Xiaomi – номер один. Надолго ли?

По материалам Android Authority

Последние 12 месяцев уже стали знаковыми для Xiaomi, поскольку в 2020 году компания обогнала Huawei и стала брендом смартфонов номер три по глобальным поставкам. На этом взлет не закончился. Xiaomi удалось развить этот успех, опередив Apple в борьбе за второе место в долях на мировом рынке, согласно отчету Canalys за 2 квартал 2021 года. Компания заняла 17% рынка при 14% у Apple, что стало довольно серьезным достижением.

Тем не менее, рост не прекратился, и вот Counterpoint Research  сообщает, что Xiaomi обошла Samsung в борьбе за лидерство в июне 2021 года. На долю Xiaomi приходится 17,1% продаж по сравнению с 15,7% у Samsung.

В связи с этим возникает серьезный вопрос. Сможет ли Xiaomi сохранить эту динамику и опередить Samsung на дистанции, превышающей месяц?

Как Xiaomi заняла первое место?

Возможно, самой очевидной причиной нового статуса Xiaomi являются санкции США против Huawei. Они привели к тому, что компания резко упала в мировом рейтинге, а это открыло путь для Xiaomi, которая обошла Huawei в третьем квартале 2020 года. Между тем, Huawei к июлю 2021 года выпала из пятерки лучших в мире и в Китае. Xiaomi использовала эту возможность для выхода (или роста) на более чем 100 зарубежных рынков, часто нацеливаясь на традиционно сильные рынки Huawei в Европе, Юго-Восточной Азии и др.

В Canalys отметили, что фактически Xiaomi выросла на 50% в Западной Европе, стремясь к тому, чтобы занять второе место в мире. В последние месяцы она также продемонстрировала впечатляющий рост год к году в Африке (150%) и Латинской Америке (300%).

Уход Huawei открыл двери для Xiaomi и в области партнерства с операторами связи, что особенно важно в эпоху 5G. Компания продемонстрировала прогресс в этой области еще до запрета Huawei, благодаря сотрудничеству с европейскими операторами связи по Mi Mix 3 5G в начале 2019 года. С тех пор ситуация только улучшилась.

Компания сообщила, что в конце 2019 года она создала группу по развитию бизнеса с операторами. Формирование такой команды, а также другие действия Xiaomi вылились в прямое сотрудничество со 150 операторами связи по всему миру, как пояснили в компании. Это довольно заметный скачок по сравнению с сентябрем 2020 года, когда компания сообщала о партнерских отношениях с «50 операторами связи, охватывающими более 100 сетей».

Xiaomi не единственный производитель, который выиграет от ухода Huawei из США, поскольку такие компании, как Oppo, Realme и Vivo, также ищут новые рынки, пытаясь заполнить возникшую пустоту. Но отчеты о доле рынка показывают, что Xiaomi лидирует в этом отношении. Нередко можно увидеть по несколько устройств Redmi в десятке самых популярных смартфонов в мире.

Получится ли удержать лидерство?

Для любого бренда кажется сложной задачей потеснить на рынке Samsung на любой значимый период времени, поскольку корейская компания находится на вершине уже почти десять лет. Huawei, может, и удалось сделать это на квартал, но сочетание факторов пандемии и торговых санкций показало, что это было стечение обстоятельств, а не серьезная перемена.

Последний отчет за июнь 2021 года ясно показывает, что Xiaomi под силу победить Samsung, пусть и всего лишь на месяц. Кроме того, отчет Canalys о доле рынка за второй квартал 2021 года показывает, что два бренда разделял всего 1% рынка. При этом компании удалось зафиксировать рост на 83% год к году против 8% роста Samsung.

Другими словами, похоже, что Xiaomi сможет удерживать лидерство больше месяца, если продолжит свой взрывной рост. Однако у Samsung есть оправдание – COVID-19 во Вьетнаме. Canalys отметила, что новая волна COVID-19 повлияла на производство смартфонов во Вьетнаме, что привело к нехватке телефонов Samsung в онлайн- и офлайн-магазинах. Xiaomi смогла воспользоваться этим, особенно когда дело дошло до нехватки телефонов серии A.

Как сообщил старший аналитик Canalys Морис Клене, вероятно, Samsung отыграет свои позиции в третьем квартале 2021 года, поскольку решит проблемы с цепочкой поставок. Аналитик добавляет, что Samsung сможет воспользоваться своей значительной долей на рынке, чтобы получить приоритет в поставках компонентов.

Ожидается, что корейский производитель выпустит новые складные телефоны в конце этого года, и, по мнению Клене, ожидается трехкратный рост по сравнению с 2020 годом. Но что это означает для общей доли рынка Samsung?

«Хотя это говорит о серьезном росте, с точки зрения общего объема, он останется довольно небольшим в 2021 году, поскольку, по нашим оценкам, общий объем рыночных поставок составит около 9 миллионов, при этом доля рынка Samsung составит более 88%», – утверждает аналитик.

Xiaomi могла бы заложить основу для долгосрочного превосходства, обойдя Samsung и региональных игроков в других частях мира.

Samsung – не единственная компания, о которой должна думать Xiaomi, поскольку ей также необходимо обеспечить определенный отрыв от Apple. В конце концов, производитель iPhone якобы стал брендом номер один в четвертом квартале 2020 года спустя почти четыре года, благодаря продажам новых iPhone и значительного сокращения поставок Samsung. А нам известно, что квартал, следующий за выпуском iPhone, обычно является успешным для компании из Купертино.

Как только Xiaomi удастся укрепить свои позиции относительно Apple, она сможет сосредоточиться на Samsung. Но победа над Samsung в долгосрочной перспективе также потребует от Xiaomi победить региональных лидеров.

Например, ей удалось занять третье место в Латинской Америке. Motorola – крупный игрок в этом регионе, занимающий второе место с долей рынка 21%, и Xiaomi могла бы заложить основу для устойчивого успеха здесь, захватив эту долю. Ее недавние успехи здесь, особенно в Мексике и Колумбии, согласно Counterpoint Research, говорят о том, что компания находится на правильном пути. Это было бы радикальной переменой в сравнении с провальной попыткой выхода на рынок Бразилии в 2015 году.

Латинская Америка – не единственный регион, в котором есть другие игроки, кроме Samsung, например, это еще и Африка. Xiaomi показала успехи и здесь, о чем свидетельствуют темпы роста, о которых говорилось выше. Но, также как и в Латинской Америке, Motorola является крупным игроком на этом рынке, плюс в Африке есть бренды, принадлежащие Transsion (Infinix, Itel, Tecno).

Counterpoint Research сообщила, что фактически Tecno была ведущим брендом в Африке на 2020 год с долей рынка 18%. С другой стороны, Xiaomi удвоила свою долю с 2% до 4%. Очевидно, что здесь есть за что побороться. И открыв недавно свой первый африканский офис, Xiaomi, похоже, признает возможность долгосрочной игры в этом регионе.

Нужен ли Xiaomi рынок США?

Североамериканский рынок уже много лет является оплотом Samsung. Huawei достигла своих впечатляющих показателей без помощи США, но для Xiaomi успех в регионе определенно упростил бы задачу по удержанию лидерства.

Китайские игроки пережили не лучшие времена в США, поскольку попытка Huawei выйти на рынок с AT&T была заблокирована из-за давления правительства. Xiaomi также заявила о своем намерении выйти в США еще в 2018 году, нацелившись на конец 2018 — начало 2019 года. В прошлом году компания отмечала, что находится на «стадии подготовки» к выходу на американский рынок. Так что эти намерения явно не были отложены. К сожалению, компания сообщила Android Authority, что у нее нет «каких-либо конкретных сроков, которыми можно было бы поделиться» касательно продаж смартфонов в США.

Может ли Xiaomi избежать проблемы с санкциями, которая постигла Huawei? Это ключевой вопрос, но компания уже выиграла серьезную битву с правительством после того, как ее обвинили в связях с китайскими военными. Это означало бы, что американские компании не могут инвестировать в Xiaomi. К счастью для последней, правительству США было предписано отказаться от обвинений после того, как Xiaomi сумела оспорить в суде этот запрет, что ознаменовало крупную юридическую и PR-победу бренда.

Еще один обнадеживающий знак для Xiaomi – рост OnePlus в США. Бренд присутствует на рынке с 2018 года благодаря партнерству с T-Mobile, а его последующее партнерство со Sprint и Verizon также было долгожданной новостью для китайских брендов. OnePlus начинала практически с нуля, представив бюджетное портфолио только в прошлом году, что могло исказить показатели роста. Но, тем не менее, это был единственный бренд, который вырос в США в 2020 году и, как сообщается, был самым быстрорастущим брендом в первой половине 2021 года.

Появление премиальных устройств Xiaomi

Когда мы размышляли о том, повторит ли Xiaomi успех в прошлом году, мы отметили, что бренд значительно укрепил свой премиальный сегмент. Во второй половине 2021 года компания действительно преодолела барьер премиального уровня, выпустив Mi 11 Ultra.

Первый водостойкий флагман Xiaomi обладает множеством функций и бросает вызов смартфонам Samsung и Apple с приставкой Ultra/Pro. Экран QHD + с частотой 120 Гц, впечатляющая основная камера, дополнительный дисплей на задней панели и быстрая проводная/беспроводная зарядка аккумулятора емкостью 5000 мАч. Все это стоит недешево, 1 200 евро, но с точки зрения функций аппарат определенно соответствует своим ультрапремиальным амбициям.

Смартфоны премиум-класса могут стать ключевым элементом стратегии роста Xiaomi. Конечно, это не те устройства, что могут обеспечить объем, но они потенциально позволяют производителю субсидировать дающие объем аппараты среднего и бюджетного уровня, которые и обеспечивают основную прибыль. Повышенная маржа также даст приток дополнительных денежных средств, которые можно потратить на R&D и рекламное продвижение (например, дополнительные бонусы для дорогих устройств и более серьезные стимулы для продавцов).

Увеличение прибыли также может помочь компании увеличить свои рекламные расходы, которые традиционно были слабым местом для Xiaomi. В этом отношении Samsung – настоящий гигант, в прошлом ее маркетинговый бюджет часто затмевал таких конкурентов, как LG и HTC. И это, возможно, было одним из нескольких факторов, способствовавших достижению Samsung лидерства – даже когда телефоны Samsung отнюдь не во всем были лучше.

Но что означает премиальный подход для ранее заявленной Xiaomi приверженности 5% прибыли? «Мы всегда будем придерживаться общей нормы прибыли в 5% по всему нашему аппаратному сегменту», – заявила компания в ответ на запрос по электронной почте.

Другими словами это означает, что Xiaomi может получить более 5% прибыли на некоторых аппаратных продуктах (например, флагманах) и менее 5% на других продуктах, чтобы получить общий предел прибыли в 5%.

Чего нам ждать в 2022 году?

В 2021 году компания Xiaomi в отличной форме, и нет поводов сомневаться в том, что она сможет сохранить этот импульс и в 2022 году. Растущая доля рынка в Европе, Латинской Америке, Юго-Восточной Азии и Африке, безусловно, свидетельствует о достаточно прочной позиции, позволяющей создавать угрозу Samsung в долгосрочной перспективе.

Помимо того, что Samsung будет отыгрывать свою позицию, есть еще ряд реальных и потенциальных препятствий, которые необходимо преодолеть. Во-первых, все еще существует угроза того, что Apple снова обойдет Xiaomi в борьбе за второе место, поскольку в четвертом квартале 2020 года компания смогла отнять первое место у Samsung. То, что, по слухам, Apple выпустит одну или две более дешевых модели iPhone, не улучшает общую картину.

Другим возможным препятствием может стать Huawei в случае, если запрет на торговлю в США будет ослаблен в 2022 году. Возрожденная Huawei может не сразу вернуться в тройку или четверку лидеров, но она может вернуть себе долю рынка, которая в противном случае могла бы достаться другим. Этот сценарий выглядит все менее вероятным, поскольку администрация Байдена, возможно, даже ужесточит санкции против компании.

Наконец, внутренний рынок Китая для Xiaomi – еще одно препятствие, которое необходимо преодолеть в 2022 году. В настоящее время компания занимает третье место в Китае после Vivo и Oppo. Она по-прежнему демонстрирует наиболее впечатляющий рост среди пяти ведущих игроков в регионе, но уже много лет не борется за первое место. Так что компании придется потрудиться, если она хочет обойти бренды BBK в 2022 году.

Как вы думаете, сможет ли Xiaomi удержаться на первом месте по поставкам смартфонов? Что она должна для этого предпринять?