История Vertu, или продолжение карьеры Франка Нуово. Часть 2

История Vertu или продолжение карьеры Франка Нуово. Часть 1

Ранние концепты, находки и разочарования – 1999-2001 годы

Тема часов и сходства телефона с ними завоевала сердце Нуово, он убедил себя и всех окружающих, что телефон должен оставаться телефоном, но быть сделанным по тем же принципам, что и дорогие швейцарские часы. Чем отличаются обычные часы от дорогих? Дизайном, материалами, маркой. Их приятно взять в руку, а кнопки хронографа имеют легко запоминающийся щелчок при нажатии. Надо немного надавить на клавишу, преодолеть сопротивление и услышать щелчок. Его невозможно спутать с чем-то другим. Характерный, запоминающийся, он такой один. Нуово посчитал, что нажатие на клавиши телефона должно быть таким же – это должен быть запоминающийся опыт. В начале 1999 года в его студии вместе с Хатчинсоном они занимались тем, что слушали, как звучат разные хронографы. Бесчисленное число раз нажимались кнопки, Нуово было важно, чтобы Хатчинсон не только понял идею, но проникся ей целиком. Этот период был наваждением, так как два основных человека в Vertu, отвечающие за разработку продукта, ловили эфемерные ощущения, то, что нельзя формализовать и пощупать.

Если ищется аналогия с часами, то отчего не позаимствовать и некоторые элементы этих часов. Например, рубины, которые используются в механизмах часов. В первом телефоне от Vertu на них решили разместить клавиатуру. Предполагалось, что корпуса будут сменными, срок их службы должен быть максимальным. Использование такой конструкции с рубинами в основании позволяло добиться практически вечного использования клавиатуры и минимизировать возможности поломки, но также достигался и столь нужный щелчок.

Другим элементом, который Нуово хотел использовать в телефоне, было сапфировое стекло. Никакого пластика, только сапфир. В 1999 году Нуово постоянно находится в Швейцарии, его командировки идут подряд. Среди сотен компаний, производящих сапфировые стекла, он ищет ту, которая сможет выполнить его заказ. Часовую индустрию обслуживает множество компаний, поставляющих те или иные материалы. Но никто не создает сапфировые стекла такого размера и формы, в часах они значительно меньше. Это одно из первых препятствий. Компании приходится искать поставщиков, которых не существует, так как никогда не было спроса на те или иные компоненты. Фактически Нуово и Vertu создают новый рынок, на котором уже возможно создание сапфирового стекла «необычной» прямоугольной формы.

Для Хатчинсона встает и другой вопрос: как интегрировать сапфировое стекло в металлический корпус. До него никто не задавался таким вопросом, так как в часах не предусмотрено падение на твердые поверхности. Да и кто будет кидать дорогие часы, скорее это экстремальная, редкая ситуация. С телефонами все ровно наоборот, их часто роняют на пол, землю, асфальт, и как поведет себя сапфировое стекло, было неизвестно. Команда Хатчинсона стала искать наилучший и самый безопасный вариант крепления. Это отняло много сил и времени. Достаточно сказать, что сапфировое стекло было создано только к марту 2001 года, на это ушло почти два года. Также как и на поиск варианта крепления, который будет приемлемым.

В апреле 2000 года принято решение, что сходство с часами будет еще большим. В конструкции телефона решено применить винты, аналогичные тем, что используются швейцарскими компаниями.

На поиск поставщиков, решение технологических вопросов уходят 1999 и 2000 годы. В июле 2000 года компания обзаводится собственной штаб-квартирой в Church Crookham, местечке недалеко от Лондона. Выбор места не случаен. Лондон является одной из мировых финансовых столиц, но также считается не чуждым моды. Это осознанный выбор, компромисс, так как стоимость ведения бизнеса в Великобритании не мала. Играет роль и то, что поставщики располагаются в Европе, также здесь проще найти ювелиров, мастеров, работающих с часами, которых можно задействовать при сборке телефонов. Планируется, что на площади в 65 000 квадратных футов будет расположено производство, склады, офисные площади.

Для продажи и презентации телефонов планируется открыть магазины в Беверли Хиллз, Лондоне, Сингапуре, Гонконге и Нью-Йорке. Работа начинает кипеть, но с поставщиками запасных частей возникают первые проблемы. Компании, которые успешны на рынке часов, представили хорошие образцы с соответствующим качеством, но оказались неспособны производить компоненты в достаточных объемах. У них оказался немасштабируемый бизнес, объемы производства для Vertu значительно выше в силу как большего числа деталей, так и желания продать большое число таких телефонов.

Логотип Vertu окончательно оформлен уже к февралю 1999 года. Дальше идет доводка других компонентов телефона, но она наталкивается на проблемы.

В 2000 году создание телефона идет только на бумаге, так как нет единого списка поставщиков, непонятно, как совмещать разные части аппарата вместе. Идет гонка со временем, так как в Nokia хотят видеть результаты, но сроки переносятся, и не ясно, когда будет получен результат. Пока не наступает нервный период, но проблемы необходимо решать, так как очерчен срок запуска продукта: конец 2001 - начало 2002 года.

К 2001 году основная часть задач решена, виден просвет и понятны сроки, в которые компания получит столь необходимые компоненты. Задача - создать только один телефон, одну модель. Прототипов как таковых не существует, тестируются отдельные компоненты. Так, создается звуковая система, выбираются динамики для телефона, которые должны четко говорить, что это играет Vertu, даже без специального взгляда на телефон. Уже в январе 2001 года создается мелодия специально для телефона – Sandpipe, позднее она полюбится многим пользователям этих аппаратов, станет их приметой. Но в момент создания мелодии самого телефона еще не существует, есть только его части.

С появлением сапфирового стекла становится возможным собрать первые прототипы телефона, это происходит в марте 2001 года. В аппарате установлена обычная клавиатура. Та, что имеет рубиновое основание, находится в разработке, ее добавят только в июле 2001 года. Инженеры, разработавшие систему с рубинами, патентуют ее, одновременно с этим создается несколько прототипов. Но тут выясняется, что клавиатура выпадает временами, кнопки не держатся на своих местах, хотя и издают положенный щелчок. Инженеры начинают бороться за усовершенствование клавиатуры и в итоге решают эту проблему. Но надо отметить, что еще к концу 2001 года прототипы выглядят очень сырыми, они не готовы к публичной демонстрации.

Для телефонов, которые будут изготавливаться из драгоценных металлов, надо получить пробы. Выбор сертифицирующего органа очевиден - это швейцарская пробирная палата (Swiss Assay Office). В октябре 2001 года соответствующий значок получен, Vertu может ставить пробу на корпусах телефонов. Впервые в истории пробирная палата выдает знак производителю электроники и для электронного устройства.

Примерно в эти же сроки компания собирает первые телефоны, которые должны быть такими, как те, что начнут продаваться. В них еще не вся электроника, но внешность, ощущение от металла, от нажатия на клавиши, материалов - все на месте. Гонка со временем завершилась в пользу Нуово и его команды, им есть, что показать Nokia и что представить миру. Официальный запуск марки Vertu и флагманского телефона назначен на январь 2002 года. Идут последние приготовления. Настала пора выйти из тени.

Год 2002. Успех или полный провал? Никто не знал ответа

Приглашения на 21 января 2002 года получили около 900 человек со всего мира. Запуск нового продукта и марки состоялся в музее современного искусства в Париже. Богема, респектабельные банкиры, звезды кино – все были на этой вечеринке. Гвинет Пэлтроу папарацци поймали в момент, когда она рассматривала телефон, крутила его в руках. Газеты наутро пестрели сообщениями о том, что Nokia запустила самый дорогой телефон, его корпус выполнен из платины, а цена достигает 24 000 Евро. Таблоиды обожают громкие фразы, и этот мир благосклонно принял марку, она была на слуху. Но для продажи этого было недостаточно, надо было убедить людей состоятельных, что им стоит раскошелиться на такое устройство. Модель Signature стала первым аппаратом, но был ли он доступен для покупателей? На презентации Нуово и Личфилд утверждали, что модель можно будет приобрести уже летом 2002 года. Но основной проблемой оставалось производство. Кроме нескольких прототипов, у компании не было устройств, она еще не была готова к массовому производству. Более того, в момент презентации у компании не было полностью рабочих прототипов.

Но сразу после объявления компания начинает показывать телефоны, а также принимает от клиентов депозиты на покупку, чтобы гарантировать доставку телефона. Называется первый срок продаж – август 2002 года. Где показывают телефоны? Где придется и как придется. Компания сама инициирует ряд культурных мероприятий - художественные выставки, показы - на которых рассказывает о своем «инструменте». Но также в основных городах создаются точки присутствия Vertu.

Один из первых магазинов Vertu расположился на Родео Драйв, в Лос-Анджелесе. Эта улица знаменита своими бутиками, можно идти от витрины к витрине, от Chanel к Cartier и дальше мимо Harry Winston к Bernini или Van Cleef&Arpels. Но первый магазин Vertu разместили вне улицы витрин, в него можно было попасть через демонстрационный зал Hugo Boss, либо через боковую улочку. Над дверью висел неприметный логотип, который ничего не говорил непосвященным. Внутрь невозможно было попасть без предварительной записи, магазин работал только для демонстрации телефона приглашенным, тем, кто, возможно, станет клиентом Vertu.

Огромное помещение было украшено фотографиями британца Кристофера Баклоу (Christopher Bucklow), с другой стороны - белая стена и три постамента с установленными телефонами, которые освещались софитами. Слева разместилась модель в корпусе из белого золота, в центре - из обычного, справа - платиновый вариант. Для первой тысячи покупателей в Vertu предусмотрен подарок - сертификат, подписанный самим Франком Нуово.

Помимо магазина или, точнее, демонстрационной комнаты, такие же точки присутствия открыты в других городах: в Лондоне на Old Bond Street, в Париже магазин Colette (запись не требуется, стойка демонстрирует дешевый вариант телефона из металла), в Нью-Йорке приватный сьют на 57 улице. Также демонстрационные залы есть в Сингапуре и Гонконге. Эти точки присутствия Vertu не являлись в полном смысле магазинами, первые два настоящих бутика Vertu откроются в середине 2002 года (в июле в Париже, в августе в Сингапуре).

Первый рабочий телефон с номером 1 на корпусе получает сам Нуово. В последующем он рассказывает, что некий джентльмен, имени которого он не называет, был готов выкупить этот аппарат за любые деньги. И если бы у Нуово были долги, то после такой сделки он рассчитался бы по ним (A gentleman whom I won't name offered me so much money for it that if I had any debts, they'd be gone. But I'd never part with it.). Это происходит только в августе 2002 года. Тогда и начинаются продажи телефонов Signature.

За полгода, прошедших с первой демонстрации, аппарат немного меняет внешний облик. Сравните снимок одного из первых собранных Signature (прототип первой партии) и того, что получилось в итоге.

Один из клиентов до августа 2002 года получил муляж телефона, который и показывал друзьям. Рабочего образца не было, а настоящий аппарат прибыл только с началом продаж. Интерес к марке превзошел ожидания сотрудников Vertu, количество заказов было велико, но технические проблемы не позволяли с уверенностью сказать, как отреагируют клиенты на эти телефоны, что будет происходить с восприятием марки после начала продаж и первого реального опыта использования телефонов. История началась.

Конец 2002 - начало 2003 года – серьезные проблемы

В 2002 году у Vertu уже есть два магазина и около 20 точек присутствия (к июлю 2003 их будет около 50), но отсутствует сформированная розничная сеть. Это не тот товар, который можно поставить в магазины операторов: телефоны Vertu надо продавать вместе с ювелирными изделиями. Создание системы дистрибуции идет практически с чистого листа. Компания пытается договориться с любым бутиком, который может предоставить место для телефонов, но это могут быть только те имена, что на слуху. Например, одним из первых с Vertu начинает работать лондонский Selfridge. Сложная задача, ведь ювелирные марки консервативны, многие не верят в возможный успех Vertu. И вплоть до 2008 года у многих ювелирных компаний остаются сомнения, стоит ли торговать телефонами этой марки. Переломный год - это 2008. История развития розничной сети - это история договоренностей с каждым магазином, маленьких и постоянных успехов. Но параллельно в Vertu происходят и другие события, которые ставят весь бизнес компании под удар.

Брак при производстве Signature высок, аппараты не выходят к покупателям, они возвращаются на доводку до ума на производстве, что приводит к срыву поставок для ряда клиентов. Это плохие новости. Но еще более плохими становятся новости от Nokia - не все разделяют оптимизм Литчфилда и Нуово, некоторые топ-менеджеры Nokia серьезно считают попытки создания люксового бренда ненужной тратой сил и времени. Продажи 8000 серии огромны, заработать столько же на Vertu в ближайшие годы точно не получится. К сожалению, эта часть истории не просто неизвестна, она связана с очень ограниченным числом людей, которые никогда публично ее не комментировали. Вы вряд ли найдете хоть какие-то упоминания о том, что в 2003 году внутри Nokia обсуждался вопрос о закрытии Vertu, прекращении работ над такими телефонами. Найти документальные подтверждения этой истории мне не удалось, за исключением высказываний ряда сотрудников Nokia о том, что они помнят подобные слухи внутри компании. Дыма без огня не бывает, и уверен, что возможной причиной для рассмотрения такой возможности стали возрастающие траты на поддержку Signature, а также создание розничной сети.

Вложения в продажу единицы телефона от Vertu в первые несколько лет огромны, они непомерны. Это инвестиции в будущее. Не всем в Nokia это нравится, но проекту дан зеленый свет, и он развивается. Другое дело, когда летом 2002 года начались продажи, идут отзывы от первых покупателей, и они не всегда позитивны. Нет массовых нареканий по качеству телефонов или корпуса, но возникают маленькие проблемы и недочеты, которые раздражают покупателей. Они хотят особого отношения, ведь на телефон потрачены баснословные деньги. У Vertu на тот момент отсутствует сервис как отдельное подразделение. Телефоны доставляют на фабрику, где их могут отремонтировать, это занимает значительное время. Никаких отличий от швейцарских часов, которые можно ждать из ремонта месяцами. Но телефон - это не часы, он используется ежедневно. Поэтому увеличение срока ремонта - это потеря покупателя и плохие отзывы о продуктах. В Vertu это понимают и пытаются максимально сократить сроки ремонта. Улучшение ситуации заметно в 2004-2005 годах, а значимый скачок по сервису произошел только в 2009-2010 годах.

В 2003 году компания балансирует на грани. В планах Нуово создание Ascent, более массовой модели, но проблемы с Signature, текущие вопросы отнимают много времени и сил. Можно смело назвать 2003 год годом испытаний команды Vertu на прочность.

В этом году принимается решение о том, что телефоны не будут обновляться технологически (сохранение корпуса, замена электронной начинки). Некоторые клиенты пошли на этот шаг, но большинство предпочитает не расставаться со своими телефонами. В компании окончательно отказываются от этой идеи, тем более что и технические трудности довольно высоки.

Консьерж – уникальная услуга для клиентов Vertu

Попытка дать не только продукт класса люкс, но и соответствующий сервис, который идет в комплекте с телефоном. Чтобы рассказ об истории Vertu был полным, стоит рассказать, что это за услуга и как она работает. Тем более что в 2009 году впервые этот сервис был скопирован другим производителем телефонов, компанией Sony Ericsson, для модели Xperia Pureness. Успехом эта модель не пользовалась и быстро исчезла с прилавков, да и в руках покупателей ее почти не увидеть. Другое дело - Concierge, служба пользуется спросом. Не огромным, но значительным, она ассоциируется с телефонами компании, а значит, свою роль выполнила на все сто процентов. Итак, описание сервиса.

Нажав на телефоне Vertu клавишу Concierge, вы увидите иконку с подносом и сможете сразу позвонить в соответствующую службу. Звонок международный и оплачивается вами по тарифам вашего оператора (служба базируется в Лондоне). Звонить можно круглосуточно, оператор ответит на русском языке или перейдет на один из европейских языков (зависит от того, откуда вы звоните и есть ли ваш номер в системе). При покупке нового аппарата Vertu вы получаете годичную подписку на услуги Concierge бесплатно. При регистрации достаточно указать дату покупки телефона, а также номер, выгравированный на задней поверхности, и сказать свою фамилию.

Оператор (его зовут секретарем) может помочь вам в решении различных вопросов от заказов авиабилетов до бронирования гостиниц и машин, покупки цветов, поиска интересных мест, информации и так далее. Для некоторых операций может потребоваться регистрация вашей кредитной карты, с вас будут взимать плату за саму покупку. Уровень цен на те или иные вещи премиальный, что равнозначно слову «дорогой». Безусловно, покупатели продуктов Vertu – люди с деньгами, но иногда сэкономить до 30 процентов от суммы приятно. Услуги, предоставляемые Concierge, на высоком уровне, и тут нет никаких сомнений, стоимость лишь соответствует им. Ваш обычный секретарь с большой долей вероятности решит ваши вопросы за то же или чуть большее время, но с большим экономическим эффектом для вашего кошелька.

Для тех, кто решит возобновить подписку на услуги, доступно два тарифных плана – базовый и VIP. Учитывая местоположение компании, стоимость услуг выставляется в фунтах.

Базовый тариф – предполагает нечастые обращения к службе, верхний предел официально не декларируется, но составляет порядка 20 запросов в месяц. Стоимость составляет 60 фунтов стерлингов или 89 Евро в месяц, что дает нам в год 1068 Евро. Оплата возможна только от 6 месяцев и больше.

VIP-тариф – выделяется персональный секретарь, данный тариф рекомендуется всем, кто обращается в службу Concierge от 10 до 20 раз в течение месяца. Персональный секретарь работает в течение 9 часов, в ночное время все звонки обрабатываются другими операторами. Стоимость составляет 200 фунтов стерлингов или 300 Евро в месяц, что дает нам в год 3600 Евро. Оплата возможна только от 6 месяцев и больше. Для новых клиентов предусмотрена возможность получения VIP-услуг со скидкой, она в таком случае составляет 150 фунтов в месяц. Из разницы тарифов несложно посчитать, что покупатели Vertu получают 15-процентную скидку на базовый тариф первого года. По качеству обслуживания разницы между этими двумя тарифными планами нет. Скорость реакции, используемые базы данных, поставщики услуг и так далее не отличаются никак.

В отличие от внешности, марки и дизайна телефона, служба Консьерж хоть и имиджевая, но отнюдь не настолько понятная и видимая окружающим. Аналогичные службы локального характера присутствуют в каждой стране, у каждого оператора. Если говорить о глобальных игроках, то есть и такие, но их услуги стоят значительно дороже, правда, и класс сервиса иной, он также выше.

Следующий шаг – модель Ascent, или светлое будущее Vertu

Компания развивается, уменьшается время на производство одного Signature, удается увеличивать продажи, но марке жизненно необходим «дешевый» телефон, чтобы сделать рывок в продажах. Его идея появилась задолго до начала работы над ним, у Нуово есть эскизы спортивного аппарата, который должен олицетворять прочность, надежность и быть при этом относительно недорогим. Самым доступным Vertu. Если первый телефон многое заимствовал из часовой промышленности, то второй должен иметь много общего с миром дорогих автомобилей.

В декабре 2002 года формируется команда инженеров, которая начинает создавать прототипы первого аппарата - это Ascent. Первый материал, который используется для корпуса - это нержавеющая сталь. Отличный выбор, который позволяет добиться матовых поверхностей, но они со временем истираются - это не вариант для Vertu. Попробовав сплавы алюминия, в компании сталкиваются с тем, что они не царапаются и не истираются так сильно (все относительно, как вы понимаете), но внешний вид телефона страдает изначально, алюминий не выглядит настолько дорого.

В начале 2003 года один из инженеров Vertu читает новость о создании нового сплава Liquidmetal от неизвестной американской компании. По описанию это то, что ищут в Vertu. Легкий, устойчивый к царапинам, прочнее титана - не сплав, а мечта. Никто не использовал этот сплав нигде, кроме аэрокосмической промышленности. Для Vertu наступает время экспериментов по созданию первого в мире мобильного телефона из этого сплава. В течение полугода удается достичь технологического процесса, аппарат готов к производству.

Клавиши Ascent создаются из порошкообразного металла под давлением. Затем с помощью лазера наносится перфорация, на каждой клавише от 575 до 800 небольших отверстий. Вместе они создают незабываемый вариант подсветки, ни у одной компании нет ничего подобного. Также используется рубиновое основание для кнопок, конструкция немного усовершенствована, есть характерный щелчок.

Второй аппарат от Vertu показали также в Париже, в январе 2004 года, спустя два года после первой презентации. Но, в отличие от Signature, эта модель стала доступна практически сразу. Высокотехнологичные материалы, вставки из кожи, марка, которая уже имела определенный вес, и стоимость от 4 500 Евро. Это сделало Ascent одной из самых популярных моделей от Vertu. Уже в сентябре того же года компания расширяет линейку цветовыми решениями – красным, синим и желтым. Они перекликаются с популярными цветами спортивных машин. Идея того, что эта модель сходна с автомобилями, набирает обороты. Позднее появится ограниченная серия Ascent Racetrack Legends с выгравированными трассами Формулы-1 на задней крышке аппарата.

С этого момента можно считать, что история Vertu состоялась. Как только продажи Ascent набирают обороты, а это происходит к концу 2003 года, никаких разговоров о неуспехе компании не идет. С популярностью Ascent связан анекдотический случай, когда один из топ-менеджеров Nokia увидел у своего подчиненного этот аппарат. На следующий день в Nokia появилось распоряжение о том, что сотрудники не могут использовать телефоны Vertu, если они не носят с собой документы об их покупке. Таким образом в компании решили бороться с нецелевым использованием образцов, которые иногда попадали в руки того или иного продакт-менеджера.

В середине 2000-х компания утвердила себя как законодателя мод в области люксовых телефонов. Следующая модель от Нуово называется Constellation, от часов и автомобилей он перешел к эстетике частных самолетов. Но эта часть истории уже не так интересна, ведь дальше развитие компании шло по понятным законам и принципам. Начальный этап был пройден. Сегодня Vertu является по-прежнему самым успешным производителем люксовых телефонов, хотя и появляются другие конкуренты. Но им пока очень далеко до уровня Vertu и восприятия марки со стороны покупателей. А еще у них нет такого харизматичного дизайнера как Франк Нуово.

Обсуждение на форуме >>>

Ссылки по теме

	История дизайна от Nokia или желания одного человека
	Vertu – изменение стратегии и планы на 2010 год
	Обзор GSM/UMTS-телефона Vertu Ascent 2010 (Vertu X)

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter    Livejournal
Опубликовано — 30 июня 2010 г.

 

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]