Привет.

Под Новый год в МТС решили обрушить рынок и развязать ценовую войну, предложив тариф «Smart для своих. Новогодний», оператор установил цену в 250 рублей за 20 ГБ трафика и 500 минут. Выгодный промотариф, для которого никто не говорит о сроках его действия, что заставляло предполагать, что его могут отменить уже весной. Первый ответный шаг сделал «Теле2», ровно те же параметры тарифа, да и название «Новогодний» намекает на симметричный ответ.

В ценовой войне важно не то, кто развязывает эту войну, а то, что предлагают конкуренты в последующем. Логика ценовой войны всегда одинакова — дисконт и еще раз дисконт. Поэтому на каждом витке нужно думать о том, что случится, если конкуренты предложат лучшие условия и смогут привлечь большее число абонентов. Тут всегда есть искушение не отвечать, так как это рушит сформированную тактику, вы начинаете выбиваться из рамок бюджета. До шестого декабря мы не видели ответ от «МегаФона» и «Билайн», теперь остается только «МегаФон», так как в «Билайн» сделали свой шаг в ценовой войне. Тем, кто хочет освежить в памяти тарифы от МТС и «Теле2», предлагаю прочитать соответствующие статьи.

Подход «Билайн» к упражнению можно назвать творческим. В отличие от конкурентов, в компании не стали придумывать новый тарифный план, а сделали ставку на продвижение тарифа «Твое решение». Этот тариф-конструктор впервые появился вместе с обновлением бренда компании и не предлагал чего-то экстраординарного. Теперь все изменилось в одночасье.

Акция «Твое новогоднее решение» является комплементарной к тарифу «Твое решение», причем оператор сделал приятное для тех, кто подключился чуть раньше, эта акция действует для всех, кто выбрал тариф начиная с 3 декабря (описание акции появилось на сайте «Билайн» утром 6 декабря). И это приятная особенность, которых в этой акции достаточное количество.

Описание тарифной опции можно найти в pdf-файле, в нем же размер скидки для конкретного региона.

Далее буду описывать акцию на примере столичного региона, в других регионах размер скидки может отличаться, уточняйте в файле выше. Начну с того, что, в отличие от конкурентов, в «Билайн» не стали скрывать то, что скидка не является вечной, и четко обозначили срок действия — 12 месяцев. Это ставит МТС и «Теле2» в затруднительное положение, отменить свои промо-тарифы весной будет сложно.

Понятийно мне нравится то, что в «Билайн» честно говорят о том, что это скидка к существующему тарифу, показывают логику, стоящую за созданием этой скидки. Совпадает с тем, что говорил Александр Торбахов, генеральный директор «Билайн», при обновлении бренда, компания старается стать прозрачной и понятной для людей. Как минимум здесь слово и дело не расходятся.

Отличие от подхода МТС и «Теле2» в том, что если у вас уже есть тариф от «Билайн», то вы все равно можете воспользоваться этой акцией, отличие в том, что вам придется оплатить первый месяц по полной стоимости.

К сожалению, сайт Билайн ввел в заблуждение, перейти на этот тариф и получить скидку для существующего абонента Билайн, нельзя. (обновление от 07.12.21)

При переходе от другого оператора по MNP или покупке новой SIM-карты скидка действует сразу. Тут важно отметить, что так как это акция, вам нужно зарегистрироваться в ней, получив SMS, можно активировать акцию в приложении оператора. Механика повышает проникновение приложения «Билайн», что выглядит разумным решением, одновременно убивается несколько зайцев. Хотите получить скидку? Будьте добры воспользоваться приложением.

Отмена безлимитного интернета обсуждалась широко, у «Билайн» верхняя планка трафика стала равной 75 ГБ (первоначально в 50 ГБ, но потом подкрутили тарифы).

В тарифе «Твое решение» все именно так, и если выбрать 75 ГБ с минимальным пакетом минут (а это 200 минут), то стоимость тарифа будет 248 рублей в месяц.

За пакет в 75 ГБ мы получаем цену в 248 рублей, что ниже стоимости как в МТС, так и в «Теле2», разница ошеломляющая. Для «тяжелых» абонентов это актуально, вы получаете мобильный интернет по минимальной стоимости, дешевле на рынке трафик взять негде (во всяком случае, для новых подключений и открытых, публичных тарифов). И это не просто навязывание своих условий, асимметричный ответ на условия от МТС и «Теле2». Хотели выгодные тарифы? Ничего более выгодного просто не будет, и тут возникает вопрос, смогут ли до Нового года ответить на это в МТС или «Теле2». Предположу, что МТС ответит сообразно и запустит какую-нибудь акцию, чтобы не дать своим абонентам массово уходить к «Билайн», а это при таких ценах вполне возможный расклад во многих регионах, где «Билайн» обновил свои сети и имеет свободную емкость, а качество связи неплохое.

Тариф «Твое решение» с акцией «Твое новогоднее решение» становится безальтернативным предложением, дешевле и лучше пока никто и ничего не может предложить. Напомню, что первый выстрел в этой ценовой войне случился 18 ноября с выводом тарифа от МТС, ответные действия случились очень быстро.

Подход Билайн выжигает ARPU каленым железом, у «Билайн» этот показатель был на уровне 350 рублей последние годы. Теперь можно говорить, что он может уйти ниже 300 рублей. Учитывая, что у операторов сложная экономическая ситуация, складывается впечатление, что ценовая война им не по плечу, хотя их действия доказывают обратное.

Объяснение этого парадокса заключается в том, что никто не может дать преимущество конкурентам, и если кто-то идет на ценовой демпинг, то нужно отвечать любой ценой. Хотя для «Билайн» превращение, хотя бы временное, в ценовой дискаунтер — это выигрышная стратегия. С одной стороны, оператор фактически становится дискаунтером, убивает такое позиционирование «Теле2» (а этот оператор давно не дискаунтер). С другой стороны, стройка сетей требует их загрузки, и низкая цена позволяет снова привлечь тех, кто когда-то ушел от оператора, решить задачу роста абонентской базы. Конечно, тут есть опасность, что конкуренты построят свои тарифы так, чтобы дать свои услуги еще дешевле, но выглядит это как нечто невероятное. В «Билайн» навязали свои условия рынку, но вряд ли операторы смогут на них ответить, слишком низкая стоимость, слишком загружены сети (в отличие от «Билайн»).

Темной лошадкой остается «МегаФон», но оператор крайне неохотно идет на скидки, это разрушает доходы оператора и обесценивает его работу в предыдущие годы. Поэтому ждать дисконта на уровне «Билайн» точно не стоит, ответ будет, скорее всего, довольно мягким, ждать очень низких цен не стоит. Хотя если представить, что «МегаФон» решит ответить, тогда рынок пойдет вразнос в полной мере.

Этот кризис и ценовая война еще раз показывают, что менеджмент может жить краткосрочной перспективой, а если говорить просто, то руководствуясь максимой «после нас хоть потоп». Долгосрочное планирование уходит на задний план, стратегия подменяется тактикой, когда пытаются выжать продажи SIM-карт на максимум и делают это любой ценой. Выжигание рынка бьет по операторам, вернуть цены обратно будет очень сложно, зачем приучать людей к такому ценовому демпингу, совершенно неясно. Сейчас для операторов все настолько плохо, что, видимо, это даже хорошо. Когда пойдет подсчет убытков от ценовой войны во второй половине 2022 года, многие акционеры начнут делать недвусмысленные выводы. То, что МТС выступает как зачинщик ценовых войн, давно стало привычным, но, сжигая миллиарды рублей прибыли ежеквартально только для себя, оператор не получает никакого значимого выигрыша. Это игра с нулевыми, если не отрицательными ставками. И мы видели эту игру в тучные годы, но сейчас начинается мировой кризис, и наши операторы к нему не готовы ментально. Времени на подготовку осталось немного, и пришла пора затягивать пояса, отказываться от старых грехов, а начать стоит с тщеславия. Костры амбиций горят ярко, но недолго.