После Стива: как Apple стала компанией на триллион долларов и потеряла свою душу

Буквально на днях вышла новая книга «After Steve: How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul» («После Стива: как Apple стала компанией на триллион долларов и потеряла свою душу») от техножурналиста Триппа Микла. Как вы, наверно, уже догадались, на русском языке книги пока нет, и непонятно, когда появится.

В преддверии выхода книги на сайте NYTimes опубликовали небольшой, но интересный отрывок, посвященный сложным отношениям между Тимом Куком и главным дизайнером Джони Айвом. Решил с вами поделиться переводом фрагмента, получившим название «Как технократы одержали победу в Apple». Хотя в сложившейся ситуации авторские права уже отменили, так что, вероятно, вообще можно каждую пятницу по главе выкладывать.

Как технократы одержали победу в Apple

Этот фрагмент об отставке главного дизайнера Apple Джонни Айва из книги «После Стива: как Apple стала компанией на триллион долларов и потеряла свою душу», которую я написал. Книга основана на интервью с более чем 200 людьми, включая бывших и нынешних сотрудников Apple, а также с друзьями и бывшими коллегами мистера Айва. Представители Apple и LoveFrom, дизайнерской фирмы г-на Айва, отказались от комментариев.

После двух лет разработки, тысяч часов инжиниринга и бесчисленных дней корпения над текстурой кожи и прочностью золотого напыления для нового инновационного продукта Apple главный дизайнер компании Джони Айв был втянут в высокорисковые дебаты, посвященные максимально примитивной проблеме: шатер.

Шел 2014 год, и будущее Apple как никогда зависело от главного дизайнера Джонатана Айва. Своей любовью к чистым простым линиям он уже изменил мир, создав ставшие такими популярными продукты, как iMac, iPod и iPhone.

Джони Айв сидел в переговорной с Тимом Куком, исполнительным директором компании. Эти двое мужчин олицетворяли почти 40-летнее сотрудничество: один проектировал, а другой собирал устройства, которые превратили шаткий бизнес в крупнейшую компанию в мире. Им обоим нужен был еще один хит, но Айв настаивал на презентации продукта, ещё более дерзкой, чем помнила история и без того склонной к театральности компании.

Планировалось, что часы Apple Watch будут представлены в аудитории местного колледжа недалеко от штаб-квартиры компании в Купертино, Калифорния. Стремясь придать космополитический шарм и гламур типичному ландшафту пригорода, состоявшего из торговых центров, мистер Айв рекомендовал убрать два десятка деревьев и установить роскошную белую палатку.

Продать такую экстравагантную идею Тиму Куку было непростым делом, тем более что колледж требовал 25 миллионов долларов за ивент.

Маркетологи Apple, присутствующие на совещании, были ошарашены. Они никак не могли ухватить логику, зачем надо выкапывать и перемещать деревья, и уж точно не понимали ошеломляющую стоимость мероприятия.

Это была одна из того микрокосма проблем, что преследовали главного дизайнера Apple. Он был уверен, что успех часов зависит от убеждения мира в том, что это модный аксессуар. Айв считал похвалу от журнала Vogue важнее, чем мнение любого техноблогера. Шатер, по мнению главного дизайнера Apple, имел решающее значение для того, чтобы сделать мероприятие таким же гламурным, как показ высокой моды.

Однако с приходом к власти Тима Кука Apple начала ещё более въедливо изучать и проверять каждый потраченный доллар и саботировать многие масштабные идеи, предложенные г-ном Айвом.

Маркетологи не только поставили под сомнение расходы; они посмели выступить за более традиционное введение продукта, меньше фокусируясь на том, как часы выглядят, и больше на том, чем они могут быть полезны их владельцу, например, отслеживать тренировки или уведомлять о новых сообщениях.

Мистер Кук раскачивался в кресле, пока группа обсуждала идею Айва. Прошло почти три года с тех пор, как Стив Джобс умер в возрасте 56 лет, а г-н Кук стал генеральным директором Apple и непосредственным начальником Айву — человеку, которого сам Джобс называл своим «духовным партнером».

Ценность дизайнера для компании была настолько велика, что Кук опасался, как бы инвесторы не обрушили цену акций, если Айв уйдет из компании. Бывшие топ-менеджеры Apple говорили, что уход Айва сократит рыночную стоимость Apple более чем на 50 миллиардов долларов, или на целых 10 процентов.

Мистер Кук перестал раскачиваться на стуле, решившись, и положил конец дискуссии: «Мы просто должны сделать это», — сказал он.

В тот момент многими присутствующим одобрение от Тима Кука воспринималось как победа Айва. Но позже дизайнер назовет ту историю пирровой победой (Примечание: если подзабыли, то пиррова победа – это победа, доставшаяся чересчур высокой ценой). Айв позднее рассказывал коллегам, что дискуссия по поводу шатра и борьба за маркетинг Apple Watch стали первыми звоночками, когда он почувствовал отсутствие поддержки внутри компании.

Со временем его обиды будут только расти. Коллеги рассказывали, что после смерти Джобса главный дизайнер Apple возмущался бюрократизацией процессов, раздражался эгалитарной структурой, установленной Куком, сокрушался по поводу прихода операционных менеджеров и боролся со смещением акцента с производства устройств на разработку сервисов.

Спустя 5 лет, окончательно разочаровавшись в компании Apple по версии Кука, сэр Джонатан Айв покинет компанию в 2019 году. Его уход навсегда изменит баланс сил в управляющей верхушке, которая долгое время определялась изобретательностью и инновационностью своих продуктов. Уход Айва оставил Apple без одного из самых креативных мыслителей, бывшего движущей силой последней качественно новой категории устройств.

Сегодня Apple может похвастаться рыночной стоимостью в 2,57 триллиона долларов и линейкой устаревших продуктов, помогающей сохранить позицию крупнейшей публичной компании США. С уходом главного дизайнера Кук ускорил внедрение своей новой стратегии, сделавшей компанию более известной тем, что она запустила телешоу и кредитную карту, а не за революционно новые устройств, которые когда-то определяли суть Apple.

В июле 2019 года, вскоре после ухода Айва, Тим Кук назвал версию, что уход Айва вызван разочарованием в компании, абсурдной и сказал, что такой подход «искажает отношения, решения и события до такой степени, что мы просто не узнаем компанию, о которой идёт речь». Г-н Кук добавил, что проекты, над которыми работает команда дизайнеров, «поразят вас».

А г-н Айв, который и по сей день продолжает работать с Apple в качестве консультанта, сказал, что команда дизайнеров «сильнее, энергичнее и талантливее, чем когда-либо в истории Apple».

Радостные компьютеры

Летом 1997 сотрудники Apple в напряжении занимали места в лекционной аудитории на территории кампуса, собираясь услышать, как Стив Джобс, недавно вернувшийся к управлению, расскажет им про всех их косяки и недостатки.

В течение 10 лет после увольнения Джобс со стороны наблюдал за падением продаж основанной им компании. Компания заигрывала с идеей банкротства, когда правление решилось обратиться к Джобсу за помощью. Он выступил перед подавленными сотрудниками с резким выговором.

«Что не так с этим местом?» — спросил Джобс у аудитории. И сам же ответил: «Продукты отстой! В них больше нет секса!».

Мистер Айв, сидевший в конце зала, нашел критику освежающей. До 30-летнего британца, присоединившегося к Apple пятью годами ранее, в тот момент еще не дошло, что Джобс считает команду дизайнеров частью проблемы.

После отповеди Джобс решил заменить Айва на посту руководителя группы дизайнеров и пригласить какого-нибудь талантливого специалиста мирового уровня. Он обратился к итальянскому дизайнеру автомобилей и еще одному компьютерному дизайнеру, но его бывший партнер по оригинальному «маку» Хартмут Эсслингер из Frog Design убедил сохранить существующую команду.

«Тебе надо просто дать им шанс», – убеждал Эсслингер.

Уступив давнему партнеру, Джобс попросил Айва придумать, каким бы мог быть продукт, по мнению Джобса, обязанный стать хитом: «сетевой компьютер» (в оригинале network computer), предназначенный для подключения к Интернету.

Тогда Айв собрал всю команду дизайнеров для работы над проектом, пытаясь выполнить просьбу Джобса о создании компьютера, который бы приносил радость. Они объединились вокруг идеи, что это должно быть похоже на мультфильм «Джетсоны»: футуристично, но узнаваемо.

К получившемуся iMac Айв приделал ручку, которая, по мнению главного дизайнера, должна была придать компьютеру более компактный внешний вид. iMac был выполнен в блестящем сине-зеленом оттенке, вдохновленном водами австралийского пляжа Бонди рядом с Сиднеем, на котором один из участвовавших дизайнеров занимался серфингом.

Полупрозрачная панель компьютера стоила в три раза больше, чем стандартный корпус, но Джобс согласился на расходы, посчитав, что это важно для дизайна. Стив Джобс планировал убедить всех в том, насколько революционно выглядит новый iMac.

Когда Apple готовилась представить iMac в начале мая 1998 года, Джобс с ужасом обнаружил в компьютере фатальный недостаток. Он рассчитывал, что в iMac будет CD-привод, а вместо этого обнаружил флоппи-дисковод. По словам присутствовавших сотрудников, Джобс был в бешенстве и пригрозил отменить запуск. После того, как Джобс закончил ругать своих сотрудников, мистер Айв нашел босса за кулисами. Дизайнер пытался его успокоить.

«Ты думаешь уже о следующем поколении iMac», — сказал мистер Айв.

Мистер Джобс вздохнул. Гнев начал отступать. «Я понимаю, — сказал он. — Я понял».

Двое мужчин ушли вместе, а рука генерального директора лежала на плече дизайнера. «С тех пор всякий раз, когда в сложный момент Джони был в комнате, Стив чувствовал облегчение», — сказал Уэйн Гудрич, много лет работавший на должности исполнительного продюсера мероприятий при Джобсе.

iMac взорвал рынок. Спрос был колоссальным. Apple продавала один компьютер каждые 15 секунд по всему миру, что сделало iMac самым быстро продаваемым компьютером в истории.

Успех iMac послужил прочным фундаментом для отношений Айва и Джобса. Они обнаружили, что похожи: оба разделяли философию минимализма и идею «будь проще».

А ещё Айв и Джобс отлично уравновешивали личности друг друга. В то время как Джобс был словоохотлив, прямолинеен и настойчив, Айв был тихим, спокойным и терпеливым. Они регулярно обедали вместе, а Джобс наведывался в дизайн-студию почти каждый день.

Быстро развившаяся дружба Джобса и Айва, переросшая в эффективное сотрудничество, контрастировала с эволюцией отношений Джобса с Тимом Куком.

По словам людей, знакомых с карьерным развитием Кука, потребовался толчок со стороны коллег, опасавшихся, что Hewlett-Packard может переманить Кука, чтобы Джобс его заметил и повысил до главного операционного директора в 2005 году. Решение Джобса назначить Кука своим преемником отчасти было мотивировано признанием того, что половина стоимости компании приходится на способность Кука производить и поставлять устройства вовремя. Эти навыки Кука окажут решающее значение для масштабирования продаж iPhone с 10 миллионов единиц в год до 200 миллионов.

Несмотря на таланты Кука, Джобс считал именно Айва вторым (после себя) по влиятельности руководителем компании. Он выдвинул команду дизайнеров на передний план процесса разработки продуктов Apple, обеспечив им центральную роль в iPod, iPhone и iPad. Сотрудники резюмировали могущество дизайнеров фразой: «Не разочаруй богов».

5 октября 2011 года в кампусе Apple раздалась симфония уведомлений. Оповещение на iPhone сотрудников сообщало: «Стивен П. Джобс, соучредитель Apple, умер в возрасте 56 лет».

Менее чем в 25 километрах от офиса Айв сидел в саду дома Джобса. Октябрьское небо в тот день было туманным, а его ботинки натирали. Он оцепенел, вспоминая последние слова, сказанные ему начальником и другом: «Мне будет не хватать нашего общения».

В последующие месяцы Айв казался другим дизайнерам, потерявшимся в скорби. Он целыми днями тихо разговаривал с коллегой на сеансах, которые другие называли бесконечными сеансами терапии. Идея сделать Apple Watch вывела его из меланхолии.

В то время и Уолл-стрит, и покупатели задавались вопросом, сможет ли Apple выпустить новый продукт без Джобса. Айв идеей создать Apple Watch сплотил компанию, заставив скептиков замолчать. Поскольку часы были первым продуктом Apple, который люди будут носить на себе, Айв хотел, чтобы покупатели чувствовали, что могут сделать часы уникальными. Он отстаивал идею множества кожаных и силиконовых ремешков для часов. А также нанял сотрудников, разбирающихся в моде.

Мистер Кук редко заглядывал в студию во время процесса разработки. В одно из таких посещений Кук увидел камеру Leica, которую мистер Айв помог разработать для благотворительного аукциона. Мистер Айв сиял, подробно описывая работу дизайнеров над камерой Куку, который стоял, безразлично кивая.

Сотрудники, наблюдавшие за разговором со стороны, позже шутили над блуждающим взглядом Тима Кука, переводившего взгляд с камеры на ближайшие столы, заваленные прототипами iPhone, iPad и Mac, которые компания продала с огромной прибылью. Кук пробыл всего несколько минут в дизайн-студии.

Когда осенью 2014 года Apple представила часы в театральной аудитории местного колледжа, сотрудники Apple устроили Айву овации. Позже главный дизайнер отправился в Париж на неделю моды, где его чествовали такие светила моды, как Аззедин Алайя. Казалось, Айв достиг новой вершины в своей карьере.

Однако вместо того, чтобы быть энергичным, мистер Айв казался утомленным. Когда в конце года он собрал свою команду, дизайнеры и инженеры сказали, что он похвалил их, сказав, что они превзошли все ожидания. Затем он сделал паузу и вздохнул:

— Я работаю в Apple уже 20 лет, и это был один из самых сложных годов за всё время.

Восхваление нового устройства Apple было недолгим. Apple Watch изо всех сил пытались оправдать высокие ожидания Уолл-стрит по продажам. Аналитики ожидали, что компания продаст 40 миллионов в первый год. Однако продажи были в 2 раза меньше. А первые покупатели жаловались на плохое время автономной работы и нестабильную работу. Сократив первоначальное распространение в надежде стимулировать спрос путем дефицита, г-н Кук расширил продажи в крупных розничных магазинах. Позже Кук сместил фокус рекламных кампаний с моды на фитнес.

В разгар всех этих маркетинговых сдвигов Айв подошел к Куку с мыслью, что он устал и хочет отойти от дел. Без Джобса именно на Айва упала большая часть ответственности за дизайн продукта и его маркетинг. Люди, близкие к Айву, говорили, что ему было утомительно бороться за свои идеи на совещаниях и он был перегружен работой с персоналом, который теперь исчислялся сотнями, что в разы превышало его привычную команду в 20 человек, с которой он работал все эти годы.

Тим Кук боялся, что уход Айва разобьёт веру в Apple и заставит инвесторов продать акции. Чтобы избежать этого, они договорились, что дизайнер сложит с себя повседневные управленческие обязанности и будет работать в основном над новыми продуктами. Он будет работать неполный рабочий день. Компания присвоила ему звание самого главного дизайнера (chief design officer) и повысила в должности двух его заместителей. Только несколько человек в Apple знали правду: мистер Айв был расстроен и выгорел.

Новая должность освободила Айва от регулярных поездок в офис компании в Купертино. Он перешел от почти ежедневных обзоров продуктов, представляемых ему дизайнерами, к нерегулярному графику, когда новые дизайны могли неделями ждать его оценки. Иногда по дизайн-студии пролетал слух, что Айв едет в офис. Сотрудники сравнивали предшествующую приезду суету с кадрами краха фондового рынка 1920-х годов: бумаги подбрасывались в воздух, а люди носились в яростной спешке, готовясь к приезду.

В начале 2017 года среди инвесторов и аналитиков с Уолл-стрит нарастало нетерпеливое ожидание, что покажет компания в 10-летний юбилей iPhone. Айв вызвал в Сан-Франциско главных дизайнеров софта и пользовательских интерфейсов на «продукт-ревью».

Команда из 20 человек приехала в эксклюзивный закрытый клуб «The Battery» и начала раскладывать распечатки идей в клубном пентхаусе. Им требовалось одобрение Айва для реализации нескольких функций первого iPhone с полноэкранным дисплеем без кнопки.

Они прождали Айва почти три часа, когда он наконец прибыл, даже не извинившись. Он просмотрел распечатки и высказал свое мнение. А затем ушел, не дав окончательного решения. Работа застопорилась, и многие задавались вопросом: как же дошло до такого?

В отсутствие Айва Кук энергично реорганизовывал компанию по своему образу и подобию. Он не стал удерживать, заменив уходящего директора компании Микки Дрекслера, талантливого маркетолога, создавшего такие бренды, как Gap и J. Crew, на Джеймса Белла, бывшего финансового директора Boeing. Джони Айв был в ярости из-за того, что руководитель с левым полушарием вытеснил одного из немногих руководителей с правым полушарием. «Он еще один из тех бухгалтеров», — пожаловался он коллеге.

Попутно Кук воодушевил финансовый отдел компании, который активно начал проводить аудит внешних подрядчиков. В какой-то момент финансовый департамент даже попробовал отклонить счет, представленный Foster + Partners, архитектурной фирмой, тесно сотрудничающей с Айвом над завершением строительства нового кампуса Apple Park стоимостью 5 миллиардов долларов.

В пылу перемен Кук начал расширять стратегию Apple, стремясь продавать больше услуг. Во время корпоративной встречи в 2017 году г-н Айв вышел на улицу, чтобы подышать свежим воздухом, когда перед высшим руководством компании выступил новичок в Apple по имени Питер Стерн. Г-н Стерн щелкнул слайд, показав X-образную диаграмму, демонстрирующую, что размер прибыли Apple от продаж iPhone, iPad и компьютеров Mac снижается, а размер прибыли от продаж программного обеспечения и сервисов, таких как хранилище iCloud, растет.

Презентация встревожила многих сотрудников в аудитории, так как рисовала будущее, в котором продукты и дизайн будут значить меньше, а сервисы типа Apple Music и iCloud выйдут на первое место.

Во вторник вечером в конце июня 2019 года г-н Айв пригласил свою команду дизайнеров в один из кинотеатров Сан-Франциско для частного показа фильма «Вчера».

Фильм повествовал о музыканте, который после несчастного случая очнулся и обнаружил, что он единственный человек в мире, который помнит «Битлз». «Вчера» — это двухчасовое исследование вечного конфликта между искусством и коммерцией.

Когда фильм закончился, мистер Айв решил сказать несколько слов, очевидно вдохновленный историей. «Искусство нуждается в надлежащем пространстве и поддержке, чтобы расти, — сказал он, по словам присутствующих в тот вечер. — И чем ты больше, тем это важнее». (“Art needs the proper space and support to grow,” he said, according to those present that evening. “When you’re really big, that’s especially important”).

Днем позже, 27 июня, дизайнеры получили записку с просьбой освободить своё расписание для встречи с Айвом. Он наблюдал, как группа собралась перед ним на четвертом этаже новой штаб-квартиры компании, которую мистер Кук официально открыл месяцем ранее. Айв сказал им, что завершил свой самый важный проект, новое здание, и что время его руководства подошло к концу.

Лица присутствующих стали пепельными, люди смотрели на него пустыми глазами. Другие говорили, что подавили хор внутренней тревоги: «Боже мой! Это происходит!»

Немногие знали все причины и историю корпоративных сражений мистера Айва. Мало кто знал о его столкновениях с финансовой командой Apple. Немногие понимали, насколько утомительной для него была борьба за маркетинг Apple Watch, продукта, продажи которого со временем выросли, став фундаментом для целой новой бизнес-ниши по производству носимых устройств. Тем не менее, многие могли бы признать утомительным ежегодное обновление iPhone, iPad и Mac компании.

Айв похвалил команду, умоляя сохранить верность Apple своей идентичности. Он сказал, что продолжит работать с ними в качестве консультанта по контракту через основанную им независимую дизайнерскую фирму под названием LoveFrom. Айв не сообщил, что Apple согласилась на выходной пакет на сумму более 100 миллионов долларов, выплату наравне с золотыми парашютами, которые другие корпорации предлагали уходящим руководителям.

На последнем мероприятии, посвященном продуктам, г-н Кук начал с менее осязаемой продукции Apple — обновленной информации о сделке компании с Высшей бейсбольной лигой и празднования наград за фильм стримингового сервиса Apple TV + «CODA». А рассказывая про новый настольный компьютер, Кук расхваливал мощность нового чипсета, а не дизайн продукта.

Заключение

История довольно сложных взаимоотношений, в которых, полагаю, неправы оба. Тим Кук не сумел создать дизайнеру продуктивную среду для работы, а сам Айв чересчур расслабился за время работы с Джобсом, который брал на себя проталкивание всех дизайнерских идей Айва.

История лишний раз подсвечивает мысль, что Кук – хороший администратор. Другой момент, что Айв – это не замена Джобсу. Всё-таки Джонатан Айв – дизайнер, не претендующий на изобретение инновационных продуктов. Так что его уход – это не конец, хоть и большая трагедия. Apple продолжает продавать свои продукты всё так же успешно.

И всё же компании нужен человек с видением, который, подобно Джобсу, сможет прийти и сказать: «Я хочу вот такую штуку, чтобы она умела делать вот так и была вот такого размера. Работайте!»