Новый российский бренд бытовой техники Vard — размышления о моменте и времени

Привет.

Нахожусь в затруднительной позиции. С какой стороны ни посмотри, она именно такова. Когда на рынке появляются новые бренды, есть искушение сказать, что у них ничего не получится, привести миллион причин против. И многие из них могут сыграть свою роль, выглядят объективными. С другой стороны, не получится ли так, что, присоединившись к сонму негативных реплик, ты невольно подталкиваешь развитие ситуации в определенную сторону. Кому-то приятно считать себя вершителем судеб, тем, кто влияет на компании и рынок, в подавляющем большинстве ситуаций это самообман — провалы и взлеты складываются из десятков разных факторов, и в лучшем случае можно их предугадать или прочувствовать. Чем больше ваш опыт в этих делах, тем лучше в теории вы играете в угадайку. Никаких гарантий, что вы окажетесь правы в своих догадках, тут нет. Такое предисловие важно, ведь без него в полной мере оценить бренд Vard невозможно.

Контекст появления нового российского бренда прост — часть европейских производителей в 2022 году благополучно покинули российский рынок. Например, марка Electrolux решила, что обеспечивать российских потребителей своей техникой не стоит. У компании осталась российская команда, это люди имеющие, богатый опыт работы в России, наши соотечественники. В таких ситуациях всегда возникает стратегическая развилка, она зависит от жизненных сил команды, убежденности в своих возможностях и в том, что они делают. Какие-то команды рассыпаются как карточные домики, а какие-то пересобираются в новом качестве. Именно так произошло с командой Electrolux, возникла компания «Е.кампани», именно ей принадлежит бренд Vard.

Исторически сложилось так, что потребитель не доверяет российским брендам бытовой техники, таковых существует много, самый яркий пример — Bork, который делает упор на «немецком качестве». История успеха Bork манит многие компании, секрет тут в высокой марже на продуктах, упоре на дизайн и тщательном отборе фабрик. Дорогие модели, которые не имеют умопомрачительных инноваций, но обеспечивают ровное качество для многих продуктов, хотя бывают и исключения. Мой роман с техникой Bork не сложился, знакомство начал с чайника, который через пару месяцев сломался, потом его заменили, и он снова сломался. Неудачная модель, но меня как покупателя история оттолкнула от марки. Говорят, что таких проблем давно нет, нужно пробовать вновь, но как-то не возникает совпадения всех обстоятельств — потребности в технике, возможности выбрать что-то от Bork. Хотел было купить большой тостер, но они исчезли у всех компаний, пришлось притащить из Штатов большую модель.

Концепция Vard совпадает с таковой для Bork: выход в премиальный и примыкающий средний сегмент, упор на высокую маржу, которая потенциально может обеспечить качество сервиса, подбора продуктов. Алексей Беляков, генеральный директор компании, сделал упор на том, что вся техника проходит тщательный отбор, ее выбирают исходя из реальных тестов. То есть это не наполнение линейки по картинкам. Отсюда следует другое обещание компании — три года гарантии. Хотя для рынка бытовой техники, точнее, для больших и средних форм, это своего рода лукавство. Если техника не сломалась в первый год, то с высокой вероятностью она прослужит долго. И расширение гарантии до трех или даже пяти лет не влияет на расходы компании. Хотя на начальном этапе, когда поставщики в новинку, возможны различные эксцессы, это процесс взаимного узнавания. Как в молодой паре, которая только познает друг друга, не всегда все секреты вываливают на партнера, возможны как приятные открытия, так и не очень.

Выбор поставщиков — это отбор разных моделей на китайских и турецких фабриках, повторение пути европейских брендов, которые в большинстве ситуаций делают ровно то же. Не все бренды поступают именно так, но для многих подбор правильной фабрики, создание собственного дизайна становится главным направлением развития. В Vard пока нет глубокой переработки дизайна существующих моделей на фабриках, подбираются цвета, фактура материалов, но не более того.

Многие ошибочно считают это переклеиванием шильдиков, что, конечно же, не так. Упор идет на использование конкретных материалов, их параметры, и одна и та же фабрика может производить внешне неотличимые устройства, но их качество будет заметно разниться, также как и цена. Уверен, что это станет одной из главных проблем для Vard — убедить покупателя, что эти продукты стоят своих денег. Посмотрите на цены из буклета.

Первая реакция здорового человека — вы смеетесь надо мной. Цены на уровне Samsung (премиальный бренд), хотя несравнимы с европейской техникой, которая исчезла из России. Заметно выше, чем для китайских производителей. Так за что платить? Объяснение про качество, поддержку и далее по списку.

Больной точкой для новых марок всегда становится работа с розницей, особенно это касается категории КБТ. В вас должны поверить, чтобы холодильники, стиральные машины и остальная техника встали на «полки» магазинов, заняли в них место. Подергал несколько человек на презентации Vard, никаких договоренностей с крупными сетями пока нет, будут различные демо-зоны в торговых центрах, продажа онлайн со склада.

Презентация бренда проходила в центре Москвы со всеми атрибутами таких мероприятий — пресса, блогеры, представители одной из китайских фабрик (поболтал немного, очень интересно и куча общих знакомых по рынку, мир тесен). Но тотальное отсутствие потенциальных партнеров из розницы, не увидел никого. Простите, если не рассмотрел среди сотни человек, возможно, не знаю людей по направлению КБТ. Но мое мнение, что именно проникновение на полки станет одной из ключевых задач для бренда в 2023 году.

Развитие любого бренда с нуля можно описать как некое подобие «Монополии» или игры «Цивилизация», ваша дорожная карта включает в себя разные этапы, достигнув каждого, вы открываете новые возможности развития. И есть узловые точки, одна из них — это получение места на полках дистрибьюторов. И без этого ни один бренд не может взлететь. Для премиального бренда также необходимо развитие собственной розничной сети (вспоминаем магазины Bork, фирменную розницу Samsung). В Vard выходят на плотно занятый рынок, и привлечь к себе внимание будет возможно только за счет нестандартных ходов, пока их не было сделано. Если в 2023 году компания не сможет встать на полки большинства крупных игроков (DNS, «МВидео» как ключевых), то перспективы будут достаточно туманными, дотянуться до всего рынка будет тяжело, адресный рынок заметно сократится.

А продажи КБТ — это тяжелая история, люди покупают такую технику относительно редко (раз в n лет), привержены тем маркам, которыми пользуются ежедневно. История 2022 года открывает возможности для развития, люди стали рациональнее, готовы пробовать новые бренды — тот же Haier с бытовой техникой стал премиальным брендом в России и вырос до невероятных годом ранее продаж. Так сошлись звезды, а главное, Haier поставлял товары без перебоев, захватывал рынок, пока другие топтались на месте.

История, которую выстроили вокруг бренда Vard, пока не обросла деталями и «мясом», например, скандинавский подход к дизайну может быть как плюсом, так и минусом. Неясно, какой будет коммуникация, ведь тут возможны ассоциации с IKEA, а она относится совсем к другой ценовой категории. Это также зависит от коммуникаций с рынком и потребителем.

Вернемся к презентации, запуску бренда в России. Посмотрите на часть команды компании, кто-то узнает знакомые лица по Electrolux.

И вот тут мы приходим к следующей точке нашего обсуждения, насколько Vard будет соотноситься с Electrolux, звучать в головах людей как замена этого бренда. На уровне компании от этого открещиваются — новый бренд, другие продукты. Но это может быть палочкой-выручалочкой, чтобы проложить мостик к покупателю, сказать, что Electrolux переродился в России под другой маркой. Допустим, это будет партизанский маркетинг, но это скрытое преимущество, которое необходимо использовать. Пусть никаких связей между компаниями и нет. Помню бессчетное число раз, когда в Россию выходили новые бренды и в рознице продавцы плели небылицы, что они «дочки» той или иной марки. Например, Pantech в России стал вторым брендом Samsung, что звучало бредово, но позволяло продавать эти аппараты в «Евросети». Тут нужно быстро ликвидировать незнание покупателем марки, боязнь всего нового. Обычными маркетинговыми инструментами это сделать невозможно, затраты будут космическими. Плюс нужна поддержка розницы и промозоны в большинстве крупных городов.

Поворчу относительно названия с двумя точками, у компании есть слоган: «Точки опоры». Обыгрывается двоеточие над буквой A в названии бренда. Маскировка под скандинавскую марку понятна, но она несет в себе кучу проблем. Первое и главное — никто так писать не будет, это банально неудобно для российского рынка. Делать упор на точки опоры любопытно, но сама концепция висит в воздухе, мне она непонятна, думаю, что и потребитель останется не тронут ей. Либо смотрим предыдущий пункт — нужно будет вколотить бешеные деньги в объяснения покупателям и рынку, но думаю, что сегодня их есть куда потратить.

До презентации не смотрел технику Vard, просто знал, что создали компанию и планируют запускать эти продукты. Поглядел вживую на представленные образцы, не великий специалист в бытовой технике, немного разбираюсь в материалах и производстве как таковом. Уровень достаточно неплохой, но на премиум по куче мелочей и тому подобных моментов в данный момент не тянет. Твердый средний уровень, похоже на СТМ-марки европейской розницы, подход очень близок.

Давайте подводить итоги. На данный момент бренд Vard (называть компанию «Е.компани» мне сложно) проделал подготовительный этап для выхода на рынок — есть команда, работа с фабриками, сформирована начальная линейка продуктов и подходы по их адаптации для российского рынка. Это базис, без которого невозможно идти дальше. Следующий шаг — это проникновение на полки розницы, работа с ритейлом. Параллельно рынок необходимо знакомить с маркой, активно продвигать ее для потребителя — для этого есть с десяток разных инструментов, интересно, какие задействуют в компании. Презентация как единичное событие не может рассматриваться как нечто дающее информацию о будущем, но она намекает, что компания пытается быть как большие ребята, та же Electrolux. Выбранная тактика, на мой взгляд, ошибочна.

Такой подход моментально повышает ставки, вас оценивают по меркам больших ребят. Совсем другое дело, если бы в Vard сказали, что они стартап, запросы партнеров были бы совсем иными, плюс можно было бы накрутить вокруг массу историй. Впрочем, еще совсем не поздно это сделать и переменить направление движения. Думаю, что для нас точкой отсечки станет сентябрь-октябрь этого года, тогда можно будет оценить, что получилось сделать, какие узловые точки пройдены. На данный момент будущее Vard покрыто туманом войны, мы не видим общей картины для компании, и поэтому оценивать что-либо невозможно. Навскидку тут много неизвестных, например, какой объем инвестиций в компанию, как долго она способна жить без заметных продаж на рынке. Какие планы по обновлению линейки и расширению продаж, мелкая бытовая техника тут очень важна, чтобы расширить и укрепить финансовую базу, но выбранный ценовой сегмент накладывает на это целый ряд ограничений. Все в тумане, и он постепенно будет развеиваться, а мы увидим, какие очертания приобретает этот бизнес.