Сотовая розница идет под нож. Сокращение числа магазинов операторов

Привет.

Последние пять лет операторы постоянно говорят о том, что необходимо сокращать число розничных магазинов, что оно чрезмерно и нет экономики, чтобы поддерживать такие масштабные розничные сети. В какой-то момент в России число магазинов, продающих телефоны и услуги связи, приближалось к числу магазинов, продающих хлеб, складывалось впечатление, что мы питаемся телефонами и SIM-картами. Затем оно стало постепенно сокращаться, но все равно остается избыточным. Хорошим примером является банкротство «Связного», в прошлом крупнейшая розничная сеть вобрала в себя магазины как «Евросети», так и «Связного». После объединения двух сетей шел отказ от двойных точек, оставляли лучших продавцов, самые интересные локации, но ничто не помогло, долги нарастали как снежный ком. Закономерный итог — банкротство, в процессе которого находится сегодня розничная сеть. И это отражает ситуацию на рынке, когда экономика больших розничных сетей не складывается, они слишком прожорливые, а роста рынка электроники не наблюдается, скорее идет обратная тенденция — сокращение продаж.

Сегодня на рынке доминируют операторские магазины, фактически можно говорить, что мы в основном сталкиваемся с магазинами под брендами МТС, «МегаФон», билайн, Tele2. Покупатель не пытается разобраться в хитросплетениях того, как устроена розница, а она не так проста, как кажется на первый взгляд. В Tele2 вся розница выстроена по принципу франчайзи, оператор задает стандарты качества и оформления плюс обслуживания клиентов, но строят и содержат магазины партнеры. У других операторов есть как собственные магазины, так и франчайзи, вторых обычно меньше. В отчетах операторы указывают общее число магазинов, не разделяют их на собственные и чужие, так как в любом случае добиваются единого подхода как в обслуживании, так и в том, что можно купить в таких магазинах.

Посмотрите на слайд из отчета МТС за первый квартал 2023 года, в нем описывается подход компании к рознице, сегодня это крупнейшая розничная сеть. В отчете говорится, что оператор имеет более 5000 магазинов. Из них чуть больше половины — это собственная розница, все остальное — партнеры под брендом МТС.

Огромный бизнес в любом измерении, более 200 млн посетителей в течение года. В течение месяца это 16.6 млн человек, а если взять усредненную посещаемость салона, то получится 3.3 тысячи человек ежемесячно. Поразительные цифры во всех смыслах, но они недостаточны для того, чтобы розница чувствовала себя комфортно. Ровно такая же история для любого оператора, сегодня началось тихое сокращение числа магазинов, оно более-менее заметно в регионах, почти незаметно в крупных городах.

На наших глазах происходит закрытие магазинов «Связной», процесс идет пару лет, и сейчас он на финишной прямой. Нужно отдать должное руководству компании, которое объясняет сотрудникам, что нет причин для волнений, магазины закрываются на ремонт и скоро откроются вновь с расширенной матрицей товаров. Понятно, что это объяснение не выдерживает никакой критики, но многие верят и ждут того самого светлого будущего.

Другой пример — это закрытие розничных магазинов Yota, дочерний оператор «МегаФона» был своего рода экспериментом, и в условиях, когда операторы стеснены в средствах, начинают пристально следить за эффективностью в каждом аспекте, эти магазины ушли внутрь розницы «МегаФона», теперь у нас сдвоенный формат, «МегаФон» и Yota — все в одном пространстве.

Перечисленные примеры показывают, что розница начинает ужиматься, процесс неизбежен, но операторы имеют намного больше возможностей для поддержания своих сетей, чем любой независимый игрок (таковых, правда, не осталось, если говорить о классическом формате сотового ритейла, есть региональные сети, но они относительно невелики). Пару лет назад генеральный директор билайн Александр Торбахов говорил во время обсуждения результатов очередного квартала, что сокращение розницы — это неизбежность, все операторы должны к этому прийти. Сдерживающим фактором становилось то, что никто не хотел быть первым, дать другим преимущество. Для операторов блокирующим фактором становилось то, что розница обеспечивала продажи SIM-карт, а сами операторы внутри себя ориентировались на этот показатель. Именно билайн первым решил, что гонка за SIM-картами не имеет никакого смысла, начал постепенный отказ от нее, декларировал переход к качеству абонентской базы.

Интересно, что на рынке у нас есть только билайн и МТС, которые публикуют ежеквартальные отчеты, показывают состояние дел. Слова Александра Торбахова подтверждаются временем и делами, в билайне достаточно агрессивно вычищают пустые SIM-карты, не гонятся за продажами ради продаж. Что приводит к уменьшению абонентской базы, но качественному росту всех показателей, например, доходу на абонента. Из любопытных деталей, которые не общеизвестны, отмечу ограничения на продажи SIM-карт ряду партнеров, когда оператор старается таким образом заставить продавать SIM-карты тем, кто в них нуждается, а не всем без разбора ради выполнения планов, как это всегда было на рынке. Борется за качество своей абонентской базы.

Особняком на рынке стоит розница МТС в силу не только своего размера, но и того, что оператор строит свою экосистему. И в отличие от других магазинов, пытается продвигать и продавать разные товары, от разных компаний, входящих в периметр оператора. Что в теории может дать другую экономику. В данный момент розница МТС активно перестраивается, что займет какое-то время. В марте этого года у меня был подробный разговор про развитие розницы МТС с Андреем Губановым, возглавившим ее. Текст не потерял актуальности, так что советую прочитать его для понимания того, куда идет рынок.

Устойчивость розницы МТС в этом аспекте выше, чем у всех других операторов. Но общие тенденции затронут и МТС, если операторы начнут еще активнее сокращать число розничных магазинов.

Вопрос, который почти никогда не возникает в аспекте оптимизации торговых сетей, — размер точек продаж. У нас основные продажи телефонов уходят в онлайн-магазины, витрина операторской розницы перестает работать. Такой товар, как цифровые продукты, включая SIM-карты, не требует места. Логично будет предположить, что у нас резко сократится размер магазинов, появится дихотомия, когда операторы оставят ряд премиальных магазинов в крупных городах, но основная масса торговых точек станут небольшими.

Средний размер операторского магазина в России — чуть больше 40 квадратных метров, за последние несколько лет он сократился с 45-50 квадратных метров, что считалось эффективной площадью до пандемии. Причина сокращения в том, что большая площадь несет другие арендные издержки, но не меняет объем продаж. В таких магазинах удобнее покупателям, нет толчеи, в них работает большее число сотрудников, но расходы на содержание магазина заметно выше. В Tele2 средний размер магазина был меньше, чем у конкурентов (та самая франчайзи-модель), до пандемии это было 35 квадратных метров, сегодня около 29 квадратных метров.

Можно сказать, что мы ориентируемся на то, что сокращение не только затронет число магазинов, но сделает их меньше по размеру. Оптимальным магазином для сотовой розницы становится магазин в 20-25 квадратных метров. Что также играет в пользу его эффективности.

Цифровизация канала обслуживания идет огромными темпами, все операторы стараются развивать собственные приложения для общения с клиентами.

Баланс от реального мира смещается к онлайн-обслуживанию и продажам, телефон превратился в обычную штуку, нет необходимости объяснять всем и вся, что это такое. Но точки присутствия для операторов необходимы, многим людям удобно в них решать свои вопросы. Другое дело, что они не будет в шаговой доступности, к ним придется доехать.

Формат магазинов постоянно меняется, идет поиск новой идентичности, того, чем они могут привлечь покупателей. На мой взгляд, тут огромное и непаханое поле вокруг умного дома, это направление демонстрирует взлет в последний год. В МТС продвигают KION и другие сервисы, ориентируются на то, чтобы продавец сразу понимал, что именно предложить клиенту. Трафик в магазины формируется за счет дополнительных сервисов. В Tele2 в Москве и Санкт-Петербурге бесплатно раздают владельцам премиальных тарифов зарядные устройства, их можно взять в салоне и вернуть в другом. Удобный сервис, который создан для привлечения людей в магазины, повышения трафика. Упоминать то, что в магазинах появились кофе-зоны, не буду, это стало общим местом для всех.

И вот такой поиск идентичности магазинов выглядит интересным, ведь если найдутся товары, которые дадут всплеск продаж, мы увидим меньшее падение розницы. Но пока таких товаров нет, все ориентируются на сокращение розницы. Например, в Tele2 2650 магазинов, а в 2022 году уже была серьезная волна сокращений — 20% по отношению к уровню до пандемии, или около 600 магазинов. Вот что говорит Денис Голещихин, директор «Tele2 Ретейл»: «В текущих условиях рынка мы считаем правильной стратегию по сокращению операторской розницы. Все операторы давно заявляют о сокращении числа салонов, но оптимизация должна идти более быстрыми темпами. Розница Tele2 уже меняется в этом направлении: мы решительно сокращаем количество салонов и переводим текущие точки в light-формат вслед за изменением потребительского поведения. Мы намерены уменьшить число магазинов на 15% до августа – это порядка 400 точек по стране. Закрытие части салонов позволит повысить эффективность работы оставшихся магазинов розничной сети».

Процесс явно набирает обороты, и до конца года можно ожидать, что по всей стране сотовая розница сократится на 15-20%. Что улучшит экономику для всех оставшихся игроков, даст большие продажи. В первую очередь от этого выигрывают большие и сильные игроки, например, DNS, свою выгоду получит «МВидео», а также онлайн-площадки. Но и операторы выиграют в эффективности, для них это очевидный и простой путь развития. Такого размера операторской розницы нет нигде в мире — не в абсолютных числах, а в пересчете на доступность для населения. Телефоны — это не хлеб, просто мы избаловались наличием магазинов в шаговой доступности, теперь они исчезнут. Но ничего критичного в этом нет, мы уже испытали первую волну сокращений, что произошла за последние десять лет. Помните времена, когда у метро было по пять-шесть разных магазинов? Сегодня никакой ностальгии по ним нет, равно как и проблем с тем, чтобы получить сервис от оператора или купить телефон.