История Vertu или продолжение карьеры Франка Нуово. Часть 1

История Vertu или продолжение карьеры Франка Нуово. Часть 2

Когда я начал рассказывать историю Франка Нуово, она неожиданно оборвалась, с 1999 года по 2006, пока он был в Nokia, не было никаких событий, казалось, что человек пришел в компанию, сделал несколько проектов и неожиданно ушел. Но история многогранна, и для Нуово во многом эти годы это история Vertu. Поэтому стоит читать и считать эти материалы связанными. Начать стоит с того, как Нуово появился в Nokia, а затем перейти к этой части.

История дизайна от Nokia или желания одного человека

Предпосылки появления компании

Одной из самых ярких страниц в биографии Франка Нуово становится конец 90-х годов, когда рождается идея создавать дорогие, изысканные модели для миллионеров. Ни больше, ни меньше. В 1995 году неожиданно выясняется, что есть спрос на модели, выполненные в корпусе из золота либо платины, инкрустированные драгоценными металлами. Покупатели с деньгами хотят выделиться и идут на любые чудачества, они готовы платить огромные деньги за уникальность, но предложения со стороны производителей сотовых телефонов нет. Они не могут предложить нечто уникальное, не готовы по множеству причин, от отсутствия технологий до истории работы с ювелирными материалами, необходимости организовать иначе производство, продавать такие продукты не через обычные точки продаж. Комплексно вопрос не может быть решен никем, он требует серьезной подготовительной работы.

На рынке заметны отдельные ювелиры, они меняют пластиковые корпуса на их драгоценные аналоги, но не трогают дизайн телефонов или тем более их электронику. Одним из первопроходцев этого рынка становится Питер Аллойсон (Peter Alloison) из Австрии, его модели пользуются спросом, а коньком становится инкрустация аппаратов бриллиантами. В последующие годы Питер будет создавать один за другим самые дорогие телефоны, варьируя число камней на корпусе, но никогда не попытается изменить промышленный дизайн аппаратов. Последователей такого подхода становится год от года все больше, даже возникают компании, которые создают свои корпуса для промышленно производимых моделей, например, Mobiado. Эта канадская компания одевает в корпуса из стали хорошо известные модели от Nokia. Но такие бутики появятся значительно позднее.

В 1997 году на рынке царит не уныние, но сдержанный скептицизм. Компании присматриваются к рынку дорогих телефонов, и первопроходцем выступает отнюдь не Nokia. Обсуждение создания необычных аппаратов полным ходом идет в Ericsson, но препятствия выглядят слишком значительными, проект последовательно переносится, пока не исчезает вовсе. В 2001 году он преобразится в создание серии из 50 телефонов Ericsson R320, выполненных в титановом корпусе. В Motorola сходная ситуация, вопрос изучается со всех сторон, но практического решения нет, как и человека, способного возглавить это направление. Для Франка Нуово действия конкурентов Nokia играют на руку, он говорит о том, что этот рынок еще не существует, но место на нем могут занять другие. И это будет прискорбно для Nokia. Являясь директором по дизайну, Нуово определяет развитие компании, участвует в создании 8000 серии. Он предлагает совместить два направления, телефоны для всех и аппараты для миллионеров, которые он называет не иначе как «инструмент». В его видении рынку необходим не массовый телефон из пластика, на который производитель наденет золотой или иной корпус, украсит вставками из камней. Нужен уникальный дизайн, уникальная начинка внутри, а следовательно и другая марка. В Nokia Франк Нуово в зените славы, ему верят, его работа считается определяющей развитие компании. И поэтому Нуово начинает в 1997 году разрабатывать проект отдельной марки для производства необычных мобильных телефонов, он не имеет никакого имени.

В течение 1997 года проект обрастает подробностями, некоторые из них вовсе фантастичны, как тогда, так и сегодня. Команда Нуово пытается решить противоречие, как продать сверхдорогой телефон, электронная начинка которого устареет за один, в идеальном случае за два года. Этот аксессуар необходимо продавать за тысячи долларов, но будут ли люди покупать его с таким коротким жизненным циклом? Очевидный ответ, что продажи будут малы, слишком расточителен такой подход. Поэтому рождается идея, что электроника телефона должна быть сменной. В сервисном центре или точке продаж компании можно будет обновить начинку аппарата и, не меняя корпуса, получить новую функциональность. Такой подход логичен, но выглядит революционным, Нуово - апологет этого решения.

В середине 1997 года заканчиваются исследования рынка товаров-люкс, проводимые Nokia, Нуово уверен, что есть большая и никем не занятая ниша для телефонов. Результаты исследования и видение проекта таких телефонов излагается президенту Nokia Pekka Ali-Pietila. Во время презентации Нуово напирает на то, что в высоком ценовом сегменте покупатели могут менять свои телефоны раз, а иногда и два раза в год. Они ищут новинки. Рецессия не влияет на рынок товаров класса люкс, они защищены от спада. Впервые в этой презентации Нуово характеризует ювелиров, которые создают свои корпуса для телефонов от Nokia, как пиратов. Они используют разработки Nokia, не добавляют никакой уникальности и зарабатывают десятки тысяч на каждой модели. В худшем случае тысячи долларов. Решительным аргументом становится пример того, что рынок сегментирован, сотовый телефон становится доступным, и нужны предложения в каждом из ценовых сегментов. В Nokia идут этим путем, и он считается стратегически важным. Кому как не Нуово знать об этом, ведь именно он с помощью дизайна дифференцирует модели разных сегментов. И он бьет в эту точку. После презентации Нуово не получает моментального ответа, в Nokia продолжается обсуждение этого смелого проекта. Не стоит считать, что все воспринимают идеи молодого и амбициозного Нуово на ура, он нравится далеко не всем, и проект дорогих телефонов может и не состояться. Однако в 1997 году решение принимается, старт проекту дан, Нуово начинает готовиться к его исполнению.

Период становления Vertu – 1997 год. Начало

Создание новой компании означает не только относительную автономность в принятии решений от Nokia, но и фору во времени. Никто не ждет продуктов от этой компании в течение года, а то и большего срока. Фактически Нуово создает свой мир, который должен включать как производство, так и разработку, а также реализацию этих телефонов. Опыт Nokia почти не применим для молодой компании, ей следует искать свои корни в ювелирном, часовом производстве, то есть там, где уже научились не только производить дорогие аксессуары, но создавать им имя, а также продавать их. Но это только начало пути, и неясно, куда он заведет.

В команду новой компании набирают сотрудников Nokia, которые формируют костяк – это инженер Хатч Хатчинсон (Hutch Hutchinson, позднее он станет главным инженером Vertu), президент компании Найджел Личфилд (Nigel Litchfield), занимавший в Nokia пост старшего вице-президента по операциям в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Все эти люди верят в новую марку телефонов, видят рынок для нее. Несколькими годами позднее в интервью New York Times Найджел Личфилд скажет следующее: «Моя жена отправляется на ужин, надев дорогое платье, дорогие украшения, дорогие часы и берет дешевый пластиковый телефон, чтобы положить его в дорогую сумку. Почему мобильный телефон должен отличаться от других люксовых аксессуаров?»

Секретность считается необходимой для запуска новой компании, в Nokia считают, что нельзя, чтобы Motorola или Ericsson задумались о создании подобных устройств раньше времени, Нуово хочет получить фору. Все окутано тайной, топ-менеджеры создающейся компании сами проводят собеседования с теми, кто может потенциально перейти в новую компанию. Никаких имен, никаких описаний, только предложение интересной работы. Даже место не уточнялось, соискатель мог только довериться и получить кота в мешке. Высокооплачиваемую работу по специальности, но без подробностей. Некоторые из тех, кто тогда участвовал в собеседованиях, вспоминали в приватных разговорах со мной, что предложение было удивительным. Позволю себе процитировать одну из врезавшихся в мою память фраз, не ручаюсь за точность до запятой, но смысл, думаю, вам передам: «У меня было чувство, что меня отбирают для космической программы, например, для создания телефонов для астронавтов. Или для правительства. Никакой конкретики, обещание обеспеченного будущего и сплошная тайна. Человек, с которым у меня состоялся разговор, сказал, что будет интересно, и он не обманул».

Внутри команды единомышленников шли жаркие дебаты, какое имя дать компании, время старта приближалось, но среди имен было несколько претендентов. До финального выбора добралось два имени – Voce и Vertu. К тому моменту Нуово уже начал разрабатывать дизайн первого телефона, придумал стилизованную букву V, поэтому все имена начинались с нее. Для компании и телефонов было выбрано имя Voce, но вскоре выяснилось, что с точки зрения торговой марки не на всех рынках использование этого имени будет легким, придется доказывать, что телефоны не пересекаются с другими товарами, пусть даже и электронными. Поэтому выиграл второй претендент – компания получила имя Vertu и была зарегистрирована в октябре 1998 года как дочка Nokia, полностью финансируемая финским гигантом.

Слово Vertu происходит от латинского virtus или превосходный (excellence). В 18 и 19 веках это слово стало ассоциироваться с небольшими ювелирными безделушками личного свойства, вещами, которые обеспеченные люди носили у себя в карманах. Как правило, это были коробки для сигарет, нюхательного табака. Небольшие коробочки, которые богато украшались резьбой либо лаковыми миниатюрами. История за словом vertu оказалась хорошей и понятной для целевой аудитории покупателей таких телефонов, Найджел Личфилд любил ее рассказывать журналистам.

Начиная с октября 1998 года, внутри Vertu идет проработка концепции телефонов люксового сегмента. Сотрудники Vertu путают следы, как только можно, ни одна крупица информации не просачивается на рынок. На руку Нуово и его команде играет и то, что в процесс исследования материалов, дизайна вовлечено небольшое число людей. Контакты вне компании осуществляются вне привычного рынка, это часовые мастерские, ювелиры, производители люксовых аксессуаров. Но не обычная индустрия телефонов. Никто не знает, что в Nokia существует подобный проект.

Команда Нуово еще на стадии обсуждения проекта показывает, что рынок люксовых телефонов может быть сравним с рынком часов. В 70-е годы появились японские компании с электронными хронометрами, дешевыми, популярными, распространенными. И швейцарская часовая промышленность начала умирать, казалось, что выхода нет. Однако уже в 80-е годы выход нашли в сегменте дорогих часов, превратив их из обычного инструмента для измерения времени в дорогой аксессуар. Ручная сборка, необычные материалы - все это создавало ауру особого продукта. И Нуово настаивает, что те же принципы должны лечь в основу создания мобильного телефона, первого в своем классе. Эти принципы сформированы к моменту создания компании, телефоны Vertu будут собираться вручную, а использоваться будут наилучшие материалы, сходные с теми, что можно найти в дорогих часах. Год подходит к концу, наступает Рождество, костяк команды сформирован, выбрано имя, впереди большая дорога. Идеи бурлят, и их необходимо воплотить в жизнь. Перед тем как пойти дальше, давайте взглянем на одну из таких идей.

Сменные корпуса телефонов Vertu или неудавшийся проект

Амбициозная задача, которую поставил Нуово, - сделать электронику в телефоне с дорогим корпусом изменяемым параметром. С выходом новых функций можно было бы оставлять корпус, а заменять электронику и получать новые функции. Здравый подход, с которым можно ознакомиться в изложении его авторов в одном из патентов Vertu 2001 года. Приведем основную часть идеи от авторов (Mark Hutchinson, Stephen Telford, Timothy Porter, Peter Ashall) как она изложена в патентной заявке от 21 декабря 2001 года, поданной на данное изобретение:

Движущим фактором при приобретении любой техники, как правило, является её функциональность. Однако новые модели быстро выходят из употребления, как только более быстрый, компактный, технически совершенный или же просто дешевый в эксплуатации вариант появляется в продаже. Основной ценностью устройства для его владельца является его полезность и эффективность, а также, в некоторой степени, имидж, создаваемый устройством своему владельцу. Мир моды постоянно меняется, а вместе с ним меняется и восприятие отдельных вещей как признаков статуса, особенно в стремительно развивающихся высокотехнологичных отраслях. Те решения, которые ещё вчера считались вершиной стиля, могут весьма быстро выйти из моды.

Изменения на высокотехнологичных рынках происходят под влиянием необходимости делать решения меньше, дешевле, функциональнее, а также включать в них новейшие технологии, применять последние тенденции в области дизайна.

Обычно, когда совершенно новый продукт попадает на рынок, на первых стадиях своего существования он остается дорогим и немассовым решением. Вследствие этого производство носит ограниченный характер. Первые годы использования таких решений характеризуются повышенной склонностью к ремонту имеющихся устройств из-за редкости и дороговизны компонентов. Однако как только появляется лучшая альтернатива, предыдущее решение весьма скоро выходит из употребления и забывается. Стремление к инновациям обеспечивается техническими прорывами и снижением издержек. Многие продукты развивались именно по этому шаблону, включая первые цветные телевизоры и мобильные телефоны.

Другие классы устройств, такие как персональные компьютеры, поддаются модернизации, однако лишь в жестко ограниченных пределах. В данном случае корпуса служат лишь для удобства.

В соответствии с первым положением настоящего изобретения предлагается корпус многоразового использования для персонального портативного коммуникационного устройства с пользовательским интерфейсом и разнообразными контроллерами на лицевой стороне. Корпус состоит из: несущих элементов, создающих пространство (полость) для расположения электронной микросхемы, обеспечивающей функционирование устройства, а также батареи; приспособлений для крепежа элементов корпуса и микросхем друг к другу (предусматривающих возможность извлечения); приспособлений для крепежа батареи внутри корпуса (предусматривающих возможность извлечения); разделителя, обеспечивающего разделение полости для микросхем и полости для батареи; приспособления для создания связи между батареей и микросхемами.

В соответствии со вторым положением настоящего изобретения предлагается метод модификации портативного коммуникационного устройства, имеющего пользовательский интерфейс на лицевой стороне, включающий в себя разнообразные контроллеры, а также аппаратные средства, обеспечивающие заранее определенные характеристики и электронную функциональность устройства, метод извлечения аппаратных средств (микросхем) из корпуса и метод замены аппаратных средств новыми, имеющими иные характеристики.

В соответствии с третьим положением настоящего изобретения предлагается набор частей для персонального портативного коммуникационного устройства, включающий в себя: пользовательский интерфейс на лицевой стороне, включающий в себя разнообразные контроллеры, корпус, состоящий из несущих элементов, создающих пространство для расположения электронной микросхемы, обеспечивающей функционирование устройства; первая микросхема, включающая также в себя другие аппаратные средства и обладающая заранее определенными характеристиками и функциональностью; вторая микросхема, включающая в себя другие аппаратные средства и обладающая заранее определенными характеристиками и функциональностью; при этом первая и вторая микросхемы в комплекте различаются по своим характеристикам и функциональности.

В соответствии с четвертым положением настоящего изобретения предлагается возможность вариации характеристик и функциональности портативного коммуникационного устройства, обладающего пользовательским интерфейсом на лицевой стороне, включающим в себя разнообразные контроллеры, а также аппаратными средствами (микросхемами), обеспечивающими заранее оговоренную функциональность, посредством замены аппаратных средств (микросхем) внутри устройства альтернативными, обладающими иными характеристиками и функциональностью.

В такие устройства, как мобильные телефоны и компьютеры, в процессе создания всегда осознанно вкладывалась возможность появления более функциональных и желанных продуктов (в кратчайшие сроки, вплоть до нескольких месяцев), способных полностью заменить предыдущие устройства. Однако подобные устройства также создаются с учетом данных аспектов и временных промежутков.

Различные положения настоящего изобретения происходят от совершенно иного подхода к персональным коммуникационным устройствам. Корпус многоразового использования для персонального портативного коммуникационного устройства, который может быть выполнен из драгоценных металлов или снабжен дополнительными элементами дизайна, имеющими эмоциональную ценность для владельца, меняет местами основные движущие силы инновации. В модели настоящего изобретения наиболее долговечной частью устройства является именно его корпус.

При создании корпусов многоразового использования необходимо принимать во внимание новые факторы. Так, ещё не созданные микросхемы, как и технологии будущего, должны быть учтены при проектировании корпуса. Модель настоящего изобретения учитывает данные проблемы и может включать в себя замещаемые элементы конструкции, создающие полость для батареи, для изменения объема полостей для микросхем и батареи соответственно. Таким образом, с увеличением функциональности микросхем, а также с уменьшением их объема устройства смогут вмещать в себя батареи большего объема для обеспечения более длительного времени автономной работы (в случае необходимости и при наличии свободного места в корпусе).

Используя различные варианты размещения микросхем и батареи внутри корпуса (например, на разных его концах), уменьшение размеров микросхем может быть сразу использовано для увеличения размера батареи. В современных устройствах, где микросхемы и батарея расположены друг над другом, всё описанное выше оказывается неприменимым, поскольку объем батареи предопределен конструкцией корпуса, а не размером микросхем.

Полость для батареи легко доступна пользователю для замены батареи.

В модели настоящего изобретения корпус будет являться наиболее долговечной частью устройства. Возможно, он будет использоваться дольше, чем несколько поколений микросхем. Дисплей также может быть заменяемым модулем, наподобие микросхемы или батареи. В то же время дисплей может являться и незаменяемым, служить перманентным элементом корпуса.

Для обеспечения возможности использования будущих технологий корпус может быть снабжен внешними портами, способными обеспечивать большую функциональность, нежели та, которая предлагается текущим поколением микросхем. Это может означать, что один или несколько портов на корпусе не будут предназначены для обработки сигналов.

В отсутствие подходящих технологий данные порты могут быть использованы для других целей.

Дизайн корпуса может варьироваться от моноблока и раскладушки до других видов составных конструкций (состоящих из двух частей), где элементы интерфейса или клавиши и дисплей могут располагаться на разных панелях. В таком случае пропорциональные элементы корпуса будут закреплены таким образом, чтобы обеспечить возможность движения относительно друг друга (посредством поворота или сдвига в сторону).

Когда корпус предполагает возможность многоразового использования, он может быть сделан из более ценных материалов, поскольку он не выйдет из употребления одновременно с появлением новой технологии. В этой связи в дизайне таких корпусов может применяться самый широкий спектр материалов и элементов, более того, этот спектр практически ничем не ограничен. Модели настоящего изобретения могут быть изготовлены из драгоценных и полудрагоценных материалов, минералов, камней, разнообразных металлов (от золота, серебра, платины до стали и различных сплавов). Керамика и другие схожие материалы становятся применимыми в подобных корпусах. Более того, материалы, которые часто не рассматриваются дизайнерами корпусов портативных коммуникационных устройств, такие как кожа или дерево, также могут быть использованы.

Подобно корпусу отдельные элементы дизайна такого устройства также могут быть модифицированы или украшены узорами, вставками из различных материалов и другими подобными изысками. Данные элементы могут обладать собственной текстурой или быть инкрустированы драгоценными камнями”.

В 2002 году, когда запускается марка Vertu и показывается миру, идея сменных корпусов не покидает умы людей, стоящих за компанией, она озвучивается в каждом интервью, преподносится как ключевая особенность технологий от Vertu. Не нужно покупать каждый раз новый телефон, чтобы получить большую функциональность. Основную часть цены за телефон покупатель платит вначале, потом ему придется только доплачивать за смену электроники.

К сожалению, с 1998 по 2002 год в компании так и не смогли создать сменные блоки электроники для телефонов Vertu, причиной провала в этом направлении стала необходимость использовать стандартные модули от серийных моделей Nokia. Фактически платы для Vertu оставались стандартными, не сильно отличались от тех, что применялись в телефонах Nokia. Другое дело, что экран, динамики и другая периферия создавались с иным подходом, это были лучшие образцы того, что можно было найти на рынке. Но в основе лежали стандартные платы от компании Nokia.

Создавать модульные платы означало затратить еще несколько лет, многие миллионы и получить неясный результат впереди. Для компании на момент официального объявления существовало такое количество проблем и неприятностей, что ввязываться еще и в этот проект было немыслимо. И от него в итоге отказались. Разговоры о сменной электронике прекратились к началу 2003 года, и на этом данную страницу истории Vertu можно считать закрытой. Хотя, кто знает, быть может, в будущем компания решится ввести такую практику.

В следующей части, которая выйдет через неделю, мы рассмотрим период становления марки, первые годы ее существования и первые телефоны Vertu.

Обсуждение на форуме >>>

Ссылки по теме

	История дизайна от Nokia или желания одного человека
	RAZR от Motorola – история неожиданного успеха
	Модный Xelibri от Siemens или история обреченного проекта

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter Livejournal
Опубликовано — 17 марта 2010 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]