Спасти Nokia – как можно было сохранить лидерство Nokia и компанию

Ни у кого не вызывает сомнений, что Nokia находится в затяжном кризисе - продажи устройств падают во всем мире, а топ-менеджмент компании прикладывает огромные усилия для того, чтобы все стало еще хуже. О том, что в финском королевстве не все ладно, я начал говорить еще в 2009 году, но у меня даже в мыслях не было того, что случится потом. Моментом истины стал 2010 год, когда компания повернула не туда и начала буквально на глазах разваливаться. Этот процесс был осознанно ускорен Стивеном Элопом, президентом компании, который не оставляет Nokia шансов на успех, уничтожает все сильные стороны этого производителя. Мне часто задают вопрос, как можно было спасти Nokia и что для этого требовалось. Давайте попробуем разобраться вместе в этом вопросе, но вначале обрисуем ситуацию 2010 года, чтобы понимать предпосылки наших размышлений.

Содержание:

Nokia образца 2010 года – кризис на носу, но ожидания радужные
Что можно было сделать в 2011 году, точка невозврата
Что можно сделать осенью 2012 года – спасаем остатки

Nokia образца 2010 года – кризис на носу, но ожидания радужные

В 2010 году для Nokia наступили не лучшие времена, сегмент смартфонов приносил наибольшую прибыль для всех производителей, кроме Nokia, ее маржа в этом сегменте сокращалась. Равно как и присутствие на рынке, так как доля компании составляла на начало года в смартфонах 39 процентов, в четвертом квартале она уже составила 28 процентов. Подробно об итогах 2010 года рассказано в отдельном материале.

Top Five Mobile Phone Vendors, Shipments, and Market Share, 2010 (Units in Millions)
Vendor	2010 Unit Shipments	2010 Market Share	2009 Unit Shipments	2009 Market Share	Year-over-year Change
Nokia	453.0	32.6%	431.8	36.9%	4.9%
Samsung	280.2	20.2%	227.2	19.4%	23.3%
LG Electronics	116.7	8.4%	117.9	10.1%	-1.0%
ZTE	51.8	3.7%	26.7	2.3%	94.0%
Apple	47.5	3.4%	25.1	2.1%	89.2%
Others	439.4	31.6%	342.9	29.3%	28.1%
Total	1388.6	100.0%	1171.6	100.0%	18.5%
Source: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, January 27, 2010 Note: Vendor shipments are branded shipments and exclude OEM sales for all vendors.

Стратегическое видение Nokia будущего рынка телефонов было верным, страдали сроки запуска продуктов, появления обновлений прошивок, а также качество программного обеспечения. Особенно заметно это было на фоне глянцевого интерфейса Apple iPhone, который отличался в лучшую сторону от того, что создавала Nokia.

В первой половине 2010 года топ-менеджеры Nokia стали применять риторику о том, что компания идет правильной дорогой, но страдает исполнение (execution), то есть требуется усилить именно это направление. На практике в Nokia приняли несколько стратегических решений, которые вытекали из следующих предпосылок:

Рынок обычных телефонов будет сокращаться, так как стоимость смартфонов будет уменьшаться, наценка на таких телефонах также будет сокращаться, возрастет конкуренция со стороны производителей второго эшелона;
Основная прибыль на рынке будет сосредоточена в сегменте смартфонов, поэтому позиции компании должны быть сильными именно в этом типе устройств;
Наибольшее влияние на рынок оказывает Apple, сила компании не только в продукте, но и в сервисах, а также поддержке со стороны независимых разработчиков;
Рынок идет к унификации аппаратных возможностей, что уменьшит цикл обновления устройств, сделает их более похожими друг на друга – дифференциация станет возможна за счет материалов, дизайна, а также программного обеспечения и дополнительных программ от сторонних разработчиков;
Компания Nokia в силу своей позиции на рынке будет вынуждена конкурировать как с китайскими нонейм производителями, так и всеми другими компаниями – эта борьба не будет конкуренцией отдельных продуктов, а станет противоборством платформ.

Исходя из перечисленных предпосылок, у Nokia оставалось не так много шансов для того, чтобы улучшить свою позицию на рынке и сохранить свою долю. Для топ-менеджмента компании священной коровой оставалась доля рынка, которую Nokia потеряла бы при любом сценарии развития рынка. Вопрос заключался только в том, будет такая потеря доли рынка временной или она превратится в неконтролируемое падение.

В 2010 году стратегия компании на ближайшие несколько лет была полностью предопределена, и она была, на мой взгляд, выигрышной. Давайте перечислим основные моменты, которые включала в себя эта стратегия.

Текущие продажи формируются за счет недорогих телефонов на платформах S30 и S40, их стоимость последовательно снижается, чтобы обеспечить конкуренцию с китайскими производителями, в первую очередь на рынках Юго-Восточной Азии. Эта стратегия является частью “следующего миллиарда”, концепции продаж бюджетных телефонов на развивающихся рынках, в первую очередь, в Африке.

Сегмент смартфонов поддерживается продажами продуктов на Symbian, данная платформа становится массовой, в качестве флагманов выпускаются устройства на MeeGo, которые постепенно занимают также средний ценовой сегмент. В 2011 году компания была готова выпустить два смартфона на MeeGo – Nokia N9 и его клавиатурную версию, она стала известна как Nokia N950 и распространялась только среди разработчиков. В 2012 году таких аппаратов могло быть уже около пяти, они бы отличались не только форм-фактором, но и размером экранов, другими характеристиками. Летом 2012 года в Nokia были готовы выпустить урезанную версию MeeGo для массового рынка (замена платформы S40), ее кодовое имя внутри компании Meltemi.

Nokia N9

Nokia N950

Формирование экосистемы из разных операционных систем, устройств с различными диагоналями и разрешениями экрана было намного сложнее, чем подход Apple с одним разрешением экрана и диагональю. В Nokia посчитали, что необходимо иметь кросс-платформенную среду разработки для программистов, создав один раз приложение, его можно будет запускать на разных телефонах компании. Для этого была приобретена компания Trolltech (владелец фреймворка Qt), на ее покупку потратили 150 миллионов долларов в 2008 году.

Создание облачных сервисов было модной тенденцией для 2008-2010 годов, в Nokia также попытались создать большое число таких услуг, от музыкального магазина до служб синхронизации фотографий, они были объединены под маркой OVI. Это было частью стратегии, которая не была основной для успеха продуктов компании, это были дополнительные затраты и усилия.

Я специально не стал очерчивать все подробности стратегии компании, так как излишняя детализация не так важна, способна запутать. Только основные моменты, которые обозначают путь, по которому Nokia шла в будущее.

К содержанию >>>

Что можно было сделать в 2011 году, точка невозврата

У Nokia в 2011 году было множество ошибок, но если бы компания придерживалась собственной стратегии, то уже в 2012 году она твердо стояла бы на ногах. Безусловно, кризис был неизбежен, и через подобные кризисы Nokia уже проходила в прошлом, каждый раз выходя из них более сильной. Текущий кризис был намного сильнее всего, с чем компания сталкивалась ранее, но и он не был смертельным до прихода Стивена Элопа и его болезненной фиксации только на одной платформе Windows Phone.

На мой взгляд, компании требовался человек со стороны, который мог бы совершить революцию в представлениях и дать новый виток развития для Nokia. Что можно было сделать?

Адаптировать чужие платформы, например, Windows Phone, а также Android. Например, для рынка Северной Америки адаптация Windows Phone, выпуск продуктов на этой ОС не выглядел бы чем-то странным. Также это позволило получить опыт работы как с Microsoft, так и Qualcomm. Набить шишки на относительно небольшом рынке с очень скромными продажами, а не садиться последовательно в лужу с массовыми проблемами Nokia Lumia 800, затем Nokia Lumia 710 и, наконец, Lumia 900. Осторожный, взвешенный подход. Более того, это встретило бы внутри Nokia отпор, но мотивация использования чужой платформы была легко объяснимой. Меньшие затраты на разработку, это не основное направление, конкуренция со своими разработками, возможность подчерпнуть новый опыт, возможности для собственных продуктов.

Nokia Lumia 800

Nokia Lumia 710

Nokia Lumia 900

Более смелый шаг - это адаптация Android. Я считаю, что Nokia должна была быть очень циничной и стать успешным Android-производителем до момента, пока у нее не появятся собственные продукты на MeeGo/Meltemi. И знаете, почему? Для Samsung, имеющего относительно слабый опыт в области программного обеспечения, операционных систем это было изъяном. Получив в свое распоряжение опыт Google и Android, компания моментально начала наращивать свои продажи, она осознала, что может получить огромный кусок рынка. И ни для кого не было секретом, что Android для Samsung - это приоритет.

С точки зрения руководства Nokia, необходимо было что-то противопоставить росту продаж смартфонов от Samsung. Не имея операционной системы уровня Android (пока не имея), в Nokia должны были осознавать, что необходимо любой ценой остановить Samsung, и имели для этого все козыри на руках. Например, компания Nokia могла не просто адаптировать Android, но получить преференции со стороны Google на пять лет или больше. Цинично влезть на этот рынок, стать успешной компанией и через пять лет просто уронить долю Android-продуктов в пользу собственных смартфонов, которые уже были бы известны на рынке.

Вопрос риторический – какой Android-смартфон имел бы большие продажи, с логотипом Nokia или Samsung в 2011 году? Очевидный ответ – Nokia, так как сила марки была намного выше, как и огромная армия лояльных покупателей. Фактически, у Samsung оставалась возможность использования собственных AMOLED-экранов, процессоров, памяти – выигрыш по некоторым техническим характеристикам. Но при наличии аналогичного уровня товара от Nokia этот выигрыш не был бы таким заметным, повторилась ситуация 2000-х, когда мы видели то же самое на рынке обычных телефонов, но продажи Nokia оставались высокими. Бренд делал свое дело.

Заигрывание с чужими платформами для Nokia могло позиционироваться как важный элемент стратегии, усиление внутренней конкуренции, но это было бы все равно временное решение, до появления и взросления собственных платформ. И Nokia, не потеряв продаж, смогла бы рассчитывать на будущее, а заодно отнять продажи у своего прямого конкурента.

На фоне постоянных судов в адрес производителей Android со стороны Apple возникает закономерный вопрос, а не опасно ли это было для Nokia? У меня есть ответ – в 2011 году Apple проиграл суд Nokia по патентам, в котором было доказано, что компания копировала решения Nokia. В итоге Apple был вынужден выплатить полмиллиарда евро штрафа, а также договориться об отчислениях с каждого продаваемого телефона.

В 2011 году перед Nokia был открыт весь мир, несмотря на кризисную ситуацию, было множество путей выхода из этого кризиса. Компания не была безнадежно больна, как это пытаются представить сегодня ее руководители. Например, неуспех OVI был типичным для рынка того времени, вспомните Mobile Me от Apple, который провалился ровно так же, облачный сервис от HTC, который закрыли. Примеров такого рода много, компании набивали шишки в новых для себя областях.

К сожалению, Стивен Элоп последовательно закрыл для Nokia все возможности, болезненно зафиксировав будущее компании на одной платформе Windows Phone, начав последовательно разрушать все остальные опции. В 2011 году была пройдена точка невозврата, когда Стивен Элоп уничтожил направление MeeGo, будущее Nokia. Немного о предательстве Элопа я писал недавно.

Бирюльки №176. Nokia – очередной акт трагедии. Предательство Элопа

Я считаю, что в данный момент Nokia уже не может рассчитывать сохранить свои продажи, долю рынка, компания будет падать на всех мировых рынках. Краткосрочные успехи на локальных рынках не сыграют никакой роли – этот корабль больше не плывет, он тонет. Ровно ту же ситуациию я наблюдал для Siemens Mobile, Motorola. Сценарий, по которому развиваются события, одинаков, но вот размер компаний отличается.

Что можно сделать осенью 2012 года – спасаем остатки

К осени 2012 года Стивен Элоп, президент Nokia, осуществил масштабную реорганизацию, которая была направлена на избавление от всех активов, которые могли сделать возможной разработку собственных платформ. Компания превратилась в придаток к платформе Windows Phone, работает только на ее будущее и не имеет никаких планов относительно собственного. Ключевая проблема в том, что пока осуществляется такое руководство и стоят такие задачи, нельзя говорить о каком-либо будущем для компании. Его просто нет.

Поэтому первый шаг к оздоровлению - это смена руководства компании, только после этого можно начинать тушить пожар и спасать остатки. К сожалению, осталось не так много того, что можно спасти. Лучшие инженеры, создававшие новые платформы, уже работают в Apple, Google, Samsung – они не стали ждать, когда корабль утонет, тем более что их недвусмысленно попросили покинуть его.

Я считаю, что, несмотря на то, что время упущено, у компании есть возможность вскочить на поезд под названием Android. В 2011 году для этого были бы другие цели, сейчас же речь идет о том, чтобы поднять собственные продажи и предложить рынку альтернативу собственным продуктам, которые не слишком успешны. Но вряд ли Nokia может рассчитывать теперь на какие-то особые условия со стороны Google, их не будет. И это территория Samsung, где компания максимально сильна и не сдаст своих позиций.

У Nokia остается небольшой временной зазор для того, чтобы переломить ситуацию. Ей нужны все возможности, что только можно найти. Сокращение расходов и затрат уже произошло, отказ от заводов. Усушку компании под модель безликого производителя уже провел Стивен Элоп. Но эта модель может предполагать работу не только с платформой Windows Phone, но и Android. Это дает призрачный, но все-таки шанс для Nokia. И, безусловно, компании необходимо возобновить работы над собственной платформой, если она хочет управлять своим будущим, а не быть марионеткой.

Пожалуй, на этом все о возможностях Nokia. Если ориентироваться на конкретные продукты, ударяться в детали, то этот материал может принять форму огромного и местами скучного отчета. Уверен, что большинство прочитавших эту статью пользовались телефонами Nokia, любили их. Что должна сделать, по вашему мнению, компания, чтобы вернуть вашу любовь? Комментируйте, в компании прочитают все ваши мысли.

Обсуждение на форуме >>>

К содержанию >>>

Ссылки по теме

	Бирюльки №176. Nokia – очередной акт трагедии. Предательство Элопа
	Nokia: уничтожение великой компании. Шаг первый
	Бирюльки №155. Итоги года Nokia - минус миллиард евро

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter
Опубликовано — 23 августа 2012 г.

Блог MrMurtazin.com

Поделиться:

Мы в социальных сетях: