Диванная аналитика №4. Борьба за место на полке у федералов

Привет.

Вторник постепенно превращается в традиционное время для «Диванной аналитики», неожиданно этот цикл статей, популяризующих то, как устроен бизнес, стал популярным, у него даже появились поклонники, поторапливающие меня. Многие предлагаемые темы вызывают у меня большой интерес, но перейти к ним сразу невозможно – чтобы начать читать, необходимо знать буквы и помучиться с букварем. Также для понимания тех или иных схем, в которых живут компании, необходимы базовые знания о том, как работает рынок. Без этих элементарных знаний не удастся понять всю картину, будут оставаться неясные места. А ведь цель «Диванной аналитики», как раз и заключается в том, чтобы ликвидировать такие лакуны и дать взгляд на то, как работает рынок. Давайте поговорим про федеральные сети и место на полках.

Содержание:

1. Борьба за место на полке – кто ее может выиграть
2. Эффективность квадратного сантиметра полки – чем живет розница
3. Почему отличается ассортимент Связного и Евросети – в чем их разница?

Борьба за место на полке – кто ее может выиграть

В разговоре с президентом одной из крупнейших российских розничных сетей всплыла тема закупок товаров, а также того, как небольшие бренды пытаются подкупить внутри компании сотрудников. Дословно он сказал следующее: «У нас есть человек, который отвечает за шнурки и чехлы, ему предложили двухкомнатную квартиру в Москве. Сотруднице, отвечающей за рекламу, – квартиру на Кутузовском и Range Rover Sport. И не за какие-то левые схемы, а чтобы она просто перенесла наши бюджеты в том же объеме в другое агентство». Рекламные деньги нас не очень интересуют в контексте сегодняшнего ликбеза, а вот первая часть истории точно описывает, что происходит на рынке поставщиков и какими правдами и неправдами они пытаются попасть на полки федеральных сетей.

Начнем с простого – в каждой компании есть директор по закупкам, де-факто это люди, формирующие российский рынок телефонов и планшетов, закладывающие фундамент для будущего успеха или неуспеха той или иной компании производителя. В Евросети и Связном на этих должностях уже много лет находятся одни и те же людxи – Алексей Широков и Николай Пулич. На рынке, где кадровые изменения происходят постоянно и люди меняют компании, как перчатки, эти люди остаются на своих местах. Николай Пулич в Связном с 1995 года, Алексей Широков – самый старый сотрудник Евросети, пришедший туда к Евгению Чичваркину, и единственный топ-менеджер, оставшийся на своем месте спустя годы. Посмотрите видео, в котором Николай Пулич рассказывает о том, как он дошел до такой жизни.

Директора по закупкам в крупной федеральной сети – это одни из самых главных людей, от них зависит, насколько компания будет успешной. Топ-менеджеры выстраивают правила игры, какую рентабельность необходимо поддерживать, какая маржа на каждой категории продуктов и так далее. Но это всегда рамочные соглашения, последнюю точку в которых ставит директор по закупкам. В его зоне ответственности находится окончательный выбор продукта, объема закупок, договоренности о той или иной поддержке со стороны производителя. На этой позиции могут работать только те, кому в компании безоговорочно доверяют и кто не может быть подвержен сиюминутному влиянию извне. В переводе на русский, это люди, не берущие взяток от производителей в обмен на место на полках или другое баловство. Сети стараются финансово их заинтересовать, чтобы снизить свои риски, так происходит везде. Но это не значит, что работа директора по закупкам является очень простой, усеяна цветами и в ней не возникает нервных моментов – их очень много. Я не случайно упомянул Алексея Широкова и Николая Пулича в качестве примера директоров по закупкам, это очень разные люди по складу характера, мировоззрению, интересам. Но их объединяет одна общая черта – они профессионально выполняют свою работу много лет. Чтобы не обижать директоров других сетей, а также не выделять Евросеть или Связной, попробую опосредованно объединить опыт этих компаний и показать, какими категориями они руководствуются при принятии того или иного товара на полки. Как это работает на практике.

Эффективность квадратного сантиметра полки – чем живет розница

У каждого магазина электроники есть несколько параметров, которые являются ключевыми и играют решающую роль в том, какая судьба постигнет магазин. В общем виде можно говорить о том, что определяющим становится местоположение магазина, так как от него зависит число посетителей, или, как его еще называют, проходимость точки. Например, на Ленинградском вокзале в Москве проходимость точки может составлять несколько тысяч человек в день, а в спальном районе – около 200-300 человек. Но для этих магазинов также отличается размер (сколько квадратных метров), стоимость торгового оборудования, а также количество продавцов. Правильно смотреть проходимость в течение месяца, а также оценивать конверсию (число покупок к числу посетителей). Например, на вокзале конверсия будет относительно низкой, но большой поток компенсирует этот недостаток. В спальном районе конверсия может быть выше. В розничном бизнесе невозможно наперед сказать, какая точка будет приносить прибыль, а какая уйдет в минус. Даже люди с огромным опытом, занимающиеся этим ежедневно, часто промахиваются. Поэтому в торговых сетях постоянно происходят оптимизации, одни точки закрываются, другие открываются.

Другим ключевым показателем магазина является количество полок – то есть поверхностей, где стоит товар. И вот тут мы вступаем на территорию отделов закупки, ведь именно их сотрудники должны купить тот товар, что будет максимально выгоден при продаже и даст максимальную прибыль. В этом им помогает такой показатель как эффективность квадратного сантиметра полки, в зависимости от компании он может видоизменяться. Фактически, мы говорим о том, как быстро товар, занимающий n квадратных сантиметров полки будет продан и с какой прибылью. Площадь полок ограничена, и значит, надо максимально эффективно разместить товар, так, чтобы он работал.

Каждая розничная сеть и даже отдельно стоящий магазин, формируют понятные и простые условия, при которых они могут заработать деньги при продаже. Формула может отличаться в каждом случае, но она учитывает стоимость продажи, в которую вкладывают цену аренды точки, зарплату и вознаграждение продавцов, расходы на бухгалтерию, центральный офис и так далее. Формально при закупке телефонов или планшетов, а также аксессуаров, исходят из стандартного подхода, учитывая популярность марки, ее известность на рынке, перспективы продаж. Но есть и вполне конкретные показатели, рассмотрим некоторые из них:

• Фронт-маржа (ее также понимают как наценку, в частном случае это может быть так, для простоты давайте считать ее наценкой на товар) – в среднем на телефонах она составляет 30% для производителей A 30-45% - для производителей второго эшелона, как обычно, из этого правила есть исключения, например, операторы зачастую продают товары с нулевой маржой. Мы частично рассматривали этот случай в прошлом выпуске. Для аксессуаров маржа составляет 100-300 процентов.
• Оборачиваемость товара. Это срок за который товар будет продан с полки и компания получит деньги. Очень часто и ошибочно этот параметр рассматривается в отрыве от других. Например, говорят, что оборачиваемость телефонов Nokia составляет 65 дней. Без знания условий товарного кредита эта информация бесполезна. Так, если отсрочка оплаты товара составляет в рамках кредита 60 дней, то это приемлемо, если только 30 дней, то оборачиваемость плохая. Формально можно подходить к этому вопросу так – кредит или отсрочка платежа должны превышать тот срок, за который товар продается, тогда с точки зрения стоимости продажи она будет более выгодна магазину – это идеальный случай. Поэтому помимо оборачиваемости товара, всегда учитывают и другие показатели. Высокая маржа на аксессуарах связана с тем, что их оборачиваемость превышает 6 месяцев в большинстве случаев, а процент неликвидов и рисков остаться с ними велик. То есть, сверхприбыль – это страховка от невозможности продать часть товара. Если мелкие розничные магазины могут купить один чехол и для них такая операция имеет смысл, то в крупных сетях закупка идет в совсем иных объемах.
• Отсрочка платежа или товарный кредит производителя – это срок, в течение которого за товар не нужно платить, то есть, фактически, вы берете его условно бесплатно с гарантией оплаты в течение оговоренного срока. До недавнего времени товарные кредиты производителей были 45 или 60 дней. У компании Apple он, как и был, 30 дней. Сегодня товарные кредиты изменились из-за позиции сетей, крупные производители сами диктуют условия, а вот для мелких компаний эти условия диктуют крупные сети. Например, стандартным кредитом для определенных товарных групп сейчас стал кредит в 120-180 дней. Необходимо ясно понимать, что для производителя такая отсрочка платежа – это живые деньги, которые он не получает, то есть стоимость продажи для него растет, как и риски. Зачастую крупные компании используют факторинг, когда банк оплачивает товар, а производитель сразу получает деньги, передавая все права на расчеты банку. Де-факто розничная сеть не вкладывает свои деньги, их дает банк, но потом все расчеты идут с банком. В России крупные игроки не любят факторинг, так как неплатежи производителям второго эшелона – это норма и часть бизнес-модели, в то время как банкам приходится выплачивать деньги, что негативно сказывается на товарообороте.

Я не стал описывать все параметры, из которых исходят при закупке оборудования, формально это основные из них. На практике основная ошибка новичков, которые пытаются войти на полки федеральных сетей, заключается в том, что они ориентируются на уже сложившиеся взаимоотношения. Например, индийский MicroMax, выходя на российский рынок, смотрел на полностью аналогичный ему Fly. Обе компании закупают оборудование в Китае, список их партнеров примерно одинаков, как и качество итогового продукта.

Попытка выйти в федеральную розницу с этим продуктом по следам Fly оказалась не слишком успешной. Знаете, почему? В MicroMax предложили ровно те же условия, что и Fly. То есть, ту же фронт-маржу, ту же отсрочку платежей, похожие продукты. Для розничных сетей это невыгодно, так как стоимость продажи нового и неизвестного для рынка товара намного выше, чем таковая для аналогичного Fly. Фактически, в MicroMax предложили Евросети, Связному и другим игрокам получать столько же денег, но инвестировать время своих продавцов в популяризацию марки и ее продвижение. Безусловно, такой подход сетям не нравится, и они на закупки не идут. С экономической точки зрения для MicroMax возможны два сценария – они могут дать больше фронт-маржу и лучше условия отсрочки, что делает их прибыль сомнительной как сейчас, так и в будущем. Второй вариант – это вкладывать деньги в рекламу и маркетинг торговой марки, чтобы нивелировать ее незнание потребителями. Как только потребители начнут спрашивать такие телефоны и розничная сеть увидит на них спрос, то она будет готова торговать ими на тех же условиях, что и аппаратами Fly. Но на это могут уйти годы, сделать это моментально не выйдет.

Важно запомнить самую большую ошибку вендоров – нельзя предлагать закупщикам равные условия с вашим потенциальным конкурентом, их не интересуют такие же условия, им нужны наилучшие условия, так как только в этом случае они смогут заработать больше.

Другая распространенная ошибка тех, кто предлагает свой товар, заключается в формальном следовании принятым на рынке показателям маржи, отсрочки и других. Недостаточно дать рознице маржу в размере 55 процентов на телефон, важно также показать, что ваш продукт востребован. Тут простая логика – зачем мне занимать место на полке (а оно стоит денег!), если оборачиваемость товара будет полгода, а за то же время можно продать с этого места десяток устройств с наценкой в 30 процентов и заработать больше?

Я очень много работаю с производителями разного калибра – китайскими фабриками, мелкими аксессуарщиками, крупными компаниями с многомиллиардными оборотами. Всех их роднит слепая вера в силу такого канала как федеральная розница. Для них уверенность, что их товар будет продан, выходит на первый план, зачастую ослепляет. Возможно, что отсюда и такие неумные попытки дать взятку, которая зачастую не вернется обратно никогда. Объем продаж напрямую не показывает вашей прибыли и рентабельности, задача отдела закупок – выжать из вас все возможное, не дать вам сверхприбыли, сделать эффективной работу своей компании. И в большинстве случае эти отделы со своей работой справляются, так как на рынке существует конкуренция, и в сегменте телефонов, планшетов она очень острая.

К содержанию >>>

Почему отличается ассортимент Связного и Евросети – в чем их разница?

С определенного размера каждая торговая сеть становится универсальной, начинает обслуживать максимальное число разнообразных людей, представляющих разные социальные слои. Можно говорить о позиционировании той или иной сети, только когда она ограничена небольшим размером, например, в 50-100 точек. Но как только ее размер превышает тысячу магазинов, можно забыть о какой-то уникальности – в точки продаж будут приходить очень разные люди, богатые и не очень, умные и глупые. Это универсальные точки продаж с точки зрения аудитории. Маркетинг и реклама позволяют немного отличать свое позиционирование от конкурентов, например, Евгений Чичваркин для Евросети выбрал миф о том, что это дискаунтер с очень низкими ценами. Это миф, так как в Евросети средний чек всегда был на уровне рынка, это не были минимальные цены. Скорее, такими ходами формировался образ компании, который к реальным продажам и посетителям отношения не имел или имел, но весьма опосредованное.

Розничные сети борются за максимальную прибыль, ни одной сети не выгодны ценовые войны. В ассортименте каждой из сетей есть универсальные товары, которые известны всем, как правило, это флагманы и модели среднего сегмента, которые активно продвигаются и рекламируются производителями. Все ценовые войны возникают вокруг таких моделей, как результат, риск не получить с них прибыль максимален. Отказаться от них совсем в сетях не могут, люди видят рекламу и идут за ними, также это те самые паровозы, которые формируют продажи младших моделей. Зачастую в магазине человек крутит дорогой флагман, а ему тут же предлагают «все то же самое», но от китайского производителя и в два раза дешевле. Как вы помните, маржа при продаже китайца составляет 45 процентов, а вот за флагман – от силы 30 процентов, а то и меньше. Если брать продукцию Apple, то там маржа и вовсе около 5 процентов, торговать продукцией Apple в России невыгодно. Например, Связной, контролирующий порядка 65 процентов рынка iPhone в России, не извлекает из этого никаких сверхприбылей – для него это престиж, доля рынка, но не деньги!

Около десяти лет назад региональные компании сформировали выигрышную стратегию, они стали ставить на полки товар, которого не было в Связном или Евросети. Фактически, они выводили себя из сравнения с этими сетями, могли придумать множество объяснений большей цены и «лучшести» товара. Это работало, и вскоре федеральные сети переняли этот трюк. Наступило время эксклюзивов.

Что такое эксклюзив? Условно его можно разделить на два типа – время выхода на рынок и исключительные права на продажу. В качестве примера выхода на рынок приведу Lumia 930, которая продается только в фирменных магазинах Nokia, а также Связном. Найти в продаже эту модель в Евросети или других розничных магазинах нельзя. В Связном купили этот аппарат в определенном объеме, взамен Nokia обещала не поставлять его другим игрокам. Для Nokia это выгодно тем, что объем закупки Связного выше, чем у других игроков, вместе взятых, также компания будет держать розничную цену, не обвалит ее из-за низких продаж. Работа директора по закупкам и заключается в том, чтобы найти то количество аппаратов, которое можно продать за оговоренный срок и получить максимальную прибыль. Это всегда сложные расчеты исходя из предыдущего опыта, состояния рынка и других параметров. В рамках эксклюзивных соглашений производитель зачастую дает также маркетинговую поддержку, то есть тратит деньги на рекламу или что-то иное, что повышает привлекательность эксклюзива. Исключительный эксклюзив понятен – это модель, которая доступна только в одной сети. Как правило, это не самые ходовые модели, нишевые устройства. Например, в первом выпуске мы обсуждали, как Samsung промахнулся, отдав Note 3 эксклюзивно МегаФон, и что из этого вышло.

Проведите маленький эксперимент, чтобы самостоятельно убедиться, как работает рынок. Зайдите в магазин Евросети, а затем в Связной, или наоборот. Для чистоты эксперимента вы можете заглянуть еще куда-то. Вы увидите на полках некоторое число общих моделей, но большая часть ассортимента будет отличаться. Это как раз-таки работа отделов закупки, которые пытаются развести свои компании по разным углам, сделать свои прибыли максимальными.

В российских реалиях это приводит к довольно интересным последствиям. Например, в компании Sony изначально предпочитали Связной, что в итоге вылилось в то, что Евросеть просто отказалась торговать продуктами этой марки. Совсем. Найти Sony на полках Евросети невозможно. Кто от этого потерял? Цифры говорят о том, что потеряли от этого в первую очередь в Sony. А вот Связной от этого только выиграл, у Sony нет никаких вариантов, кроме как торговать свои товаром в этой сети, а также давать большие маркетинговые бюджеты. Отказ Связного от Sony будет означать моментальное исчезновение этих телефонов и планшетов из России, марка станет маргинальной. Они находятся на игле у Связного.

В июне произошло примечательное событие, по итогам продаж Fly вышел в России на первое место (как среди телефонов, так и смартфонов). Это фантастика! Но она была бы невозможной без активного участия Евросети, в разные месяцы доля Евросети в закупках Fly колебалась от 60 до 70 процентов. То есть, без Евросети во Fly не смогли бы стать номером один. И такая крепкая связка производителей и розничных сетей вполне стандартна. Каждый директор по закупкам пытается подсадить производителя на свои продажи, чтобы потом он не мог соскочить с иглы. Это дает очень широкое пространство для маневра и выбивания новых цен и условий. Большинство вендоров идет на это.

Посмотрите в магазинах разных сетей на то, как отличается основной ассортимент. Это очень разные устройства. Объяснение – именно в желании отличаться друг от друга. Например, в Связном роль Fly играет дочерняя компания Explay. Сходные по цене устройства, но с другим шильдиком. Так работает наш рынок сегодня.

В этом также кроется мина замедленного действия – китайские марки идут на предоставление максимальных условий для сетей, крупные производители не могут себе этого позволить. Как результат, доля в продажах Samsung, Nokia, HTC, Sony неуклонно сокращается. Эта тенденция продолжится, так как эти компании не могут конкурировать с китайскими устройствами, впрочем, это тема для отдельного разговора, так как в двух предложениях экономику этого «чуда» не описать.

Наконец, когда вы будете смотреть на то, как стоят на полках товары, обращайте внимание на приоритетные места – это полки, которые вы видите, как входите, товар на уровне глаз. За приоритетную выкладку от маленьких компаний розничные сети требуют специальных условий или оплаты. Если вы видите на полке что-то мигающее или какую-то картонку с рекламой, знайте, что за нее заплатил производитель. Все, что отличается от стандартной подставки и ценника телефона, было оплачено производителем. То есть, стоимость такого телефона для вас как покупателя заведомо выше, так как производитель потратил деньги на его рекламу в сети (в том или ином виде, но это все равно заложено в стоимость). На полках в рознице не бывает для производителя ничего бесплатного – место расположения товара зависит от компании и стоимости товара, дополнительные материалы оплачиваются. Одним словом, это в полном смысле золотое поле чудес. Впрочем, не стоит думать, что розничные сети на этом обогащаются и катаются, как сыр в масле, для них это вопрос не сверхприбыли, а выживания, так как их риски велики и зачастую они теряют деньги. И эти потери никак не связаны с их эффективностью.

Боюсь, что на этом мне надо остановиться, так как неожиданно осознал, что вопросы закупки товара могут потребовать, как минимум, в три раза больше места, а такими темпами мы не сможем перейти к другим интересным темам. Попробую ответить на ваши вопросы в комментариях либо на форуме. Напомню, что, как обычно, я обрисовал основные темы поверхностно, чтобы дать общее понимание, не давал глубокого взгляда в механику процессов. И не забудьте сделать домашнее задание и зайти в магазины, чтобы сравнить ассортимент, – теперь вы знаете, почему он такой разный. Удачной недели!

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]