Диванная аналитика №19. Производитель и продавец – кто важнее, на примере Sony Mobile

Привет.

За прошедшую неделю история вокруг Связного, на первый взгляд, кардинально изменилась, началась война статей в бизнес-изданиях, в каждой из которых излагались различные точки зрения участников этого процесса. Даже сообщалось о том, что группа Онэксим забрала контроль над розничным бизнесом Связного. Посвящать весь выпуск «Диванной аналитики» этому вопросу мне не хочется, отмечу только, что в данный момент никаких документов не подписано и Онэксим формально еще не владеет и не управляет розничным проектом Связного, как бы это ни пытались показать в ином свете. Проблема Онэксима заключается в том, что взяв контроль над розничным проектом, будет необходимо внести порядка 3 миллиардов рублей на операционную деятельность, платежи партнерам, а именно производителям. Для Онэксима это означает, что они вовсе не решают свои проблемы с долгом, а только усугубляют их. Для розницы Связного это, напротив, идеальный вариант, при котором возникает компания, которая берет на себя всю долговую нагрузку. В течение последнего времени Максим Ноготков как владелец группы компаний Связной обращался с предложением купить те или иные бизнесы, входящие в группу, за один рубль плюс все долги. Например, такое предложение было сделано относительно банка в адрес ряда крупных и средних игроков, но никто не соблазнился. В принципе, вы можете попробовать стать банкиром, надо только взять все обязательства по долговой нагрузке, которые превышают имеющиеся активы.

Я продолжаю считать, что в это неспокойное время розничный бизнес Связного не окажется под большим ударом, если так можно сказать, потрясения будут, но на общем фоне они пройдут относительно спокойно. Никто не заинтересован в разрушении такого проекта. Одним из возможных сценариев, если Онэксим решит вернуть вложенные деньги, может стать продажа розничной сети по частям. В этом случае розничная сеть будет разделена на 3-4 сегмента, каждый из которых отойдет в адрес Билайн, МТС, МегаФон Ритейл, Теле2. Операторы с удовольствием заплатят 1.5-3 миллиона рублей за точку, так как это позволит почти моментально получить магазины с хорошим трафиком. Подобная сделка не выглядит несбыточной, но она не предполагает никакой прибыли для Онэксима, это небольшой, но все-таки убыток. Но пока, исходя из нерешительности Онэксима, большой доли эмоциональности в действиях, можно считать, что по этому пути никто не пойдет.

Вне зависимости от того, кто будет стоять у руля Связного, адекватным решением текущих операционных проблем, необходимости найти финансирование, станет сокращение розничной сети на 20-25 процентов, которое необходимо было провести намного раньше. Отказавшись от низкорентабельных точек, в Связном могут высвободить средства, которые позволят компании продержаться как минимум 8-14 месяцев, без дополнительных внешних заимствований (но не обслуживать долг в полном объеме). Это также может привести к падению доли компании на рынке. Считать, что Евросеть станет выгодоприобретателем от сокращения Связного, нельзя. Скорее от этого выиграет независимая розница, а также операторы. Более того, ослабление Связного автоматически означает ослабление позиций Евросети в долгосрочной перспективе. Как ни странно, но эти «враги» напрямую существуют благодаря друг другу и поддерживают баланс сил. Проблемы Связного уже нарушают этот баланс и приводят к перераспределению рынка, об этом и поговорим сегодня.

Почему Sony Mobile отсутствует в Евросети и есть в Связном

Марка Sony Ericsson не нуждается в представлениях, она была очень яркой, инновационной и привлекала множество поклонников, в том числе и меня. В середине 2000-х телефоны от Sony Ericsson были самым ярким явлением на рынке, но потом начались проблемы роста, и продукт стал портиться, так часто случается. Изменилось как качество устройств, так и их стабильность работы, инженеры стали торопиться вывести на рынок модели, которые еще были сырыми, как следствие, падало восприятие марки и ее продажи. Удивительно, что именно Sony Ericsson создал в 2000-х формулу, согласно которой хороший продукт продает себя самостоятельно, вне зависимости от действий маркетологов, менеджеров по продажам и других сотрудников компании. Это был желанный продукт, примерно такой, как iPhone сегодня – он продавал себя самостоятельно и вне зависимости от того, что делали представители компании – давали рекламу на телевидении, не давали ее. Телефоны были в дефиците, и за ними выстраивалась очередь из тех, кто хотел их продавать. Вспомните хотя бы дефицит на Sony Ericsson K750i.

Но проблемы Sony Ericsson нарастали постепенно, пока не превратились в нерешаемый клубок, который можно было разрубить одним махом, но никак не распутать. Доля продаж компании постоянно падала, как на глобальном рынке, так и в России, из когда-то желанных ее продукты превратились в гадких утят. От тучного и изобильного времени в Sony Ericsson перешли к режиму относительной экономии. В октябре 2011 года, спустя 10 с небольшим лет после появления, марка Sony Ericsson прекратила свое существование, она перешла под управление Sony как актив Sony Mobile.

Одновременно с этим стала разрушаться система дистрибуции Sony Ericsson, которая по наследству досталась Sony Mobile. Фактически, это были те же самые люди, изменилось только название компании. Ситуация в России стала критической, так, если в первом полугодии 2009 года доля Sony Ericsson на российском рынке составляла 14 процентов, то в первом полугодии 2012 года – только 2.4 процента. У компании просто не было ресурсов для того, чтобы поддерживать партнеров, как раньше, начали разрушаться сопутствующие бизнесы, например, закрылся один из лучших сервисных центров Лантея, исчезли из ассортимента производителей аксессуаров чехлы и другие вещи для телефонов этой компании. Началась долгая дорога вниз. Но самое главное, что внутри компании, несмотря на громкие заявления на глобальном уровне, показывали растерянность на операционном уровне – закрытие фирменных магазинов, сокращение финансирования.

К началу 2012 года в России сложилась ситуация, когда примерно равные доли в продажах техники Sony Mobile занимали такие сети, как Связной и Евросеть. Но в силу личных договоренностей представительства Sony Mobile со Связным именно эта розница стала получать преимущественно новинки и модели, которые имели наибольшие шансы на рынке. В то время как Евросети доставались устройства, которые были не так интересны, почти не осуществлялась их маркетинговая поддержка. В переводе на прозаичный язык цифр маржинальность продуктов Sony для Евросети была вполовину ниже, чем таковая для Связного. Попытки договориться и добиться одинаковых условий не привели ровным счетом ни к чему. Итогом стало то, что летом 2012 года в Евросети приняли решение отказаться от продуктов Sony, больше не закупать их. Соответствующее письмо было направлено во все розничные магазины сети Виктором Луканиным, вице-президентом по коммерции:

«Проблемы Sony Ericcson перешли в Sony. Мы просили Sony сообщить, изменилась ли ситуация, но подтверждения так и не получили. Как только эти проблемы будут решены, их продукция появятся у нас в продаже. Дело в том, что в России очень серьезное законодательство по защите прав потребителя. Мы обязаны поддерживать очень высокие стандарты по обслуживанию и ремонту товара ненадлежащего качества. Со всеми производителями мы соответствующие отношения установили. К сожалению, Sony эту проблему не решает уже много лет. Сейчас средний процент брака по телефонам у ключевых производителей по рынку не более 1,5-2%, например, у Fly — до 1%. У Sony Ericcson этот показатель исторически был в несколько раз больше. Их проблемы мы решать за свой счёт не будем».

В Евросети нашли благовидный предлог, чтобы отказаться от продаж техники Sony, так как не получали от компании равных со Связным условий. До настоящего момента в Евросети не продаются телефоны от Sony, то есть уже два с небольшим года эта ситуация продолжается, и она вполне устраивала Связной, который стал основным каналом для продаж мобильных устройств Sony в России, если не брать в расчет более мелких игроков, которые никак не влияли на рынок.

Надо отметить, что за последние два года глобально изменился подход Sony к продуктам, появились довольно интересные новинки, например, серия Z Compact, любопытные планшеты и устройства предыдущих сезонов при полугодичном цикле обновления очень быстро дешевеют. Все это создало предпосылки для незначительного роста рыночной доли в смартфонах. Ожидать, что Sony совершит заметный рывок вверх, нельзя, но в компании смогли стабилизировать ситуацию и даже чуточку нарастить продажи. В любом случае, это только тень былых успехов, а операционная деятельность убыточна. Так, подразделение Sony Mobile в прошлом месяце списало 1.7 миллиарда долларов из-за своих непроданных остатков и убыточных операций, заметный вклад в эту цифру привнесла и Россия.

Ставка, которую Sony Mobile сделала на одного розничного игрока, означала прямую зависимость от его положения на рынке. И тут мы переходим к самой интересной части нашего обсуждения – что происходит с продажами Sony в момент, когда у этого игрока начинаются проблемы.

Как в Sony Mobile помогали Связному – бесполезные встречи с Евросетью

Каждый поставщик и/или производитель товаров страхует свои риски, как внутри страны, так и вне ее. Товар, как правило, отпускается в кредит, например, на 60 дней, затем покупатель должен его оплатить. В эти 60 дней входит логистика до точек, нахождение на полках и тому подобное. В идеальной истории оборачиваемость товара в 30-35 дней позволяет еще и заработать на нем, получить свободные деньги. К сожалению, для Sony Mobile большую часть продаваемых устройств можно назвать «тяжелыми» позициями, то есть они имеют свою аудиторию, которая постоянно и помалу покупает такие устройства, но нет никакого всплеска продаж, даже для новинок. Для розницы это означает неприятную штуку: закупая такие устройства в заметных объемах, вы кладете их на свои полки/склады и постепенно продаете. То есть рентабельность таких продуктов заметно меньше, чем у других вендоров, и это минус к вашим прибылям. Купить в меньших объемах, означает недополучить маркетинговые деньги, которые являются основным призом того же Связного в общении с Sony Mobile, составляют львиную долю прибыли от операций по устройствам компании.

Вспомним также, что для флагманов Sony Mobile ввел полугодичный цикл обновления, это означает, что через полгода цена на предыдущую модель гарантированно падает с 30 тысяч рублей до 25 тысяч, а спрос при этом не растет, остается на том же уровне. В 2015 году в Sony отказываются от полугодичного цикла, начиная с Z4 обновления флагманов будут выходить раз в год. Но на нашей истории это никак не сказывается, влияние этого фактора будет минимальным.

Мы получаем очень интересную картину – в ней на рынке может существовать только один сильный игрок по Sony, так как для других это будет ассортиментное предложение в отсутствие заметной маркетинговой поддержки, эксклюзивов на самые интересные модели и тому подобного. Если посмотреть на оптовую дистрибуцию Sony, то на этом рынке исторически и традиционно играют такие компании, как VVP Group, Марвел. Ни одна из них не имеет сильных, заметных розничных партнеров, которые бы продавали технику Sony. Ответ кроется в том, что Связной прочно занял эту нишу и никто не хочет напрямую конкурировать с ним. Плюс, представительство Sony Mobile всегда защищало интересы Связного и проводило как ценовую политику, так и отгрузки таким образом, чтобы не повредить бизнесу основного партнера. Искать в этом какую-то личную заинтересованность, конечно, можно, но думаю, логичнее это объяснить тем, что крупнейший партнер должен получать максимум внимания и защиты. Не будем искать в этом нечто другое.

В конце лета 2014 года в Sony Mobile начались встречи с потенциальными партнерами, в частности, несколько встреч состоялось с Евросетью. На словах представители российского офиса Sony Mobile очень хотели возобновить сотрудничество с компанией, на деле создали все условия для того, чтобы оно не состоялось ни в каком виде. Что это было? Обида на разрыв отношений в прошлом либо защита интересов Связного, не так уж важно. Договориться в конце лета о сотрудничестве не удалось по причине того, что предложенные условия заведомо были невыполнимы для Евросети и вторичны по отношению к условиям Связного. В Евросети это восприняли вполне однозначно – после довольно активных действий на глобальном уровне, когда Евросеть открыто обсуждала странность предпочтений локального офиса и выбора одной торговой сети как партнера, был сделан шаг в направлении того, чтобы показать, что сама Евросеть не согласна работать.

Что произошло осенью на рынке? Компании, занимающиеся факторингом сделок Sony Mobile и Связного, заявили о том, что они не смогут обеспечивать эти поставки, так как видят в положении Связного возросшие риски. Об этом в разговоре мне сообщил один из источников, имеющих отношение к данному вопросу. Последняя поставка телефонов Sony в Связной была очень большой, превышала традиционную, так как обе компании понимали, что в последующем этих поставок может не быть. Я ошибочно трактовал ситуацию иначе – зная о том, что Sony Mobile встречается с разными компаниями, ищет новые каналы продаж, посчитал что это страховка со стороны Связного, попытка сыграть на опережение. Одновременно с этим на ряд новых товаров, которые еще не поставляются, на сайте Связного появились цены, которые были ниже, чем мировые. Это также говорило в пользу того, что Связной так дает понять потенциальным партнерам Sony, что заработать на этой технике им не удастся. Возможно, что такой мотив присутствовал, но, видимо, связка российского представительства Связного и Sony Mobile все-таки продолжает работать.

В данный момент представительство Sony Mobile ищет вариант, как найти посредника, который возьмет на себя все риски Связного и будет поставлять технику компании в эту розничную сеть. Никто из существующих партнеров на это не готов, равно как и из потенциальных, так как жесткие финансовые гарантии отсутствуют, а та шумиха вокруг Связного, что существует в прессе, только отпугивает компании еще больше.

Остается один и весьма незамысловатый вариант – в Sony Mobile придется найти новых партнеров, и единственным партнером, способным заместить Связной, становится Евросеть. Упрекнуть руководство Евросети в том, что они не понимают ситуации и не выжимают из нее максимум возможного, нельзя. Можно предположить, что в компании не только добьются аналогичных со Связным условий (по прошлым сделкам, маркетингу и так далее), но также заставят Sony Mobile отказаться или сократить до минимума сотрудничество со Связным. На рынке нет места сразу для двух крупных сетей, что торгуют товарами от Sony. У компании просто нет соответствующих ресурсов для этого в виде затрат на рекламу, маркетинг, поддержку продаж. Даже сложившаяся система вознаграждения продавцов, когда они получают до 1 000-1 200 рублей за продажу флагмана от Sony, не будет работать при участии как Евросети, так и Связного (тот же МТС можно не брать в расчет, там продажи Sony довольно неэффективны, как следствие, и затраты невелики).

Вся политика российского представительства Sony Mobile привела компанию в прямую зависимость от того, как себя ощущает основной партнер в лице Связного. Для примера могу отметить, что другие игроки, например, HTC никогда не пытались работать в таком ключе, они всегда опирались на ряд партнеров, не пытаясь выделить из них одного ключевого. Поэтому задача, которая стоит перед Sony Mobile, выглядит очень сложной – уломать Евросеть на свои условия будет крайне трудно. Могу с точностью утверждать, что если Евросеть начнет работать с Sony, то условия для компании будут драконовскими.

Мораль этой истории проста – кладя все яйца в одну корзину, можно их разбить в один момент. Надо пытаться обезопасить свой бизнес, опираться на нескольких партнеров.

В качестве изюминки скажу, что 70 процентов продаж iPhone в России, включая последние модели, проходит через Связной. На рынке есть дефицит поставок со стороны Apple, но он сейчас может усугубиться тем, что ситуация для Apple аналогична той, в которой оказалась Sony Mobile. Вот такие последствия изменения ситуации для одного игрока, своего рода принцип домино, который позволяет говорить, что при правильном подходе другие производители могут обернуть все это в свою пользу.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]