Бирюльки №154. Первые результаты продаж Nokia 800

Начался период отчетов, когда компании публикуют свои результаты за 4 квартал 2011 года и, соответственно, за весь год. У некоторых компаний финансовый год только в самом разгаре, и они не подводят итоговые результаты, только промежуточные. На мой взгляд, это самое интересное время, когда вскрывается правда и осыпаются тленом различные PR-истории, цифры говорят сами за себя.

Основным событием прошедшей недели стало объявление от Apple, компания вышла на рынок учебников и вышла достаточно ярко. Вам стоит посмотреть вот это видео.

Если видео на вас произвело впечатление, то в отдельной статье вы можете узнать мои мысли, почему это так важно для рынка и как он изменится после очередного броска Apple в новую нишу.

Apple и книги – Гутенберг версии 3.0

Содержание:

Nokia – повторение прошлогодней истории с продажами смартфонов
Квартальные результаты Sony Ericsson – очередные убытки
Microsoft – смена парадигмы рынка ударила по гиганту
Калифорния вводит новые правила для зарядных устройств

Nokia – повторение прошлогодней истории с продажами смартфонов

Чем больше усилий Nokia прикладывала к рекламе мнимого успеха Nokia 800 и Nokia 710, объединенных в серию Lumia, тем большую яму она себе рыла. В сознании многих уже отложилось, что новый флагман Nokia успешен, его буквально сметают с прилавков. Последние два года Nokia занимается в меньшей степени реальными продажами продуктов, чем созданием видимости того, что они продаются. Замечательная игра, в которой компания не имеет конкурентов, впрочем, как и в рекордных сборах предварительных заказов на свои телефоны. Можно воспринимать мои слова, как что угодно, но у меня есть забавная параллель, которая доказывает, что ничего с выходом WP7-продуктов не изменилось.

Итак, год назад я писал о том, что продажи Nokia C7 провалились и компания снизила цену на новый аппарат на 21 процент. Удивительно, что тогда, как и сегодня, все было завешано рекламой, а маркетинг работал на полную катушку, также как и PR. К чему это привело, мы с вами знаем досконально и в цифрах – продажи Symbian^3 смартфонов провалились, а сегодня Nokia теряет рынок смартфонов, причем невиданными темпами. Что изменилось с выходом «спасительных» смартфонов на Windows Phone 7? Ровным счетом ничего.

В начале декабря 2011 года компания начала в России продажи Nokia 800, это флагман линейки WP7. Цена на момент начала продаж составила 20 990 рублей. В начале января цена в официальном магазине Nokia уже снизилась до 19 990 рублей, в то время как по рынку она колебалась от 19 000 до 19 500 рублей. К 20 января цена на официальные телефоны снизилась в большинстве магазинов, аппарат можно найти за 18 000 рублей. Явный признак «популярности». Снижение цены составило около 10 процентов на флагман, самую рекламируемую модель. Чуть более года назад мы видели ровно ту же ситуацию для Nokia N8. Фактически, тогда компания Nokia осознала, что продукт не пользуется спросом и падением цены этого не исправить.

Но история имеет свойство повторяться с точностью, правда, с каждым витком все изменяется, в нашем случае, уровень продаж каждого последующего аппарата падает, и значительно. Модель Nokia 710 вышла в продажу 15 декабря по цене 13 490 рублей, через месяц она уже стоит 10 990 рублей, а найти ее можно и чуть дешевле. Падение цены в 18.5 процентов. Полное повторение истории Nokia C7 год назад.

Можно ли назвать продукты WP7 от Nokia успешными, если цена на них в течение месяца падает так быстро? Думаю, что вряд ли. Это отражение спроса на продукты WP7, а также отношения к марке Nokia. Показательны продажи в предновогодний период, именно в этот момент Nokia потеряла окончательно российский рынок и стала почетным номером два после Samsung. Заходя на склад обычного магазина телефонов, вы натыкаетесь на стопки Nokia и минимальное количество телефонов других производителей. Не показатель? Безусловно. Но тенденция, которая только усиливается еженедельно.

Быстрый опрос всех крупных российских розничных сетей показал достаточно забавную картину: объем закупок WP7 смартфонов от Nokia, никто не собирается увеличивать, а только уменьшать. Очень тяжело продавать аппараты, большое число возвратов, ругани с клиентами. Знакомая картина? Вот только за окном 2012 год, и это не Symbian^3, а уже Windows Phone 7. И в чем так не везет компании? Возможно, что с руководством.

Самой интересной новостью этой недели станет объявление финансовых результатов 2011 года и четвертого квартала от Nokia, в ожидании отчета уже появляются бодрые заявления о «рекордных» продажах Nokia 800/710. В частности, в отчете Morgan Stanley приводится их оценка в один миллион устройств WP7 от Nokia. И тут же лояльные к Nokia блоги восхищаются успехом компании, ведь раньше аналитики говорили о том, что это будет полмиллиона устройств. Могу отметить, что продажи меньше 2 миллионов штук - это просто очевидный провал, который нельзя оправдать ничем.

В Европе ситуация с Nokia 800 примерно повторяет то, что происходит в России. Во Франции оператор SFR устроил акцию с этой моделью, ее можно купить без контракта за 199 евро, но аппарат залочен на оператора. Подобных предложений по другим маркам просто нет. В Великобритании в онлайн магазине Argus произошел «сбой». Цену на Nokia 800 установили в 119 фунтов. Смешная цена, которую через несколько часов назвали ошибочной. И начали возвращать деньги тем, кто уже успел их перевести. Думаю, что спрос был по такой цене огромным. Другое дело, что весь сток этого аппарата также успели почистить, это подвисшие с декабря аппараты, спроса на них нет.

В ожидании финансового отчета можно взглянуть на ежегодный отчет о стоимости брендов от Interbrand. За 2011 год Nokia потеряла 6 позиций или 15%, скатилась с 8 места на 14. Это отличный показатель того, что происходит с компанией. В 2009 году Nokia занимала пятую позицию, и она была там же годом ранее. С 2010 начались первые проблемы. И вот теперь мы видим, как маховик раскручивается. Вначале компания потеряла три позиции, затем шесть, нетрудно предположить, что в 2012 году это будет минимум 9 позиций, а то и больше. Конечно, если разрушение компании не примет необратимый характер.

Ближайший конкурент Nokia, компания Samsung, уже поспешила заявить, что в 4 квартале 2011 года она заработала на глобальных рынках на телефонах больше, чем Nokia. Корейская компания также повторила данное ранее обещание обогнать в штучных продажах Nokia в 2012 году. Думаю, что у нее все получится, например, в рейтинге Interbrand стоимость южнокорейской марки выросла с 19 до 17 позиции (20%).

К содержанию >>>

Квартальные результаты Sony Ericsson – очередные убытки

Компании Sony Ericsson уже фактически не существует, но мы продолжаем получать информацию об ее последних днях существования, в частности, о том, чего смог достигнуть президент Берт Нордберг за время своего правления. Результаты четвертого квартала говорят сами за себя, убыток компании составил 207 миллионов евро, в компании планируется очередная волна сокращений, которая прошла бы вне зависимости от того, будет передана компания Sony, или нет. Это жизненная необходимость. Давайте взглянем на цифры, чтобы осознать, что достанется Sony и с какой позиции придется стартовать.

	Q4 2010	Q3 2011	Q4 2011	FY 2010	FY 2011
Number of units shipped (million) \| Average selling price (Euro)	11.2 \| 136	9.5 \| 166	9.0 \| 143	43.1 \| 146	34.4 \| 152
Sales (Euro m.)	1,528	1,586	1,288	6,294	5,212
Gross margin (%)	30%	27%	24%	29%	28%
Operating income (Euro m.)	39	38	-227	159	-206
Operating margin (%)	3%	2%	-18%	3%	-4%
Restructuring charges (Euro m.)	-3	-	-93	-42	-93
Operating income excl. restructuring charges (Euro m.)	43	38	-134	202	-113
Operating margin excl. restructuring charges (%)	3%	2%	-10%	3%	-2%
Income before taxes (IBT) (Euro m.)	35	31	-247	147	-243
IBT excl. restructuring charges (Euro m.)	39	31	-154	189	-150
Net income (Euro m.)	8	0	-207	90	-247
*All amounts are according to Swedish GAAP

Итак, компания Sony Ericsson смогла отгрузить всего 9 миллионов телефонов в 4 квартале 2011 года, при этом средняя цена аппарата сократилась до 143 евро, хотя кварталом ранее составляла 166 евро. Это достаточно высокая средняя цена, что объясняется ориентированием на смартфоны. С другой стороны, в 4 квартале Sony Ericsson оказался неспособен вывести на рынок новые продукты, это негативно сказалось как на продажах, так и на средней цене. Компания проигрывает конкуренцию другим производителям, что выражается в ее финансовых показателях. Она дошла до точки, когда существующая управленческая структура в очередной раз превышает потребности компании, отсюда и следующая волна сокращений. С каждым кварталом и падением продаж компания будет загонять себя в неэффективность, это замкнутый круг. Надеюсь, что передача всех подразделений в Sony сможет разорвать этот порочный круг и после перезагрузки марка восстановит свои позиции.

У меня сложилось впечатление, что история вновь повторяется. Когда Ericsson объединял свое мобильное подразделение с Sony, у них появился конкурентный и интересный продукт – Ericsson T68, это стало первым признаком оздоровления, хотя впереди был долгий и тяжелый путь вверх. Я усматриваю аналогию в том, что у Sony появилась Xperia S, довольно интересный смартфон, который мне понравился как альтернатива Apple iPhone или Galaxy S2/S3 от Samsung.

В конце года на счетах Sony Ericsson находится порядка 442 миллионов евро, а вот долги компании составляют 742 миллиона евро. Если не вдаваться в подробности структуры долга, то коротко можно заметить, что эти деньги требуют обслуживания и компания оплачивает проценты по кредитам. Небольшие, но все же, это также влияет на ее положение. С уменьшением продаж ситуация будет ухудшаться.

В продажах компании уже 80% составляют смартфоны, это неплохой показатель, который однако не дает представления о том, почему это хорошо или плохо. К сожалению, при текущем объеме продаж доля Sony Ericsson на растущем рынке смартфонов будет стремительно сокращаться, и это говорит о том, что стратегия компании неверна. На мой вкус, в данной ситуации необходимо как можно быстрее завершать сделку с Sony, перетряхивать кадры компании и пытаться запустить ее с чистого листа.

На прошедшей неделе произошла утечка стоимости и названия моделей на 2012 год, это только Android-смартфоны. В табличке вы можете увидеть их. С таким модельным рядом невозможно рассчитывать на удержание рыночной доли, она будет падать и дальше. К концу 2012 года компания сможет рассчитывать на продажи в 6-6.5 миллионов смартфонов в квартал. И это при оптимистичном сценарии.

Фото с сайта esato.com

К содержанию >>>

Microsoft – смена парадигмы рынка ударила по гиганту

На чем зарабатывает компания Microsoft? В общем виде на этот вопрос правильно ответит любой из наших читателей – на программном обеспечении. Проблемы начнутся в момент, когда последует уточняющий вопрос, на каком именно ПО делает деньги Microsoft. И тут, наблюдая всю палитру мнений, приходится сталкиваться с тем, что основным продуктом, который вспоминают буквально все, становится операционная система от MS, а именно Windows. Хотя, если заглянуть в отчеты компании, окажется, что она всего лишь на третьем месте в структуре доходов. Первое место за офисным пакетом с соответствующим названием, второе - это базы данных и только затем Windows. Важная часть бизнеса, ключевой продукт, но не номер один в продажах.

Объяснение популярности MS Office понятно, у вас может быть Mac, но, как правило, вы все равно поставите на него офис. Потенциальная аудитория для этого продукта больше, вот и все объяснение. В теории на Mac можно ставить и Windows, но на это уже идут единицы.

В подразделении Microsoft Business Division, в ведении которого и находится MS Office, все отлично – за 18 месяцев с момента запуска Office 2010 продано порядка 200 миллионов копий этого продукта. Цифра, которая внушает уважение.

А вот в подразделении Windows/Windows Live все не так безоблачно, продажи упали на 6% по сравнению с предыдущим периодом, и объяснение следует искать в обыденной штуке – падении продаж компьютеров. Что понимать под компьютерами, отдельный вопрос, но думаю, сюда можно смело включить как настольные системы, так и ноутбуки, в которых применяется Windows. Парадигма мира персональных компьютеров изменилась, и мы видим первый значительный сдвиг в сторону мобильных решений, самым заметным и первым из которых стали планшеты. Это только первая ласточка. Каждый продаваемый сегодня планшет - это минус одна копия Windows. Для тех, кто любит придираться к словам и вспомнит о наличии планшетов на Windows, могу сразу сказать, что их число мизерно, а розничные продажи еще более незначительны, серьезно принимать их в расчет нельзя.

В идеале еще в 2011 году, а лучше в 2010-м в Microsoft должны были создать симметричный ответ на Android/iOS, которые пришли на планшеты. У компании сделать этого не получилось, и поэтому она выступает в роли догоняющей. До середины 2012 года у нее и вовсе не будет планшетов, работающих на Windows 8. До конца 2012 года, а то и начала 2013 года не будет планшетов в мобильном исполнении, основанных на процессорах ARM, что обеспечит низкое энергопотребление. С уверенностью можно говорить, что первое полугодие 2012 года уже отдано конкурентам, они продолжат отъедать продажи Windows, просто в силу того, что люди не покупают три устройства – ПК, ноутбук и планшет, а выбирают два из них.

У меня очень большие сомнения в том, что Microsoft сможет реализовать мобильную версию Windows 8 правильно и в реальные сроки. Пока ни один мобильный проект компании не оказался успешным. К слову сказать, отчет Microsoft также показывает, что разговоры о том, что компания много зарабатывает на лицензионных отчислениях с Android-телефонов, явно их области скорее фантастики, чем реальности. Никаких цифр, этого подтверждающих, в отчете просто нет.

Но основной вопрос выживания Microsoft на рынке операционных систем - это наличие хорошей ОС для мобильных устройств, привязанной к планшетам и телефонам. К сожалению, такой ОС у компании пока не наблюдается. И повторю, что у меня очень большие сомнения в том, что Windows 8 сможет обеспечить хороший уровень автономности на текущих аппаратных решениях. На CES2012 я поработал с одним из последних прототипов планшета на Windows 8 и остался разочарован, в течение дня планшет разряжался почти целиком, а скорость и удобство работы явно уступали iPad. Подчеркну, что это был прототип, и делать какие-либо выводы на его основании не стоит. Привел его для демонстрации того, что сегодня пока у Microsoft нет готового решения, его не было и вчера, и в прошлом году. Поэтому сможет компания сделать что-то достойное, или нет, остается открытым вопросом.

Из приятных моментов я хочу отметить продажи Kinect, общее число проданных устройств добралось до отметки в 18 миллионов штук. Для Microsoft следующая революция будет связана именно с этим дополнением к XBOX360, в будущем появится множество новых применений и сервисов, использующих камеру, первоначально созданную для игровой приставки.

Как у любой компании, у Microsoft есть сильные и слабые стороны. К моему сожалению, все, что касается мобильных устройств, у компании пока не получается хорошо, тут нечем похвастаться.

К содержанию >>>

Калифорния вводит новые правила для зарядных устройств

В США каждый из штатов имеет право принимать законы, что вносит сумятицу, но в целом иногда полезно. В Калифорнии впервые на моей памяти приняли закон, обязывающий производителей комплектовать свои устройства дорогими зарядными устройствами. По мнению законодателей, дешевые зарядники приводят к дополнительному расходу энергии, только в Калифорнии ежегодный ущерб от них превышает 300 миллионов долларов ежегодно (не спрашивайте, как они считали, я не знаю). Закон вступает в силу с 1 февраля 2013 года, оставшееся время компании могут потратить на комплектацию своих устройств правильными зарядниками. Интересно, что большинство крупных компаний уже это делают, и закон напрямую направлен против китайских товаров и производителей второго эшелона. Но, на мой взгляд, в этом нет ничего плохого. Тут и экономия электроэнергии, и забота о потребителе. А то, что некоторые товары вырастут в цене, ничего страшного. Одним словом, как ни крути, но закон придумали полезный. Не очень понятно, как его будут соблюдать, но это уже дело практики.

P.S. Хорошей вам рабочей недели – у нас она будет очень ударной, на горизонте много обзоров и материалов. Хорошего настроения.

Обсуждение на форуме >>>

К содержанию >>>

Ссылки по теме

	Бирюльки №151. Фанатизм как зеркало тех, кто спорит
	Бирюльки №152. Социальные аспекты мобильных технологий – тихая революция
	Бирюльки №153. Игровая индустрия: как взрослые дети изменили мир

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter Livejournal
Опубликовано — 23 января 2012 г.

Блог MrMurtazin.com

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]