Привет.
В билайн появилась подписка bee Start, в которой навечно отдают безлимитные звонки внутри сети, 1 ГБ трафика в месяц и при этом нет никакой ежемесячной платы, то есть вы получаете все это бесплатно. Чтобы понять откуда появилась идея такой подписки, отправился к Сергею Анохину, генеральному директору билайна. В разговоре мы затронули разные вопросы, от ценовой войны операторов до базовых прав человека на связь, того, на что люди ориентируются при выборе оператора. Разноплановый, но крайне интересный разговор, предлагаю вам ознакомиться с ним ниже.
ЭМ. Начну с самого волнующего вопроса, в данный момент операторы ведут ценовую войну. С одной стороны, есть отключения мобильного интернета в регионах, что заставляет удерживать людей любой ценой. С другой стороны, люди чувствительны к ценам на все, в том числе услуги связи. Можно считать новую линейку подписок билайна ответом на ценовую войну или это нечто другое?
СА. Та волна ценовой войны, которую мы наблюдаем, имеет несколько предпосылок. Одна из них — это блокировки мобильного интернета, они создали большое напряжение у людей и их в этом можно понять. Мы все привыкли быть на связи, пользоваться цифровыми сервисами, когда мы этого лишаемся, то возникает раздражение. Причины и основания отключений понятны, с ними сложно спорить. Но все вместе не отменяет радикальную смену клиентского опыта, давление со стороны пользователей на операторов сильно выросло. И каждый оператор решал это по-своему. Кто-то стал дарить скидки, кто-то стал зачем-то давать дополнительные гигабайты, хотя мобильный интернет отключен. Мы пошли по другому пути, в момент отключения мобильного интернета есть устойчивые системы связи, те же SMS вдруг стали полезными. Нет привычных мессенджеров, но можно созвониться по телефону, отправить SMS.
На днях проходил РИФ, российский интернет-форум, и одна из сквозных тем, которая обсуждалась, это экономика доверия. В телекоме сейчас проявляется крайне низкий уровень доверия. Регулятор или власти конкретного региона дают нам указания: воздушная опасность, блокируем интернет. Казалось бы ,все операторы должны дружно блокировать, тут не может быть выбора между жизнью человека и жаждой наживы, по крайней мере мы в билайне для себя так определили. Но иногда кое-где побеждает жажды наживы, и мы наблюдаем хитрости: попозже отключить, пораньше включить, где-то меньшую территорию отключить и еще постараться на этом конъюнктурно заработать — сказать, что этот оператор не ловит, а у нас ловит. И люди идут покупать связь от работающего оператора, хотя этого быть не должно. Помимо того, что это создает угрозу для жизни людей, тут также возникает недоверие. Сотрудники операторов теперь бегают по разным углам, замеряют — а вдруг у соседа отключено меньше, чем у тебя. Вокруг всего этого идет абсолютно нездоровая активность. И это тоже послужило триггером для повышенной подвижности клиентов операторов. Пошел переток или покупка вторых SIM-карт на всякий случай. Это еще один элемент, запустивший борьбу операторов.
И другая причина, перезагрузка стратегии некоторых виртуальных операторов. Игроки этого рынка пытаются перераспределить аудиторию в свою пользу. С одной стороны билайн с новой стратегией роста претендует на то, чтобы быть более привлекательными для людей, чем раньше, а тут еще и виртуальные операторы проявляют активность. Вся совокупность факторов, перечисленных выше, формирует повышенное давление на рынок.
Сюда еще добавлю работу по большей прозрачности услуг связи для нерезидентов, идет необходимость идентификации, биометрии. Много факторов сошлось в одном моменте — мы видим появление безлимитов, больших скидок, больших пакетов. Мне кажется, в этом году ценовая война будет сильно дольше, чем обычно. Потому что есть попытка удержать абонентов на фоне отключений интернета в регионах, есть волна нерезидентов, потом будет этап блокировки тех, у кого больше 20 SIM-карт, а потом уже и Новый Год — там, как обычно, многие начинают распродажи. Мое мнение, что в этот раз период разных предложений продлится до января, февраля. Череда событий будет подталкивать к агрессивным маркетинговым шагам операторов.
Теперь про нашу подписку. Она не связана с этой волной, это не ответ на какие-то дешевые безлимиты. Это принципиально новый подход, смена парадигмы для российского рынка. Начну с высокого, потом перейдем к прагматике. Высокое — это то, что без связи мы уже не представляем себе свою жизнь. У каждого из нас есть право на связь, и мы попробовали переосмыслить саму услугу. Должна быть связь платной привилегией или должен быть гарантированный уровень, обеспечивающий права человека? В исследованиях мы видим, что люди переживают, что они могут остаться без связи, например, закончатся деньги на счету. Базовый уровень услуг должен быть доступен и давать людям спокойствие, поэтому мы решили перевернуть страницу, начать новый этап на рынке.
Базовый уровень связи — это фактически ответ на права человека. Поэтому мы представили бесплатную подписку на связь, в ней клиент подключается к билайну, получает безлимитные звонки внутри сети билайн, небольшой пакет интернета. Получает навсегда, без мелкого шрифта с отложенным эффектом, что через год это будет пересмотрено.
Внутри билайна мы много анализировали ситуацию, но в конечном итоге решили, что такой базовый уровень должен быть правом человека. Мы понимаем, что какая-то аудитория возможно навсегда останется в рамках этого предложения и будет пользоваться бесплатной связью в подписке. Но для нас работает другая логика. Если человек не боится остаться без связи, он не переживает о балансе, то есть мы снимаем его страхи. И дальше, если ему нужны какие-то дополнительные сервисы или когда они ему нужны, то он может выбрать их, попользоваться, затем отключить. И тут другая логика предоставления сервиса, это подписка, в которой можно управлять наполнением.
Говоря про алгоритм подключения подписки, тут все просто. При подключении нужно внести на счет небольшую сумму, причина — борьба с пустыми подключениями, антифрод. Но это деньги, которые идут не нам, а поступают на лицевой счет человека, он может тратить их на любые услуги, которые ему могут понадобиться. На расширение сервиса, которое может ему потребоваться.
И это не ответ на ценовую войну, не какое-то дешевое предложение. Тут другая логика того, что мы делаем. Да, это предложение за ноль базовой услуги, но это не обесценивание связи как таковой, когда мы говорим: «Вот вам безлимит за 100 рублей, вот вам еще 100 рублей на счет». Сами операторы обесценивают услуги связи, мы не хотим так действовать. Мы идем другим путем, есть базовая подписка, а дальше мы должны сделать качественные продукты и сервисы. Когда человек поймет, что они хорошие, он готов ими пользоваться, они нужны ему, только тогда он заплатит за них.
ЭМ. Не получится повторение ситуации с сервисом маркировки звонков «Этикетка», вы создали его, а затем законодатели приняли закон, что он должен быть по умолчанию для всех без исключения. Могут вменить в обязанность операторам предоставлять бесплатные услуги связи по умолчанию в неком базовом варианте? Бесплатно для всех и навсегда.
СА. Если посмотреть на «Этикетку», то постановления, которые вышли сейчас, описывают платность этого сервиса, последнее вызывает резонанс на рынке. Тут подобрали правильный баланс, так как для операторов это затраты на инфраструктуру, ведение баз данных и поэтому сервис платный.
С другой стороны, мы все помним инициативы вокруг социального интернета, так что вопрос базовых опций для человека зреет. Мы не боимся такого решения со стороны регулятора, равно как и то, что наш пример окажется поворотным в логике связи. Но я считаю, что для отрасли такой подход неплох. Сейчас у клиента нет выбора. Хочешь связь? Вот тебе пакет, хороший или нет, неважно, оплати и пользуйся им. Мы же меняем парадигму, хочешь быть успешным, создавай такие сервисы и услуги, которые понравятся людям, и они будут платить за них сверх базовой услуги.
ЭМ. В качестве примера такого подхода видимо выступает тариф «План б.», маркетинг крайне активен в его продвижении, много рекламы в разных каналах, на различных мероприятиях мелькает описание этого тарифа.
СА. Тариф укладывается в нашу логику. Тут как с машинами, есть базовая комплектация, средняя и люксовая, в которой добавили все, что только возможно. Тут можно взять наши подписки и посмотреть на них в том же ключе. Базовая подписка не стоит ничего, вы получаете ее бесплатно. Следующий шаг подписки, например, bee HIT, там вы получаете больший пакет трафика, другие услуги. А вот «План б.» — это продвинутый продукт, который уже выходит за пределы телекома, предлагает подписчикам доступ к нейросетям. «План б.» пользуется хорошим спросом, он попал ровно в ту аудиторию, в которую мы целились. И это необязательно молодежь, я бы назвал ее как прогрессивные, продвинутые пользователи. Среди них большая доля молодежи. Мы очень довольны этим продуктом, обсуждаем внутри все ли сделано для его продвижения или нужно приложить больше усилий. Потенциал у продукта очень хороший.
ЭМ. Постоянно натыкаюсь на рекламу «Плана б.» в разных местах, пусть это будут прогрессивные пользователи, а у меня ассоциация с молодежью. Чем-то напоминает период становления Yota, когда оператор привлекал именно молодую аудиторию. В то же время базовая подписка выглядит как отличное предложение для взрослых людей, бережливых и рациональных. Они возьмут подписку, так как бесплатно, на всякий случай, возможно организуют звонки внутри билайна. Нет ли тут противоречия, что одновременно вы двигаетесь в разных направлениях?
СА. Противоречия тут нет. Мы часто обсуждаем устоявшиеся практики телекома. Внутри часто звучит вопрос: «Определись для кого ты?» Для молодых, пожилых, для прогрессивных. Мы выбрали чуть более сложный путь, и он очень близок билайну. Мы про людей, а все люди очень разные. Мы не можем один трафарет натянуть на все аудитории. Для себя мы выделили несколько фокусных групп, одна из них — это прогрессивные пользователи, более молодежные. С другой стороны, у нас есть огромная территория семьи, мы в нее много инвестировали, хорошо здесь представлены. Есть ряд других аудиторий.
Сегодня у нас есть три больших сегмента, на которых мы фокусируемся. Они разные и у нас есть предложения для каждого из них. Сложность на данном этапе в том, чтобы ответить на вопрос «что такое обновленный билайн?». Но мы сознательно пошли на это усложнение, тут настоящая клиентоцентричность — это когда мы понимаем, что потребности разные, люди разные и мы тоже должны отличаться для каждого клиента. Мы должны адаптировать под каждого клиента не только продукт, но и коммуникации, клиентский путь.
Действительно для кого-то билайн может стать второй SIM-картой, но общение с оператором даст понимание про что мы, какие услуги появляются, какой новый опыт мы даем сегодня. Целый набор сценариев, с которыми пользователь может познакомиться, и мы предпочитаем, чтобы это было знакомство на практике.
ЭМ. Почему это подписка, а не тарифное предложение?
СА. Мы хотим подчеркнуть этим смену парадигмы на телеком-рынке. На нашем рынке постоянно звучат слова: «Тариф, абонент». Внутри я все время призываю не называть людей абонентами, конечно, у нас в основе телеком, но мы давно уже выходим за его рамки. И тут логика в том, что это уже не тариф, а подписка. Ты подписываешься на билайн, у тебя всегда есть связь, и ты к ней всегда можешь подключать дополнительные опции, которые тебе нужны и когда они нужны. Тут логика ближе к модели подписки, чем к старому телекому.
Хочется провести водораздел, есть старый, классический телеком. Давайте уже двигаться к новому телекому, оперировать словами, что понятны нашей аудитории. Давайте возьмем молодежь, им слово тариф не так уж понятно, а вот подписка не вызывает вопросов. Мы хотим быть ближе и понятнее.
ЭМ. Операторы все чаще выходят за пределы базовой услуги, кооперируются с другими бизнесами. Например, при переходе со своей SIM-картой в билайн дают 1000 рублей и 50000 апельсинок, скидку, что можно потратить в супермаркетах «Перекресток». Насколько важна такая кооперация сегодня?
СА. Такая кооперация важна, мы нащупываем ценности для наших клиентов вне телекома. На рынке происходит взаимное проникновение разных бизнесов. Я не верю в устойчивость мономодели, когда бизнес остается классическим, не пытается взаимодействовать с другими. Мы должны давать дополнительную ценность, искать ее на пересечение бизнесов.
Совместный проект с Х5, Альфа-банком, тот самый «Апельсин», дает понятные ценности для клиента, это выигрыш для всех участников проекта. С одной стороны, он стимулирует пользоваться чуть больше продуктами партнеров, а пользователю дает уникальную выгоду, тот кешбек, что получает человек в 15% при использовании продуктов трех компаний, нельзя получить больше нигде.
Перед запуском этого предложения мы исследовали спрос, особенно в регионах есть потребность в кешбеке при покупке продуктов питания, стоимость продуктовой корзины для людей высока, и они хотят получить инструменты для экономии. Причем не покупая другие продукты питания, а получая тот самый кешбек. Спрос на такую услугу есть, у нас растут конверсии, подключения. Мы видим ценность в таком продукте, мы точно попали в аудиторию.
ЭМ. Партнерства — тема богатая, сейчас вы запустили Smart MVNO, то есть внешние компании могут стать виртуальными операторами, будете добавлять их услуги в подписки?
СА. Для билайна Smart MVNO дает возможность дать любой компании простой запуск виртуального оператора. Классический MVNO достаточно тяжел, тут нужно погружаться в инфраструктуру, регуляторные вопросы. Можно получить тот же эффект, потратив меньший объем денег, получить возможности виртуального оператора.
Вы правы, что это интегрированный с оператором продукт и тут возможно проще пробрасывать продукты друг другу. Мы как оператор сможем предлагать партнерам свои сервисы, но возможен и обратный путь, когда нам предлагают что-то. Но для сборки таких предложений связь оказывается эффективной точкой входа, на примере подписки bee HIT мы это хорошо видим. Для нас как оператора важно, чтобы наше участие давало дополнительное преимущество для клиента.
ЭМ. Что такое день сотовой независимости?
СА. Мы решили быть смелыми. Я верю, что наше предложение бесплатной подписки — это поворотный момент на рынке связи. Мы уже видим отклик со стороны людей и решили учредить символический праздник — День сотовой независимости. Он отражает смену парадигмы и то, что связь становится правом. И в таком виде можно не переживать за платежи, остатки, подписка с тобой будет всю жизнь, пока ты от нее не отказался. И это независимость от оператора, нам хочется это отметить. И у такого праздника большой потенциал не только в телекоме. Мы хотим закрепить эту дату как веху в истории связи.
ЭМ. Хотел узнать про белые списки при отключении интернета. Вы предложили создавать их на ПМЭФ, теперь они уже работают. Есть первые комментарии?
СА. Очень приятно, что эта инициатива была поддержана индустрией, регулятором, и было найдено достаточно сложное техническое решение. Первая волна белых списков уже работает, она частично сняла напряжение для людей. Там пока не так много сервисов, мы видим, что в последующем будет добавлено большее число сайтов и сервисов. Мы провели большую информационную кампанию о том, как пользоваться сервисами при отключении интернета, что доступно и как все это работает. Тут есть разумное сочетание безопасности людей и возвращения привычных сервисов.
ЭМ. Думаю, что многие попытаются сравнить ваше предложение бесплатной базовой подписки с белыми списками доступа в интернет. В чем отличие?
СА. Нет, нас точно нельзя сравнивать. У нас в подписке нет никаких ограничений на те сервисы, сайты, которые вы можете использовать, у нас обычный интернет. Тут попытка найти достаточный объем голосовой связи, интернета, чтобы всегда быть на связи в базовых вещах, когда вам это нужно. А дальше, если вам нужно больше, то вы подключаете дополнительные пакеты, берете те услуги, что вам нужны. Вы всегда можете расширить число опций, это твоя свобода, твой выбор.
А белые списки — мера необходимая, но вынужденная. Конечно, хочется, чтобы мы от них ушли вместе с теми угрозами, из-за которых они возникли. Для индустрии, регулятора формирование белых списков вопрос непростой, мы только учимся. Тут есть целый набор требований по локализации сервиса, нахождению данных, чтобы с возвращением доступа к конкретным площадкам мы не вернули угрозы, из-за которых сами блокировки появились. И сравнивать белые списки и нашу подписку невозможно, это совершенно разные вещи.
ЭМ. Про подписку и ограничение в двадцать SIM-карт для жителей России. Понятно, что мало у кого есть сейчас такое количество SIM-карт, но ваша подписка, как минимум, провоцирует взять бесплатно SIM-карту и значит занять место в этой двадцатке. Пытаются операторы застолбить место в этой двадцатке сейчас?
СА. В стратегии некоторых операторов такое вполне допустимо, у нас в билайне такой задачи нет. Мы строим устойчивый, долгосрочный, эффективный бизнес, поэтому нам просто раздать SIM-карты, которые где-то спят, ими не пользуются, неинтересно. Это трата наших ресурсов на продажу, оформление, поддержание. Мы фокусируемся на клиентах, которые осознанно выбирают наши услуги, собираются ими пользоваться.
Можно подумать: «А вы же раздаете бесплатную связь, разве это не то же самое?» Нет, не то же самое. У нас четкая, понятная, рассчитанная внутри стратегия того, как мы работаем с аудиторией, как работаем с восприятием, где и какую конверсию в использовании дополнительных сервисов мы ожидаем. Кто-то, использовав бесплатную подписку, решит, что билайн классный и сделает нас основным оператором, перейдет на платные версии подписок. Для нас это, в том числе, снижение барьера входа.
Мы внутри много обсуждали этот момент, мы понимаем, что кто-то, возможно даже заметное число людей навсегда останется в этой бесплатной версии подписки и это наше признание того самого права на связь человека. Дальше мы смотрим как нам экономически создать условия, чтобы реализовать это право людей и обеспечить эффективность такого подхода. Но это точно не гонка за валом любых SIM-карт, для нас важно эффективное взаимодействие с клиентом. В этой части мы никак не меняли свою стратегию.
ЭМ. Приятно, что вы начали называть людей не абонентами, а клиентами. Ваши клиенты сегодня чувствительны к чему? Качество связи, цена, что-то другое?
СА. Из чего состоит рассмотрение оператора со стороны обычного человека? Если посмотреть на реальные исследования, то получится два десятка факторов, причем они отличаются от одной социальной группе к другой. Основное для всех — это качество, если его нет, то и бесплатно не нужно ничего. Это минимальный гигиенический уровень, связь должна быть, звонки не должны прерываться, видео не тормозить. А дальше идет сочетание факторов. Цена — понятие относительное, в зависимости от того, что ты за нее получаешь. Людям нужно справедливое соотношение цены и набора услуг. Нам важно работать в сочетании баланса, того, что человек платит и что он получает. Например, «План б.» — не дешевый тариф. Точнее, мы его уже называем даже не тарифом, а платформой, так как тут большой потенциал для расширения. Мы смещаемся и делаем акцент на этом.
Что должно быть в продукте, чтобы он стоил своих денег и клиент говорил: «Да, это справедливо». Нужно показать уважение к деньгам клиента.
Операторы подталкивают клиентов к тому, что цена — важный показатель, хотя тут получается игра против самих себя, обесценивается сам продукт, дальнейшее развитие. Экономическая ситуация непростая, люди стараются оптимизировать свои затраты. Связь у нас в стране не самая дорогая в мире, от доли в семейном бюджете это относительно небольшие деньги, но чувствительность к цене присутствует. Факт. И операторы все время это поддерживают, в том числе ценовой войной. Хочется вырваться из этого замкнутого круга, делать акцент на сервисы, удобство, решать задачи наших клиентов.
ЭМ. Большое спасибо за разговор. Удачного запуска новых подписок.
СА. Спасибо за пожелания. Пользуясь случаем, хочу пригласить ваших читателей попробовать продукты билайна, оценить качество и удобство, для нас важна обратная связь.