Тет-а-тет. Ирина Лебедева из t2. Перезапуск фабрики MVNO и подписка MiXX

Привет.

Недавно в t2 перезапустили фабрику MVNO. Напомню, что компания занимает 53% всего рынка виртуальных операторов, и это уже почти 30 компаний-партнеров. О том, как выглядит перезапуск, каким компаниям могут быть интересны такие проекты, поговорили в деталях с Ириной Лебедевой. Ирина занимает должность заместителя генерального директора t2 по коммерческой деятельности. В сфере ответственности – развитие MVNO, продукт, розничная сеть, клиентский опыт, цифровые каналы, работа с «большими данными» и не только. Многогранность идеально подходит для ее позиции в компании, и рискну сказать, что ее вклад в трансформацию оператора крайне заметен. Предлагаю посмотреть на наш разговор, чтобы погрузиться в вопросы телеком-рынка.

Э.М. Перезапуск фабрики MVNO означает, что вы будете предлагать создавать виртуальных операторов относительно небольшим компаниям, крупные закончились?

И.Л. И да, и нет. Мы сегментировали группы партнеров по их ключевым потребностям. Для себя определили, что можем предлагать решения для небольших компаний под ключ и заходить в этот сегмент с точки зрения программ лояльности, логики обслуживания клиентов. Это может быть полностью внешнее решение для партнеров с биллингом на нашей стороне. Оно подходит компаниям, которые уже привлекли клиентов, а теперь хотят разнообразить общение с ними, лучше узнать и привязать к себе.

Что касается компаний среднего сегмента, то с нами они могут выйти на лучшие показатели по экономике. С рядом наших MVNO-партнеров мы создали рабочие группы, так как им могут быть полезны наши знания о том, как поднимать средний доход с абонента. Надо привлекать клиента не только нулем – пользователи не всегда откликаются. Необходимо создавать оптимальный набор сервисов, правильное пакетирование. Для категории средних по размеру партнеров мы наращиваем рентабельность их модели, открываем возможность для инвестирования в следующий технологический цикл.

К крупным партнерам мы идем с другой стратегией. За счет логики кластера у нас есть доступ к B2C-сервисам объединенной группы компаний – «Ростелекома», t2, Wink и других. Мы предлагаем партнерам не только мобильную связь, но ШПД, мультиподписку MiXX и развлекательные возможности Wink. Поэтому мы идем объединенно с этим решением, что и отличает нас от рынка, который «распечатался» – мы больше не одни развиваем область MVNO. Пришли другие, а мы расширили как продуктовый портфель, так и количество направлений. Для каждой группы клиентов, потенциальных или существующих, нам есть что предложить.

Э.М. Подписка MiXX больше не привязана к оператору, ее можно подключить, не пользуясь услугами t2?

И.Л. Все верно. Идея в том, чтобы сложить разные направления бизнеса, как кубики – перед нами конструктор для партнеров.

Э.М. Сегодня ваши клиенты, MVNO-партнеры, стараются опираться на двух операторов – именно большие клиенты. Может ли существовать MVNO для средней или небольшой компании, также опирающееся на двух операторов?

И.Л. Мне кажется, это логично. Если наши текущие и будущие партнеры видят в этом смысл, мы готовы приложить усилия для ведения конструктивного диалога с другими операторами. У нас абсолютно партнерская позиция в этом вопросе: мы идем от потребностей клиентов. Если нужна мультиоператорская сеть, то почему нет.

Важнее, чтобы тут был один лидирующий оператор, который сможет предложить нужные сервисы, своевременно сдать СОРМ, следить за актуальностью биллинга. Владелец MVNO может использовать инфраструктуру двух, трех или даже большего числа операторов. Однако обвязку для бизнеса важно получить у кого-то одного – так будет выгоднее.

Мы готовы строить взаимодействие для нашего партнера с другими операторами. Нам интересно, чтобы бизнес партнера был долгоживущим, растущим и прибыльным.

Э.М. Сегодня многие продают MVNO за условный ноль, чтобы нарастить число клиентов на своей сети. А в чем ваша цель? Хотите, чтобы ARPU ваших MVNO рос?

И.Л. Конечно, отсюда предложение цифровых сервисов и дополнительных возможностей. Это не отменяет того, что мы много инвестируем в сеть и уверены в ее качестве. Но если партнер хочет работать на двух сетях, не стоит этому препятствовать – напротив, следует помочь.

Э.М. Насколько емкость вашей сети позволяет подключать новых MVNO-партнеров? Каково сервисное соглашение с разными партнерами, одинаково оно или нет?

И.Л. Наша емкость сети это позволяет, у нас уже миллионы клиентов, наше решение масштабируется. Наша цель – 30 миллионов клиентов. У нас одинаковый подход для всех партнеров – они получают равный уровень сервиса. Для особо требовательных владельцев MVNO мы готовы вводить премиальный уровень услуг, если по каким-то причинам они нуждаются в ускорении всех процессов. Но это, скорее, важно с точки зрения не сервисного обслуживания, а запуска новых линеек тарифов и услуг.

Сервисное обслуживание операторских услуг у всех на одинаковом уровне – тут не будет никакой дифференциации, мы уверены в качестве.

Э.М. Конечный клиент MVNO приходит к вам или к своему оператору?

И.Л. Не к нам, он общается со своим оператором, так как услуги предоставляются именно им. При этом за счет структуры кластера наша компания может взять обслуживание клиентов виртуальных операторов на себя. Но для нас важно, чтобы восприятие бренда партнера было наилучшим. Поэтому мы показываем партнеру, как настроить максимально качественный уровень сервиса напрямую – так, чтобы он самостоятельно закрывал все запросы клиентов. Мы работаем как полноценный B2B.

Э.М. У операторов часто синхронно появляются разные сервисы, например, голосовые ассистенты, расшифровка звонков и тому подобное. Даете ли вы вашим MVNO-партнерам доступ к таким услугам?

И.Л. Конечно, даем и такие возможности, и множество других. Например, мы активно продвигаем продукты, связанные с безопасностью. Идем тут всей «семьей», ведь в «Ростелекоме» это направление развито, и им занимается компания «Солар». Мы стараемся давать нашим клиентам все доступные в рамках группы компаний наработки, в том числе созданные t2. Мы обеспечиваем защиту пользовательских данных, чтобы не было утечек данных клиентов MVNO. Это одна из ключевых потребностей, что постоянно всплывает в разговорах с партнерами.

На рынке MVNO все зависит от аппетитов и желаний партнеров, мы готовы идти в кастомизированную разработку. Наша задача – помочь каждому из многообразия партнеров найти свой «стиль» и стать эффективным вместе с нами: найти что-то особенное, интегрировать наши услуги и сервисы в свой бизнес, получить синергию.

У многих уже есть набор правильных идей, но у ряда компаний бывает пробуксовка с мыслями, как все собрать в одно предложение. На этой стадии и при необходимости мы тоже готовы оказать поддержку, подсказать, пользуясь наработанным опытом, что лучше попробовать, а какие шаги нам кажутся излишними.

Э.М. Позволю себе помечтать или даже поспекулировать, следующий логичный шаг — сделать MVNO без операторского бизнеса как такового, продавать другие услуги, что-то из разряда MiXX или Wink.

И.Л. Да. Думаю, что мы придем и к такому виду сотрудничества. Это своего рода консалтинг, отдельное направление, и мы создаем такую точку входа именно в MVNO-модели. Наши партнеры могут даже ничего не знать про MVNO. Специфика этой модели скрыта под капотом, а им могут понадобиться совсем другие услуги, которые у нас есть. Например, небольшой региональный банк может прийти к нам, заказать создание программы лояльности и при этом не планировать запуск MVNO. Но при этом у него будут пуш-сообщения в приложении, отправка SMS, CRM-система, аналитика и все, что необходимо для такой программы лояльности. Оператора он не запустит, так как ему это просто не нужно. Возможно, на следующем этапе в таком банке решат, что неплохо будет запустить и мобильную связь как часть своего предложения. Получается, что наша фабрика MVNO рождает и новое качество взаимодействия с партнерами.

Э.М. А что с аналитикой по клиентам, она как-то отличается для ваших MVNO-партнеров?

И.Л. Пакеты аналитики могут отличаться в зависимости от того, какой тип MVNO выбрал партнер. У него есть полный доступ к данным – клиенты видят ровно те же данные, что и мы. Никаких ограничений с нашей стороны – различаются только инструменты для анализа, которые мы даем в том или ином пакете для разных MVNO. Банки зачастую не нуждаются в чужих инструментах для анализа данных, они уже имеют продвинутые инструменты для выполнения таких задач.

Если говорить про три главных потребности наших партнеров, то они выглядят так. Первая потребность – это привязать клиента к себе. Вторая – защитить своих клиентов, в том числе от мошенников, и тут наличие своей SIM-карты дает дополнительные возможности. С чужой SIM-картой зачастую многие обычные действия могут ошибочно восприниматься как мошеннические. Когда у вас есть еще один кирпичик в собственной экосистеме, вы работаете точнее – нет таких ложных срабатываний. И третья – это возможность лучше узнать своих клиентов и их потребности, предугадать, что им нужно.

Э.М. Физическая SIM-карта или eSIM, что выбирают ваши партнеры?

И.Л. Тут все зависит от профиля партнера, от того, какой парк устройств у его клиентов. У нас есть партнеры, которые хотят только eSIM. Мы обсуждаем с ними это желание, и оно не несет для нас никакой проблемы, мы можем дать только такие карты. Но мы погружаемся в анализ профиля их клиентов, показываем на деле, что физические SIM-карты тоже нужны. В противном случае они потеряют часть пользователей, у которых нет телефонов с поддержкой eSIM. Зачастую про клиентов с кнопочными телефонами вовсе забывают, а они существуют, и им нужно давать тот же уровень сервиса. Мы не хотим, чтобы наш партнер своими руками резал себе воронку продаж, поэтому обсуждаем, объясняем и помогаем сделать правильный выбор.

Э.М. Биометрия – горячая тема, для ваших партнеров биометрия чем-то отличается от того, как это устроено в t2?

И.Л. Мы работаем с биометрией, никаких отличий для партнеров нет. Делимся всеми наработками с ними.

Э.М. Какой у вас главный показатель успешности фабрики MVNO – число абонентов, подключенных партнерами?

И.Л. Число абонентов или SIM-карт – важный показатель, можно помечтать и про 40 миллионов SIM-карт. Но я бы ориентировалась на то, сколько клиентов будет использовать такую SIM-карту как первичную в своем устройстве. Потенциально мы можем выйти и на 40 миллионов клиентов в будущем, но для меня важна метрика того, насколько клиент доволен услугами. Установка карты MVNO-оператора как главной и показывает косвенно, что мы все делаем правильно вместе с партнером. Если это так, значит, мы закрываем важные потребности человека.

Э.М. Конкретно для тебя важно, чтобы клиент MVNO использовал SIM-карту как главную?

И.Л. Для меня как идеолога рынка MVNO это очень важно, так как этот параметр показывает качество услуги. Для меня как оператора t2 это вторично. Например, если банковский MVNO создан для дополнительной безопасности и не ориентирован на предоставление всего спектра услуг, тут нет ничего страшного – это выбор нашего партнера. Мы не спорим с такими решениями, а идем вслед за ними.

Возможности MVNO с точки зрения продуктовой стратегии не раскрыты полностью, можно создавать продукты не только с нулевой стоимостью связи, а с разнообразием качественных сервисов. Есть еще не до конца раскрытая модель подписок, уникальные продукты, привязанные не только к цифровым услугам, но и к физическим продуктам.

Э.М. С номерной емкостью…

И.Л. (Моментальный ответ) Нет проблем.

Э.М. Не успел даже спросить (смеемся). Могут ли партнеры получать свои коды, свою номерную емкость, чтобы отличаться этим?

И.Л. Конечно, у них есть лицензии на связь, так что они выбирают нужные емкости. Никаких сложностей тут нет.

Для вторых eSIM номер не столь важен, за него биться не нужно. Тут можно рассмотреть идею генерации подменных номеров, которые существуют лишь временно, что сокращает даже потенциальную угрозу телефонного мошенничества. Ближайшая аналогия – это временные банковские карты, которые клиент создает в личном кабинете банка для оплаты покупки онлайн. Более того, магазин не получает избыточной информации о клиенте, что повышает защиту клиента и сохранность его данных. Этот же принцип должен стать своего рода стандартом для банковских MVNO при работе с номерной емкостью.

Э.М. Что с антифродом – какой уровень защиты от мошенников получают ваши партнеры?

И.Л. У нас несколько десятков партнеров, и от них мы знаем, что предлагаемая антифрод-система эффективна – она ровно такая же, как у нас. Но сейчас нам всем нужен следующий шаг – наладить взаимодействие с мессенджерами, например, Telegram. Чтобы защитить наших клиентов и там, закрыть все лазейки для мошенников. Мы как оператор волнуемся за клиентов, так как вектор атаки на них сместился в мессенджеры.

Э.М. Рынок MVNO стал взрослым, как он будет меняться в ближайшее время?

И.Л. Молодые игроки повторяют давно известный прием: они пытаются завоевать лояльность клиента низкой ценой или бесплатностью связи. Но только так получить лояльного клиента невозможно. Мы объясняем это нашим партнерам, показываем, как создавать целостное предложение. Доминирующая доля MVNO – это компании, предлагающие финансовые услуги. Они формируют лояльность через долгосрочные модели и создание ценности для людей. Думаю, что рынок операторов пойдет в созидательную сторону продуктового развития, поиска ценности для клиентов. Это мои надежды. Сбудутся ли они? Посмотрим. Некоторые операторы выходят на рынок MVNO очень агрессивно и начинают покупать долю.

Э.М. Вернемся к подписке MiXX, какое число клиентов пользуется ей без SIM-карты?

И.Л. Это очень свежая история – она только началась. Но уже есть десятки тысяч клиентов, и для меня это отрадные новости. Хотелось бы выйти на аудиторию плюс ноль, плюс ноль. Концентрация той прелести, что есть в MiXX – ценовой и продуктовой, начнет оказывать манящее действие на людей. В какой-то момент это превратится в снежный ком. Три онлайн-кинотеатра…

Э.М. Но столько не нужно!

И.Л. А давай порассуждаем. Как человек, любящий сериалы, могу сказать, что нет одного онлайн-кинотеатра, где собраны все интересные сериалы. Преимущество MiXX в том, что мы собрали в одном месте разные предложения. Дополнительных шагов не требуется – просто включаешь и смотришь.

Когда Wink запускает сериалы-бестселлеры, например, «Слово пацана», мы видим, как к нам приходят люди и остаются в сервисе. Дальше люди вовлекаются в платформу, смотрят разные сериалы. Мы стараемся составлять график премьер так, чтобы люди получали сильные сериалы в короткий промежуток времени. Для пользователей MiXX есть и свои дополнительные выгоды. Так, сериал «Комбинация» оказался хитом. Мы даем нашим подписчикам новые серии на три дня раньше их выхода на всех других платформах.

Возможно, что после просмотра «Слова пацана» наши подписчики уйдут с платформы, если здесь и сейчас не найдется другого соразмерного сериала. Но как только он появляется, они возвращаются – аудитория дышит. Наличие нескольких онлайн-кинотеатров дает возможность повысить процент удержания в рамках одной подписки. Мы общаемся с коллегами из других компаний. Они тоже наблюдают, что подписка с несколькими кинотеатрами для них выигрышная история.

Э.М. Тогда другой вопрос — а как наполнять подписку MiXX, что думают партнеры о новичках в ней?

И.Л. Все наши партнеры довольны механизмом работы MiXX, а наша задача не расширить до бесконечности длинный хвост партнеров, чтобы превратить подписку в кладбище из никому не нужных сервисов. Нам нужна частотность контактов и взаимодействие подписчиков с партнерами, а для этого последним нужно тоже прикладывать усилия. И мы смотрим на то, как это все работает на практике, где требуется, помогаем. Нам нужно много интересного, хорошего и востребованного контента, а также услуг.

Э.М. Спасибо. Кое-какие моменты у меня встали на свои места, собираю головоломку. Интересно было узнать, как выглядит ваш подход к рынку, и отдельное спасибо за откровенность в том, куда вы идете с подписками, развитием MVNO за пределами классического подхода.

И.Л. Взаимно. Хочу еще раз повторить то, с чего начался наш разговор. Мы выстраиваем диалог с рынком, нашими партнерами, слышим, что нам говорят, делимся своими знаниями и опытом. В нынешнее время нужно строить стратегию, это дает наглядный выигрыш для всех. И MVNO можно рассматривать как верхушку айсберга. Под ней скрывается множество кирпичиков, из которых можно создавать очень разные и уникальные продукты.