Диванная аналитика №20. Как Apple снизил свои риски и поднял цены на все товары

Привет.

Многие с нетерпением ждали, как изменятся цены на устройства от Apple, а я пытался подгадать очередной выпуск «Диванной аналитики» к этому событию. Первоначально в российском офисе Apple планировали, что цены станут известны уже в начале этой недели, одновременно их получат партнеры, а переход к новым ценам будет мягким, их официальный анонс хотели соотнести с 1 декабря. Понедельник, начало недели, первый день зимы и тому подобная чепуха. Партнеры компании внесли свои поправки, справедливо посчитав, что тянуть с этим не стоит, так как оглашение цен в их адрес моментально станет известно на рынке. Да и продавать технику в эти дни они не хотели, так как изменение цен напрямую могло ударить по их прибыли. Несмотря на то, что закупки товара шли в рублях и по старым ценам, искушение придержать его и начать продавать по новой стоимости было велико. Другое дело, что для тех же iPhone это было практически невозможно, они в дефиците и отсутствуют в продаже.

Среди крупных производителей только в Apple пошли на беспрецедентное увеличение рублевых цен на 20-30 процентов, новые цены на iPhone начинаются от 39 990 рублей за самую простую модель, старый iPhone 5s снова стоит 29 990 рублей, как будто и не прошел целый год. Ноутбуки подобрались к отметке в 80 000 рублей за среднюю конфигурацию. А значит, самое время нам вместе разобраться, что это означает для рынка в целом, какие плюсы и минусы несет, как повлияет на серый рынок и что может случиться в дальнейшем. Давайте попробуем разобраться во всех хитросплетениях отношений Apple и рынка электроники в России.

Риски необходимо переложить на потребителей – путь Apple в России

Несколько дней в России не работал официальный магазин Apple, вместо товаров демонстрировалась заставка на разных языках, что скоро все вернется на круги своя, а пока стоит запастись терпением. Такого никогда не случалось раньше, обычно магазин закрывали на пару часов, чтобы добавить новые товары и затем снова открыть. Эти пару дней можно считать своеобразным рекордом.

Причина, по которой магазин был закрыт так долго, вовсе не в том, что в Apple не могли технически его открыть. Основной изъян заключался в том, что в компании не смогли найти прогнозов по изменению курса рубля, развитию экономики в России и обосновать эти данные перед штаб-квартирой. Удивительно, что в отличие от других производителей и операторов, в Apple никогда не интересовались Россией или иными странами в макроэкономическом разрезе, прогнозы развития экономики, потребительского спроса и тому подобная «ерунда» воспринимались как нечто ненужное и лишнее. Единственный рынок, на котором Apple уделяет внимание этим показателям, это США, там исторически компания работает совсем в ином ключе.

Отсутствие понимания того, как будет изменяться курс, стало причиной разногласий, которые сделали процесс принятия новых цен болезненным, точнее можно охарактеризовать его как болезненный и очень болезненный. Президенты двух компаний-партнеров Apple в разговоре со мной упоминали планируемое изменение цены на 4-5 тысяч рублей в зависимости от модели iPhone, соответствующие изменения цен в процентном соотношении на другие устройства этой марки. Что было логично и вполне в рынке, на том же уровне корректировки цен, что и для других производителей. Но вечером 25 ноября сайт Apple порадовал нас совсем иными ценами – стоимость всех iPhone выросла как минимум на 8 000 рублей, старшие модели подорожали еще больше. Объяснением двухдневного молчания стало то, что внутри Apple боролись за то, какие цены надо поставить и на каком уровне они готовы работать. В конечном итоге решение о ценообразовании принималось не в России и без учета комментариев партнеров, в Apple выбрали самый простой путь – риски компании переложили на покупателей.

Давайте взглянем на новые цены. Например, iPhone 6 стал стоить 39 990 рублей, а стоил 31 990 рублей (подорожал на 25 процентов), стоимость минимальной комплектации iPhone 6 Plus стала 46 990 рублей, а была 36 990 рублей (рост на 27 процентов). Рост цен на ноутбуки и планшеты совсем не отстает, а кое-где даже превышает таковой для iPhone. Стоимость самого дорогого iPhone 6 Plus 128 ГБ теперь составляет скромные 58 990 рублей. Цены вне разумных пределов, но для них есть вполне реальное обоснование.

Давайте вспомним, что случилось с ценами на iPhone 6 в России в начале продаж. Если iPhone 5s начинали продавать по 29 990 рублей, то iPhone 6 начинался от 31 990 рублей. Разница в 2 000 рублей была связана с изменениями курса, а также тем, что в Apple закладывали курсовые колебания и пытались снизить свои риски. А дальше произошло несколько процессов, каждый из которых в Apple не могли предсказать, хотя они лежали на поверхности. Точнее, не так – предвидеть эти процессы в российском представительстве могли и видели, куда идет рынок, но донести эту мысль до штаб-квартиры не смогли в силу того, что никакого веса в ней не имеют. Несмотря на то, что российский рынок является ключевым и самым большим в Европе. Мне отношение Apple к России и своим партнерам здесь давно видится в системе – цивилизация и аборигены, которым приносят бусы. Правда несколько лет назад после отповеди, полученной со стороны МегаФон, в Apple неожиданно осознали, что прежние времена закончились и теперь открывать ногой двери и диктовать свои условия не получится. В этом году российские операторы впервые поставили компанию в затруднительное положение и отказались подписывать договора на условиях Apple, заставили ее подписать все контракты на территории России, а не в рамках британского права. Что еще смешнее, операторы отказались вкладывать деньги в маркетинг и телевизионную рекламу, так как не видели в ней смысла. В Apple все это съели, об этом поговорим отдельно и чуть ниже, пока же вернемся к ситуации с ценами.

Ключевой ошибкой в оценке российского рынка для Apple стала статистика продаж iPhone 6 в первый месяц. Напомню, что компания поставила к моменту начала продаж порядка 130 000 аппаратов всех вариантов. За первый месяц почти весь объем, кроме той части, что была в дороге до отдельных городов, был продан. Дефицит на iPhone 6 возник нешуточный, также как и отложенный спрос. Бешеный спрос на iPhone 6 вполне совпадал с продажами iPhone 5s годом ранее, с одним немаловажным отличием. Впервые компания Apple начала продажи новинки почти сразу после ее выхода в США, Россия попала во вторую волну. Это моментально уничтожило серый рынок, никакого смысла покупать в Европе и продавать в России не было, перепродавцы потеряли на этом миллиарды рублей и очень сильно загрустили. Впервые серый рынок на новинку от Apple стал исчезающе малым.

Другой важный момент – впервые Россия стала центром продаж iPhone для сопредельных государств. По самым скромным оценкам, порядка 50 000 iPhone из первой поставки уехали в ближайшее зарубежье, где продавались с рук. До этого момента челноки отправлялись в Европу, что было заметно дороже (перелет, сама стоимость устройств). В Apple не смотрели на число активаций российских iPhone вне страны, оперировали только чистыми данными продаж и поэтому сами попали в ловушку искаженного восприятия рынка. В компании посчитали, что уменьшая собственные риски, могут поднять цены на всю линейку устройств, включая iPhone, на 25-30 процентов и не сильно потеряют рыночную долю. Тем более, что, следуя логике, понадеялись, что конкуренты сделают ровно то же. Меня бесконечно умиляет тот факт, что в Apple игнорируют рынок, не пытаются даже в минимальной мере понять логику других компаний, а также их стратегии, что ведет к фатальным ошибкам в восприятии их возможных шагов.

Уникальность Apple заключается в двух ключевых моментах. Компания научилась продавать по очень высокой стоимости довольно среднее железо, берет премию в 30-35 процентов за свою марку. То есть человек, покупая тот же iPhone, переплачивает, как правило, те самые 30-35 процентов за премиальность марки. Второй момент – это то, что в Apple смогли сформировать свою уникальную нишу на рынке, ядро потребителей продукции Apple почти не пересекается с остальным рынком. Как следствие, выход каждого нового iPhone означает его бешеные продажи, но при этом продажи других игроков никак не затрагиваются, они не падают. Это говорит о том, что прямой конкуренции новинок от Apple с другими марками нет. В этом как сила марки Apple, так и ее ахиллесова пята.

Теперь вернемся к тому, что начиная с конца ноября в России впервые Apple самостоятельно выкупила рекламу на телевидении, она также запустила рекламу в метро, на улицах крупных городов. Только реклама на телевидении стоит компании порядка 80 миллионов рублей на это время. Общий рекламный бюджет кампании подбирается к 125 миллионам рублей. Много это или мало? Почему Apple решили запустить свою рекламу?

Ответ на это стоит искать в продажах компании в России, с учетом роста рынка они продолжают сокращаться. В первом полугодии 2013 года доля Apple в России на рынке смартфонов составляла 31 процент в деньгах (с учетом всех продаж, включая серые аппараты, данные Mobile Research Group), 15 процентов в штучном выражении. В первом полугодии 2014 года это уже было 22 и 10 процентов соответственно. Рост продаж iPhone 4s 8 GB снизил среднюю стоимость продаваемого устройства, продажи флагманов резко сократились. Общий объем рынка iPhone в 2014 году сможет составить около 2.3 миллиона устройств в России. Безусловно, на рынке существуют альтернативные оценки происходящего и продаж Apple, например, с оценками Евросети можно ознакомиться вот здесь. В них компания описывает рост продаж iPhone и незначительный рост доли, но проблема заключается в том, что не учитывается серый рынок, а в 2013 году он был для флагманов основным, занимал половину всех продаж. Рост продаж 2014 года связан с тем, что серый рынок испарился, продажи стали белыми с выходом iPhone 6. Думаю, что это объяснение максимально полно раскрывает картину того, что происходит с продуктами Apple.

Интересно, что согласно официальной отчетности Apple Rus, выручка компании в 2013 году в России составила 48.5 миллиарда рублей, а прибыль – 81.7 миллиона. Получается, что в четвертом квартале 2014 года в Apple решили потратить на рекламу больше, чем заработали в России за весь предыдущий год. Понятно, что основной заработок компании прячется в головной организации, но рекламный бюджет относится к российскому представительству. И такие траты не возникают на ровном месте. Самое смешное, что эта реклама бесполезна, так как на полках отсутствует товар, а его появление произойдет в ближайшие недели по новым ценам. И тут самое время посмотреть на то, как на это реагируют другие производители.

Внеклассное чтение:

• Как Apple впервые запустила рекламу в России

Рынок Android-смартфонов – повышение цен на 10 процентов и меньше

Мировая доля продаж Android-смартфонов составляет порядка 86 процентов, в России чуть меньше. Около 83 процентов всех продаж приходится на такие устройства. Это доминирующая платформа, которая представлена устройствами от десятков компаний с ценами от 1 500 рублей и до 50 000 рублей за Galaxy Note Edge (в принципе, можно посчитать Vertu Aster тем же Android со стоимостью 250-300 тысяч рублей). Продажи iPhone перекрывают аналогичные продажи любого Android-флагмана в разы, но не на порядки. В сегменте от 30 000 рублей и выше (до повышения цен), продажи Apple занимали ровно половину от всех продаж, оставшуюся часть делили такие компании, как Samsung, Sony, HTC, LG и другие.

На рынке действует простое правило: каждый производитель выбирает конкурирующие товары и компании, выставляет свое предложение под них (не так важно, как, это может быть тот же уровень, ниже, а иногда даже и выше). Глобально единственным игроком, который напрямую конкурирует с Apple, является Samsung, в компании осознанно пошли на этот шаг. При этом Samsung создает свои решения на Android.

В мировых продажах Samsung занимает первое место, ровно то же самое и в России. Учитывая, что Apple играет в своей нише, имеет довольно специфичную и, как правило, фанатичную аудиторию, для других производителей он не интересен с точки зрения перетягивания аудитории – это очень дорого и бессмысленно. Поэтому если убрать броскую рекламу Android-смартфонов за 5 тысяч рублей, которые «лучше, чем iPhone», и принять это за чистой воды рекламу для аудитории, которая iPhone и не сможет купить, то в сухом остатке получается, что влияние Apple на умонастроения большей части рынка довольно невелико. Компания живет в своем пузыре, который создала самостоятельно и обособилась от рынка.

Ключевым фактором цены для всего рынка является компания Samsung, другие производители выставляют цены по продуктам этой компании. Обратите внимание, что Samsung изначально ставит стоимость своих флагманов на уровне Apple (линейка Galaxy S), но также изначально предложил и более дорогие фаблеты. В этом аспекте уже Apple повторял шаги Samsung, а другими производителями Android-смартфонов они были повторены намного раньше.

Самые слабые игроки на российском рынке телефонов уже провели индексацию цен, они не могли позволить себе компенсировать курсовую разницу из собственного кармана. Одной из первых компаний стал Explay, который увеличил цены почти на всю линейку товаров. Крупные производители от этого отказались, более того, тот же Lenovo даже заявил, что будет поддерживать цены на прежнем уровне до конца года, что прозвучало хорошо, но было исключительно PR акцией. Например, Lenovo Vibe X2 начал продаваться по 15 000 рублей, в данный момент цена уже составляет 17 тысяч рублей.

Нетрудно подсчитать, что цена на Vibe X2 выросла на 13 процентов, пока предпосылок для дальнейшего роста нет. Подобная коррекция курса для рынка Android-смартфонов и новых моделей выглядит нормальной и адекватной. Так, все производители стараются пожертвовать своей маржой, прибылью, но не поднимать цены сильно, это связано с высокой конкуренцией на этом рынке. Тот, кто будет задирать цены, моментально лишится продаж, они уйдут к компании, которая этого не сделает.

Весь ноябрь российский рынок жил ожиданием того, пойдут ли на изменение цен в Samsung, и если да, то как изменятся цены. Фактический сценарий был прост – как только Samsung поднимет цены на всю линейку товаров, то же самое сделают и другие игроки, отзеркалят ситуацию. Но пока они стараются держаться изо всех сил, что неплохо для потребителей.

В Samsung восприняли сложившуюся ситуацию как редкую возможность без особых усилий нарастить свои продажи, вернуть то, что компания потеряла в предыдущий год из-за неудачной линейки в бюджетном и среднем сегментах. Компания не увеличивала цены на старые модели, оставила их на том же уровне. Единственной новинкой, которая была пересмотрена в стоимости, стал Galaxy Note 4, который начал продаваться по 34 990 рублей, а затем его цена поднялась до 36 990 рублей, дальнейший пересмотр цены пока не рассматривается.

В Samsung считают, что могут резко увеличить продажи флагманов, самых интересных моделей, если сделают хорошее предложение по стоимости. Одним из таких предложений можно считать акцию, которую приурочили к увеличению цен от Apple – компания снизила цены на Galaxy S5 на 3 000 рублей (с 27 до 23 тысяч), на Galaxy Alpha (на 500 рублей, до 24 490 рублей). Та же Alpha – это новый продукт, который вполне может считаться конкурентом iPhone 6 по техническим характеристикам – но последний теперь стоит 39 900 рублей, разница составляет 15 500 рублей. Примерно такая же разница между Note 4 и iPhone 6 Plus – 10 000 рублей. Эта разница становится критичной в восприятии продуктов, для многих это определяющий фактор в выборе следующего телефона.

Но самое главное заключается в том, могли ли российские пользователи позволить себе покупать iPhone в тех количествах, что мы видели на руках у населения. Давайте посмотрим на табличку доходов населения в 2013 году, памятуя, что стоимость iPhone составляла порядка 30 000 рублей, самый массовый iPhone 4s 8 GB стоил 13 000 рублей.

Адресная аудитория iPhone, если посчитать людей с доходом от 35-40 тысяч рублей в месяц, могла составить порядка 21.5 процента от всех жителей страны. Если вдруг принять в расчет, что телефон меняют раз в год (это не так), что не существует других производителей и так далее. Продажи iPhone в кредит составляли в 2013 году до половины от общего числа продаж, то есть люди брали кредит, чтобы позволить себе такую покупку. В 2014 году число кредитов сокращается, а банки пересматривают свои оценки по выдаче таких кредитов, так как телефон не является средством первой необходимости, риски подобных кредитов возрастают, особенно при фиксации рублевых зарплат на предыдущих уровнях. То есть объективная реальность такова, что еще до повышения цен на продукцию Apple число тех, кто может ее приобрести, снизилось. После повышения цен оно снизилось еще больше.

Стратегия того же Samsung направлена не просто на удержание своих цен на минимально возможном уровне, она также позволяет компании получать максимальное одобрение кредитов в банках, то есть потенциально увеличить свои продажи. И думаю, что при текущем раскладе те предложения, что сделал Samsung, удерживают весь рынок Android-смартфонов от повышения цен, что является приятным бонусом для покупателей. Тут не стоит вопрос, что лучше или хуже – iPhone или Android-смартфоны. Сегодня вопрос стоит так: что разумно покупать. При разнице в цене в 10 тысяч рублей и выше за iPhone самой минимальной комплектации, который технически сильно уступает Android-смартфонам, выбор становится очевидным. Но это еще не все.

Стоимость владения iPhone/iPad неизбежно возрастает. Во-первых, также растет цена на комплектующие. Если ранее замена экрана на iPhone 6 стоила от 12 500 рублей, то теперь эта операция подорожает на треть. Во-вторых, в декабре можно ожидать роста цен на весь контент и приложения в магазине Apple. Если сегодня самая простая игрушка стоит 33 рубля, то в дальнейшем ее стоимость вырастет до 45 рублей. Учитывая, что в Google это также рассматривают как возможность подчеркнуть достоинства платформы и не планируют пока поднимать цены, получается двойной удар. Мало того, что покупатели продуктов Apple будут платить за них больше, они станут больше тратить на те же приложения. Сомневаюсь, что можно закупить приложения впрок, это маловероятно. Своими шагами Apple в России делает свои продукты малопривлекательными как для покупки, так и для активного использования. Они уходят в небольшую нишу, становятся доступными для заметно меньшей аудитории. И это совсем не плохо, так как к ним возвращается имиджевый заряд. Но только с одной стороны. С другой стороны, те, кто перейдет на Android, превратятся в пятую колонну, которая будет успешно убеждать оставшихся в том, что Android вовсе не так ужасен, имеет свои преимущества и богатство выбора. В конечном итоге это негативно скажется на продажах марки, российский рынок она не потеряет, но в первом квартале доля может сократиться на 25-30 процентов, и все из-за высокой стоимости.

Последствия для Apple и рынка смартфонов

То, что в Apple запустили рекламу и оплатили ее из своего кармана, и дает основной прирост цены, которая должна была вырасти на 4-5 тысяч рублей от силы. Все остальное – это надбавка за нежелание партнеров оплачивать из своего кармана глупости – а как прикажете называть рекламу, которая рекламирует отсутствующий на полках товар? В Apple не привыкли считать «копейки», отсюда такое резкое повышение цен. Доказать это можно косвенно, с 25 сентября, когда начались продажи iPhone 6, его цена выросла на 8 000 рублей, или 25 процентов, а вот курс доллара (ЦБ РФ) изменился на 17 процентов (38.30 до 44.78 рубля). Можно считать, что 8 процентов съели ожидания колебаний курсовой разницы, а также необходимость оплачивать рекламу из бюджета представительства Apple Rus.

Приятной новостью для многих перепродавцов, чей бизнес пострадал от быстрого запуска iPhone 6 в России, становится то, что теперь они способны вновь завозить iPhone из Гонконга и США, продавать на 4-6 тысяч рублей дешевле официального курса. Да здравствует серый рынок, который чувствовал себя не очень хорошо. Его подкосил курс доллара, так как классические перепродавцы резко сократили ввоз дорогих аксессуаров, найти их на iPhone 6/6 Plus сложно, уж больно высокой получается стоимость, завозят в основном массовый ширпотреб.

Хорошо будут чувствовать себя те, кто делает ремонт iPhone: старые модели получили вторую, а иногда третью и последующие жизни. Они вновь стали резко привлекательными, и многие откажутся от покупки новинки, чтобы продлить жизнь своим старичкам.

На фоне ослабления рубля многие компании выводят свои продукты по новым ценам. Например, на презентации Huawei Mate 7 объявили стоимость этого продукта в 29 990 рублей, что для Huawei казалось непривычно большой ценой. После iPhone уже не кажется. Даже кажется, что вполне терпимая цена, хотя привыкнуть к ней тяжело.

Важно понимать, что при больших курсовых колебаниях, если они будут происходить, другие компании начнут поднимать свои цены, но в Apple могут также снова это сделать. Но в отличие от Apple, другие производители подходят к изменению цен взвешенно, стараются нарастить свои продажи и не повредить им. Тот же Samsung планирует менять цены избирательно. Это вовсе не означает, что в январе цена на тот же Note 4 не вырастет, это возможный сценарий. Но пока вы можете купить его по текущей стоимости, а разница с iPhone 6 Plus более чем ощутима. Если вдруг колеблетесь, что выбрать, то у нас есть материал-сравнение этих двух фаблетов.

Как ни крути, но в Apple показали свою неспособность во время кризисной ситуации понимать рынок, бороться за долю продаж на нем. В целом, компания проявила максимальную борьбу за свои доходы, просто показав, что пользователи им не очень важны. Проблемы покупателей Apple – это исключительно их неприятности. Подход, имеющий право на жизнь, но симпатий не вызывающий нисколько. У меня нет сомнений, что покупатели проголосуют рублем, как и раньше. А значит, доля Android-смартфонов станет в России не 83 процента, а вырастет до 87-89. Что вовсе неплохо.

Расскажите, как вы относитесь к новым ценам на продукцию Apple. Готовы ли покупать ее за такие деньги? Если нет, то на что обратили свое внимание?

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]