Флагманский магазин Telia, Стокгольм, Швеция

Чем больше погружаешься в Скандинавию и примкнувшую к ней Финляндию, тем больше видишь, как люди с нордическим характером создали огромный рынок и заняли на нем значительное место. Мало кто в России знает такого оператора, как Teliasonera, хотя почти половина Мегафона принадлежит этому шведскому игроку. О Teliasonera надо говорить обстоятельно и отдельно, но мне хотелось бы посвятить этот материал исключительно флагманскому магазину под маркой Telia, так как в 2009 году в нем была воплощена новая концепция. Далее примененные идеи будут адаптироваться к другим магазинам группы, возможно, заимствоваться игроками вне Швеции.

Несколько фактов о магазинах Telia. Их в Швеции насчитывается 82, плюс 3 сезонных магазина, которые открываются в период каникул и активного катания на лыжах. Обычно в магазинах работает около 600 человек, в пик сезона, например, под Рождество, число продавцов достигает 750. Продажи магазинов за 2008 год составили 1.3 миллиарда шведских крон (курс считать легко, за 1 евро отдают 10 крон), а всего магазины посетило 7.6 миллиона человек. Информации о величине среднего чека у меня нет, но если посчитать соотношение продаж к посетителям, то мы получим цифру в 171 крону (порядка 17 Евро). Небольшая величина, не бьющая по глазам, но и рынок операторский, не имеющий значимых продаж телефонов. Ассортимент обычного магазина составляет порядка 30-50 ходовых позиций, флагманский магазин имеет около 100-110 наименований. Но таких магазинов на всю страну ровно три. Отличие операторского рынка всегда в том, что количество предлагаемых моделей минимально, отличается в меньшую сторону от свободного рынка.

В отличие от многих розничных компаний в магазинах Telia приняли деление, основанное не только и не столько на размере магазина, сколько на его местоположении. Получается следующий набор форматов: Small City, Medium City, Large City, Large City Flagship, Shopping Centre Large City, Regional Shopping Centers, Seasonal Store. Названия даже не нуждаются в переводе, чтобы понять, о чем идет речь. Простая, понятная идея, лежащая на поверхности, но подобного деления мне не встречалось в российских условиях. Отличия магазинов как в площади, так и в вариантах выкладки товара, оформлении витрин, расположении различных зон внутри. Например, в первых двух форматах не предусмотрены витрины с реально работающими образцами телефонов, только из рук персонала либо в виде промо-акций с производителями. Бич таких магазинов - воровство. Форма и вид магазина должны быть рациональны и функциональны, в этом шведский путь, который сильно отличается от тех же магазинов T-Mobile в Германии.

Средний срок обновления концепции магазинов совпадает со сроком технического перевооружения операторов. В 80-х годах магазины Telia были обычными, затем стали появляться акценты на те или иные товары, затем в 2000-м году появились услуги, в 2008-2009 году им уделяют особое внимание. И сегодня в компании говорят, что смена парадигмы произошла, менять формат магазинов придется чаще, чем раз в десятилетие. По грубой оценке, смена концепции будет занимать 6-7 лет, но возможно, что процесс будет протекать еще быстрее. Тут Филип, отвечающий за концепцию таких магазинов в Teliasonera, развел руками и печально сказал: «Оборудование стоит денег, нам нужно его окупать, поэтому перевооружать наши магазины так же быстро, как развиваются технологии, невозможно, это нерентабельно для всех операторов».

Поэтому ставка сделана на персонал, так как магазины являются не только точкой продажи оборудования и услуг, но зачастую и обслуживания, знакомства с услугами. При наличии различных услуг в рамках одного оператора персонал должен уметь разбираться в них, уметь решать различные вопросы. Система мотивации предусматривает не только соревнования между продавцами, которые банальны и учитывают прямые продажи услуг, продуктов. Ежемесячно проводятся тренинги, результаты оценок также влияют на премии, зарплату продавцов. В российских условиях тренинги продавцов проводятся для галочки, и зачастую люди уходят с них девственно чистыми, с не замутненным ничем сознанием. Если вести такую систему, то образовательный ценз изменится, будут проблемы, но и система обучения начнет работать. Причем полученная в ноябре оценка действует только один месяц, затем новый тренинг, новая аттестация по другим продуктам. Быть умным и подготовленным в магазинах Telia выгодно.

Вкупе с хорошим оформлением магазинов становится понятным, почему до 80 процентов посетителей магазинов Telia остаются удовлетворены качеством сервиса. Оценка производится как опросами посетителей, так и с помощью «тайных покупателей».

Небезынтересна и структурная схема розничной сети Telia, на графике хорошо видны отличия от других сетей и что дает возможность довольно гибко принимать те или иные решения.

Флагманский магазин Telia

На одной из торговых улиц города расположился самый большой магазин Telia, это не только флагман сети, но и место, где экспериментируют с новыми форматами, тем, как продавать, рекламировать, показывать услуги. Вначале рождается идея, затем она воплощается в этом магазине и только после этого внедряется в других точках продаж. Театр начинается с вешалки, магазин - с витрины. В Telia предпочитают использовать свои витрины для рекламы собственных продуктов, крайне редко отдают их другим компаниям.

В недавнем прошлом этого удостоился Apple с Apple iPhone. Надо отметить, что любовь между Apple и Teliasonera крайне теплая и взаимная. Для скандинавского оператора появление Apple iPhone стало событием во всех смыслах, которое улучшило как продажи устройств, так и услуг. Со своей стороны и Apple в лице топ-менеджмента Telia нашел верных евангелистов, во время всех презентаций слово Apple в положительном смысле звучало если не каждые пять минут, то довольно часто. Топ-менеджеры Teliasonera используют, соответственно, iPhone, иногда не только как основной, но и как второй телефон. Те, кто сталкивался с жесткой позицией Apple относительно промо-оборудования, удивятся тому, что для Telia сделано исключение, компания смогла признаться в любви к этому телефону. И никаких преследований со стороны Apple не последовало. В России попытки сделать свои стойки натолкнулись на то, что существует корпоративная политика, которую нельзя нарушать. Впрочем, в других странах примерно сходная позиция, исключение сделано для Telia. Если у вас есть другие примеры, то напишите, будет интересно услышать о них.

Но вернемся к витринам. В данный момент оператор продвигает широкополосный доступ и услугу Video on Demand, когда за 349 Крон в месяц человек может загрузить неограниченное число фильмов и просмотреть их на своей приставке, подключенной к телевизору. Что и говорить, услуга приятная, качество фильмов хорошее, библиотека не уступает тому, что можно найти на прилавках обычных магазинов или в том же iTunes Store с рядом исключений. Итак, то, что рекламируется в витрине, также имеет отдельную зону в магазине. Это зона слева от входа, примерно 15 кв. метров, отведенных для демонстрации услуги, продукта.

Как только вы входите в магазин, вы видите автомат для получения номера очереди, если вам нужно оплатить услугу, купить что-то, то достаточно взять квиток, и вас сразу обслужат, или будет понятно, куда идти. Электронная очередь нужна в период сезонных продаж, когда магазины заполнены покупателями, в обычный день покупателей зачастую обслуживают без них. Тут надо отметить, что эта гибкость сознания очень хороша. Во многих магазинах с электронной очередью продавец не будет обслуживать человека без квитка, даже если он будет один во всем огромном магазине.

В зоне прямой видимости из окон и при входе располагаются специальные промо-зоны, они не обозначены как-то специально, это места, где складывают стопки устройств, телефонов. Производитель этих устройств платит за подобную выкладку, стоимость контракта может достигать на пару недель 3 миллионов крон, она включает не только выкладку, но и публикацию полосы в журнале компании Telia (стойка с ними у входа-выхода), радио- и ТВ-рекламу. Магазины пытаются заработать любым способом, в том числе и рекламой продаваемых товаров.

Другим типом промо-стойки является тумбочка, которая посвящена определенному телефону, она находится правее, сразу после входа в магазин. В нашем случае промо-стойка была посвящена телефону Walkman. На ней можно посмотреть телефон, покрутить его, попробовать.

В магазине открытая выкладка телефонов, но на большей части стендов представлены исключительно муляжи. Меня это поставило в тупик, но, разговаривая об этом, выяснил, что воровство телефонов - частое явление. Во флагмане в месяц крадут около 5-6 телефонов, несмотря на сигнализацию, видеонаблюдение. Перерезают шнурок и выскакивают из магазина. Поэтому в открытой выкладке рабочие телефоны находятся только на одной витрине в углу магазина, напротив стойки. Тут всегда находится персонал, который может снизить вероятность кражи, но не предотвратить ее со стопроцентной вероятностью. В открытой выкладке находятся либо самые ходовые, интересные для продажи телефоны, на которые есть спрос, либо телефоны, за которые платит производитель.

На столах располагаются также сенсорные экраны, деление телефонов идет по признакам, например, телефоны с камерами, сенсорные и так далее. Покупатель может воспользоваться экраном и выбрать тарифный план, телефон по определенным функциям, сравнить его с другими моделями. Фактически наличие таких экранов снимает часть забот с персонала, люди могут выходить к ним с уже сформированными вопросами, готовым выбором телефонов.

На операторском рынке, каковым является Швеция, продажа телефонов и аксессуаров не дает такой прибыли, как продажа услуг. Поэтому в операторском магазине появились зоны, которые называются Experience Zone, в них покупатель может попробовать ту или иную услугу в действии. Вещь правильная и работающая. По словам представителей Telia, после введения таких зон продажа рекламируемых услуг выросла от 3 до 4.5 раз через магазины, оснащенные ими. Получается, что образование покупателей дает зримые плоды. Поэтому следующим шагом стал запуск программы Get Started, в ней задействованы специальные консультанты, которые помогают настроить оборудование, перенести контакты со старого телефона, воспользоваться мобильным Интернетом и так далее. То есть фактически эта программа направлена на то, чтобы пользователи получили поддержку в той или иной услуге, увидели, что она работает безо всякой магии, и они могут ей воспользоваться и сами. Отличие от российского опыта огромно, тут нет никакой платы для покупателей, плюс ряд услуг, связанных исключительно с самим оператором, также не требуют оплаты, что и логично, это постпродажная поддержка.

Специальная комната, имитирующая жилище современного шведа, набита теми продуктами и услугами, что продаются в магазине. Такие комнаты - это удел флагманских магазинов, в них можно попробовать, как это работает на практике, плюс во время небольших встреч с клиентами персонал Telia также может обсудить все вопросы. Пусть не за закрытыми дверями, а за стеклянной стеной.

В 2010 году в Telia планируют запустить новую концепцию не только флагманских магазинов, но и небольших магазинов в обычных городах. Ориентация идет на семейственность, теплоту, оформление витрин в теплых цветах, большое количество интерактивности. Мне понравилась следующая фраза: «Основной тенденцией предыдущих лет был hi-tech, мы все создавали интерьеры космических кораблей. Огромные белые пространства, холодные, технологичные. Это время прошло, теперь мы поворачиваемся к обычным людям, пытаемся дать им уют, сравнимый с домашней атмосферой». Пожалуй, в этой фразе и кроется вся революционность подхода Telia к покупателю, в компании держат нос по ветру и пытаются стать одними из первых среди тех, кто создает концепцию торговых площадей. Можно игнорировать их опыт, можно считать его неприменимым в других местах, но сама история Telia показала, что люди в компании не ошибались и всегда шли на один шаг впереди тех изменений, что происходили на рынке. Десятилетие за десятилетием в Telia создавали торговые залы, которые становились стандартными для большинства стран мира. Безусловно, со своей спецификой, но основные элементы будущего в Telia угадывали, поэтому опыт этой компании заслуживает того, чтобы его изучали те ритейлеры, что хотят добиться максимальных результатов.

Думаю, из описания флагманского магазина можно сделать простой вывод. Операторские магазины переходят от продажи товаров к продаже услуг и сервисной поддержке покупателей. Это точка, где покупатели знакомятся с технологиями, получают советы, покупают аксессуары. Сами устройства зачастую продаются через Интернет, и продажа как таковая для подобных мест отходит на второй план. Вот такое будущее нас ждет, и к нему пора готовиться. Но только тем, кто это понимает.

P.S. Через неделю мы добавим небольшой ролик о посещении данного магазина, он будет также и в новостях. Не пропустите.

Обсуждение на форуме >>>

Ссылки по теме

	Motorola Flagship Store – новое слово в истории
	Первый в мире фирменный магазин Motorola и другие особенности Горбушки
	МегаФон: флагманский офис в центре Москвы