Бирюльки №103. Годовые отчеты компаний, стремительное падение Symbian и Nokia

На прошедшей неделе буквально все производители подводили итоги года. Компании, которые отчитались ранее, мы уже обсуждали в Бирюльках. Но теперь можно окинуть взглядом весь рынок и обсудить подробно результаты от лидера рынка в штучном выражении, компании Nokia. Думаю, что поклонники компании будут разочарованы ее показателями. Учитывая, что новостей на неделе было запредельное количество, я думаю, что придется написать два выпуска Бирюлек, такого никогда не случалось, но что-то происходит всегда впервые. Поместить в один выпуск этот шквал информации невозможно. Поэтому в данном выпуске - об отчетах компаний, а завтра уже обо всех остальных новостях, в следующем выпуске Бирюлек.

Содержание:

Итоги 2010 года – ZTE рвется вперед
Годовой отчет Nokia – фокусы с отчетностью
Motorola с оптимизмом смотрит в будущее
HTC бьет рекорд за рекордом
LG должна изменить стратегию

Итоги 2010 года – ZTE рвется вперед

Результаты 2010 года на рынке мобильных телефонов по версии IDC поражают тем, что впервые за историю этого рынка китайский производитель вошел в пятерку крупнейших компаний в мире и занял 4 место. Успехи отдельных компаний мы рассмотрим ниже, пока же давайте взглянем на общие результаты.

Top Five Mobile Phone Vendors, Shipments, and Market Share, 2010 (Units in Millions)
Vendor	2010 Unit Shipments	2010 Market Share	2009 Unit Shipments	2009 Market Share	Year-over-year Change
Nokia	453.0	32.6%	431.8	36.9%	4.9%
Samsung	280.2	20.2%	227.2	19.4%	23.3%
LG Electronics	116.7	8.4%	117.9	10.1%	-1.0%
ZTE	51.8	3.7%	26.7	2.3%	94.0%
Apple	47.5	3.4%	25.1	2.1%	89.2%
Others	439.4	31.6%	342.9	29.3%	28.1%
Total	1388.6	100.0%	1171.6	100.0%	18.5%
Source: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, January 27, 2010 Note: Vendor shipments are branded shipments and exclude OEM sales for all vendors.

Крупнейший игрок рынка по объему поставляемых телефонов, финская Nokia, продолжает терять рыночную долю. За 2010 год потеря составила 4.3 процента. Впечатляющий результат, который был де-факто достигнут только во второй половине 2010 года. Такого впечатляющего падения в начале кризиса не показывала еще ни одна компания. В качестве иллюстрации этого утверждения позвольте привести данные по продажам в 4 квартале 2010 года (IDC). Nokia не смогла поставить даже такое же количество аппаратов, что годом ранее. А изменение квартальной доли от года к году и вовсе ошеломляющее. Компания в глубоком кризисе, а слова ее CEO о том, что в первом квартале 2011 года не ожидается никакого улучшения в ситуации, заставляют задуматься о том, сколько процентов рынка Nokia отдаст в начале года конкурентам.

Vendor	4Q10 Unit Shipments	4Q10 Market Share	4Q09 Unit Shipments	4Q09 Market Share	Year-over-year Change
Nokia	123.7	30.8%	126.8	37.2%	-2.4%
Samsung	80.7	20.1%	68.8	20.2%	17.3%
LG Electronics	30.6	7.6%	33.9	10.0%	-9.7%
ZTE	16.8	4.2%	9.5	2.8%	76.8%
Apple	16.2	4.0%	8.7	2.6%	86.2%
Others	133.4	33.2%	92.8	27.3%	43.8%
Total	401.4	100.0%	340.5	100.0%	17.9%
Source: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, January 27, 2010 Note: Vendor shipments are branded shipments and exclude OEM sales for all vendors.

В Samsung постепенно наращивают свою долю, изменения за год минимальны, 0.8 процента, но компания растет. Разница в рыночной доле с Nokia составила 12.4 процента, годом ранее этот разрыв составлял 17.5 процентов. Наилучшая иллюстрация того, чья стратегия на рынке оказалась выигрышнее.

Компания LG единственная умудрилась показать падение рыночной доли, а также отрицательный рост поставок в абсолютных числах. Это последствие, с одной стороны, ценового демпинга со стороны LG и невозможности поставить модели с привлекательными ценами в достаточных количествах, с другой стороны, усиления давления китайских производителей в сегменте дешевых телефонов.

Компания Apple продолжает наращивать свои продажи, доля компании выросла, но в финансовом плане стоит помнить, что Apple зарабатывает на своих телефонах больше, чем любая другая компания. Фактически, Apple, занимая 3.4 процента рынка, является номером один по выручке и доходу с одного телефона. Фантастика.

К содержанию >>>

Годовой отчет Nokia – фокусы с отчетностью

Корабль по имени Nokia терпит бедствие, и команда уже не успевает откачивать воду из трюмов. Результаты четвертого квартала, а также годовой отчет компании показали беспомощность менеджмента, все промахи прошлых лет начали играть роль. Вопросов, связанных с Nokia, так много, что придется разбить эту часть Бирюлек на отдельные подглавки и рассмотреть внимательно все, что происходит с компанией.

Рынок смартфонов – потеря трети рынка

Одной из точек роста для всех производителей является рынок смартфонов. Покупатели хотят такие продукты, выбирают их все более осознанно. И для любого производителя ключ к успеху лежит в том, чтобы предоставить такие телефоны. Для любого, но не для Nokia.

Напомню, что в первой половине 2010 года компания росла почти как рынок, что позволяло Nokia если не сохранять рыночную долю, то не терять ее стремительно. Во втором полугодии 2010 года ситуация кардинально изменилась, корабль начал тонуть. На начало 2010 года доля компании на рынке смартфонов составляла по ее оценке 39 процентов. В первом квартале - те же 39 процентов. Во втором квартале 2010 года - почти 39 процентов. В третьем квартале - уже 33 процента. И наконец, в 4 квартале 2010 года - 28 процентов. За 2010 год компания Nokia потеряла треть рынка смартфонов, а падение ее доли равно 11 процентам рынка.

Подчеркну, что в Nokia прекрасно понимают слабость своей позиции и стараются нивелировать острые углы, в частности, любыми правдами и неправдами завысить свою долю рынка смартфонов. В частности, серия Touch&Type компанией относится к сегменту смартфонов, хотя и основана на платформе S40. Точнее, надо сказать, что Nokia считает сегодня по умолчанию смартфонами все сенсорные телефоны собственного производства. Хотите подтверждения? В частности, теперь компания говорит о продажах "converged devices". Также косвенным подтверждением становятся данные, которые публикуют исследовательские компании, например, IDC. Цитата из годового отчета IDC:

"Nokia overall unit volume slipped 2.4% in the fourth quarter, which the vendor attributed to the "intense competitive" environment and component shortages. The result was lower feature phone shipments. The company did, however, grow smartphone volume by 38% compared to the same prior-year quarter. Nokia launched the C7 and the C6-01 touchscreen smartphones as well as the C3 combination touchscreen & QWERTY device in the fourth quarter. Still, smartphone ASPs dropped 16% on a year-over-year basis".

Нас интересует тут пока одна фраза: «Nokia выпустила в 4 квартале сенсорные смартфоны C7 и С6-01, также как и модель С3, комбинирующую клавиатуру и сенсорный экран». К моей радости, в IDC самостоятельно не разделяют модели по сегментам, а придерживаются того деления, которое принято у производителей, получая данные от них. Это маленький штрих, который не играет большой роли в общей картине, просто показывает, как менеджмент компании пытается любой ценой завысить свои результаты.

В отчете IDC утверждается, что вырос объем поставок смартфонов на 38 процентов по сравнению с 2009 годом, но при этом средняя цена продаваемого смартфона Nokia упала на 16 процентов. О чем говорят эти цифры?

Ровно о том же, что в течение года мы рассказывали на страницах Mobile-Review.com. В Nokia покупают долю рынка смартфонов, выпуская недорогие сенсорные устройства на S60, которые большинством покупателей воспринимаются как дешевые сенсорные телефоны от Nokia. Не как смартфоны, как телефоны. Но по наличию внутри Symbian и возможностям это, безусловно, смартфоны. Вот только аппараты не воспринимаются таковыми на рынке. Самое время вспомнить опросы пользователей смартфонов Nokia в Великобритании в 2010 году, которые показали, что люди не будут рекомендовать эти телефоны своим коллегам и друзьям. Выяснилась интересная подробность, пользователи стесняются смартфонов от Nokia. Надо ли после этого объяснять причины роста продаж у всех конкурирующих платформ, а также падение цены для смартфона от Nokia? Компания вошла в период, когда она может привлечь внимание к своим смартфонам только низкой ценой.

К чему приводит такая ситуация, мы могли видеть на примере Siemens, Panasonic, а также Motorola, которая потеряла свое второе место на рынке мобильных телефонов, но, по крайней мере, выжила. К сожалению, у Nokia нет никаких козырей в рукаве. Почему это так?

В 2010 году Nokia кормит рынок и своих потребителей обещаниями, которые раз за разом не сбываются. Проиграв рынок смартфонов в 2009 году, компания обещала, что выход Symbian^3 и новых устройств на этой версии ОС изменит расстановку сил, вернет популярность ее смартфонам. Произошло ли это?

В 4 квартале на рынок вышел первый продукт на этой ОС, модель Nokia N8. Компания с сентября 2010 года начала активно рекламировать эту модель во всех странах мира. В четвертом квартале это была фокусная модель, причем фокус на ее рекламе остается и в начале 2011 года. На продвижение этой модели было затрачено около 65 процентов всех рекламных денег Nokia. При этом надо отметить, что в 2010 году затраты на рекламу никак не изменились, они остались на уровне 2009 года. Получается, что изменилось приложение усилий, вся Nokia рекламировала один аппарат и делала это отчаянно. Во время обсуждения результатов квартала с финансовыми аналитиками Стивен Элоп, CEO Nokia, сказал, что в течение четвертого квартала 2010 года компания Nokia продала 5 миллионов Symbian^3 смартфонов.

Нетрудно подсчитать, что это были такие модели как Nokia N8, C7, C6-01. Модель N8 вышла первой и активно рекламировалась, ее поставки должны быть максимальными, но и ее цена также максимальна. Никто не отменял закон стоимости, при котором более дешевые продукты продаются большим тиражом при сходстве характеристик. Так вот, у этих трех моделей характеристики во многом сравнимы. И я могу утверждать, что С6-01 продавалась значительно лучше, несмотря на то, что вышла позднее. Если отталкиваться от российской розницы, то С6-01 продавался в пропорции 3 к 1 относительно N8 (в случае Nokia говорим об отгрузках партнерам, а не розничных продажах, но нам интересно как ведут себя модели на рынке, это показатель их популярности). Если взять Nokia C7, то пропорция продаж этой модели 1 к 1 относительно N8. Грубый расчет показывает, что Nokia N8 не слишком популярна, более того, для продуктов Nokia играет роль стоимость. Они не желанны в глазах потребителей. Та же Nokia N8 стоит недорого по сравнению с предыдущими флагманами компании. Но даже низкая стоимость не сделала этот продукт востребованным.

Справедливости ради, эти пять миллионов Symbian^3 смартфонов немного увеличили среднюю цену продаваемого Nokia смартфона – с 136 евро кварталом ранее до 156 евро в четвертом квартале. Хорошая прибавка, если закрыть глаза на среднюю цену смартфона от Samsung, которая за счет Galaxy S составляет порядка 189 евро в четвертом квартале (но снова подчеркну, что Samsung продает значительно меньшее количество смартфонов и ориентирован на прибыль).

К сожалению, обещание того, что Symbian^3 изменит расстановку сил для Nokia, оказалось обещанием, и только. Сродни тому, что компания обещала из квартала в квартал, что она сможет стать конкурентной. Не смогла. Вспомним полугодовую задержку с выходом Nokia N8. Также вспомним, что компания так и не смогла соблюсти срок выхода Nokia E7 в декабре 2010 года и перенесла модель на февраль-март 2011 года. Более того, Стивен Элоп отметил, что ожидать влияния этой модели на продажи ранее второго квартала 2011 года нельзя. Объяснение следует искать в том, что в количествах этот аппарат станет доступен, начиная со второго квартала. Фиаско.

Ровно та же история с последней надеждой Nokia в сегменте смартфонов – MeeGo. Модель N9 была готова к запуску еще летом 2010 года, но у нее отсутствовало программное обеспечение. За прошедшее время аппаратная часть стремительно устарела, и в Nokia фактически создают под этим именем другой аппарат. Вот только назвать использованные решения мобильными никак нельзя. Надежды на MeeGo сильно переоценены, и боюсь, что они никогда не сбудутся. Особенно учитывая, что за этот проект отвечают во многом люди, которые довели Symbian до сегодняшнего бедственного положения.

Нам нужна другая экосистема

Думаете, что в Nokia не знают о положении Symbian? Позвольте привести слова CEO Nokia, первого лица компании, Стивена Элопа: "Nokia must compete on ecosystem to ecosystem basis. In addition to great device experiences we must build, catalyse or join a competitive ecosystem. And the ecosystem approach we select must be comprehensive and cover a wide range of utilities and services that customers expect today and anticipate in the future".

«Nokia должна конкурировать на уровне экосистем. В добавление к отличным устройствам, которые мы создаем, необходимо построить, создать или присоединиться к конкурентной экосистеме. И тот подход к экосистеме, что будет выбран нами, должен быть всесторонним, учитывать широкий диапазон услуг и сервисов, которые покупатели хотят видеть как сегодня, так и в будущем».

Секундочку. В Nokia, получается, открыто признаются в том, что их подход к рынку не работает. Как иначе объяснить эти слова? Более того, эти три предложения вызвали к жизни целую волну слухов. Например, в очередной раз появились сплетни, что Nokia рассматривает возможность присоединиться к Android. Боюсь, что это не так. Совсем не так. Для Nokia такой шаг означает верный уход с рынка. Пусть не сразу, но через десятилетие. В компании пока не все так плохо, она еще лидирует на мировом рынке по количеству продаваемых телефонов, и у нее есть ресурсы, чтобы попытаться переломить ситуацию.

На мой взгляд, тут надо вдуматься в смысл сказанного. Стивен Элоп говорит об экосистеме, но не об устройствах. Он считает, что Nokia выпускает отличные устройства, но вот с экосистемой у них проблема (OVI де-факто не работает хорошо, также как дутые цифры OVI Store известны менеджменту компании). Что происходило в Nokia в последние кварталы? Компания последовательно отказывалась от развития тех или иных сервисов OVI (OVI Share, OVI Files; Yahoo передан OVI Chat, OVI Mail, закрыт OVI Music Unlimited для большинства рынков). Фактически, у компании сегодня остается OVI Store, который проигрывает всем конкурирующим решениям. Программ для телефонов S40/S60 мало, их качество оставляет желать лучшего, и Nokia выглядит не просто отстающей, а полным аутсайдером.

Как можно создать экосистему? В Nokia этот этап прошли, попытка создать OVI провалилась. Думаю, что еще раз рисковать временем, деньгами и усилиями менеджмент компании не рискнет. Слишком скомпрометировано имя OVI. Что остается компании?

Присоединиться к кому-то. И тут возникает несколько возможных путей развития Nokia. Уже в сотрудничестве с Intel создается MeeGо, но на стороне Intel нет экосистемы, это скорее продажа железа в адрес Nokia и минимальная доводка до ума этой операционной системы для ноутбуков. С другой стороны, есть Microsoft, который уже создал Windows Phone 7, планирует расширить своей присутствие на рынке мобильных решений, выпустив версии настольных программ для ARM-процессоров. Фактически, в будущем на телефонах с Windows Phone 7 будут настольные версии программ, переработанные под низкое разрешение экранов, сенсорное управление. И в Microsoft этого не скрывают, объявив то, что MS Office будет доступен для ARM-процессоров в 2012 году. Можно ли считать мир программ от Microsoft экосистемой? Безусловно. Является ли эта экосистема сегодня мобильной? Нет. Будет ли она такой? Да.

На стороне Nokia уже есть стратегическое сотрудничество с Microsoft, которое началось задолго до прихода Стивена Элопа (он выходец из этой компании). И тут можно найти множество точек для соприкосновения. Конфликта интересов почти нет. В Microsoft заинтересованы в распространении своих основных продуктов (MS Office и другие пакеты того же толка), при этом перспективы Windows Phone 7 и последующих версий туманны. Они могут сделать ставку сразу на несколько сценариев развития рынка, и сотрудничество с Nokia тут выглядит очень выгодно. Но в любом случае, в словах Элопа не стоит искать скрытый смысл, что Nokia будет выпускать телефоны на других ОС (проект с Windows Phone 7 может быть использован для продаж оборудования в США, но не во всем мире). Пока Nokia остается приверженной предыдущему курсу, и сильных потрясений ждать, пожалуй, не стоит.

К содержанию >>>

Motorola с оптимизмом смотрит в будущее

В 2010 году компания ушла с большинства рынков, включая российский, и сосредоточилась на продажах в США. Такая тактика позволяет компании экономить средства, не распыляться, но с другой стороны, ведет к уменьшению потенциальных продаж. Основной вопрос к Motorola - сможет ли компания создать конкурентную линейку Android-телефонов и вернуться с ней на оставленные рынки. В любом случае, это может произойти не ранее 2012 года. И это в самом оптимистичном сценарии. Пока компания в Европе присутствует только в Великобритании, Франции, Германии, немного в Испании. Но это присутствие нельзя назвать сильным. Та же стратегия будет и в 2011 году. Вне США упор сделан на страны Латинской Америки, Китай.

Пока же компания борется за свое будущее, и ее CEO Sanjay Jha частично подтвердил то, что прогнозы относительно рынка США в 2010 году оказались ошибочными. Компания сделала ставку как на флагманские устройства, например, Motorola DROID и последующие модели, так и на аппараты среднего ценового сегмента, например, CLIQ. Но покупатели в США предпочитали дорогие решения, спрос на модели в среднем ценовом сегменте оказался очень незначительным.

Частично из-за этого, но также по ряду других причин, в Motorola планируют сократить поддержку моделей среднего ценового сегмента. По мнению компании, обновление версии ОС не так важно потребителям в этом ценовом диапазоне. Получается, что компания идет по тому же пути, что и Samsung, а также Sony Ericsson. Фактически, это означает, что модели среднего сегмента либо недорогие Android-телефоны не будут получать официальное обновление ОС. С точки зрения бизнеса, это правильный ход, с точки зрения потребителей – однозначно, нет.

В конце февраля компания начинает продажи первого планшета Xoom, в течение 2011 года она планирует представить несколько моделей, которые будут отличаться как диагональю экрана от 7 до 11 дюймов, так и форм-фактором. Также в Motorola считают, что планшеты идеальны для связки с домашним ТВ, и постараются представить такие продукты. Во многом CEO Motorola говорил о будущем, так как новая компания Motorola Mobility была организована только в январе. После разделения Motorola на две части компания, производящая телефоны, пытается начать жизнь с чистого листа. Ну, или почти с чистого листа.

К содержанию >>>

HTC бьет рекорд за рекордом

В HTC производят только смартфоны, модель Smart является счастливым исключением и особой погоды в продажах компании не сделала. В 2010 году HTC бил все рекорды, что было связано с популярностью Android и тем, что компания сделала ставку на эту ОС. Достоинством HTC стало наличие оболочки HTC Sense, в глазах многих покупателей это весомое преимущество, за которое можно и доплатить.

Рост продаж в 2010 году составил 111 процентов, в штучном выражении компания продала 24.6 миллиона смартфонов по сравнению с 11.7 миллионами годом ранее.

Для компании основным остается рынок Северной Америки, на него приходится половина всех продаж, в то время как треть продаж сосредоточена в Европе. Средняя цена продаваемого телефона не изменилась сильно и составляет рекордные 350 долларов (помните 156 евро за смартфон в 4 квартале у Nokia?).

В 2011 году компания планирует почти утроить свои продажи, в планах поставить на рынок 60 миллионов устройств. Это план-максимум. Примерно такой же план по смартфонам у компании Samsung. Довольно интересно наблюдать, как продажи Android-смартфонов подстегивают производителей, становятся для них золотой жилой. Пример HTC доказывает это безо всяких скидок, продажи Windows Phone 7 не очень велики, основная ставка сделана именно на Android.

К содержанию >>>

LG должна изменить стратегию

Чудес на свете не бывает, и компания LG начала терять рынок мобильных телефонов. В чем тут дело? Наверное, в том, что на протяжении 2010 года компания выпускала самые дешевые Android-смартфоны, завоевывала рынок с семейством Optimus и делала это агрессивно. Цены на такие аппараты отличались от конкурентов на 25-30 процентов, что выливалось в отличные продажи и рост доли рынка компании в отдельных сегментах рынка. Но при этом LG жертвовала маржой. Результат не заставил себя ждать, потери к концу года стали возрастать, например, в 4 квартале компания потеряла порядка 232 миллионов долларов. Что делать дальше и как быть?

Ответ на этот вопрос очевиден. Около двух месяцев назад в LG началась масштабная реструктуризация, но также компания начала менять свою ценовую политику, это новости последней недели. Так, компания может отказаться от практики ценового демпинга на ряд моделей, начнет выставлять их по большей цене. Это приведет к потере доли рынка, но, по крайней мере, не даст таких больших убытков. В следующих Бирюльках на этой неделе мы поговорим в частности о цене на Optimus 2x, которая обсуждается прямо сейчас. Она может вас разочаровать.

Обсуждение на форуме >>>

К содержанию >>>

Ссылки по теме

	Бирюльки №100. Samsung объявил о намерении стать номером один
	Бирюльки №101. Утечки телефонов на все вкусы – Nokia, Blackberry, Samsung
	Бирюльки №102. Возрождение Sony Ericsson – первые правильные шаги

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter Livejournal
Опубликовано — 31 января 2011 г.

Блог MrMurtazin.com

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]