. Люди прятали его в сумку, но не ели в магазине, эффект от этого был нулевой. А еще сотрудники магазина с удовольствием ели сладкий презент, промоутеры утаскивали его килограммами, что также негативно сказывалось на эффективности мероприятия. Выхлоп можно было оценить как прирост продаж в 10 процентов от силы. Больше, чем статистическая погрешность, но далеко от идеала.

Молодость и незнание чужого опыта частично извиняют меня. В то время мы все учились премудростям розницы, а опыт из смежных сфер перенимали с большим скрипом. Уверен, что если вы путешествуете, то знаете, что в хороших отелях принято класть на подушку маленькую шоколадку. Так отель вас задабривает. То же самое делают в самолетах, предлагая горький шоколад.

Изучение вопроса в те годы не давалось легко и просто, литературы было всего ничего, а те, кто отыскал свою золотую жилу, не спешили ей делиться. Интересно, что независимо от других мы нашли гарантированную замену раздачи шоколада и решили создавать его аромат. Уже в последние годы исследователи по всему миру кинулись изучать влияние запахов на покупателей, и шоколад стал первым испытуемым. Так, в университете Антверпена, что в Бельгии, провели летом 2013 года исследование того, как запах шоколада влияет на продажи книг. Всего невольными участниками этой работы стал 201 покупатель в разных книжных магазинах. И выяснилось, что люди, ощущавшие запах шоколада, выбирали в 3.5 раза чаще любовные романы, в 6 раз чаще – кулинарные книги. Наиболее падкими на запах оказались женщины.

Еще не убедил вас? Давайте посмотрим на другие примеры. В Auchan создали запах пудинга и шоколада в кондитерском отделе, продажи увеличились на 60 процентов. В Wallmart на Рождество «украсили» отделы запахами хвои и мандарина, рост продаж – 22 процента по сравнению с теми магазинами, где этого не сделали. Таких примеров можно найти множество, уверен, что путешествуя по магазинам, вы обращали внимание, что где-то запахи присутствуют, а где-то их нет. Часто модные марки одежды, особенно американские, экспериментируют с запахами, парфюм разлит в воздухе. Например, в Нью-Йорке в центральном магазине Abercrombie на 5-ой Авеню почти всегда в дверях стоит полураздетый молодой человек, периодически обрызгивающий себя одеколоном той же марки. Несколько раз эта и другие компании сталкивались со скандалами, так как парфюм оказывался с душком, применяемая химия влияла на репродуктивные способности мужчин (одеколон Fierce – можно поискать по этому имени).

Но можно бить и по большим площадям, все-таки запах может понравиться, а можно и промахнуться. Пионерами по увеличению процента кислорода в воздухе стали казино Лас-Вегаса. Они преследуют две цели – снизить утомляемость игроков, чуточку повысить их настроение и эйфорию. А если добавить сюда различные кафе с вкусными десертами, что стратегически располагаются вдоль казино, то общая картина станет вам понятной.

В деле организации продажи товаров и услуг не существует мелочей, их просто нет. Важен каждый штрих, и это необходимо понимать. Если что-то выбивается из привычного уклада, попробуйте оценить этот фактор, чем на вас пытаются воздействовать, как пытаются изменить ваше восприятие реальности и сделать вас податливым. Но лучший способ заставить вас потратить больше денег, чем вы рассчитывали, это лишить вас этих денег.

Наличные, кредитная карта или третий вариант

Люди привыкли к тому, что могут подержать заработанные деньги в руках, оценить хруст купюр, их фактуру. Это вполне реальное, осязаемое впечатление. С развитием банковских карт, или, как его еще называют, пластика, мы начинаем постепенно забывать, что такое реальные деньги. Само понятие денег превращается в виртуальные нули и единицы на банковском счете. А теперь давайте задам вам провокационный вопрос – как вы считаете, какой покупатель выгоднее для магазина – тот, кто платит наличными или кредитной картой?

Не стоит подглядывать в ответ, который я дам чуть ниже, попробуйте порассуждать, отвернитесь от экрана монитора, планшета или телефона. Подумайте, как человек платит больше за услуги или товары, картой или наличными?

Приведу пример российского Ашана, раз уж мы упоминали его. Сеть начала развиваться в России в 2001-ом году и в течение десяти лет не принимала пластиковые карты, оплата только наличными на кассе. Это было жутко неудобно, но в 2011-ом вдруг все изменилось. Эксперимент, который Ашан провел в нескольких магазинах Казани и Санкт-Петербурга, показал, что средний чек по картам превышает таковой за наличные на 20 процентов.

И этот результат можно считать минимальным, обычно разница колеблется в диапазоне от 20 до 35 процентов, все зависит от страны, типа магазина. Большой ритейл быстро сообразил, что средний чек при оплате картами растет, а значит, надо прикладывать максимум усилий для того, чтобы люди использовали их. Пока массовый переход на карты произошел только в ряде скандинавских стран, там этот фактор уже не работает, люди привыкли к виртуальности денег и научились правильно их оценивать. Во всех остальных странах это не так.

В примере с Ашаном возникает вполне закономерный вопрос, почему одни и те же люди, стали покупать на 20 процентов больше продуктов питания и/или более дорогие продукты, что и вылилось в рост среднего чека. Эти люди не стали неожиданно съедать больше, они стали больше себе позволять. Банковская карта не позволяет реально оценить, сколько вы тратите, это виртуальные деньги, которые не вызывают такого же отклика в сознании, как те бумажки, что лежат в вашем кармане.

Российский рынок довольно дремуч с точки зрения применения пластика, для этого есть реальные предпосылки. Грустно наблюдать в дни зарплат и аванса бесконечные очереди к банкоматам Сбербанка, где люди обналичивают свою зарплату, некоторые заводят карты других банков, куда затем вносят деньги! Но ситуация меняется, и платежи с карт становятся все более распространенными. А значит, многие из нас чуточку переплачивают за товары и услуги, так как виртуальные деньги этому способствуют.

Следующий вопрос, который возникает и требует ответа – в обозримом будущем мы пройдем по пути скандинавских стран, научимся считать деньги, и все вернется на круги своя. Как рознице заставить нас тратить больше? Ответ можно найти в казино, которые первые столкнулись с нежеланием людей тратить реальные деньги, здравый смысл обычно всегда побеждает, даже у самых азартных людей. Взгляните на фотографию ниже и ответьте, видите ли вы на ней деньги?

Умные читатели скажут, что фишки – это те же деньги, только в другой форме. В кассе казино их можно обменять на обычные денежные знаки. И это будет правильно. Но можете ли вы посчитать, сколько денег перед вами? Уверен, что если вы не играете в казино постоянно, то эта задача будет вам не по силам. Теперь проведите небольшой эксперимент – достаньте свои деньги из кармана, накройте листом бумаги и затем попробуйте сказать, сколько их было. Уверен, что вы не ошибетесь в сумме или их приблизительном количестве.

В казино заменяют деньги на фишки и другие суррогаты вовсе не потому, что такова традиция. Изначально традиция сформировалась по причине того, что так проще потерять значительные суммы и даже не осознать этого. Однажды, играя в казино в карты, я выиграл довольно значительную сумму, передо мной была горка фишек, но пока я не дошел до кассы, я не знал даже порядка своего выигрыша – там меня приятно обрадовали. Это обратная сторона медали.

В современных казино навострились создавать виртуальные деньги, это уже целая индустрия по выколачиванию денег из туристов, которые могут даже не играть в казино и сторониться последних. Основная задача казино в Лас-Вегасе – сделать так, чтобы вы не считали деньги и не обращали внимания на реальную стоимость услуг. Например, в гостинице в стоимость вашего номера включают от 10 до 20 долларов в день на завтрак, вы можете потратить их в любом заведении на территории казино-отеля. Причем можно купить кофе, и тогда останется сдача, которую вам не вернут, или потратить чуть больше. Шведский стол, который в местном исполнении называется буфетом, предлагается за 25-35 долларов. То есть вы все равно заплатите свои деньги, но вам не нужно этого делать в моменте – достаточно показать свой ID, и все запишут на ваш номер. «Запишите на мой счет» – это еще одна удобная уловка, которая дает дополнительное качество жизни и заставляет не считать деньги, а они могут утекать рекой.

Сверхзадача для розницы недалекого будущего – это создание суррогатов денег, в какой-то мере собственной валюты, которая даст потребителям ощущение дешевизны товаров, конечно же, обманчивое. Первыми робкими шагами в этом направлении можно считать карточки предоплаты, вы покупаете в подарок карту определенного номинала, а дальше человек уже тратит деньги с нее (забрать деньги он не может!).

Хорошим примером может служить повторяющаяся каждое полугодие акция в продуктовых супермаркетах «Азбука Вкуса» под названием «Вкусомания». Типичная механика, которую вы наверняка встречали во многих магазинах. Вам предлагается собирать марки за покупки. В этой программе марка выдается за каждые 250 потраченных рублей. Накопив 50, 100, 125 и 150 марок, вы можете купить ножи со скидкой от 30 до 99 процентов. Выгодно? На первый взгляд, да. Но если посчитать на круг, сколько вы оставите в магазине, который повышает свой оборот, то выйдет вовсе не так вкусно для вас.

Эту акцию можно считать примером работы на лояльность, но в будущем подобные механики легко и непринужденно можно трансформировать в виртуальные деньги (те же марки). И уверяю вас, что реальную стоимость марок не будет знать 99 процентов покупателей, ровно так же, как они не понимают ее сегодня.

Карты оплаты в кофейнях, куда вы кладете деньги и получаете бонусы, суть ровно та же история – вас уводят из зоны понятной валюты, а заодно дают вам суррогат пластика, вы ведь помните, что мы готовы тратить на пластике больше? Зачастую один балл в таких программах равен одному рублю, что удобно для подсчетов и восприятия. Но как мне кажется, будущее за более сложными схемами, которые внешне будут давать потребителю больше, чем он тратит. На практике все будет ровно наоборот. Нужно, чтобы у кого-то хватило смелости для реализации такого подхода, хотя тут необходимо и иметь хорошо защищенные юристами тылы, так как эта терра инкогнита таит опасности. Первопроходцы могут получить многое, но могут и натолкнуться на непреодолимые проблемы, вопрос в их умениях преодолевать сложности.

Заключение и советы покупателям

Перед тем, как начать писать этот материал, собрал ряд примеров из собственной практики, причем примеров старых. Со многими компаниями мы уже не работаем более пяти лет. Обратился из приличия за разрешением рассказать об этом, как с именами, так и без оных. Оказалось, что актуальности придуманные уловки и трюки не потеряли, все в один голос просили, а некоторые даже угрожали, ссылаясь на параграфы контракта, этого не делать. С одной стороны, это приятно слышать, с другой стороны, грустно, что рынок остается дремучим и люди не любят экспериментировать. Мировая практика за эти 5-7 лет ушла далеко вперед, а российские реалии таковы, что у нас никто даже не задумывается об этих вопросах. Понятно, что зачастую предложения выглядят как шарлатанство и выдумки. В 90-е, когда я предлагал давать шоколад или распылять эссенции, на меня смотрели как на полного идиота, который витает в облаках. А когда продажи шли вверх, объясняли это чем угодно, но не влиянием той работы, что мы проделали. Люди не верили, что такие вещи работают, хотя сталкивались с этим постоянно. Пожалуй, неверие делает развитие этого направления во всем мире таким неторопливым, и это неплохо.

Посещая магазины разных компаний по всему миру, я оцениваю как свою реакцию, так и реакцию окружающих. К сожалению, я не испытываю наслаждения от того, как происходит процесс продажи, обслуживания покупателя. Для меня это фокус, механизм которого в большинстве случаев понятен и прост. А значит, не очень интересен. Прочитав этот материал, вы поймаете себя на мысли, что многое знали и до того, но никогда об этом не задумывались. Но теперь, отправляясь в магазин и почувствовав запах, услышав музыку, вы будете знать, чего от вас добиваются. И надеюсь, что получив бесплатные сладости, вы не станете тут же их употреблять во вред своему кошельку. Удачных вам покупок!

[an error occurred while processing this directive]

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]