История создания телефона от Apple – от набросков 80-х к iPhone. Часть 2

	История создания телефона от Apple – от набросков 80-х к iPhone. Часть 1
	История создания телефона от Apple – от набросков 80-х к iPhone. Часть 3

Начало работы с Motorola – первые ссоры

В начале июля 2004 года есть только принципиальное соглашение, что компании будут сотрудничать. Первое общение представителей компаний показывает разность культур, подхода к бизнесу и, как следствие, к продуктам. В Apple уже знают о модели RAZR, но это не музыкальная модель, и встраивать iTunes в нее Motorola отказывается. Джефри Фрост со стороны Motorola понимает, что необходимо создание отдельной линейки продуктов для музыкальных моделей, чтобы максимально использовать возможности Apple и силу этой марки. Эта линейка позднее получит имя ROKR. Работа начинается с первого музыкального телефона от Motorola – E398, в нем два динамика, что необычно для рынка того времени, подсветка в такт музыке, хорошие наушники в комплекте и огромный потенциал на рынке. Отличная, но уже представленная модель, что не нравится Apple. Для Джобса необходимо показать нечто новое вместе с этим продуктом, чтобы поразить публику. Существующий продукт не имеет шансов произвести фурор, и все это понимают.

Но Apple нужен выход на операторов, и компания вновь соглашается на условия Motorola. Начинается работа по созданию плеера iTunes на Motorola E398, обсуждаются следующие продукты, но в Motorola не могут описать линейку ROKR, так как компания сама не знает, что и когда появится в ее портфолио, планы изменяются еженедельно. Действует принцип: давайте сделаем плеер iTunes, а позднее разберемся, куда его встраивать. В Apple поражаются этому подходу, но молчат. Компания начинает активно подталкивать Motorola к тому, чтобы она начала обсуждение с операторами продажи совместного аппарата. Для Apple не важны продажи этой модели, им надо свести дружбу с операторами, и для этого прикладываются все усилия.

В Motorola в качестве оператора для будущего продукта предлагают Cingular Wireless, сотрудничество компаний протекает успешно, сеть этого оператора огромна, а закупки велики. В 2004 году оператор пока не ориентирован на передачу данных, это в планах на 2006, либо даже на 2007 год. Поэтому для оператора интересны продукты с высокой ценой, но с фишкой, лежащей вне самой мобильной сети. Связка Motorola и Apple выглядит перспективно. На встречах присутствуют сотрудники Apple, они знакомятся с оператором, начинают вникать в этот мир. Никаких активных действий со стороны Apple на этом этапе нет. Первая задача решена: в Apple знакомятся с оператором, узнают людей и позднее используют эти знания.

В январе 2005 года в Motorola есть прототипы iTunes-плеера, они работают на Motorola E398. Без согласования с Apple на выставке CES исполнительный вице-президент Motorola Рон Гарикес (Ron Garriques) демонстрирует прототип музыкального плеера. Во время выступления он показывает интерфейс плеера и рассказывает немного о нем. Неожиданный ход для Apple, ведь у компании не спросили мнения об этом, и это противоречит всем убеждениям Джобса. Позднее он отплатит Motorola той же монетой, но сделает это изящно. Речь Гарикеса в четверг, а уже в пятницу пресс-служба Motorola сообщает, что показанный телефон всего лишь демонстрировал плеер с iTunes, не является коммерческой моделью и основан на Motorola E398. В Apple отказываются от каких-либо комментариев. Это создает новую волну слухов, что на Macworld Conference & Expo, которая начнется неделей позже, будет представлен телефон с iTunes. Но таких планов не было ни у одной из компаний.

В 2000-2010 годах для Motorola становится хронической болезнью срыв сроков разработки продуктов, их поставки на рынок. В 2005 году все идет ровно по тому же сценарию. Первый аппарат должен был быть представлен в марте на CeBit с одновременным запуском в США. Буквально в последние часы перед этим мероприятием запуск переносится. Сроки пропущены, поэтому для запуска выбирается сентябрь. Это время логично, так как компании успевают подготовиться к рождественским продажам. У Apple это - традиционное время представления своих продуктов, но в Motorola об этом не помнят и не обращают внимания на такие «мелочи». Их продукт важнее, по мнению топ-менеджеров. На проходящей CTIA Wireless 2005 в Новом Орлеане Рон Гарикес из Motorola подливает масла в огонь:

"The first thing you're seeing here is a merger of two different industries with different ideas of launching products. [Apple CEO] Steve [Job]'s perspective is that you launch a product on Sunday and sell it on Monday."

«Вы видите здесь соединение двух различных индустрий с различными идеями о запуске продуктов. Стив Джобс считает, что необходимо запустить продукт в воскресенье, а продавать его уже в понедельник».

Со стороны Apple никаких публичных высказываний не следует, все это время Motorola в лице своих топ-менеджеров обсуждает Apple, Джобса и бизнес компании. Такое ощущение, что в Motorola считают себя незаменимым партнером и верят, что Apple будет играть по их правилам, что бы ни случилось. Корень этих убеждений - в той легкости, с которой Джобс согласился на сотрудничество и отступил от своих правил. В этом топ-менеджеры Motorola видят свою заслугу, а отнюдь не интересы Apple, и третируют партнера, в том числе и публично. У меня нет никаких свидетельств, какие чувства это вызывает внутри Apple, но учитывая взрывной характер Джобса, считать, что он спокойно воспринимает поведение партнера, нельзя. Его ответный ход последует позже и расставит все точки над i.

Провал ROKR E1 сразу после презентации

Кульминация сотрудничества Motorola и Apple - это 7 сентября 2005 года. Через год с небольшим после анонса о сотрудничестве в Motorola смогли подготовить первый телефон, включающий в себя iTunes плеер. Модель получила имя ROKR E1, отдельную клавишу для вызова плеера, которой не было в Е398, а также ровно тот же корпус, но белого цвета. Полная копия Motorola E398, отличающаяся только цветом корпуса да плеером. Буквально сразу модель поступает в продажу в сети Cingular Wireless по стоимости 249.99 USD с двухлетним контрактом. В Motorola планируют поставлять ее и в Европу, туда, где присутствует музыкальный магазин iTunes. В Лондоне проводится своя презентация модели, где описываются ее плюсы.

Уже на презентации от Motorola показывают ролик с Мадонной и рядом других известных певцов, который будет рекламировать ROKR E1. Идея в том, что различные певцы объединены в одном продукте с помощью iTunes. Ролик неплох, привлекает внимание, но модель не поражает воображение ни журналистов, ни потенциальных покупателей. Предыдущий аппарат Motorola E398 в Европе продается с июля 2004 года, его стоимость без контракта составляет около 300 долларов, та же цена в США. Поэтому стоимость в сети Cingular Wireless за фактически ту же модель выглядит космической, да еще двухлетний контракт, прилагающийся к этому аппарату. Возможности загружать мелодии через беспроводные сети в этом телефоне нет, вы должны использовать ваш компьютер. Это также выглядит как минус для телефона, хотя загрузка песен через сотовые сети в 2005 году и не кажется дешевым удовольствием, а Wi-Fi в телефонах отсутствует. В телефоне искусственно установлено ограничение на 100 композиций, в то время как уже существующие плееры от Apple его не имеют. По просьбе Cingular ни одна из iTunes композиций не может использоваться в качестве мелодии звонка, ведь пользователи платят Cingular до 3 долларов за мелодию звонка, загруженную по сети. Для опытных пользователей оставляют возможность использовать в таком качестве любую мр3 мелодию, но ее надо предварительно загрузить в телефон. Это не так просто, как на Motorola E398, но вполне возможно. Удивительно, но по прошествии лет убеждения Cingular относительно того, чего не стоит делать на мобильном телефоне, не меняются. Во многом по просьбе оператора первый iPhone имеет набор из предустановленных и неизменяемых мелодий.

Европейская презентация не блещет разнообразием, она выглядит вот так:

В то время как презентация от Стива Джобса, напротив, проходит в обычной для Apple манере. Джобс отрабатывает сотрудничество с Motorola в полной мере, он представляет телефон, рекламирует его, хотя во время презентации возникает заминка. После звонка Зандеру он не может возобновить прослушивание музыки с того же момента. Других заминок нет.

Напряженные отношения Apple и Motorola, казалось бы, никак не проявляются во время презентации. Со стороны Apple нет никаких публичных выпадов в адрес партнера, в отличие от высказываний в начале года со стороны Motorola. Но Джобс приготовил сюрприз для менеджмента Motorola и лично для Рона Гарикеса, который в январе демонстрировал на CES плеер с iTunes. Джобс анонсирует не только ROKR, в этот день компания показывает iPod Nano и устанавливает на него стоимость в 199 и 249 долларов соответственно. Это - прямой выпад в адрес Motorola, компания не ожидает такого хода со стороны партнера. На фоне анонса iPod Nano представление телефона меркнет, он не собирает большого числа отзывов, а те, что есть, исключительно негативны, достаточно вспомнить заголовки того времени: "The ROKR is a failure", "Motorola ROKR: Instant failure" и другие. Поиск слова «провал» в контексте этого телефона в октябре 2005 года показывал на страничке Google чуть более 50.000 результатов. Ошеломляющая цифра. Позволю себе привести цитату со Slashdot:

"The companies are pitching the phone as a Shuffle combined with a Motorola phone, which makes it a big, expensive Shuffle packed in an unattractive body surrounded by a user interface that's notoriously bad. It appears that Motorola licensed iTunes, but forgot to license the cool that goes with it."

«Компании представляют телефон как плеер Shuffle, совмещенный с телефоном Motorola, что дает большой и дорогой Shuffle, заключенный в непривлекательный корпус с пользовательским интерфейсом, который, по мнению большинства, плох. Выглядит так, что Motorola лицензировала iTunes, но забыла лицензировать крутость, которая идет в паре с ним».

Уже в 2009 году сайт Gizmodo составляет список из 50 худших устройств прошедшего десятилетия. Модель ROKR занимает в нем 19 место. Хочу напомнить, что ни одно устройство от Apple никогда не ждала такая волна критики и неприятия. Тех, кому понравился ROKR, были единицы, а их голоса на общем фоне не были слышны. Провал ROKR стал очевиден уже во время презентации. В последующие месяцы в Motorola пытаются спасти свои продажи, поэтому ROKR E1 без iTunes появляется в других странах, клавиша музыки вызывает обычный плеер, цвет корпуса белый, гарнитура та же. Розничная цена - порядка 260 долларов без каких-либо субсидий. Это начало 2006 года, и аппарат не вызывает никакого интереса, он проходит незамеченным.

А вот iPod Nano ожидает другой прием. Это очередной бестселлер. Публика и журналисты превозносят этот продукт с той же силой, с которой они не любят Motorola ROKR E1. Для Apple в ROKR нет ничего негативного, весь негатив снят новым плеером. Все убеждены, что провал ROKR E1 предопределен, и виновата в нем исключительно Motorola, продукт не воспринимается как разработка Apple. Во многом все эти люди были правы, ROKR E1 - это модель от Motorola, в которой участие Apple минимально. И игра Apple во многом превосходит возможности менеджмента Motorola, который не способен предугадать, как и для чего их использовали. Достаточно посмотреть на усилия Motorola по продвижению изначально обреченного продукта, обилие рекламы, огромное изображение телефона на сайте компании. В Cingular - примерно то же самое плюс отдельный сайт makemedance.com, на котором рассказывается о ROKR. А вот как выглядит сайт Apple 7 сентября 2005 года. Думаю, что комментарии излишни, а акценты о том, что важно для компании, расставлены визуально и не требуют никакой трактовки.

Для амбиций Эда Зандера это - удар, через две недели после анонса ROKR и Nano на семинаре по лидерству (вот, в чем ирония момента) он говорит следующее:

"Screw the nano. What the hell does the nano do? Who listens to 1,000 songs? People are going to want devices that do more than just play music, something that can be seen in many other countries with more advanced mobile phone networks and savvy users".

«Плевать на Nano. Что, черт побери, делает Nano? Кто слушает 1000 песен? Люди хотят получить устройства, не только играющие музыку, что видно по странам с более развитыми сотовыми сетями и опытными пользователями».

На мой взгляд, такое экспрессивное признание из уст CEO Motorola замечательно подытоживает опыт работы с Apple и разность культур. В этом партнерстве Motorola была слабой компанией и не смогла разработать ни продукт, ни стратегию - ничего. А Apple смог получить от Motorola все необходимое – контакты с операторами, экспертизу и понимание рынка мобильных телефонов, а также увидеть перспективные направления развития. Зандер сам признался, что этим его компания не обладала, и ему осталось только экспрессивно ругать конкурирующий продукт. В будущем появится еще несколько моделей для Cingular с поддержкой iTunes, они не будут пользоваться большой популярностью. К ноябрю 2006 года компания сможет продать около миллиона телефонов с iTunes, продажи Apple в течение только одного квартала в том году - не менее 7 миллионов iPod. Затем iTunes просто исчезнет из телефонов Motorola, и этот проект похоронят как неуспешный. Но отношение к Apple со стороны топ-менеджеров и других сотрудников Motorola останется напряженным. Еще долго они будут говорить о том, что показали Apple все свои наработки, поделились экспертизой и перспективами рынка, а Apple использовала это в своих целях. Что тут сказать? Это бизнес, и Motorola - проигравшая сторона. Думаю, что будь компания способной создать конкурентный продукт на уровне Apple, и сотрудничество состоялось бы в ином ключе. Но конфликт, возникший в начале работы, не позволил компаниям довести начатое до конца. Личные амбиции Зандера оказались больше таковых у Джобса, который пошел навстречу Motorola. И, как показала практика, Джобс оказался успешнее в этой области без участия Motorola.

Обсуждение на форуме >>>

Ссылки по теме

	RAZR от Motorola – история неожиданного успеха
	Модный Xelibri от Siemens или история обреченного проекта
	Коммуникатор – история появления устройств

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter    Livejournal
Опубликовано — 17 июня 2010 г.

 

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]