Бирюльки №161. Рынок эмоциональных продуктов вместо голых характеристик

В солнечной Барселоне во время конгресса я совершаю ежегодное преступление – работаю. Мы с моим коллегой обсуждали этот вопрос, пока ехали на ужин, в городе, который наполнен жизнью, различными соблазнами и совсем не располагает к упорной работе. Однако для нашего небольшого десанта выставка прошла хорошо, мы внимательно рассмотрели все события и устройства, рассказали вам о них. Мыслей после конгресса осталось множество, но лучше всего поговорить об эмоциях - город располагает к этому.

Из событий важных, но о которых говорить совсем не хочется, отмечу снижение кредитного рейтинга Nokia агентством S&P, с BBB до BBB-. Это означает, что компания не сможет занимать деньги по льготным ставкам, а долговая нагрузка вырастет. Изменится стоимость ведения бизнеса. Другая новость имеет российский контекст: фирменные магазины Nokia, которыми оперирует ООО «Носимо» (это независимая от Nokia компания), ищут покупателей на свои площади и договора аренды. В течение нескольких месяцев эта сеть пытается отдать в хорошие руки ряд магазинов. Ее проблема в том, что ориентируясь на высокий и средний ценовые сегменты, на новинки в них, эта сеть целиком зависит от хороших продуктов от Nokia. А таковых в последнее время нет, при этом стоимость ведения бизнеса для монобрендовой сети значительно выше. Вот и получается, что такие магазины себя не оправдывают. Уверен, что в Nokia назовут закрытие салонов «оптимизацией» сети. В номере газеты «Ведомости» за понедельник вы сможете найти статью на эту тему.

Забавным стал анонс, который наделал много шума на MWC. В Apple разослали приглашения на презентацию iPad3, которая состоится 7 марта, но сделали это в момент выступления Эрика Шмидта. Кивок в сторону Google получился недвусмысленным, было больше обсуждений Apple, чем того, зачем все изначально пришли. На мой взгляд, 7 числа мы увидим, кто больше всех пострадает при выходе новой модели планшета от Apple. На мой взгляд, нам стоит ждать значительного обновления, и владельцы первого поколения планшетов, которые не стали приобретать второй (как сделал я, например), должны точно получить что-то, что их привлечет. Одним словом, неделя обещает стать очень насыщенной и интересной. Помимо этого, мы начнем получать приглашения на запуск Samsung Galaxy S3, хотя, возможно, их разошлют и чуть позже. Компания определилась с местом и временем анонса.

Содержание:

Эмоциональная сторона продуктов – размышления после MWC
Срок жизни телефона – 12, 16, 18, 24 месяца

Эмоциональная сторона продуктов – размышления после MWC

Очевидный вывод после выставки в Барселоне один – мир изменился, и настолько сильно, что эти сдвиги видны невооруженным взглядом. Когда-то давно я наблюдал подобное в Ганновере, выставка CeBIT постепенно превращалась из главного события года для электронной индустрии Европы в место для встреч и общения. Потребительский элемент выставки, анонс новых продуктов - все это отошло на второй план и стало неважно. Примерно то же самое происходит с конгрессом в Барселоне. Это безусловное место для общения и того, чтобы обменяться идеями – как для операторов, так и производителей плюс торговцев. Но потребительские качества шоу уходят в никуда. Есть определенное сожаление об этом, но с другой стороны, это абсолютно нормально и естественно.

Основной вопрос, который часто возникал у читателей Mobile-Review.com – и это все? Неужели больше ничего интересного не показали? Примерно тот же вопрос был и после CES в Лас-Вегасе. Минимум телефонов, отсутствие по-настоящему ярких моделей, только то, что выходит очень скоро и не произведет переворота в индустрии. Кризис индустрии? Отнюдь, никогда сроки разработки моделей не были так коротки, а количество идей не зашкаливало. Скорее, мы наблюдаем классический кризис в коммуникациях, а также положении компаний, никто не хочет оказаться лучшим на выставке, но худшим в продажах. К сожалению, продажи напрямую связаны со сроком выхода продукта, показывать, как раньше, телефон за полгода, а то и за год до его выхода в продажу - это самоубийство. Мы как потребители привыкли потреблять все здесь и сейчас, мы не готовы ждать долго. Хорошо это или плохо? Это нормально, и так живет весь мир. Наверное, сотовые телефоны вслед за многими иными устройствами потеряли налет технологичности, желанности, избранности. А это означает, что производители от гонки мегапикселей и технических характеристик смогут перейти к формированию удобных устройств, делая ставку не только и не столько на начинку телефонов, сколько на их эргономику. Является ли Apple iPhone самым мощным аппаратом на рынке? По камере, скорости работы и процессору, количеству оперативной памяти и так далее. Нет, можно найти множество более технически совершенных моделей. Этот аппарат выше среднего уровня, но он хорош тем, что удобство его использования высоко и этим компенсируются другие недочеты. В случае первого Apple iPhone это было видно даже лучше – привлекательность UI компенсировала то, что пользоваться телефоном по основному назначению было практически невозможно.

Я уже много раз говорил в разных материалах о том, что мы вступаем в новую гонку, в которой доступ к технологиям отходит на второй план. Главное - сделать не самый быстрый продукт, а дать пользователю эмоцию, предоставить то, чем удобно пользоваться. Причем эмоции выходят на первый план и становятся главным в восприятии любого телефона. На рынке уже было много таких продуктов и путей их создания. Например, не так давно появился Puma Phone, который создали в Sagem для одноименной марки Puma. Максимально заряженный эмоциями телефон, который отличала неприлично высокая цена и достаточно слабые технические характеристики. Рассуждая разумом, покупать этот телефон было нельзя, он проигрывал бюджетным моделям. Но эмоции, связанные с этим продуктом, с лихвой искупали все его недостатки. Аппарат был необычен во всех смыслах этого слова – отличное оформление меню, интересные заставки, идея, лежащая за ним.

Обзор GSM/UMTS-телефона PUMA Phone от Sagem

Были ли продажи этого аппарата огромны? Конечно, нет. Но те, кто купил осознанно или под влиянием эмоции этот телефон, остались довольны. Они получили те самые эмоции, которые были им нужны. Этот телефон - нетипичный пример подобного продукта, где сотрудничают две марки, он слишком выделяется из общего ряда.

Вернемся к избитому примеру – Apple iPhone. Если вы считаете, что этот продукт не обладает эмоциями, то это не так. В Apple изначально вложили в него не только простоту использования, которую не могут повторить другие компании до сих пор, но и целый набор эмоций. Самый близкий продукт, который совместили с iPhone, это iPod, который был ключевым продуктом для Apple (среди эмоциональных продуктов, тех, что вызывают приверженность к марке и рождают любовь к ней). Фактически, частицу любви к iPod в Apple смогли перенести и на свой телефон. Почти никто не рассматривает рынок в этом аспекте, представьте себе, что вам необходимо создать отчет о будущих продажах нового телефона, в котором вы оперируете не сравнением технических характеристик, а эмоциями – материей непрочной и не всегда понятной.

На конгрессе у меня вызвало издевку объявление Nokia PureView 808, причина тому – то, что в Nokia в очередной раз совершают множественные ошибки. Гонка мегапикселей давно закончилась, и это первая причина, она очевидна. Вторая причина связана с тем, что мегапикселями меряются только полуподвальные производители подделок, но не крупные производители телефонов. А вот третья причина - это как раз эмоции.

Давайте представим, что у вас есть фотоаппарат. Вы фотографируете праздник вашего ребенка в детском садике, он бегает, раскрашенный под индейца, а вы ловите эти моменты на камеру. Вас не волнует ни разрешение матрицы вашего фотоаппарата, ни размер объектива, ни какие-либо другие характеристики. Вас интересует то, что у вас останутся фотографии. Скорее всего, вы даже не будете их печатать на бумаге, максимум покажете на своем телевизоре, цифровой рамке, компьютере. В качестве доказательства этого достаточно посмотреть на банкротство Kodak, цифровые воспоминания смотрят на цифровых носителях. Логика потребителя в этом случае очень проста, она одномерная – есть фотоаппарат, чтобы запечатлеть эти моменты, или нет. Эмоция - это не мегапиксели, а сама возможность сохранить воспоминание. Безусловно, играет роль качество снимков, но решительного прорыва в этом направлении после появления Sony Ericsson K750 практически не произошло. Если говорить о камерах в телефонах.

Среди моего круга общения многие обзавелись зеркальными камерами по банальной причине: они снимают лучше, чем телефоны. На всевозможные запланированные события мои друзья и приятели берут такие камеры. Не потому, что у них нет телефонов, а потому, что им недостаточно качества фотографий с них. К слову сказать, очень часто причиной для того, чтобы не взять с собой камеру, становится ее размер. Но никогда я не слышал такого, что «я не возьму камеру, так как у меня есть телефон и мне этого хватит».

Если придумать эмоциональную оценку, единицу измерения для того или иного события в фотографии, то, безусловно, точкой отсчета будет один снимок. Для нас именно снимок является эмоцией, тем что заставляет улыбнуться или нахмуриться. Достаньте семейный фотоальбом и посмотрите на карточки ваших бабушек, дедушек, родителей. Вам хватает мегапикселей в них, вы вообще задумываетесь об этом? Думаю, что никогда такие мысли вас не посещали. Представляю себе гротескную ситуацию, когда праправнук смотрит на черно-белую, не в фокусе фотографию молодой девушки и говорит: «Мне она не нравится, в ней нет цвета и разрешение подкачало». Эту ситуацию просто невозможно вообразить, так как вне зависимости от качества снимка он приближает нас к нашим корням и дает эмоции.

Пожалуй, поэтому разрешение камеры отходит на второй план, среднего качества вполне достаточно, производитель должен жить в рынке. Любое отклонение, как в плюс, так и в минус - это недостаток и приводит к небольшим продажам, рынок вполне это доказал. Впрочем, это касается любых характеристик, а не только камеры, исключения только подтверждают это правило. Оговорюсь, что создание новых категорий - это не исключение. Например, когда появились первые камеры в телефонах, это стало трендом и, соответственно, появилась новая ниша. И в тот момент она развивалась поступательно, увеличивалось разрешение и качество. В определенный момент развитие остановилось, и наступил этап зрелости рынка для таких решений, с этого момента любые отклонения от среднего и становятся минусом, как бы хороши изменения ни были.

MWC 2012. День второй, философский, наполненный размышлениями

Про эмоции я могу говорить очень долго и много, но приведу еще один малоизвестный факт. Утечек относительно новых смартфонов от HTC было множество. Но еще за день до официального анонса не было финальных фотографий дизайна One X. Дело не в секретности или том, что в HTC как-то утаили этот момент. Буквально за несколько недель до выставки в компании решили кардинально переработать дизайн, сделать его лучше. Речь шла не о характеристиках телефона, а только о впечатлениях от него. Общий настрой был следующим: мы сделали хороший телефон, он хорошо лежит в руке, но не хватает эмоций, когда ты его видишь или берешь в руку. Не хватало чего-то нематериального, не было эмоции.

Могу признаться, что разница между первоначальным дизайном и тем, что показали, огромна. К первому аппарату я относился очень спокойно, он не цеплял. Второй вариант оказался удачнее, в нем есть душа или, если хотите, эмоция. Вот из таких мелочей и складывается сегодня любой рынок, тот, кто готов потратить время и усилия, чтобы создать эмоции, в конечном счете и выигрывает. Мы живые люди и стремимся к тому, чтобы получать эмоции. Голые технические характеристики не могут их обеспечить, им нужна красивая обертка.

Успех Galaxy Note, к слову сказать, связан ровно с тем же, с эмоциями, за ним не кроется ничего иного. Хотя для Samsung это было случайное попадание в яблочко.

К содержанию >>>

Срок жизни телефона – 12, 16, 18, 24 месяца

В жизни существует масса дурацких правил, например, ваши часы должны стоить примерно 5 месячных зарплат или что-то около того. Или вот еще один пример потребительского сумасшествия – автомобиль должен показывать ваш достаток и стоить порядка вашего годичного заработка. Таких немудреных правил придумано огромное количество, но ни одно из них не говорит о простых вещах – стоимость вещи не соответствует ее ценности в наших глазах. Например, я могу носить как дешевые часы, так и дорогие. Ездить практически на любой машине среднего класса, не считая, что совершаю преступление против себя. Имидж - вещь пустая, если человеку нечего показать, кроме своих вещей.

Сколько должен стоить мобильный телефон и что он должен демонстрировать, какие задачи решать? Это вопрос не праздный, и от ответа на него зависит благополучие десятка компаний производителей, а также сотен тысяч человек, работающих в них. Давайте разберемся с ценой телефона, это самый простой вопрос. В Европе или США, где трубки субсидируются, цена измеряется не тем, сколько вы платите первоначально (стоимость 0 евро или того меньше), а тем контрактом, который вам навязывает оператор. Чем лучше телефон, тем больше вы будете платить ежемесячно. Поэтому говорить о том, что телефон не стоит ничего, не приходится. Другое дело, что по истечении контракта, например, через два года, вы можете сменить ваш аппарат на новый. Либо сменить тарифный план на более простой и пользоваться старой трубкой. Как правило, около 95 процентов людей меняют аппарат на новый, так как привыкают к определенному уровню расходов и не боятся их. Наверное, поэтому на операторских рынках срок жизни телефона тяготеет к срокам самых популярных контрактов операторов – году, полутора и двум. На неоператорских рынках отсутствует субсидирование, и мы получаем более чистую, академическую ситуацию, где именно потребности людей определяют спрос на телефоны. Россия является крупнейшим рынком такого рода в мире.

Сколько россиянин пользуется своим телефоном и какие причины заставляют его сменить аппарат? Среднее время жизни телефона измеряется на рынке в 19 месяцев, для смартфона в 16 месяцев. Много это или мало? На первый взгляд, это примерно сравнимо с европейской моделью, но ведь люди покупают телефоны за свои деньги. И тут оказывается, что если провести исследование вне Москвы, например, в Чебоксарах, то срок жизни телефона станет равным 39 месяцам. В России на сетях работают даже телефоны таких марок как Siemens, Bosch, Sagem и ряда других. То есть производителей, которые исчезли из продажи очень давно, некоторые более десятилетия назад. И это не экзотика, а прагматичный подход некоторых пользователей, они используют телефон, пока он работает. В момент, когда выходит из строя батарейка, клавиши или возникает необходимость ремонта, они могут задуматься о смене аппарата. Но до этого момента они совсем не гонятся за модой. И таких потребителей огромное количество, это основная масса людей. В поиске находятся только молодые люди, именно они стремятся попробовать разное, меняют аппараты, как перчатки, и могут сменить до десяти телефонов за год. Но это исключение, и число таких пользователей относительно невелико в общей массе. Рынок телефонов инертен, а с исчезновением моды на телефоны, падением их статусной составляющей (у всех для статуса iPhone, нет никакой соревновательности, общий уровень примерно одинаков) срок жизни аппаратов возрастает. Производители считают, что они могут формировать спрос на свою продукцию, но это заблуждение. Основная масса потребителей просто игнорирует все рекламные посылы, им в данный момент не нужен телефон. Нет ни одной функции, которая сподвигла бы покупать телефоны снова и снова. В большинстве случаев аппарат может устраивать человека от 3 до 5 лет. Вдумайтесь, от трех до пяти лет.

Удивительно, что мы наблюдаем это на Mobile-Review.com, множество людей приходит выбирать свой следующий телефон к нам раз в два-три года. Они не сидят на форумах, не читают новости, не заходят постоянно. Они появляются раз в несколько лет, чтобы потом вновь исчезнуть на этот срок. И это нормально. Помимо аудитории, которая вовлечена в тематику мобильных телефонов, есть огромное число людей, кто относится к ним утилитарно. И на мой взгляд, более правилен именно их подход. С житейской точки зрения. У каждого свое хобби, и для многих этим увлечением не стали телефоны.

С ростом возможностей аппаратов, их технических характеристик часто растет не только их цена, но и срок жизни. Посмотрите вокруг – многие до сих пор используют iPhone разных поколений, не считая это зазорным. Успех Galaxy S сделал первый аппарат семейства популярным, он продается даже сегодня. Продолжать приводить примеры можно и дальше. В прошлом уже был момент, когда срок жизни телефонов вырос, а их развитие немного затормозилось, но он был недолгим и быстро сменился новым ростом. Однако сегодня мы имеем все шансы для того, чтобы рост технических характеристик телефонов не означал автоматического увеличения рынка. Это отнюдь не беда для европейской модели рынка, где смена телефона зависит от оператора. Но для свободных рынков это означает отсутствие роста продаж в будущем и даже их падение. А Россия относится к одному из таких рынков. Мы сможем наблюдать это уже в 2014 году, если ситуация или модель не изменится хотя бы частично. Продавать ежегодно треть от всех работающих телефонов нереально, срок жизни аппаратов для такого рынка должен быть минимальным. А мы видим ровно обратную ситуацию. Поэтому основным игрокам в России следует придумать, как они смогут обойти эти ограничения. То, о чем я говорю здесь, напрямую вытекает из первой части моей колонки. Это уже не вопрос техники, а вопрос эмоций. И они будут править бал.

P.S. Обещаю, что неделя будет очень интересной, а также у нас выйдет большое число разных материалов, некоторые из которых точно вызовут полемику. Удачной вам рабочей недели и хорошего настроения. Надеюсь, что в ближайшие дни вернусь в родные пенаты и смогу вас порадовать разными рассказами о технологиях. Их накопилось за неделю в Барселоне преогромное количество.

Обсуждение на форуме >>>

К содержанию >>>

Ссылки по теме

	Бирюльки №158. Невидимая война компонентов – битва за стоимость
	Бирюльки №159. На всякий товар есть свой купец
	Бирюльки №160. Как Муртазин вступил в армию Nokia – зимний призыв

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter Livejournal
Опубликовано — 05 марта 2012 г.

Блог MrMurtazin.com

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]