Ваше отношение к мобильным операторам — билайн, МТС, «МегаФон», Tele2

Привет.

Всегда очень интересно слышать отзывы людей о том или ином явлении, продукте. Зачастую подробный отзыв дает больше, чем можно было предполагать, но тут есть другая напасть — эмоциональный отзыв одного человека не может нарисовать общую картину, не показывает, как к этому событию относятся другие люди. Например, в мировоззрении фанатов Apple компания — номер один во всем без исключения, они искренне верят, что большинство выбирает iPhone, это самый популярный смартфон в стране и так далее. Удивляются, что это не так, и пытаются доказать, что все остальные каким-то образом ошибаются. Когнитивный диссонанс накрывает их с головой.

Сегодня у каждого человека есть тот или иной опыт использования мобильной связи, у кого-то несколько SIM-карт, кто-то успел побывать у разных операторов. Не устану повторять, что восприятие оператора формируется годами, но самое главное – то, как он работает у вас дома и на работе. По этим двум точкам обычный человек оценивает качество оператора, все остальное отходит на второй план. В теории оператор может быть наилучшим, но что вам с того, если у вас дома плохой прием или он вовсе отсутствует?

Исторически у нас сложилось так, что была большая тройка операторов, потом появился Tele2 и образовалась четверка. Фактически можно говорить, что у нас две двойки — МТС и «МегаФон», билайн и Tele2. По многим параметрам операторы внутри двойки схожи в тех или иных вещах, они напрямую сравнимы.

Если отталкиваться от того же SMM, то складывается впечатление, что МТС прекрасен, а все проблемы выдуманы. И это хорошо видно в комментариях от неизвестных, которые неожиданно появляются и тут же исчезают на просторах сети. Причем то же самое можно сказать о любом операторе с известной долей погрешности. Пишешь про оператора хорошо, и тут же льется негатив (заказ, продались с потрохами!), пишешь о проблемах — реакция обратная (конкуренты заказали). Решили сделать несколько опросов о каждом из операторов, чтобы понять ваше отношение. Вопросы звучали следующим образом:

Ваше отношение к бренду X и его знание? (несколько вариантов ответов)

• Отлично знаю Х
• Хорошо знаю Х
• Плохо знаю Х
• Лучшие на рынке, красавчики
• Такие же, как и все
• Х? Никогда
• Был клиентом Х
• Клиент Х
• Никогда не был в Х

В опросе у нас три блока, в первом мы узнаем, как человек оценивает свое знание оператора, дальше его оценка и, наконец, узнаем, был человек клиентом оператора или нет. Третий блок коррелирует с оценками первых двух. Давайте взглянем на результаты.

Понятно, что выборка характерна для нашего ресурса, но, учитывая число участников, она дает хороший срез восприятия операторов. Знание операторов всегда важно для того, чтобы сделать оценку его качества — как в плюс, так и в минус. И вот тут открывается очень любопытная статистика. Приводить к 100% ответы не стали, это не играет большой роли для наших рассуждений.

Лидером по «знанию» является «МегаФон», а если совместить первый и второй параметр, то получится 30%, в то время как у МТС 24%, у двух других операторов — по 23%. Плохое знание оператора — это не так уж критично, есть пространство для того, чтобы работать с аудиторией, привлечь ее на свою сторону. Знание здесь не является абсолютом, то есть это скорее восприятие людей, которое может быть мнимым, не факт, что отвечающие хорошо знают каждого из операторов. Никаких проверочных вопросов не было, но думаю, что реальные знания сильно отстают от восприятия.

Давайте взглянем на третий блок вопросов, вот что получается.

Обратите внимание, что многие попробовали МТС, а вот в Tele2 многие никогда не были клиентами оператора, это также пространство для роста. В МТС потенциальную аудиторию сильно исчерпали, при этом доля клиентов максимальна. Эти цифры косвенно указывают на широкую раздачу SIM-карт, а если сравнивать живых людей, то неожиданно окажется, что в России у «МегаФона» и МТС примерно сравнимые аудитории. Но различается число живых и мертвых SIM-карт, накачка вторыми ради дутых результатов на бумаге — это фирменный почерк МТС. Этим балуются все операторы в том или ином виде, просто МТС освоил данный трюк лучше, чем другие. Что любопытно, почти все независимые опросы показывают одинаковые доли для «МегаФона» и МТС.

Стереотип восприятия билайн тянется из прошлого, оператор недостаточно инвестировал в развитие сети, как результат, терял людей. И в ответах этот провал хорошо заметен. Но давайте перейдем к самому главному, кто из операторов «красавчик», то есть кем больше всего довольны отвечающие.

Возможно, на результаты повлияло то, что «МегаФон» запустил кампанию «Оператор №1», но цифры говорящие — лояльность к оператору зашкаливает, она выше, чем для других компаний. Все остальные выстроились примерно одинаково.

Ожидал, что разницы между операторами не увидит одинаковое число людей, так и вышло. Плюс-минус одинаковый уровень восприятия. Категорически против оператора — тут тоже любопытно: МТС лидирует, обратите внимание, что это знания, напрямую вытекающие из того, что большинство имело опыт общения с МТС. С Tele2 такого опыта у многих нет, отсюда низкий уровень неприятия. Но рекордсмен тут, конечно же, «МегаФон», самый низкий уровень неприятия. И это очень хороший показатель восприятия бренда, он выглядит целостным. МТС за счет маркетинга привлекает внимание, но ожидания не подкреплены продуктом, как следствие, восприятие разнонаправленное. Tele2 как самый молодой оператор воспринимается адекватно, а вот билайн скорее очнулся от сна прошлого и начинает бороться за восприятие бренда.

Интересно будет периодически запускать такие опросы, смотреть результаты. Думаю, что сделаю нечто подобное в конце года, заодно оценим, как изменятся ответы. Хотя на таком периоде увидеть заметные изменения будет сложно, если не произойдет ничего критичного.

Воспринимать результаты опроса как истину в последней инстанции точно не стоит, это срез на одном ресурсе, причем сделанный буквально на коленке. Но если посмотреть на аналогичные исследования NPS, то получится сходная картинка. Другое дело, что операторы очень часто манипулируют цифрами, показывают то, что им выгодно. И упрекнуть их в этом сложно, в конце концов, каждый из них болеет за свою команду. Получившиеся результаты более-менее совпадают с моим взглядом на российских операторов.