Диванная аналитика №3. Каналы продаж – федералы, оптовики, нелегалы

Привет.

Второй выпуск «Диванной аналитики» только частично затронул формирование стоимости продуктов в России, но вызвал при этом бурные обсуждения, и, в частности, в комментариях многократно прозвучало распространенное заблуждение о том, что в интернет-магазинах все дешевле. Чудес в этом мире не бывает, но растолковать формирование стоимости за один присест не получится, вначале надо объяснить, как устроены каналы продаж, чем они отличаются, какие преимущества есть у того или иного канала. Работа каналов продаж и понимание того, как устроен каждый из них, даст нам многое – в частности, прочитав этот выпуск, вы сможете понимать, куда идти за дешевыми бюджетными аппаратами, а где они будут дороже. Где стоит искать выгоду, а куда лучше не обращаться, так как выигрыш будет мнимым. Как обычно, напомню, что рассматриваю ситуацию для рынка телефонов и планшетов, но в смежных сегментах она может быть сходной и работать по аналогии.

Содержание:

1. Как отличаются каналы продаж – опт и розница
2. Дешевый интернет-магазин – конкуренция для федералов
3. Операторская розница – поле чудес для покупателя
4. В сухом остатке

Как отличаются каналы продаж – опт и розница

Формально можно разделить весь рынок на два огромных сегмента – оптовые продажи и розничные. Оптовики отличаются тем, что предпочитают продавать товар не конечным потребителям, а другим компаниям, это могут быть более мелкие оптовики или розничные сети. В середине 2000-х в России существовали сотни оптовых компаний, так как независимая розница была представлена в большом количестве – она составляла как минимум 40 процентов от всего рынка. Это время я называю так – телефоны в булочной. До 2005 года мобильные телефоны можно было встретить где угодно – в палатке у торгового центра, в переходе метро с рук, в большом магазине игрушек и просто в отдельном магазинчике, который принадлежал местному предпринимателю. Всем независимым торговцам необходимо было покупать где-то аппараты, их обслуживали оптовики. Причем, в те времена было четкое разделение – оптовики первого уровня, то есть те, кто закупал технику напрямую у производителя, и компании второго, третьего уровня. То есть те, кто покупал уже внутри страны и перепродавал далее. Формирование цены в этой цепочке не было хаотичным, так как рынок задавал свои ограничения. На входе всегда была цена оптовика, который имел конкурентов, и поэтому наценка от стоимости производителя составляла всегда определенный процент (от 5 и выше). Розничная цена регулировалась федеральными сетями, на них ориентировались все и пытались обыграть за счет стоимости товара на полке. Все то же самое, но дешевле, например, процентов на пять. Получалось, что маржа в канале, которая могла быть процентов 30-35, распределялась так – оптовик первого уровня забирал до 10 процентов, на втором уровне оставалось около 5 процентов, независимая розница забирала себе до 10 процентов.

Существование оптовиков второго уровня, и тем более третьего уровня, напрямую зависело от качества и количества независимой розницы. Рентабельность этого бизнеса была минимальной, а существование компаний объяснялось нежеланием крупных игроков работать напрямую с сотнями мелких заказчиков, доставлять товар в любые города, неразвитостью логистики. При растущем рынке низкая маржа компенсировалась постоянно увеличивающимся оборотом – оптовик каждого уровня зарабатывал и чувствовал себя прекрасно.

Кризис 2005, а затем и 2008 года повлиял на модель оптовой дистрибуции – гиганты этого рынка, такие компании как VVP Group, Marvell и другие, стали ориентироваться и на мелких клиентов, как результат, они забрали часть контактов у своих партнеров. Это была борьба за выживание, в которой выигрывали крупнейшие компании, а средние и маленькие уходили с рынка. Именно в 2008 году мы фактически ушли от модели трехуровневой дистрибуции, теперь от производителя до покупателя в цепочке стоит максимум две компании (для большей части рынка это утверждение верно). Более того, открытие локальных складов со стороны вендоров в России моментально сделало услуги оптовиков первого уровня ненужными для большинства крупных партнеров, например, Евросети. И если ранее они получали товар через вторые руки, отдавали гарантированную наценку за услуги на таможне, логистику, то теперь они стали получать его напрямую. Оптовые каналы стали напрямую зависеть от работы с конкретными производителями.

В качестве лирического отступления и для понимания важности прямых контрактов для оптовиков с производителями расскажу, сколько первые были готовы платить за такой договор. Например, одна компания из Петербурга долгое время не могла получить контракт от вендора – за наличие этого контракта были готовы платить миллионы, так как это означало принципиально иной размер бизнеса. Поэтому прямые дистрибьюторы – это те, кто имеет большие обороты и потенциально большую прибыль. На практике иногда это означает, что все проблемы вендора будут также и проблемами оптовика. Такая взаимосвязь вполне устраивает производителей, так как они не любят нести ответственность за свои решения, обожают перекладывать их на других. Число скандалов, связанных с этим, идет на сотни только за последние десять лет.

Немаловажным является вопрос оптовой стоимости товара от производителя. Обыватели рассуждают так, что цена должна отличаться в зависимости от объема закупаемого оборудования. То есть, в теории, покупая сто телефонов, я заплачу больше за каждую штуку, нежели при покупке партии в 10 000 штук. Жаль, но это только теория – все производители дают одинаковую стоимость в прайс-листе, то есть вы не можете получить изначально цену ниже, чем у конкурентов. Но это все-таки возможно. Задача производителя – не просто продать, а продать как можно больше. Поэтому применяются различные бонусы, которые выстраиваются таким образом, чтобы оптовая компания выбирала как можно больше товара. Самый распространенный вид бонусов называется ретро-бонус, он выплачивается по итогам квартала, полугодия или года, если партнер выбирает оговоренный объем закупок. Зачастую партнер закладывает размер этого бонуса в цену устройства, то есть дает изначальную скидку исходя из будущих выплат. А эти выплаты могут и не состояться, что приведет к убыткам.

Поэтому в России остается ниша для непрямых дистрибьюторов, их преимуществом является отсутствие каких-либо обязательств перед производителями, возможность формирования продуктовой линейки исходя из реальных потребностей рынка и клиентов. Но по понятным причинам их маржа заметно меньше, что делает этот бизнес также рискованным – один промах, и вы получаете убыток.

Давайте перейдем к розничным сетям – их условно можно разделить на крупнейшие, то есть те, что представлены в большинстве городов. Наверняка вы вспомните Евросеть и Связной, также сюда относятся такие сети как МегаФон Ритейл, МТС (бывший РТК). Первые две сети контролируют 70 процентов продаж всех мобильных устройств в России. То есть, на долю остальных игроков (около 60 сетей, не считая отдельные магазины) приходится только 30 процентов рынка. Если отнять таких монстров как МегаФон Ритейл, РТК, MediaMarkt и компании этого же уровня, то окажется, что на всех останется только 10 процентов рынка. Это очень немного. Можно говорить о том, что российский рынок уже распределен и появление новых, сильных игроков невозможно. То, что Евросеть и Связной контролируют две трети рынка, связано вовсе не с тем, что они оптимальны по стоимости, ответ кроется в их географии распространения. Почти в каждом населенном пункте есть точки этих компаний. Они есть в шаговой доступности в крупных городах. Они есть везде.

Стоимость владения такими обширными торговыми сетями также огромна. Каждый регион и каждый город имеет свою специфику, некоторые регионы могут быть убыточными, расходы на содержание точек в них не окупаются. Но в рамках общей сети это не так заметно, а наличие максимального числа точек необходимо для продажи SIM-карт (одна из статей дохода сетей), а также увеличения объема продаж телефонов в погоне за бонусами. Эффект масштаба необходим для получения наибольших цифр, эффективность в каждой торговой точке отходит на второй план. Понятно, что для торговых сетей размером в 10-15 магазинов, расположенных в одном регионе, на первом плане прибыль. Но в отсутствие подпитки деньгами из других бизнесов владельцев они обречены. Федеральная розница может навязывать свои условия игры, например, два года назад вследствие войны Евросети и Связного взлетели арендные ставки на торговые площади. Они так и не вернулись на «довоенный» уровень. Нести такое обременение местные торговцы не смогли, для них бизнес стал убыточным. Из моего опыта самый опасный размер для торговой сети электроники – это 15-20 магазинов, сосредоточенных в одном регионе и не имеющих опоры в виде других бизнесов их владельцев. Жизнеспособны сети с числом точек от 50 и выше, они сводят концы с концами, хотя и не имеют заметных прибылей.

Искренний совет – если рассматриваете возможность вложить деньги в новое дело, то это точно не должны быть торговые точки по продаже электроники. Либо вы должны придумать такое ноу-хау, которое потрясет всех.

Дешевый интернет-магазин – конкуренция для федералов

Очень часто в пылу полемики и сравнения цен люди начинают приводить минимальную стоимость телефона или планшета с Яндекс.Маркета, не делая различий между серыми и белыми аппаратами. Хотя это отличие довольно велико – в серых как таковая отсутствует фирменная гарантия, есть вероятность купить некондиционное устройство. Но по большому счету, все упирается в гарантию. Объем серого рынка в России незначителен, даже Яндекс.Маркет, продвигая подобные товары, не сдвинул дело с мертвой точки – этот сегмент рынка очень мал. Проблема кроется и в том, что таким продавцам негде массово взять недорогие телефоны, как правило, это отдельные модели, а не весь модельный ряд каждого производителя. Везут то, на чем разница в цене составляет 20-40 процентов, то есть то, на чем можно заработать.

Хлеб каждого интернет-магазина – это оборот, а также посещаемость. Еще на заре становления этого бизнеса возникла максима – посещаемость, помноженная на низкую стоимость, дает продажи. Рассчитать продажи можно по нехитрой формуле, но главное, чтобы у тебя были привлекательные цены. Вот и возникает борьба разных магазинов за минимальные цены – причем крупные интернет-магазины при федеральных сетях из этой борьбы самоустранились – они продают свой товар фактически своим же клиентам, но в сети. А вот другие магазины вовсю стремятся привлечь покупателей и зачастую демпингуют. На мой взгляд, тут важно выделять два типа магазинов – витрину и реальный магазин, имеющий складские помещения, возможно, магазины в отдельных городах, как это делает Ulmart.

Магазин-витрина – это самое вредное, что только существует на рынке. В таком магазине нет ничего, даже товар отсутствует. У оптового дистрибьютора магазин получает прайс-лист, дальше накидывает 5 процентов и пытается продавать по этой цене товар. Понятно, что цена мифическая, а товар отсутствует на складе. Но обилие таких магазинов-однодневок формирует ожидания от цены на тот или иной товар. Производители активно включились в борьбу с ними, в частности, перекрывают кислород, надавливая на тех, кто поставляет телефоны по одной штучке для таких витрин. И, как показывает практика, это работает, но в краткосрочной перспективе.

У крупных игроков в сети уровень цен примерно одинаков, и он примерно соответствует рекомендованным ценам от производителей. Несмотря на обилие сайтов, предлагающих товары по сниженным ценам, это не формирует ажиотажного спроса на них. От силы продажи таких ресурсов вписываются в 10 процентов, аналогия с розничным рынком прямая. То есть, интернет-продажи контролируют как производители, так и их партнеры – они устанавливают цены. Несколько лет назад механизмов контроля за ценой со стороны производителя почти не было, сегодня они существуют, и увидеть ценовой демпинг крайне сложно. Однако он часто случается, например, в Екатеринбурге этим страдает магазин Е5, который любит снижать цены до минимума, если товар быстро не оборачивается.

Жаль, но на российском рынке интернет-магазины, даже самые крупнейшие из них, пока не могут составить конкуренцию Евросети или Связному с точки зрения объема продаж (не всей техники, а именно телефонов и планшетов). Они загнаны в довольно жесткую модель интернет-бизнеса, где себестоимость продаж ненамного ниже, а вот маржа заметно меньше. Сегодня рынок оффлайн- и онлайн-продаж достиг своего рода равновесия в России, хотя с точки зрения доли продаж через сеть можно ожидать их роста. Проблема в том, что нет готового решения, как увеличить продажи и поднять рентабельность или даже сохранить ее на текущем уровне. Добавляется качественная логистика, которая имеет большую стоимость, чем та, что существовала ранее. Для всех каналов растет стоимость использования денег. Объективные факторы указывают на то, что обслуживание каждой продажи дорожает.

На мой взгляд, приоритет при покупке в сети могут иметь фирменные магазины производителей. В них не самые низкие цены, но часто они балуют покупателей бонусами в виде дополнительных аксессуаров.

Для тех, кто ищет лучшее предложение, можно обратить внимание на агрегаторы цен, тот же Яндекс.Маркет, но искать осознанно либо серый, либо белый товар. Зачастую самые низкие цены оказываются и самыми нереальными, в чем многие могли убедиться.

К содержанию >>>

Операторская розница – поле чудес для покупателя

Формально операторская розница ничем не отличается от Евросети или Связного, работает на тех же улицах, имеет примерно сравнимый вид и качество обслуживания. Но это только на первый взгляд. Мой товарищ очень метко сказал про операторов: в их мире не существует телефонов, а только SIM-карты. И добавил, что в мире нефтяников нет сервисных станций, обслуживающих машины, их не существует. Аналогия очень верная – ведь операторы зарабатывают на разговорах, передаче данных, но не хотят конкурировать с крупными торговыми сетями. Поэтому ассортимент, который предлагают операторы, состоит из самых ходовых моделей либо телефонов, которые не имеют аналогов на рынке. В российской специфике компания МТС стала застрельщиком этого направления – компания создала десятки моделей под своей маркой, это были недорогие китайские аппараты. Затем на этот рынок вышел МегаФон, серия Логин стала событием и фактически подмяла под себя бюджетный сегмент. Например, в Евросети даже отказались от массовых продаж устройств дешевле 4 000 рублей, на них маленькая маржа, и конкурировать с операторами не выйдет.

Операторская розница должна выделяться как отдельный канал продаж, он сильно отличается от федеральных сетей, в первую очередь, тем, что ключевым продуктом, который тут продается, является SIM-карта. И зачастую эту SIM-карту готовы продать вместе с устройством, на которое делают наценку в ноль. Если вам нужно недорогое, бюджетное устройство, то начинать поиски следует в МТС и МегаФон Ритейл, в сегменте до 4 000 рублей, эти компании продают наилучшие модели по соотношению цена/качество, так как у них нулевая наценка. Конкурировать с операторами в этом никто не может, все остальные игроки рынка нуждаются в прибыли, а вот операторы это делают исходя из необходимости продавать SIM-карты (стоимость продажи одной карты в России давно перевалила за 50 долларов, так лучше отдать это как нулевую маржу в устройстве).

Редкие попытки закрепиться в более высоких ценовых сегментах оборачиваются тем, что покупатели не приобретают такие товары, их продажи довольно квелые. За новинками покупатель идет в федеральные сети, но не операторские. Например, в первом выпуске мы обсуждали аттракцион невиданной щедрости от МегаФон, когда МегаФон Ритейл с огромной скидкой продавал Note 3 (да и сейчас еще эти аппараты есть в продаже!).

Также в операторской рознице можно покупать родные модели через 4-5 месяцев после их выхода. Как правило, безумная и неконкурентная изначальная цена меняется на полную противоположность, и в короткие сроки такие модели разбирают. Одним словом, стоит следить за такими предложениями и сделками.

К содержанию >>>

В сухом остатке

Как вы поняли, каналы продаж в России устроены очень просто – существуют оптовики, которые могут снабжать небольшие и средние компании товаром, федеральная розница получает товар напрямую от производителей. А вот розничные сети еще проще – можно выделить федеральную розницу в лице Евросети и Связного, а также операторскую (МегаФон Ритейл, МТС, Билайн) плюс всех остальных. Вне рамок этого материала остались сети, продающие бытовую технику, но они не делают погоды на рынке телефонов и планшетов, их предложение, как правило, вторично и неинтересно. Исключением может служить MediaMarkt, который часто распродает чужие остатки по низким ценам, но это случается редко и в рамках акций.

Также в стороне оставил компьютерную розницу, так как она не оказывает значительного влияния на рынок телефонов, играет роль, и то не основную, в сегменте планшетов от производителей второго эшелона.

Исходя из объема продаж в России есть два монстра – это Евросеть и Связной, все остальные каналы заметно меньше. Но это вовсе не означает, что с их помощью нельзя добиться успеха – например, Keneksi, опираясь только на региональных партнеров, добились продаж на уровне 200 тысяч аппаратов ежемесячно, это фантастический результат для никому не известной фабрики из Китая с весьма спорным продуктом по качеству, но зато весьма недорогим.

Напоследок хочу отметить, что судить о серьезности компании и ее финансовых ресурсах можно по тому, где присутствует ее продукция. Если устройства стоят в Евросети и Связном, то в большинстве случаев можно говорить о серьезных перспективах. Иногда, правда, это политические моменты, например, как это было с российским смартфоном от Yota, то есть из любого правила есть исключения. Наличие товара в интернет-магазинах Связного или Евросети не означает, что тот же товар есть на полках реальных магазинов. Стоимость входа в интернет-магазины этих компаний минимальна, поэтому у них намного больше витрина и ассортимент.

Задачей этого материала я видел описание основных каналов продаж в России, чтобы вы понимали, как устроены основы рынка. Затем мы можем перейти к практическим вопросам, а именно тому, как попадают на полки магазинов те или иные товары. В качестве затравки скажу, что вы узнаете, кому предлагают новенькую квартиру в центре Москвы, любой автомобиль и другие блага только за согласие поставить на полки новый товар. Оставайтесь на связи! Удачи.

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]