Диванная аналитика №22. Подарочные карты, сертификаты – зачем они рознице

Привет.

В условиях того, как кризис на глазах увеличивает рублевую стоимость многих товаров и даже услуг, каждая компания ищет способ повысить собственную выручку, но не отпугнуть клиентов. В гостях у одного из операторов большой тройки придумал, как им быстро и с минимальными затратами застраховать себя от кризиса. Уверен, что идея ими реализована не будет, поэтому с легкой душой дарю ее вам. Оператор продает услуги связи, а сегодня связь является составной частью жизни современного человека, это не только голос, SMS, но и мобильный интернет. Проблема заключается в том, что даже закинув на счет деньги, вы не застрахованы от одностороннего изменения тарифа. Вы не можете в большинстве случаев купить связь впрок, на будущее. И в условиях стабильного рынка это и не нужно. Совсем другое дело, когда стоимость услуг будет расти, как минимум, на 20-30 процентов в ближайшие месяцы. Для многих это критично, и если ранее вы тратили на связь 500-1 000 рублей в месяц, то скорее всего, будете тратить столько же, но сократите количество услуг, бесплатных минут, откажетесь от дополнительного трафика. Одним словом, будете экономить. Это здравое решение для большинства, не скрою, что и сам рассматриваю возможность отказаться от кучи дополнительных SIM-карт, которые особо не нужны, а свою копеечку ежемесячно потребляют.

Теперь давайте представим, что вам дают возможность оплатить ваш тариф на месяцы вперед, например, выкупить его на полгода либо год, но оплатить его нужно будет прямо сейчас. Для оператора это означает серьезный дисконт, но с другой стороны, он моментально получает деньги, которые может использовать. С юридической точки зрения вариант не стопроцентно выигрышный, так как есть подводные камни, которые можно обойти. Но если совсем не заморачиваться, то можно создать отдельные пакеты минут, SMS, мегабайт, которые можно продавать на развес, здесь и сейчас. Со сроком действия около года. Как мне кажется, этот вариант для многих был бы интересен, это возможность сэкономить, и довольно сильно. В выигрыше как потребители, так и оператор. Техническая деталь – при активации такого заблаговременно приобретенного пакета услуг ваш текущий тариф должен замораживаться на срок действия этой услуги. В общих чертах обрисовал идею, если кто-то ее решит реализовать, то не забудьте сказать спасибо.

Но сама идея опирается на то, что существует на рынке давным-давно, это подарочные сертификаты, предоплаченные карты и тому подобные инструменты монетизации будущего спроса. Давайте посмотрим, какие плюсы они приносят магазину и какие расходы заставляют нести.

Предоплаченные карты с номиналом в 1 000, 3 000, 5 000 и 10 000 рублей

Даже если вам не дарили подарочные карты, вы наверняка видели их в огромном количестве магазинов, будь то книжный или магазин электроники. Обычно на такой карте указывается ее номинал, он равен сумме в рублях. Иногда средства на карте называют баллами, но приравнивают одну единицу к одному рублю. Вдаваться в тонкости юридических хитросплетений в аспекте карт неинтересно, поэтому опустим эту деталь.

Стоимость выпуска карты минимальна, это цена пластика. Никакого обеспечения карты не требуется, это будущая продажа любого товара или услуги. Предоплаченные карты являются самым простым и понятным средством, которое также работает и на лояльность покупателя. Вы не можете реализовать эту карту, купить товары в другой сети, то есть привязаны к магазинам определенной марки. И это для данной марки хорошо. Но есть и то, что скрыто от глаз покупателей такого продукта. Так магазин моментально получает деньги, которые покупатель начнет тратить заметно позднее. Это означает, что операция принесет магазину гарантированный, чистый доход в текущем периоде, с минимальными операционными издержками. Чем больше таких карт продается, тем лучше, так как они приносят будущие продажи, а также деньги на счетах, которые можно тратить уже сегодня. Это дополнительная стабильность бизнеса, и также повышается его прогнозируемость. Никаких минусов у такого продукта не существует, никаких подводных камней. Идеальный случай.

Но есть и вполне определенный жирный минус, который вы точно знаете. Распространенность таких карт минимальна, люди предпочитают покупать подарки самостоятельно, а карты воспринимают, и вполне справедливо, как аналог денег. Например, предоплаченные карты «Азбуки Вкуса» зачастую покупают не как подарочный вариант, а ради контроля расходов офис-менеджера, который что-то покупает в этой сети. Но по большому счету, большинство подобных карт – это аналог денег, которые продает магазин. Простейший продукт, который не имеет особой ценности и, как следствие, пользуется весьма умеренной популярностью. Одна сеть продуктовых супермаркетов имеет карты различного номинала, они поделились статистикой, но попросили не называть себя по имени. Итак, в месяц продается предоплаченных карт на 12.5 миллионов рублей, оборот сети превышает при этом 4 миллиарда рублей. Это составляет 0.31 процента от оборота, довольно незначительное число. Срок погашения карт – до одного года, и вот тут мы подбираемся к самому любопытному – число карт, которое не погашается или на них остаются остатки, довольно велико. Около 10 процентов денег остается в компании, так как пользователи их не используют. Нетрудно подсчитать, что это с лихвой не только окупает мизерные затраты на выпуск карт, возможно, их рекламу внутри магазинов, но и дает чистую прибыль, которая заметна. Поймите правильно, это один из многих поддерживающих проектов, а вовсе не основной бизнес. Мелочь, которая способна приносить дополнительный и необременительный доход.

Карты со сложной механикой оплаты

Многие компании, начав с простейших карт оплаты своих товаров и услуг, понимают, что натолкнулись на золотую жилу, которую надо разработать. По моим наблюдениям, такие карты появляются в разных сегментах рынка, у компаний, торгующих очень разными товарами. Но все дополнительные механики можно условно разделить на то, что продает компания – услугу (сервис) или товар. В случае продажи услуги мы видим значительные скидки и зачастую возможность продать конкретный набор услуг, из которого пользователь может выбрать необходимые. Для крупных магазинов номенклатура товаров превышает тысячи позиций, поэтому дать фиксированную скидку невозможно. Маржа на аксессуарах может превышать 200-300 процентов, на телефонах – 30 процентов, на ноутбуках – около 6 процентов. Либо придется придумывать сложные правила или давать скидку, которая не станет побуждать приобрести карту. Невозможно установить скидку в 10 процентов, чтобы она распространялась на все товары. С такой скидкой человек, покупающий некий усредненный ноутбук, принесет магазину прямой убыток. И это для торговых сетей недопустимая ситуация.

Поэтому самым распространенным методом поощрения становится программа лояльности – при оплате сертификатом или подарочной картой вы получаете дополнительные бонусы на карту лояльности. Для того, чтобы вы не делали это постоянно, так как бонусы, как мы знаем, – это те же деньги, в магазине могут вводить ограничение – раз в год, раз в полгода, кое-где в Европе и вовсе мягкое ограничение на оплату ежемесячно. Это не самый плохой вариант, когда вы получаете дополнительную скидку в виде бонусов или баллов, копите ее, чтобы потратить в том же магазине. В России подобные программы не прижились, причина в том, что они требуют развитой IT-системы, которой многие торговые сети не обладают. Это еще один косвенный признак того, какими компетенциями обладает торговая сеть. Как правило, для одиночных, независимых магазинов создавать свои карты предоплаты нет никакого толка, хотя и тут возможны исключения.

Те, кто использует продвинутые механики, старается не усложнять восприятие программы для потребителя, тут всегда необходим баланс. В предприятиях, продающих сервисы, услуги, виртуальные программы, есть возможность создавать дистрибьюторскую сеть, которая реализует карты. Самый яркий пример – это карты Apple, iTunes Gift Card или App Card.

Подобные карты, на первый взгляд, ничем не отличаются от тех, что предлагают в обычных магазинах. Но на самом деле, это продукт, предназначенный для перепродажи, поэтому заявленный номинал не является реальным, как правило, партнеры получают такую карту со скидкой в 20 процентов. В России перепродажа карт распространена, причем этим зачастую пользуются и мошенники, которые под видом настоящих карт и их кодов продают бесполезный набор цифр и букв. Но при наличии проверенного продавца можно сэкономить 10-20 процентов от номинала карты. Другое дело, что это покупка программ, но, например, не сервиса iCloud от Apple.

Другим хорошим примером скидок являются сертификаты или подарочные карты на массаж. Они продаются как минимум с 50-процентной скидкой к номиналу, которая, к тому же, обставляется таким образом, что вы за ту же сумму получаете массаж на 3 часа, а не 1.5. В выигрыше все, а многие постоянные пользователи приобретают такую услугу со скидкой и пользуются ей именно так. Не стоит также забывать и о том, что в случае подобных сертификатов и карт число тех, кто не предъявляет их к исполнению, также достаточно велико (до 15 процентов – видимо, подарок не пришелся по вкусу).

Мне почти никогда не встречались карты на определенный вид товара, хотя, возможно, на какие-то дефицитные позиции это могло бы иметь смысл. Тогда карта не только фиксирует денежные средства, но и выступает гарантом приобретения товара. Тут понятная механика, которая также может принести дополнительную прибыль. Но такие механики никто не использует.

В сухом остатке отмечу, что сертификаты и карты оплаты – это хороший способ повысить свою прибыль здесь и сейчас, вынуть деньги за будущие продажи и положить их на счет. Но не стоит ждать от такого способа, что он принесет миллионы. Это дополнительный, очень интересный, но отнюдь не основной источник дохода. И при его использовании всегда надо продумывать механику, если она отличается от простейшей. Также подобный способ подходит крупным торговым сетям, для одиночных магазинов в силу их восприятия потребителями он почти не применим.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]