Tele2 превратился в t2. Ребрендинг по другим правилам

Привет.

Не секрет, что бренд Tele2 изначально принадлежит шведской компании с тем же названием и российский оператор использовал его в рамках лицензионного соглашения. Несколько лет в прессе всплывала тема, что вот-вот название будет изменено, но ребрендинга не происходило, казалось, что имя оператора остается навсегда. Компании удалось продлить право на использование бренда у шведов уже после начала СВО, и, наверное, она могла бы сделать это снова. Но в рамках прежнего бренда ей стало тесновато. Работа над ребрендингом шла, компания не обращалась вовне, использовала для этого собственные силы. Подготовка к переходу на новое имя продолжалась почти два года.

Не секрет, что многие сотрудники оператора и партнеры сокращают название до T2, подход ровно такой же, как у других операторов, имена которых можно безболезненно сократить. «МегаФон» неформально зовут «Мега», билайн по старой памяти «Би», а вот МТС никак не сокращают, так как дальше упростить эту аббревиатуру некуда. Шведские корни Tele2 заставили использовать латиницу в имени, казалось, что при ребрендинге произойдет переход на русское написание Т2.

Но латинские корни сохранили, и это отличает t2 от других операторов в России, у тех названия изначально на русском языке. Написание T2/t2 равнозначно, и может использоваться и первое, и второе в зависимости от назначения коммуникации. Мы ведь понимаем, что господ журналистов нельзя просто взять и заставить использовать маленькие буквы – билайн не даст соврать. Котлер, наверное, возмутился бы этой вариативностью, но его не спросили, а у Т2/t2 другие правила. В варианте t2 мы четко видим, что это латиница. Имя оператора произносится на русском языке как «тэ два». На мой взгляд, ориентация на латинское написание возникла не только как преемственность бренда, от которой можно было в какой-то мере отойти, но и как утилитарная история. В поисковых запросах такое написание выглядит выигрышнее, может давать дополнительный трафик. Если поискать в сети написание t2, то вы не обнаружите большого количества разных упоминаний, ни одного связанного с темой телекома.

Интересно, что имя Tele2 пришло из времен, когда телекоммуникации были на коне, сегодня же компании проводят ребрендинг, чтобы показать наличие разного рода услуг и возможностей, делают упор на экосистемные предложения и не совсем стандартные ходы, чего можно было ждать от традиционных мобильных операторов. Тот же Tele2 продвигает подписку MiXX, что во многом дополняет тарифы либо даже заменяет их в каком-то виде. Эволюция бизнеса операторов произошла на наших глазах. Поэтому прощание со словом «теле» не будет болезненным. Но это единственный случай, когда оператор меняет свое имя в России, такого еще не было. Причина в окончании лицензионного соглашения в конце 2024 года.

И вот тут возникает вопрос, который постоянно задают относительно каждого оператора: где будут взяты миллионы, миллиарды рублей (нужное подчеркнуть) на смену написания имени оператора, другой визуальный стиль. Ответ лежит на поверхности, но многим он не нравится — никаких дополнительных затрат на смену логотипа, стиля оператора не требуется. Фирменная розница t2 будет постепенно переходить к новому стилю, за оставшееся время магазины преобразятся, но это не случится в один день. Если говорить про рекламные материалы, визуальное оформление и тому подобное, то все это изменится уже сейчас. Юридическое лицо при этом никак не затронуто, у оператора остается ООО «Т2 Мобайл». Не требуется заключать новый договор об услугах связи, все остается по-прежнему. И если вы пользуетесь услугами Tele2, то, пожалуйста, не реагируйте на звонки мошенников о том, что в связи с изменением имени оператора нужно менять ваши данные, заключать новый договор. Ничего делать не требуется, и если вам кто-то предложит подобное, то это мошенники.

Предыдущий ребрендинг Tele2 подразумевал смену визуального стиля, появился новый слоган «Другие правила», случилось все это в 2017 году. По меркам рынка телекома с того времени прошла вечность, но Tele2 достаточно агрессивно рос в эти годы и с четвертого места по числу абонентов вышел на третье, сместив с него билайн.

Интересно, что слоган «Другие правила» не отправляется на покой, теперь это «Другие правила. Новый уровень». Мне нравится расширение слогана, оно емкое и понятное, задействует тот удачный маркетинг, что работал в предыдущие годы. Своего рода мостик из прошлого в будущее. При этом никакой тотальной смены курса в подходе к продуктам, маркетингу услуг не происходит.

Мы неоднократно обсуждали на страницах сайта и в социальных сетях вопрос того, как скажется на восприятии того или иного оператора смена имени. Большинство ответов всегда были разумными — никак, если только это имя не будет как-то задевать. Думаю, что имя t2 не вызовет отрицательных эмоций. В качестве примера можно вспомнить ребрендинг «Тинькофф-банка», который превратился в лаконичный «T-банк».

На рынке сегодня есть определенный запрос на упрощение и сокращение имен компаний, это отражение бешеного темпа времени. И тут можно сказать, что Tele2, превратившись в T2, или, если вам больше нравится, в t2, полностью в тренде. Никакого копирования подхода «Тинькофф-банка» тут нет и в помине, скорее это общая тенденция. Да и название юрлица «Т2 Мобайл» придумалось задолго до того, как родился оператор «Тинькофф».

Вокруг ребрендинга любой компании хватает всяческих выдумок. Про одну из них мы поговорили выше (эта смена имени будет стоить миллиарды миллиардов!), но наверняка будут и другие. Тут крайне важно задумываться, что именно может быть правдой, а что откровенная выдумка. Например, точно можно сказать, что не произойдет смены менеджмента, так как оператор успешно развивается. Никак не изменятся отношения с материнской компанией «Ростелеком» либо с партнерами. Вы же помните, что юридическое лицо остается ровно тем же. Поэтому смена имени — это скорее возможность поправить позиционирование, сделать его более свежим и соответствующим духу времени.

Мне часто задают вопрос про ребрендинг операторов, в котором звучит скрытый подтекст: «А будет ли такой ребрендинг успешным?» И я не знаю, как ответить на такой вопрос, так как неясны параметры успеха, что именно в него вкладывает спрашивающий. Прирост абонентской базы только за счет смены логотипа и визуального стиля? Вряд ли. В какой-то момент подобрал хорошую аналогию, давайте сравним ребрендинг с ремонтом в квартире. Вроде бы можно жить и в старых обстоятельствах, но ремонт освежает квартиру, дает новые эмоции и однозначно приятен. Вот таким обновлением и можно считать ребрендинг Tele2. Критика дизайна неизбежна – у нас ведь в каждом доме по дизайнеру, и редкий эстет не дает советов по поводу цветов или угла наклона шрифта.

Несколько моментов из материалов t2, которые могут объяснить задумку того же логотипа, просто цитата: «Логотип символизирует инновационный характер бренда и воплощает его трафаретную эстетику: центральный элемент айдентики – буква t – лаконичный, устойчивый, при этом простой и понятный, воспринимается легко и уверенно. Ключевым элементом является розовый квадрат – пиксель, бит соответствует технологичному духу бренда». Не уверен, что вам это будет важно, но те, кто занимается дизайном, оценят этот момент.

Мое мнение относительно изменения имени, расширения слогана звучит просто, примерно как у врачей: «Не навреди!. Перефразируя, скажу, что задачей было создание логотипа, который будет четко ассоциироваться с оператором, не вызовет затруднений у существующих сегодня абонентов. И все это в полной мере случилось, так что заранее можно сказать, что негатива относительно t2 мы не увидим. Какой-то информационный шум о том, что непривычно и далее по списку, определенно будет, но он всегда случается при ребрендинге любой компании. Другое дело, что он быстро забывается, и уже через месяц-другой никто об этом не вспоминает, все используют новое имя. У Tele2 же люди могут использовать как новое, так и старое имя, никто их не будет неволить произносить новое название, постепенно проникновение «тэ два» увеличится, и оно станет основным. А важно ли для вас имя компании, или вам все равно? Интересно услышать в первую очередь ответы от тех, кто пользуется услугами t2.