Диванная аналитика №2. Ценообразование электроники в России – сравнение с США и Европой

Привет.

Первый выпуск «Диванной аналитики» пришелся ко двору, формат понравился и оказался полезным тем, кто пропустил распродажу Note 3, судя по комментариям, многие успели на распродажу от МегаФон и приобрели себе эти аппараты. Двойная польза – понимание того, как стала возможной такая цена и к чему она приводит, а также реальная покупка. Но такие аттракционы невиданной щедрости происходят крайне редко, трудно ожидать подобного к каждому выпуску. Интерес к подобным материалам огромный, и в комментариях к первому выпуску меня буквально завалили предложениями новых тем, в которых хотелось бы разобраться. Рассчитывал, что начну это делать с другой темой, но получив вот такой комментарий, решил, а почему не поговорить про цены в России?

Комментарий нашего читателя Aleksandr VZ:

“Эльдар, мне понравились ваши размышления, с чем-то я согласен, а с чем-то нет, но в любом случае они дают пищу для ума, просто тема для меня не особо приоритетная.

На мой взгляд, очень удобная сама вновь созданная рубрика. Только раз уж вы её назвали "Диванная аналитика", то у меня будет убедительная просьба - прислушиваться к комментариям, и, по возможности, писать, руководствуясь не только собственным мнением, но и на те темы, что интересуют читателей.

Мне очень хотелось бы увидеть в данном разделе статью, объясняющую, каким образом формируются цены в целом на мобильную технику в России. Почему у нас стоимость товаров этой категории минимум на 30% (!!!) выше, чем в остальных развитых странах? В каждом государстве есть свои налоги, пошлины, акцизы и т. п., но только в России такие дикие цены. Причём средний доход покупателя-россиянина ниже его зарубежного "собрата", что делает разницу ещё весомее. Пора заканчивать этот непомерный жор госструктур. Все страны имеют своё налогообложение в данном секторе, но везде цена умеренно адекватная и приблизительно одинаковая, у нас же - вакханалия алчности и обворовывание собственного народа.

Понимаю, что тема скользкая, и ссориться с государством дело неблагодарное... но, по моему мнению, в этом случае им давно уже надо по **** надавать”.

Никогда не боялся дать по мягкому месту чиновникам, если они неправы, да и не только им, но в данном случае выступлю беспристрастным экспертом, который опишет, как работает ценообразование на технику в России и почему комментарии, подобные приведенному выше, очень далеки от реальности, а скорее из некоего воображаемого мира.

Содержание:

1. iPhone в США стоит 200 долларов, а у нас барыги наживаются! Цены в России
2. Формирование цены в России – из чего складывается стоимость продукта
3. Цены на электронику в Европе и США – еще один миф

iPhone в США стоит 200 долларов, а у нас барыги наживаются! Цены в России

Типичный обыватель в России знает несколько непреложных вещей. США - это родина iPhone и страна, где текут кисельные берега, за вашу работу платят много, а работать надо мало. Голливудские фильмы только укрепляют людей в этом мнении и подзуживают их на неверные выводы. Однажды в Уфе имел разговор с таксистом, который ругал правительство РФ, которое неспособно обеспечить такую же стоимость на iPhone, как в США, где он стоил, по его словам, 200 долларов, а у нас продавался за 1 000. Разница в 5 раз казалась этому дядьке в возрасте 50+ не просто несправедливой, он точно знал, что вся разница идет в карман чиновников и они живут на его деньги. Мои робкие попытки объяснить, что в США нет цены на iPhone в 200 долларов, натолкнулись на неприятие – разговор стал натужным, а в конце поездки таксист еще попытался не дать сдачу под предлогом отсутствия разменных денег. Но все-таки сдачу найти ему пришлось.

Хорошо там, где нас нет – пожалуй, эта поговорка в полной мере описывает отношение россиян к любому явлению вне нашей страны. Где лучше еда? Безусловно, где-то там за пределами нашей необъятной родины. Где ниже цены на электронику? Однозначно где-то там за горизонтом. Многие и вовсе говорят, что в Европе, США и других развитых странах эту электронику раздают бесплатно. Число мифов в этой области таково, что впору хвататься за голову и пытаться разложить все по полочкам. Попробуем вместе пройтись по самым очевидным моментам, по дороге разрушить несколько мифов и объяснить, как формируется российская стоимость на электронику.

Начнем с простого – российский рынок мобильных телефонов не является операторским, в отличие от большей части Европы, США, Канады и многих иных стран мира. Его относят к так называемому «открытому рынку», где операторы не субсидируют продажи устройств. Европейская модель совсем иная, в ней операторы предлагают телефоны со значительной скидкой от их цены, но при условии заключения контракта на 1 или 2 года. Каждый контракт имеет вполне определенные условия, например, вы должны выплачивать каждый месяц не менее 30 евро, разорвать контракт можно только с уплатой штрафа. В России вы покупаете контракт оператора (SIM-карту) отдельно от устройства, но при этом оплачиваете полную стоимость устройства. Те, кто не в ладах с арифметикой, могут счесть, что выгодно заплатить 199 долларов за iPhone, а потом пользоваться два года услугами оператора – но это не так. В мире не бывает аттракционов невиданной щедрости, и ни один оператор не дарит свои деньги кому-то – все они хотят заработать. Фактически, западные операторы предлагают вам купить телефон вместе со своими услугами в рассрочку, когда вы платите за него постепенно. Давайте рассмотрим типичное предложение американского оператора AT&T для iPhone 5s.

Итак, вам предлагается аппарат с выгодой в 450 долларов от розничной цены, без привязки к оператору, но необходимо подписать контракт на 2 года. Цена для вас составит 199 долларов. В примечаниях отмечается, что вам в добавку к телефону необходимо приобрести тарифный план (это все для нового номера телефона, для существующего номера условия, как правило, хуже, вы заплатите больше – поэтому рассматриваем идеальную ситуацию). Самым дешевым тарифным планом для iPhone 5s в AT&T становится тот, в котором вы платите 60 долларов ежемесячно – в рамках этого плана вы получаете 450 минут звонков и 300 МБ трафика, а также несколько сотен SMS. Все, что будет сверх этого количества, вам будет необходимо оплатить. За два года с учетом этого плана вы заплатите оператору 1640 долларов. Дешево? Не так, чтобы очень. Более того, в США набирает популярность покупка устройств вне операторов, так как приобретая его не привязанным к оператору, вы можете купить относительно дешевые контракты на связь, например, от T-Mobile. Тут вопрос в том, что вы хотите получить и в каком количестве. Приведу таблички, которые показывают, сколько вы платите операторам в США при покупке телефона с двухлетним контрактом (приведены тарифы с безлимитным голосом, 2ГБ интернета).

Если по какой-то причине вы в течение двух лет захотите заменить свой телефон на другой, то вам придется заплатить за это штраф, расходы на переход на другой аппарат составят около 300-400 долларов, из которых 199 долларов - это только стоимость трубки. Но самое главное, что вам изменят тариф, и вы будете платить в месяц на 10-15 долларов больше. Итоговая сумма окажется заметно большей.

Выгодно ли это? На мой взгляд, операторская модель субсидий почти ничем не отличается обычных кредитов, которые вы можете получить на покупку устройств в России. Обычная схема, которая применяется в России для флагманов, звучит так – 24-0-0. То есть, если вам одобряют кредит, то вы оплачиваете стоимость устройства за два года, выплачивая ее равными долями и без каких-либо скрытых платежей. Банки, безусловно, пытаются навязать дополнительные выплаты, но, как правило, их можно избежать. Например, в данный момент идет акция по Galaxy S5, вы можете приобрести его за полную стоимость 29 990 рублей, но с рассрочкой на 10 месяцев (МТС, Билайн, МегаФон). Никаких переплат за телефон нет.

Нетрудно подсчитать, что российская модель кредитов намного выгоднее той, что применяется в США или Европе операторами, вы получаете возможность купить устройство как за полную стоимость, так и в рассрочку, и не переплачиваете за него в конечном итоге. Принимая во внимание, что стоимость услуг операторов в России меньше, а разнообразие тарифных планов больше, вы можете выбрать именно те варианты, что устроят именно вас. В конечном итоге использование телефона в России окажется намного выгоднее, чем покупка такого аппарата за 199 долларов с двухлетним контрактом в США. Надеюсь, что этот вопрос мы прояснили и он теперь понятен. К сожалению, миф о том, что операторские субсидии на западных рынках - это выгодное предложение для потребителя, очень живуч. Это не так. Вы заплатите больше, чем получите – это своего рода кредит с высокой процентной ставкой.

Формирование цены в России – из чего складывается стоимость продукта

Разобравшись с операторскими субсидиями, самое время перейти к вопросам ценообразования в России и тому, как определяется стоимость товаров, – в принципе, эти рассуждения можно применить к каким угодно товарам, а не только электронике.

Начнем с элементарных вещей. Во-первых, цена товара определяется производителем – именно производитель задает уровень цены, от которого уже идет расчет конечной стоимости. В России законодательно запрещен контроль розничных цен, поэтому производители объявляют рекомендованные розничные цены – реальная стоимость может быть как выше, так и ниже. Вопрос конечной цены находится исключительно в ведении продавца, как вы могли убедиться в первом выпуске «Диванной аналитики».

Для того, чтобы наш разговор был предметным, давайте возьмем для примера некий товар и представим, что его цена составляет 1 000 рублей. Назовем этот товар Крутышкой 2020. Итак, оптовая стоимость Крутышки 2020 составляет 1 000 рублей, именно по этой цене товар отпускается вне России производителем. Далее возможно два варианта, как товар доставляется в Россию – его завозит либо представительство компании производителя через партнеров, либо сам дистрибьютор, используя свои каналы.

Расходы на логистику составляют от 2 до 5 процентов от стоимости товара, сюда же входит страховка груза. На таможне вам необходимо заплатить НДС в размере 18 процентов от стоимости товара, указанной в таможенной декларации. Если товар подпадает под дополнительные таможенные сборы, то они также уплачиваются. Распространенная ошибка, что часто такие сборы пытаются суммировать. Например, когда налог на телефоны составлял 5 процентов (сейчас он равен нулю), то общий налог пытались посчитать как 5+18 процентов, получая 23 процента. В реальности сначала к стоимости товара прибавляется таможенный налог, и только от полученной стоимости высчитывается НДС. Как вы понимаете, сумма получалась немного большей.

Есть ряд крупных компаний, что отгружают свои товары со складов в России, они берут на себя часть по доставке товара и все расходы, связанные с этим. Тогда их оптовая стоимость уже включает эти расходы – так, например, работают Nokia, Samsung, Sony, Apple. В то же время, многие другие компании оптимизируют логистику, таможню и получают от этого выгоду. Схемы таможенной оптимизации, как правило, включают в себя занижение стоимости устройства (сумма налогов выходит меньше), использование различных полулегальных схем – этим объясняется разрыв в стоимости многих китайских устройств, они ввозятся в страну с занижением стоимости. Для электроники коэффициент стоимости там и здесь при легальном ввозе составляет 1.4 (это все расходы, включая склады, страховку, налоги, прибыль дистрибьютора), при полулегальных схемах, по которым живет добрая половина рынка и называет это «оптимизацией», - 1.2-1.25. Важно подчеркнуть, что НДС выплачивают все компании, ни разу не встречал случая, чтобы кто-то избежал этого.

Крупные компании поставлены в неравные условия с небольшими производителями, товары последних изначально завозят с оптимизацией, давайте посмотрим, как это может сказаться на нашей Крутышке 2020.

• Цена после пересечения границы с оптимизацией – 1 200 рублей
• Цена после пересечения границы без оптимизации – 1 400 рублей

Чем крупнее компания, тем пристальнее внимание таможни и меньше возможностей для оптимизации ввоза товаров. Это одно из объяснений, почему электроника от А-брендов проигрывает по цене китайским устройствам и маркам второго эшелона. Она получает разрыв в стоимости на уровне в 15-22 процента сразу после пересечения границы, одни компании платят все налоги, другие нет.

В наших дальнейших рассуждениях очень важен и такой момент, как представленность продукта в торговых сетях – где продается этот товар. Минимальная наценка на товар в Евросети и Связном составляет 30 процентов (исключение - продукты от Apple, там наценка значительно ниже, иначе нет продаж, маржой жертвует не производитель, а партнеры).

Допустим, что наш продукт Крутышка 2020 попал на полки федеральной сети, им торгует Евросеть. Скорее всего, цена на полке составит 1 990 рублей, что превышает наценку в 30 процентов. Самое время начать возмущаться и говорить о том, что наши розничные сети очень жадные и хотят получать сверхприбыли. Однако это не так. Существует такое понятие, как стоимость ведения бизнеса, которое включает в себя не только цену на устройство на входе, но и стоимость его продажи.

Стоимость продажи включает в себя аренду торговой точки, заработную плату продавцов, налоги, содержание центрального офиса, где находится бухгалтерия и тому подобные службы. Для российских федеральных сетей, торгующих электроникой, чтобы выйти на точку безубыточности, надо иметь наценку на товар не менее 18 процентов. И это при идеальной ситуации, когда каждый товар, представленный в сети, не залеживается на полках, активно продается. Такого в жизни мне не встречалось, поэтому можно говорить о том, что фронт-маржа колеблется в диапазоне 19-22 процента. Несложно подсчитать, что от грязной наценки остается только 8-11 процентов, которые можно считать как деньги, которая получает розница.

Обычно люди, которые слышат о том, что фронт-маржа в федеральных сетях составляет 30-40 процентов, сразу же начинают возмущаться, им это кажется непомерно высоким уровнем. На мой вопрос, готовы ли они отказаться от своей зарплаты, они недоуменно молчат. Высокий уровень расходов связан с большими затратами как на заработную плату и налоги, так и рисками в этом бизнесе, которые необходимо нивелировать. Говорить о том, что какая-то из сетей получает сверхприбыли, нельзя. Этого нет даже близко.

Теперь давайте рассмотрим судьбу Крутышки 2020, если она пошла по иному пути, не попала в федеральные сети, а продается в каких-то местечковых магазинах. Например, в отдельно стоящей палатке на рынке. Расходы такого предприятия на торговцев минимальны, зарплата приходит в конвертах, а кассовый аппарат постоянно скручивается – на нем нет актуальной информации о продажах. Расхождение может составлять порядки, например, на Савеловском рынке мы сравнивали статистику нескольких точек – при минимальном обороте в 250-300 тысяч рублей в день по кассовому аппарату не выходило больше 40 000 рублей. Фантастика!

Но если вы подумали, что такой формат бизнеса выгоднее, чем федеральные сети, то вы ошибаетесь. Операционные расходы для таких точек колеблются в диапазоне от 5 до 12 процентов, что сильно меньше, чем у тех, кто работает в белую. Но риски несопоставимо выше, причем за эти риски также периодически приходится платить. Наценка на товары в подобных точках меньше, она составляет от 20 до 30 процентов. Как правило, это либо серые аппараты, завезенные в чемоданах или с экономией на таможне. Поэтому разница в цене с федеральными сетями оказывается достаточно большой. Минус в полном отсутствие фирменной гарантии, отсутствии обновления для некоторых телефонов. Разница между белыми и серыми товарами составляет порядка 25-30 процентов, редко превышает это число.

И вот тут мы подходим к тому, что на Западе устройства стоят намного дешевле и за счет этого серые торговцы и могут выставлять такую стоимость.

К содержанию >>>

Цены на электронику в Европе и США – еще один миф

Единственная причина, по которой серые устройства могут стоить дешевле, чем официальные, это оптимизация таможни, отсутствие выплат налогов и других легальных расходов. Как ни странно, но изначальная стоимость этих устройств для разных рынков одинакова (плюс/минус), она определяется производителем и учитывает разное ценообразование. Ни один глобальный производитель не заинтересован в поддержке серого рынка и поэтому пытается нивелировать его, свести к минимуму.

Одинаковая оптовая стоимость на устройства звучит фантастикой, так как мы видим предложение серых моделей, которые значительно ниже рынка. Объяснение следует искать в том, что на отдельных рынках возможны ценовые войны, когда стоимость устройств резко падает и они становятся выгодны для экспорта. Есть компании, что специализируются на поиске таких предложений и затем продают устройства в оптовых каналах. Но этот сегмент рынка отнюдь не массовый, нельзя сказать, что тут торгуются устройства миллионными тиражами.

В каждой стране есть свои налоги на продажу, они включаются в стоимость устройства. При продаже вне страны этот налог может вычитаться. Приведу комментарий к запросу Александра, который четко описывает эту часть истории:

“Раз уж мне тоже интересна эта рубрика в принципе, попытаюсь ответить)

а где Вы увидели "у нас стоимость товаров этой категории минимум на 30% (!!!) выше, чем в остальных развитых странах"

Это, кстати, расхожее мнение в среде людей, далеких от электронного бизнеса. Вырванная из контекста цена на ебее или Амазоне - это лишь исключение, но никак не правило, которое следует перекладывать на весь рынок.

Z2 у нас дешевле, чем в ЮК, на 10%

S5 у нас дешевле на 25%, чем в ЮК, M8 тоже ненамного, но дешевле)

Сравниваю с этой страной, ибо ближе по частоте посещений, чем остальная Европа, а США в принципе не стоит брать в пример. Страна контрактных трубок.

Беру в пример, как Вы видите фирменные магазины и операторскую розницу.

Если есть желание сравнивать с ценами Ебея и Амазона, то тогда откройте Авито и смотрите серяк, оттуда же) и повторюсь, это частные случаи чистки ограниченных складских остатков той или иной розницы и/или промоушен, направленный на создание трафика”.

Европейские цены на телефоны ничуть не ниже официальных цен в России, находятся на том же уровне. Так, Galaxy S5 16 GB в России начал продаваться по цене 29 990 рублей, в Европе официальная стоимость - 652 евро (примерно 30 000 рублей). Можно вспомнить iPhone 5s – 29 990 у нас, от 699 евро у них (больше 31.5 тысячи рублей). Список можно продолжать до бесконечности, но уровень цен на электронику в России и в Европе, а также США сравним. Это один и тот же уровень на официальные товары. Впрочем, вы можете найти неофициальные, серые поставки, которые будут дешевле. Но вы можете это сделать и в России – никакой разницы нет. Иногда на отдельных рынках проводятся акции по конкретным товарам, например, в России была самая низкая стоимость на Note 3, и часть этих аппаратов уехала уже в Великобританию и Германию (в чемоданах, так проще).

На мой взгляд, миф о том, что в Европе или США цены на технику ниже, является вредным. Это не так. Меня до сих пор удивляет, когда меня просят привезти iPad из Европы и обижаются, когда я говорю, что их цена в России ниже. Люди сравнивают, удивляются и качают головой – а потом снова просят привезти оттуда. Как будто там они значительно лучше.

Есть отдельные товары, которые не представлены официально в России, – вот для них покупка из-за рубежа имеет определенный смысл. Как правило, такие вещи привозят в штучном количестве и продают за безумные деньги (акустика, усилители, колонки, штучные устройства, пульты управления умным домом) – здесь выигрыш исчисляется порядками. Но все, что представлено в федеральной рознице, не имеет смысла везти из-за границы, выигрыша в цене с учетом пересылки почти не будет по сравнению с серым рынком. В то же время, ожидание, риски при доставке, довольно велики. Такой смысл есть при покупке устройств, не представленных в России, например, смартфонов от Motorola. Довольно низкая стоимость, хорошая функциональность – на выходе получается удачное устройство с приемлемой ценой по сравнению с аналогами в России. Либо еще можно порекомендовать покупать бюджетные Lumia в США, их цена на том рынке в два раза меньше, чем в России и с учетом доставки, вы все равно выиграете. Но это иной случай, когда сам производитель субсидирует продажи вполне конкретных моделей, а не то, что распространяется на весь модельный ряд.

В этом выпуске я не рассмотрел очень важную составляющую стоимости продукта, это маркетинг в торговых точках, рекламу, а также другие затраты. Но это будет уместно сделать в отдельном материале, чтобы не создавать у вас кашу из разных фактов. В этой статье мы рассмотрели то, как формируется цена в России на электронику, некоторые детали были не важны, и я не стал акцентироваться на них. Но в первом приближении цены формируются именно так, а самое главное, что миф о высоких ценах в России не выдерживает никакой критики. Цены на уровне других стран. Причем в России уникальная ситуация, когда одновременно и параллельно существуют два рынка – белый и серый. Не нравится цена на официальный телефон - вы можете приобрести его на свой страх и риск у нелегалов. Выигрыш в цене, возможно, оправдает эти риски. И еще раз напомню, что почти нигде в мире нет беспроцентных кредитов на покупку флагманских устройств, это тоже в плюс российскому рынку.

Я прекрасно понимаю, что многие люди думают о России как о весьма отсталой стране, в которой не может быть низких цен или того же уровня цен, как в местах, где текут кисельные реки и не нужно работать, чтобы зарабатывать значительные деньги. Не стоит в комментариях ссылаться на извечное оправдание в виде иного уровня жизни там и здесь, из которого якобы следует, что устройства должны стоить дешевле. Они стоят изначально одинаково для любой страны мира, никто не делает поправку на то, где люди богаче или беднее. Возможно, что для людей с исключительно социальными ценностями в голове это непонятно, но это закон нашего мира. Возможно, что этот материал, разрушающий кочующий миф о запредельных ценах на электронику в России, не понравится вам тем, что он не соответствует привычному образу мыслей. Возможно. Но мне кажется, что стоит сделать усилие над собой и перекроить свой образ мыслей под реальность. Жить в мифах сложно, они не позволяют развиваться. А нам всем нужно идти вперед, и самое главное - это осознание того, в какой точке мы находимся.

P.S. Большое спасибо за ваши комментарии. Вы настолько активно делились ссылкой на «Диванную аналитику», что ее прочитало более 50 000 человек, что весьма неплохо! Буду рад, если вы и в этот раз найдете материал полезным, разместите ссылку на него в социальных сетях, расскажете друзьям. Вместе мы сможем побороть стереотипы и сделать восприятие нашей страны другим!

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]