Бирюльки №159. На всякий товар есть свой купец

Неделя прошла спокойно, Sony окончательно забрал Sony Ericsson, сделав компанию своим подразделением, для Google одобрили поглощение Motorola Mobility. У нас также есть новость, в частности, на этой неделе заканчивается голосование о лучших телефонах 2011 года, у вас остается буквально один день, чтобы отдать свой голос.

Почти 25 000 человек уже высказали свое мнение, и результаты предсказуемы, интересно, что они совпадают с мнением редакции.

Но занимал меня всю неделю один разговор, в котором мой товарищ пытался доказать, что одна из новинок крупной компании обречена на провал. Говорил он об этом, отчаянно размахивая iPhone 4s, который до этого так же «хоронил» и называл неудачным продуктом, который никогда не купит. Но так случилось, что купил. Думаю, что об этом и стоит поговорить.

Содержание:

Покупатель всегда выбирает наилучшее решение
Обновление до Android 4 – история от Motorola
MediaTek планирует сделать доступным Android 4

Покупатель всегда выбирает наилучшее решение

Достаточно проработать один день в магазине бытовой электроники, чтобы убедиться, что покупатели - это очень разные люди и у каждого есть свои представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. В своей работе журналиста я сталкиваюсь со всей палитрой мнений ежедневно. В отличие от розничных магазинов, в сети представлены в большей мере люди с немного иной жизненной позицией, привычками, укладом жизни. В последние годы их процентный состав сокращается за счет того, что сеть осваивается всеми. У каждого из нас свои представления о прекрасном, но каждый при этом действует в своих интересах, поэтому выбор того или иного электронного устройства может быть описан достаточно простыми шагами. Но именно в этот момент возникает причина для сетевых споров, которые с чьего-то меткого замечания называют «священными войнами» (холивары), в них каждая из сторон отстаивает свою точку зрения, свой выбор до победного конца и не слышит окружающих и их доводов. По большей мере, в таких спорах выясняется не истина или преимущество той или иной технологии, устройства, а защищается свой образ жизни, мыслей и подтверждается, что человек сделал правильный выбор. В данном контексте «правильный» выбор - это всего лишь выбор человека, который субъективен по своей природе, как любое действие живущего человека. Вне контекста рассматривать природу такого выбора нельзя. Например, говоря о том, что Иван Васильевич купил телефон такой-то марки и такой-то стоимости, мы не можем оценить, насколько это удачная покупка. Мы только знаем, что Иван Васильевич потратил на телефон определенную сумму, выбрал модель с такими-то характеристиками. Но чем он занимается в жизни? Кем работает? Сколько у него телефонов? Какие функции выполняет конкретно эта модель и для чего она покупалась – только звонки, интернет или что-то другое. Является ли для этого человека телефон символом статуса, или же в его социальном окружении это вторично. Вопросов, которые возникают, множество, но одинаковых ответов никогда нет.

К счастью для нас, каждый человек имеет свой багаж знаний, умений, и мы очень разные. К несчастью для компаний-производителей, нет универсальной формулы, как заставить людей покупать только ваши продукты и никакие иные. Даже пример Apple, которая доминировала на рынке музыкальных плееров в США с долей, доходящей до 80 процентов, показывает, что монопольно захватить весь рынок не получается. Можно говорить о преимуществе на рынке, но не о его полном захвате. Всегда остается место для альтернативных устройств, равно как и в нашей жизни всегда есть место для множества мнений, а не одной общепринятой точки зрения.

Очевидные вещи? Я позволю даже отметить их банальность, мои рассуждения давно стали общим местом и осознаются большинством людей. Но дальше следует привычный разрыв в логической цепочке, и мы, как любые последовательные люди, делаем совсем другие выводы, нежели те, что напрашиваются сами собой. Приведу простой пример типичного рассуждения: компания А выпускает обновленную версию своего продукта Х, назовем ее Х2. Также у компании уже появилась замена продукта Х, которая называется SX. Основная задача обновленной версии продукта X только в одном – быть дешевой и привлечь новых потребителей.

Пользователи продукта X начинают обсуждение новинки, и их комментарии достаточно однообразны, никто из них не собирается менять свой «хороший» продукт Х на «плохой» Х2. Причина очевидна: характеристики те же или даже хуже, цена на момент начала продаж сравнима (кто помнит, что продукт Х уже год на рынке, а новинка только выходит и стоит поэтому заведомо дороже?). Для многих очевидно, что этот продукт не для них, и так думает большинство. А вот затем оно попадает в логическую ловушку – общаясь с другими потребителями этого продукта (тут есть общность интересов, как и в жизни в определенных социальных слоях есть общие цели, знания, мифы и так далее), люди видят негативную реакцию со всех сторон. Знаете, какой вывод следует автоматически? Правильно – этот продукт неудачен и он точно провалится в продажах, так как не имеет никаких шансов на успех. Обоснованием будущего неуспеха может быть отсутствие ряда характеристик, необычный дизайн или, напротив, очень привычный внешний вид, либо не изменившееся почти название. Одним словом, тысяча и одна причина. Среди продуктов, которые должны были, по мнению многих людей, доказать свой провал, надо отметить Apple iPhone 3Gs, Apple iPhone 4s, они по сравнению с предыдущими моделями «не принесли ничего нового». Однако мы знаем, что обе эти модели продавались и продаются рекордными тиражами.

Другой пример – вы знаете телефоны Fly? В России эта марка известна, за рубежом - в меньшей степени. Производитель второго эшелона, которого отличает достаточно большой набор аппаратов с хорошим соотношением цена/качество в бюджетных или средних ценовых сегментах. Если следовать логике большинства людей, с кем я общаюсь, то продаж у этих телефонов просто не может быть. Никто из моих друзей, приятелей не пользуется такими аппаратами, если и слышал о них, то не понимает, кто их покупает. В контексте моей социальной группы марки Fly просто не существует как явления. В контексте российского рынка это производитель номер три с долей в 8 процентов (в штуках) после Samsung и Nokia.

Как вы видите, контекст играет первоочередную роль для того, чтобы обсуждать успешность или провал того или иного продукта. Возвращаясь к примеру про продукт X/SX/X2, я могу отметить, что тут логическая ловушка очевидна, и связана она с тем, как распространяется информация. Пользователи продукта Х, которые активно его обсуждают и уже лояльны к компании и последующим продуктам, первыми узнают о выходе Х2. И им этот продукт не нравится, что очевидно и правильно – он объективно хуже, чем тот продукт, что у них есть на руках. Достаточно взять ручку и сравнить характеристики, чтобы осознать это. Цена в таких случаях почти никогда в рассмотрение не принимается, она откидывается. Что это значит? Очевидно, что пользователи продукта Х никогда не купят Х2. В 99 случаях из 100 этого не произойдет.

Проблема у компании-производителя возникает только в случае, если они наивно полагают, что замена придется ко двору и ей не нужно придать другую обертку. Во всех остальных случаях понимание рынка и маркетинговые усилия позволяют продавать разные продукты одновременно и ориентировать их на очень разные аудитории. Например, у компании Samsung есть телефоны Bada и Android, многие модели очень похожи функционально между собой и стоят примерно одинаково (Bada дешевле на 10%). Что выбирают люди? Очевидного ответа нет, так как выбирают как Android, так и Bada. На всякий товар есть свой купец. Причем в своих доводах, правы как первые, так и вторые.

Мне приходится слышать различные доводы в пользу той или иной операционной системы, каждый из них имеет право на существование, но только в контексте определенной социальной группы – мы все разные. Понять желания людей, которые живут совсем иной жизнью, нам крайне сложно. Например, на юге России популярность телефонов Nokia обусловлена не только их характеристиками, но и тем, что на них проводится исследование (панель 360). Раз в полгода пользователь получает тысячу рублей на счет своего телефона. Многие заводят аппараты Nokia, чтобы получить эти две тысячи рублей за год. Мои разговоры с участниками исследования показали, что для них такие аппараты являются вторыми, как правило, не основными. На мой взгляд, это дает огромную погрешность в исследовательской панели, так как пользователи изначально предоставляют не все свое поведение на телефоне (профиль тех, кто пользуется одним и двумя телефонами, очень сильно отличается – разница огромна). И на выходе такого исследования мы получаем не общий срез представлений разных людей и того, чем они пользуются на телефоне, а преимущественный отзыв о тех, кто воспользовался предложением о получении некой суммы и завел второй аппарат. Само исследование повлияло на поведение людей.

Современный товар - это не только технические характеристики и цена. Для потребителя очень важна марка производителя (статус, надежность, известность), его знакомство с ней и предыдущий опыт общения. Этим объясняется, почему компания HTC, выпускающая неплохие смартфоны по меркам сетевых завсегдатаев, так и не воспринимается массовой аудиторией и не совершила прорыва в продажах. Основная проблема HTC сегодня - это не раздутый модельный ряд (очень серьезная проблема, но она вторична). Недостаток HTC в том, что построив коммуникации с пионерами технологий на первом этапе своей экспансии на рынок, компания не смогла перекинуть мостик к массовым потребителям, другим социальным группам. Робкая попытка привлечь людей музыкой оказалась не слишком успешной. Недостаток HTC образца 2012 года - это неправильно выстроенное позиционирование и коммуникации марки. Это не технические изъяны продуктов, они в данном контексте вторичны. Понимание этого толкает компанию на изменение позиционирования устройств, идеологии названий и продвижения, о чем вы знаете из ряда последних утечек.

Позволю себе пример от обратного, давайте рассмотрим ситуацию с Samsung Galaxy S2, Galaxy Nexus и Samsung Galaxy Note. Безусловным лидером в продажах является Galaxy S2, это очень удачная модель, которая завоевала максимальную аудиторию и уступает только Apple iPhone. При хорошем соотношении цена/качество выбор этой модели очевиден, и у нее практически нет изъянов. Возникает вопрос – почему тогда примерно в одинаковой пропорции и успешно продаются Galaxy Nexus и Galaxy Note? В первом случае уникальность Galaxy Nexus в том, что это первый аппарат с Android 4 (в России доступен еще Huawei Honor, который стоит в два раза дешевле, но об этом знают крайне немногие сетевые завсегдатаи, в магазинах это не является конкурентным преимуществом, так как почти никто не спрашивает Android 4). Для Galaxy Note изменения технические: это больший экран, больший аккумулятор и стилус, с помощью которого можно делать эскизы. Большой размер - это недостаток для многих потребителей.

Любопытно, что тут мы наблюдаем классическое распространение информации, когда пользователи Galaxy S2 первыми узнают об этих двух продуктах и проявляют к ним повышенный интерес. Но если в случае Galaxy Nexus они видят, что характеристики в чем-то уступают их телефону (например, в области камеры), то следующий закономерный вопрос – когда мы получим обновление ОС на наш Galaxy S2. Для них Galaxy Nexus является «невыгодным» продуктом, и они вполне справедливо описывают свои впечатления. Для них выгодно подождать обновления, которое будет бесплатным и даст ровно те же плюсы, что и другой аппарат. Пусть и придет позднее. С точки зрения этой группы пользователей, выигрышная стратегия в том, чтобы ждать обновления (часть людей купила аппарат из-за новой версии ОС, но таких пренебрежительно мало, а вот на нашем сайте их процент, напротив, больше по понятным причинам).

С Galaxy Note ситуация прямо противоположная, многие пользователи Galaxy S2 сменили свои аппараты на этот (процент переходов огромен). Почему? Рискну предположить, что их подкупил больший экран и аккумулятор при сохранении остальных плюсов Galaxy S2. Ввод с помощью пера волновал этих потребителей в меньшей степени, для них это был приятный бонус. Они уже были знакомы с продуктом и захотели получить его версию с немного измененными характеристиками, пусть и по большей цене. Отзывы таких людей о продукте сугубо положительные, они в восторге от него.

При этом отдельная и большая категория - те кто покупает Galaxy Note из-за пера и возможности рисовать на нем. Эта группа потребителей почти не пересекается с теми, кто купил Note как замену Galaxy S2. И вот для них создаются рекламные ролики, маркетинговые активности, показывается данная функция продукта. Мы вновь сталкиваемся с тем, что важен контекст того, как позиционируется продукт и какие сильные стороны выпячиваются производителем. Наверное, это - тема для отдельного и большого разговора, так как в моей практике множество историй, когда правильное позиционирование телефона спасало его продажи. А неправильное убивало его на корню. Пожалуй, последний мой совет для Nokia и группы маркетологов, готовящих к выводу на рынок Nokia N8 заключался в том, что этот смартфон нельзя показывать как флагман линейки Symbian, будущее компании и так далее. Его надо показывать как ультимативное фоторешение, не имеющее аналогов на рынке. Да, безусловно, эта мысль звучала в коммуникациях, но она шла третьей, или даже четвертой. Вначале пользователям сообщали, что это флагманский смартфон от Nokia, затем, что на нем новая версия ОС – Symbian^3, затем говорили про монолитный корпус, потом об экране и камере. Фактически, этот аппарат позиционировали не для массового потребителя, а для поклонников Symbian. Только через 6 месяцев и снижения цены на треть в Nokia изменили позиционирование, сделали упор на камеру и стали продвигать телефон именно так. Но к тому моменту было уже поздно, так как массовый потребитель эту модель уже так не воспринимал, слишком велик был информационный шум на момент запуска. В головах людей засели те сообщения, что компания продекларировала изначально.

Контекст правит миром. Помните поговорку о том, что важно оказаться в правильное время и в правильном месте? Фактически, она говорит ровно о том же, это контекст, когда человеку везет и дальше все складывается хорошо. При этом сам человек обладает ровно теми же знаниями и умениями, никаких изменений в этом аспекте нет. На рынке контекст создается как пользователями, так и производителями (реклама, маркетинг, позиционирование продуктов). На мой взгляд, прежде чем говорить о том, что продукт А плох, надо подумать о контексте и о том, для кого он плох. Можно ли добиться его продаж за счет рекламы? А что будет, если выставить на этот продукт агрессивную стоимость? А что случится, если подобный продукт будет у компании второго эшелона. И так далее. Всегда думайте о контексте и не считайте, что он не важен. Только контекст и определяет все остальное. Поэтому говорить о том, что продукт плох в силу того, что он не нравится вам, нельзя. Он может быть условно плох, если его продажи будут заведомо меньше конкурирующих/аналогичных продуктов либо предшественника и точной копии с разницей в полгода-год назад. И напомню – покупатель всегда выбирает наилучшее решение. Наилучшее для себя, своего образа жизни и понимания того, что хорошо. К сожалению, универсальной формулы наилучшего продукта в мире не существует. Также как нет идеальных продуктов, есть только те, что стремятся к этому идеалу.

К содержанию >>>

Обновление до Android 4 – история от Motorola

На форуме Motorola решила поделиться своими планами на обновление устройств до версии Android 4, новости не слишком ободряющие. Ряд устройств получит обновление весной (в лучшем случае в апреле, но думаю, это случится даже позднее). Интересно, что компания для объяснения того, как происходит этот процесс, опубликовала даже соответствующий рисунок, на мой взгляд, он важен для понимания того, как работает любой производитель на рынке.

Итак, в первой фазе Evaluation & Planning принимается решение о том, нужно ли программное обновление и есть ли в нем какие-то изъяны. В документе от Motorola не приводится самого интересного, а именно - временных сроков, в которых принимаются те или иные решения. Так вот, первая фаза может занимать от одной до двух недель. На ней в компании опрашиваются инженеры (возможность обновления, технические ограничения), а также маркетологи (влияние на будущие или текущие продукты и их продажи). При этом две недели - это оптимистичный сценарий, решение может приниматься месяцами.

Вторая фаза – разработка. В ней все зависит от того, какой объем работы надо проделать (чем больше надстроек над стандартным софтом, чем больше необычных технических решений, тем сроки значительнее). Как правило, этот срок занимает от полутора до трех месяцев (с оговоркой, зависит от приоритета проекта, других проектов и так далее).

Третья фаза – тестирование. Так как каждый телефон имеет разные операторские версии, то каждый из партнеров должен протестировать его, это требования операторов. У операторов на это уходит от 2 до 4 недель.

Четвертая фаза – доступность прошивки и обновление. Прошивка появляется в свободном доступе, и можно обновиться.

Как вы видите, говорить о реальных датах можно только во второй фазе, и то, они могут изменяться из-за множества технических проблем, а также времени тестирования операторами. Пожалуй, это наилучшее объяснение того, почему доступная с конца ноября прошивка Android 4 появляется на устройствах производителей только с марта-апреля 2012 года. Это время ушло на разработку, тестирование. Единственным исключением является компания Huawei, которая бросила все силы, чтобы доставить на Honor новую версию Android еще несколько недель назад. В России, да и в мире это второй производитель, который имеет Android 4.0 на устройствах, уже продающихся в магазинах. Но повторюсь, что это исключение.

Поэтому когда вы видите, что в прошивке того или иного телефона, ОС есть небольшой недостаток, который, вы считаете, можно исправить за пять минут работы программиста, следует помнить, что в компаниях цепочка принятия решений намного более растянута. И эта цепочка превращает пять минут в пять месяцев (это не преувеличение). Например, изменение раскладки клавиатуры на Symbian (чтобы переключать языки в одно касание) заняло три с половиной года, но потом система снова дала сбой. И это было одно из приоритетных заданий. Думаю, что такая иллюстрация в дополнительных объяснениях не нуждается. К сожалению, описанные подводные камни для многих людей непонятны и неочевидны.

Ознакомиться с полным списком продуктов, которые будут обновлены Motorola, и сроками обновления можно на сайте компании.

К содержанию >>>

MediaTek планирует сделать доступным Android 4

Так получилось, что в Google планировали, что Android 4 займет нишу высокопроизводительных решений, в частности, из-за того, что интерфейс использует графическое ускорение для анимации. В MediaTek, однако, решили совсем иначе, так как для производителей второго эшелона Android 4 также интересен, а недорогих решений нет. Чтобы не отдавать рынок Qualcomm, в MediaTek в очень короткие сроки подготовили чипсет MT6575. В нем используется одноядерный процессор A9 (ARM) с частотой до 1 ГГц, а также видеоускоритель Power VRTM SGX Series 5. Среди характеристик чипсета заявляется поддержка экранов с разрешением до 960х540 точек, камер до 8 мегапикселей, двух SIM-карт, проигрывания видео в разрешении 720p. В марте производители телефонов смогут получить этот чипсет, а ориентирован он на телефоны стоимостью 200-300 долларов.

Любопытно, что фактически мы получаем достаточно интересную картину: к сентябрю можно ожидать того, что рынок будет заполнен массой недорогих телефонов на Android 4, в каждом из которых будут свои сильные стороны. Де-факто можно считать, что второе полугодие пройдет под знаком именно этой версии ОС. Интересно, что срок разработки Android увеличивается, и значительно. Так, впервые показанная в октябре Android 4 массово появится на рынке только весной (с марта по май, в новых аппаратах и обновлениях). Говорить о том, что эта версия станет доминировать, можно будет к новогодним праздникам. Разрыв между анонсом и реальным появлением множества телефонов становится все больше, в этом коренное отличие от того же iPhone. При этом для производителей это несет как явные минусы, так и плюсы. К моменту появления телефонов пользователи уже ждут их и знают про ОС, ее плюсы и минусы. С другой стороны, минус в том, что производители второго эшелона успевают подготовить свой ответ. Что усиливает конкуренцию на рынке Android (это хорошая новость для Google только в моменте, соревнование многие могут не выдержать).

На неделе появились слухи про Android 5 и о том, что она может появиться как версия, ориентированная в первую очередь на планшеты. На мой взгляд, это не выглядит логичным, так как Android 3 HoneyComb был вынужденной мерой и принес сильную фрагментацию в платформу. Последующие версии ОС будут ориентированы как на телефоны, так и на планшеты. Другое дело, что в Android 5 стандартными станут многие функции, ориентированные на планшеты или работу телефонов с док-станциями. Например, рассказ о том, что Windows-планшеты могут получить двойную загрузку и моментальное переключение в режим Android, к сожалению, остается предположением из области фантастики. В Android 5 реализуют то, что сделала Motorola еще с первым Atrix, при подключении к док-станции, имеющей большой экран, браузер заменяется на полноценную настольную версию. Соответственно, расширится число таких программ, это путь развития Android, когда в одной ОС будут содержаться программы, которые будут объединять пользовательские данные, но иметь разные возможности в зависимости от размера экрана и/или устройства. Включили телефон в док-станции, получили настольную версию софта, пользуетесь только телефоном, работаете с урезанной версией.

На мой взгляд, именно этот аспект работы и позволил сказать, что на Windows-планшетах будет Android (фактически, это просто программы, которые есть и сегодня, но они не объединены в оболочку). Назвать такой подход принципиально новым нельзя, например, Apple атаковал монополию Microsoft на рынке ОС с помощью такой программы как iTunes, в Google, видимо, решили идти подобным путем.

Но пока с уверенностью можно говорить о том, что с момента представления ОС от Google до ее массового распространения теперь будет проходить 6-7 месяцев как минимум. Поэтому производители перейдут к новому графику анонсов продуктов, анонс и 2-4 недели до начала продаж во всех странах мира. Например, так поступят такие компании как HTC, Samsung, LG. Но, например, Huawei Ascend D1 мы увидим только в декабре 2012 года. Для Huawei это скорее заявка на будущее, тем более что их двухъядерные решения крайне конкурентны по цене и появятся очень быстро.

P.S. Хорошей вам недели. К сожалению, мне пришлось выбраться из Москвы, я не уверен, что всю неделю у меня будет хороший интернет, но я постараюсь прислать множество материалов, в том числе и обещанных давно. Работа над ними идет. Удачи и хорошего вам настроения.

Обсуждение на форуме >>>

К содержанию >>>

Ссылки по теме

	Бирюльки №156. 41.4 миллиарда USD потратит Samsung на будущее
	Бирюльки №157. Кто был кем в 2011 году по версии IDC
	Бирюльки №158. Невидимая война компонентов – битва за стоимость

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter Livejournal
Опубликовано — 20 февраля 2012 г.

Блог MrMurtazin.com

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]