История дизайна от Nokia или желания одного человека

В каждой успешной истории есть общие черты, но мы видим только конечный результат, не знаем того пути, что пришлось пройти героям, чтобы получить его. В истории дизайна от Nokia хватает белых пятен, несмотря на известность марки, огромную популярность. Находясь на виду, компании удается не рассказывать о своей истории слишком подробно, во всех коммуникациях речь идет о продуктах, но не о событиях, стоявших за ними. В небольшом исследовании мы попытались раскрыть тайны Nokia, показать историю этой компании и одержимость отдельных людей идеей, которая в итоге воплотилась в продукты.

Условно историю дизайна продуктов в Nokia можно разделить на три больших отрезка. Первый, с момента основания компании, – утилитарный, телефоны проектировались исходя из их функций, дизайну не придавалось большого значения. Второй этап связан с приходом в компанию Франка Нуово, и о нем мы говорим в этой главе, этот этап характеризуется поиском своего пути, созданием имиджевых телефонов, применением новых материалов в конструкции аппаратов. Третья эпоха - это уход от поиска формы к компромиссу функциональности и дизайна, ее можно назвать прагматичным дизайном, о нем речь здесь идти не будет.

Время Нуово до прихода в Nokia

С чего начиналась история дизайна от Nokia или Vertu? Официальной датой рождения Vertu считается октябрь 1998 года, но это число техническое, момент, когда все идеи уже сформировались и для их реализации понадобились ресурсы. Настоящая история Vertu, равно как и дизайна от Nokia, началась в 1986 году, когда на работу в дизайн-центр DesignWorksUSA в Калифорнии вышел новый сотрудник. Его звали Франк Нуово (Frank Nuovo). В компании DesignWorksUSA (ныне она принадлежит BMW) занимались различными клиентами, а не только автомобилями, офис расположился в небольшом городке Agoura Hills в Калифорнии. Атмосфера города, близость к Лос-Анджелесу, популярность дорогих машин - это накладывало отпечаток на восприятие мира всеми молодыми людьми, а не только дизайнерами. Учеба Нуово проходила в Art Center College of Design в Пассадене, и он не покидал Калифорнии надолго. Первая работа не заставила долго ждать, но так как у компании были различные клиенты, пришлось приложить руки к созданию медицинского оборудования, мебели, других вещей. Основателем DesignWorksUSA являлся Чарльз Пелли (Charles Pelly), харизматичный лидер, дизайнер с мировым именем, выходец из того же колледжа искусств. Работа ладилась, постепенно Нуово стал получать более серьезные заказы, например, он занимался улучшением эргономики консолей для контроля воздушного движения, позднее перешел к проектированию панелей автомобилей. В рождество 1989 года он сидел на работе и возился с проектом одной из панелей для автомобиля. Зазвонил телефон, звонили из Nokia и предлагали работу, вот как Нуово вспоминает тот момент: «У меня не было ни малейшего понимания, откуда они. Мое предположение было, что из Японии. В то время большие телефоны, которые можно было носить в сумках, были всем, что мы имели. Я же работал над панелями для автомобилей, и они не выходили у меня из головы. Поэтому когда меня спросили о создании дизайна телефона для автомобиля, я ответил: «Конечно, почему нет?»».

"It was Christmas, everyone was gone, and a company named Nokia called. I had no idea where they were from. I guess I assumed Japan. At that time, big bag phones, the kind you'd carry in a suitcase, were all we had. But I had been working on dashboards, and they were always on my mind. So when they asked me to design a car phone I said sure, why not?"

Новое направление для DesignWorksUSA возглавил Франк Нуово, к тому моменту его команда умела использовать компьютеры для создания индустриального дизайна, комбинировала старые методы работы и инновации. В 1990 году на рынке мобильных телефонов сложилась удивительная ситуация - балом правила компания Motorola, она занимала примерно треть рынка. Для Nokia это был новый рынок, на котором она выглядела несерьезным игроком по сравнению с Motorola, Ericsson. Создание дизайна телефонов внутри компании был связано с рядом недостатков, возникло понимание, что дизайн требуется заказывать на стороне. В то время не существовало норм индустриального дизайна для телефонов. Например, в Motorola подходили весьма ответственно к созданию новых форм-факторов, но облик телефонов делали обыденным, не вовлекали ресурсы в его создание. Достаточно сказать, что телефоны того времени изобиловали одним цветовым решением – черным.

Франк Нуово стал человеком, имеющим свежий взгляд на индустрию, с отсутствующими представлениями о том «как нужно». Нужный человек в нужное время и в нужном месте. В 90-е годы стремительно распадался Советский Союз, для Nokia это было время глобальных перемен. В 1990 году было принято решение сделать ставку на новый стандарт связи – GSM. Конкурирующие компании, гранды телефонной индустрии, смотрели на него сквозь пальцы, их основные продажи приходились на продукты для иных сетей. Одним из конкурентных преимуществ для Nokia должен был стать дизайн продуктов, в компании понимали это. Внутри Nokia в 1989 году было множество горячих обсуждений, чем отличаются телефоны компании от конкурентов. Ответ был очевиден: они на их уровне, не хуже, но и не лучше. Для увеличения продаж требовалось иметь не аналогичные продукты, а лучшие по характеристикам, внешнему виду. Привлечение внешней компании в какой-то мере было экспериментом, который удался на все сто процентов.

Для Нуово поставленная задача - сделать телефоны от Nokia привлекательными - оказалась по плечу. Во время работы в 1990-1991 годах над моделью Nokia 101, его первым проектом для Nokia, он предложил несколько новых концепций. Во-первых, дизайн аппарата был поставлен во главу, так началась работа над клавиатурой. Эргономика клавиш должна была подходить как мужчинам, так и женщинам, людям с большими и маленькими руками. Принципиальное отличие от других телефонов в том, что под экраном расположили клавишу меню, ниже - клавиши посыла вызова, отбоя. Цифровая клавиатура была на привычном месте. Позднее подобное расположение кнопок станет стандартным для всех производителей. Во-вторых, Нуово решает сделать внешность аппарата отличающейся от других телефонов. Отверстия для микрофона, динамика сделаны овальными вместо привычных круглых. Стоимость производства возрастает, но ему удается убедить команду, работающую над Nokia 101, что дизайн требует затрат. Этот аппарат - словно переходной мостик от «кирпичей» других компаний к чему-то другому, появляются округлости, но сохраняется преемственность с предыдущими моделями компании. В Nokia смотрели на этот аппарат, как на «идеальный» с точки зрения дизайна, задача была создать именно такой телефон.

Модель получилась удачной, и за ней последовали другие проекты - Nokia 121, Nokia 6080. К 1994 году Франк Нуово занимает позицию директора внутри DesignWorksUSA и занимается только Nokia. У него отличные взаимоотношения с командой внутри Nokia, поэтому случившееся в том году не стало неожиданностью. Президент Nokia, Йорма Оллила, полностью меняет курс компании - все не телекоммуникационные активы должны быть проданы, компания сосредоточится на выпуске телефонов и оборудования. Решение принято осознанно, у компании есть шансы стать мировым лидером в области GSM-оборудования, но для этого необходимо сосредоточить усилия только на этом направлении. Внутри компании потребуется создание дизайн-центра, в него необходимо привлечь людей, знакомых с внутренней кухней Nokia. Помимо Франка Нуово есть несколько претендентов, но они не имеют такого богатого опыта работы с компанией, его шансы максимальны. Компания хочет разместить дизайн-центр в Сало, это небольшой город в сотне километров от Хельсинки. Для Нуово переезд из Калифорнии немыслим, поэтому он использует все возможности, чтобы убедить компанию в необходимости работы в Калифорнии. Одним из доводов, оказавших решительное значение, станет необходимость быстрой разработки новых моделей, в Сало для этого потребуется время, которого у Nokia нет. Да и не все дизайнеры готовы перебраться в Сало, бросить насиженные места.

В 1995 году в Nokia впервые создают дизайн-центр, он располагается в Калифорнии, а его директором становится Франк Нуово, человек, оказавшийся в нужном месте в правильное время и имеющий видение дизайна мобильных телефонов.

Работа в Nokia – новые продукты и идеи

Лейтмотивом всей работы дизайн-центра Nokia в Калифорнии становится личность Франка Нуово, он выступает как идейный вдохновитель проектов, так и как авторитарная личность, жестко насаждающая свои правила игры. В предыдущие годы формируется увлечение Нуово машинами, он любит дорогие, коллекционные модели, одновременно с этим заглядывается на другие предметы роскоши, например, перьевые ручки и часы. Как дизайнер Нуово оценивает эстетику этих вещей, пытается найти элементы, которые можно использовать в других проектах.

Авторитарность Нуово проявляется в том, что он ставит безопасность, защиту информации на первый план. Понимая, что фокусник, раскрывающий секрет, не продержится на сцене и дня, он настаивает, чтобы дизайн-центр был максимально закрыт. На здании в Калифорнии даже нет вывески, что внутри находится Nokia, люди, пришедшие сюда впервые, ищут здание по приметам и осторожно интересуются у охранника, по адресу ли они пришли. Лишних людей в работе над проектами нет, ситуации, когда кто-то из дизайнеров показывает своим близким рисунки будущего телефона, исключены, все проинструктированы на этот счет. В офисе эскизы работ убираются после рабочего дня. Именно Нуово и его представления о безопасности формируют крайне жесткий режим сокрытия информации внутри компании. Пока он находился у руля дизайн-бюро Nokia, был директором компании, утечек продуктов не происходило. Ставить это ему в заслугу или списать на другие времена, когда Интернет не был так развит - не знаю. Факт остается фактом, в его времена люди удивлялись каждому продукту в момент анонса. И в этом была своя магия.

Первый год внутри Nokia для Нуово организационный, необходимо усилить команду, продумать структуру дизайн-бюро, рассматривая не только текущий момент, но и будущее расширение компании, ее модельного ряда. Нуово ориентирован в будущее, он так же, как и CEO Nokia, верит, что впереди светлое будущее. Все наработки, полученные при работе с Nokia до этого момента, идут в дело, философия дизайна от Нуово проста – взять лучшее из другой индустрии и привнести это в мобильные телефоны. Где искать вдохновение поклоннику раритетных автомобилей, как не в различных моделях?

В одном из интервью много лет спустя Нуово говорит: «Подумайте о машинах, аэродинамике, аэродинамических трубах. Посмотрите на наш стиль – он копируется по всей планете. Язык, положенный нами в основу, - это эмоция скорости и увеличивающегося ускорения. Безусловно, видно влияние автомобилей. Но это не только машины. Это все о движении и попытке сделать правильную вещь».

"Think about cars, aerodynamics, wind tunnels. Look at our styling here--it is so copied around the planet. The language we have put forward is about the emotion of speed and increasing velocity. The influence of the auto is there, of course. But it's not about cars. It's about movement, and it's about the attempt to do one thing well."

Нуово нашел свою черту, он привносит элементы автомобилей, позднее - самолетов, необычные материалы в обыденные телефоны. Почти на десятилетие дизайн мобильных телефонов начинает ассоциироваться с компанией Nokia, с 1995 по 2005 год, компания становится признанным законодателем мод.

Сегодня такой подход кажется в чем-то наивным, модели тех лет нисколько не напоминают нам об автомобилях или hi-tech-индустрии, они выглядят старомодными. Посмотрите на Nokia 6110, вы вряд ли увидите в нем то, о чем говорит Нуово, с позиции сегодняшних телефонов он скучен. Но в 1991 году такой аппарат был неожиданным - много свободного места на корпусе, дизайн не утилитарен, присутствует определенная эстетика.

Уже в 1996 году Нуово мечтает о производстве дорогих телефонов из необычных материалов, например, алюминия. Он убедителен, красноречив, и проекту внутри компании дают зеленый свет. Неожиданно выясняется, что инженеры компании не умеют работать с материалами, отличными от пластика, технический процесс на производстве также не поддерживает другие материалы. Конкуренты не в лучшей ситуации, никто не использует что-то отличное от пластика. Впервые в истории мобильной индустрии дизайн-бюро компании начинает тихое перевооружение производства. Требуются средства, в компании хотят обоснований целесообразности инвестиций, продукты необходимы уже сегодня, но их нельзя создать в текущих реалиях. Приходится идти на обманный маневр, так, используя пластик с напылением под металл, создают модель Nokia 8810, которая в марте 1998 года демонстрируется публике.

Подробно об этом аппарате в статье Nokia 8800. Премиум-сегмент или второе рождение идеи.

Для Нуово этот проект важен, от него зависит, состоится ли выход Nokia на рынок с новыми дорогими телефонами из необычных материалов или нет. Этот телефон спроектирован им, он должен доказать, что стильные, дорогие модели будут восприняты на рынке на ура. И это происходит, модель становится новым словом на рынке, формирует для Nokia преданную армию покупателей 8000 серии. Ситуацию не портят даже технические проблемы, отказы этого аппарата у покупателей, они готовы простить ему многое за дизайн, они хотят обладать красивым телефоном.

Позднее компания инвестирует в создание первых телефонов в титановом корпусе, затем появляются аппараты из алюминия и так далее. Этим достижениям мы обязаны той концепции, что создал Франк Нуово.

В 1997 году Франк отдает все силы проработке концепции телефонов класса «люкс», этот момент смело можно считать рождением марки Vertu, хотя компания и будет организована в 1998 году. Первый проект Voce, который называют фальстартом для такого рода телефонов, быстро забывают, сегодня по нему не удается найти даже крупиц информации, а участники хранят молчание.

Поэтому можно считать, что, сформировав дизайн-бюро Nokia в 1995-1996 годах, с 1997 года Франк Нуово в основном посвятил себя созданию новых сегментов для мобильных телефонов – дорогих, имиджевых моделей. Его заслуга - это рождение Vertu, появление 8000 серии, что не так уж мало.

Внутри компании нет личностей, равных ему в дизайне, создается впечатление, что Франк Нуово не терпит конкуренции. В проектах участвует много талантливых инженеров, но нет ярких дизайнеров, которых бы знал мир или коллеги внутри Nokia. Дизайн Nokia ассоциируется с одним человеком и только им. Это вершина карьеры Франка Нуово.

Глава продуктового подразделения в Nokia Эрик Андерсон (Eric Andersson) рассказывал о том, как появилась идея разноцветных аппаратов в середине 90-х. Это отличная иллюстрация того, как подобная идея пришла со стороны не дизайнеров, а инженеров, но была адаптирована и стала популярной.

В городке Salo (Финляндия), где находится один из дизайн-центров Nokia, а также R&D, есть бар Rikala. Инженеры Nokia по пятницам любили захаживать в бар, чтобы выпить по паре пива. Посиделки затягивались порой до 4 утра, и парой пива дело не ограничивалось. Телефоны в те времена были большими, и их выкладывали рядком на барную стойку или стол. Представляется десяток одинаковых телефонов с одинаковой мелодией звонка, сброшенных в одну кучу? К утру выяснить, где находится твой телефон, становилось проблематичным. Однажды кто-то из присутствующих внес здравое предложение: раскрасить одинаковые аппараты обычной автомобильной краской, вдохнуть в них цвет. Идея пришлась по душе, и уже на следующий день инженеры красовались с разноцветными аппаратами. Именно так и родилась идея имиджевых телефонов, моделей, которые выглядят не так, как другие. Во всяком случае, не так, как телефоны того времени.

Уже в 1999 году Nokia скромно называет себя “world’s leading design house of mobile communication”. Франк Нуово говорит на показе новой коллекции Kenzo следующее: “We at Nokia do not follow trends. We try to set them. Being at forefront means that you really have to be in tune with what’s happening in fashion, architecture etc.” Мы в Nokia не следуем трендам, мы пытаемся их создавать. Быть на переднем крае значит чувствовать, что происходит в моде, архитектуре и других областях.

В марте 2006 года огромная страница в истории дизайна от Nokia закончилась, со своего поста ушел Франк Нуово, передав все дела Алистеру Кертису (Alastair Curtis). Его время прошло, потребители требовали других решений, хотели видеть иной дизайн, и в Nokia это осознали. Но стал ли прагматичный дизайн так же востребован, как яркие работы команды Нуово, - это большой вопрос.

P.S. Когда пишешь о прошлом той или иной компании, всегда сталкиваешься с искушением построить всю историю вокруг продуктов. Это так легко - взять на прицел продукты, то, что было видно снаружи, и идти по ним, как по путеводным точкам. Легко не значит интересно. Этот материал - попытка дать понимание, насколько бизнес крупных компаний зависит от видения отдельных людей, их устремлений. Около полугода в работе находится другой материал об истории Vertu, он также неразрывно связан с именем Франка Нуово. Факты собираются по крупицам, еще бы, ведь Vertu - одна из самых закрытых компаний на рынке. Не знаю, когда появится этот материал, но он точно будет, и в нем вы узнаете о полете мысли и о том, как все изменилось. Что планировали создавать в Vertu, и какое имя компания носила в 1997 году, до ее учреждения.

Обсуждение на форуме >>>

Ссылки по теме

	Nokia 8800. Премиум сегмент или второе рождение идеи
	Тет-а-тет. Jeanne Marell – дизайн Nokia Arte и премиум-продуктов
	Компания Motorola – стратегия в области дизайна, философия