«Сбермегамаркет» и аттракцион невиданной щедрости, продажи товаров со скидкой в 40%

Привет.

Началась весна. Это чувствуется в новостях, где количество безумных поступков зашкаливает. То в метро больной на всю голову человек столкнет подростка под поезд, то кто-то начнет выяснять отношения без какой-либо причины и требовать президента к себе на ковер в хрущевку. Весна.

Если вы думаете, что на рынке электроники весна не ощущается, то совершенно напрасно, она проявляется во всем. Вам может казаться, что вокруг кризис, нужно беспокоиться об эффективности продаж, выстраивать долгосрочную стратегию, но это только видимость. Для больших компаний жизнь течет совершенно иначе, и на первый план выходят другие показатели. Всегда завидовал тем, кто работает в компаниях, где важны гендерный состав, одинаковое отношение ко всем сотрудникам (даже когда они косячат), экология (сбор крышечек от пластиковых бутылок важнее, чем продажи!). Этакий пионерский лагерь, в котором можно отрываться по полной программе, а главное, что в конце смены тебе за это ничего не будет.

С нетерпением ждал начала марта и скидок от Wildberries, площадка решила устроить ценовую войну в России, мы писали об этом отдельно.

В «Сбермегамаркете» (СММ) тоже ждали этого и решили воспользоваться шансом — запустить скидки на огромное количество товаров, включая электронику. Как говорится, ценовая война спишет все промахи, а смотреть таблички P&L никто не будет. Главное — показать, что оборот вырос кратно и это легкодостижимо. То, что придется сжечь миллиарды рублей для достижения этой цели, разрушить свой сервис и убить продажи на годы вперед, предположить сложно. Весна — время для решительных действий.

В «Сбере» решили пойти ва-банк и предложить рынку скидки, которые никто и никогда не был способен дать покупателям. В течение марта или до истечения денег, выделенных на акцию (этот момент никак не контролируется, но об этом позднее), вы можете получить различные товары со скидкой до 41%. Скидка здесь оформлена причудливо, это баллы программы «Спасибо» от «Сбера» — то есть вы покупаете товар, а вам на счет программы начисляются соответствующие баллы. Затем их можно потратить на покупку других товаров (до 99%). Нельзя купить товары с кредитной карты, в теории можно подключиться к программе с картой другого банка, но фактически эта возможность не работает. Также там есть ограничения на то, сколько денег вы можете потратить.

К сожалению, вне зависимости от того, какая у вас карта и какого банка, регистрация в программе вызывает проблемы.

Инфраструктура «Сбера» не рассчитана на такой наплыв пользователей, ее к такому никто не готовил. Впрочем, это касается в целом СММ и работы компании, логистика и доставка товаров вызывали вопросы и до того — часто товар теряли, заказы отменяли и начисляли бонусы за проблему с ним. Теперь давайте представим, что вы с текущим штатом не справляетесь с определенным числом заказов. И у вас постоянное количество проблем и отказов, которые оставляют ваших клиентов недовольными. Что будет, если вы проведете акцию, инвестируете в нее деньги и в течение месяца число заказов увеличится как минимум в три раза? При условии, что логистика и ваши мощности никак не изменились. Это снежный ком, который погребет под собой вашу структуру, количество проблем будет нарастать, а скорость их решения — уменьшаться. Ваши сотрудники просто не смогут работать больше, они уже и так работали на пределе возможностей. Увеличение числа заказов — это даже не стресс-тест, а просто попытка сломать всю структуру.

Хотите добавить сложности в этот уровень «игры»? Давайте наложим акцию на время, когда «Сбер» меняет старые бонусы из программы лояльности на новые. Чтобы гарантировать проблемы не только в своей епархии, но заодно и в общей программе лояльности для всего «Сбера» — так сказать, обрушить ее. Что мы и видим по тому, как люди не могут зарегистрироваться в программе.

В правилах акции указано, что на этом этапе раздается «500 миллионов поощрений».

Можно задействовать здравый смысл и предположить, что общий размер скидок не может превысить полмиллиарда рублей. Но чему равно одно поощрение, неясно, более того, у СММ нет никаких инструментов, чтобы отслеживать в моменте, сколько выбрано товаров. Они могут это делать исключительно раз в сутки, подытоживая свои продажи (если ошибаюсь, то поправьте меня). Любое предложение, данное пользователю с кешбэком, должно быть обработано или отменено. То есть в момент, когда СММ решит, что раздал достаточное количество денег, уже сделанные продажи нужно будет отменить. Как вы считаете, какой будет лояльность человека, который купил у вас товар со скидкой, но не получил ее? Он посчитает, что вы его надули, и это я еще мягко выражаюсь.

Перерасход средств на акцию заложен в нее автоматически, избежать его невозможно. Вопрос только в том, за чей счет будет решаться эта проблема. Размер скрытой скидки таков, что предложение становится очень и очень привлекательным для других игроков, им выгодно выкупать товар на СММ и потом ставить на свои полки. Давайте оценим этот момент на примере.

Проще всего взять для сравнения MacBook Pro 14 дюймов (M2 Pro, 16/512 ГБ). Его стоимость в США составляет 1 999 долларов плюс налоги, для примера возьмем Нью-Йорк с налогом в 8.875% и получим итоговую стоимость в 2176 долларов. Что по текущему курсу составит 165 тысяч рублей.

В СММ не стал искать разные цены, взял первое попавшееся предложение.

Получается, что цена — 232 тысячи рублей, и кешбэком вам вернут почти 93 тысячи рублей. Итого за ноутбук вы отдадите 139 тысяч рублей, то есть на 26 тысяч рублей меньше, чем если бы покупали его в Америке. Таких цен в России не было и нет, это просто аттракцион невиданной щедрости.

Тут важно отметить, что баллы «Спасибо» вы получите только через неделю, но это не играет большой роли, они все равно к вам придут. Теперь добавлю еще огня, в рамках этой акции действуют дополнительные купоны на скидки, которые можно найти в сети. То есть на некоторые товары вы можете снизить стоимость еще на 10-15 процентов. И это просто праздник какой-то.

Например, Galaxy S23 Ultra можно взять за 65 500 рублей.

Нужно смотреть на предложения, но в целом получается, вне всякого сомнения, недорого, вопрос только в одном — на что потом потратить такое количество баллов. Но помимо покупок, тут есть заправки и другие возможности истратить эти баллы «Спасибо».

Для покупателей это прямо рай земной, впрочем, первыми сориентировались перекупщики с «Авито», они покупают товары десятками, тут же меняют цены — эта категория быстрее остальных находит выгодные предложения. Мне ничего не нужно, но когда смотрю на стоимость техники, руки чешутся что-то купить. Такие предложения бывают очень редко, а менеджмент СММ решает простую задачу — пустить пыль в глаза, показать рост числа пользователей, рост оборота. А то, что идет продажа условного рубля за 90 копеек, никого не волнует. Удивительно, но это история не про эффективность, не про выстраивание бизнеса в долгосрочном аспекте. Только решение сиюминутных задач для отчетов наверх о том, как растет бизнес. Вот только он не растет вовсе, а приносит кучу новых проблем и негативного опыта для пользователей. Меня не перестает удивлять такой подход, ведь это тактика выжженной земли, причем выжигают ее не для конкурентов, а для себя.

И в качестве вишенки на торте — большинство небольших поставщиков, что продают товары на СММ, подрядили своих сотрудников выкупать свои же товары. То есть это идеальная схема, они получают обратно свой товар, а через неделю еще и баллы, которые можно потратить на что-то иное. Все оплачивает «Сбер».