Привет.
Дистрибьюторы нечасто развивают собственные розничные магазины, стараясь оставить это другим компаниям. В “Марвел-Дистрибуции” успешно запустили формат фирменной розницы для Xiaomi, такие магазины открывают по всей стране партнеры, а «Марвел» поставляет в них товар. Рентабельность магазинов для владельцев оставляет желать лучшего, но с этой подводной лодки они никуда деться не могут, так как переориентировать фирменную розницу Xiaomi на продажи чего-то иного де-факто невозможно. И самое интересное, что желающих открывать такие магазины остается изрядное количество, тут действует простое рассуждение — если их так много, значит, люди зарабатывают, а спрос на Xiaomi точно есть. Поэтому пока баланс выглядит следующим образом — кто-то с этого рынка уходит, кто-то, напротив, с энтузиазмом приходит, чтобы налететь на те же грабли. Проблема тут многогранна, в частности, нужно вспомнить, что Xiaomi в России боролась за долю рынка любой ценой. Отсюда сокращение поставок в собственные магазины, товар отдавали тому же МТС, который дисконтировал его, и доходило до смешного. В фирменных магазинах товара от Xiaomi было мало, а стоящие магазины МТС были им завалены и продавали его заметно дешевле. Вот такая логика борьбы за долю рынка, которую я описывал в отдельном материале.
Для Xiaomi заметную долю продаж составляет умный дом, а значит, «Марвел» продает эти товары и насыщает ими фирменную розницу. Больше года назад компания открыла демонстрационный зал в Москве, где воссоздала интерьер квартиры и в нем показала решения умного дома.
Проблема умного дома в том, что нельзя просто продавать коробочки, люди должны видеть, как они работают и что умеют. Тот же взлет продаж умных колонок с Алисой случился за счет сарафанного радио, люди приходили в гости, видели, как такие колонки работают, и покупали себе их же. Это основной канал продаж для такой техники.
В «Марвел» делают ставку на развитие продаж умной техники, причем не только от Xiaomi. Категория товаров быстро растет, к ней проявляют интерес, а следовательно, нужно создавать магазины, которые смогут популяризовать такое направление. И вот «Марвел» решил построить для начала два магазина — в Москве и в Санкт-Петербурге. Я посетил магазин в торговом центре «Афимолл», он является флагманом и имеет максимальную из возможных площадей — 450 квадратных метров. В Петербурге магазин находится в ТРЦ «Родео Драйв», там площадь магазина — всего 60 квадратных метров. В «Марвел» заявили о планах открыть в первом полугодии 17 магазинов, из которых четыре будут флагманскими (400-500 квадратных метров), а 13 — фирменными (50-60 квадратных метров). Отличие двух форматов не только в площади, но и в том, что флагманы имеют воссозданные зоны квартир, так называемые «квартиротеки».
В фирменных магазинах их не будет, естественно, будет отличаться и ассортимент. Так, во флагманах будет представлено все, что только возможно (50 брендов, более 1000 устройств), в то время как небольшие магазины будут ориентированы на продажу ходового товара. В течение двух лет в «Марвел» хотят довести число магазинов до ста, в первую очередь они будут открываться в городах-миллионниках.
Нет никаких сомнений, что флагманские магазины — это экономически невыгодный проект, своего рода витрина для знакомства с технологиями, и она должна поддерживаться основным бизнесом «Марвел». Дистрибьютор такого масштаба может себе позволить содержать 5-6 магазинов в убыток, частично компенсируя его маркетинговыми инвестициями брендов, которые будут продаваться на полках. То есть фактически это создание той самой витрины, что преследует несколько целей. С одной стороны, знакомство покупателей с технологиями, возможность их куда-то пригласить. С другой стороны, зоны, в которых бренды могут показывать свой продукт, платить «Марвел» за размещение в них. В чем-то это подход того же «МВидео», который успешен, компания, кажется, на маркетинге от производителей зарабатывает больше, чем на продажах. В этой шутке доля шутки пренебрежительно мала, рынок сегодня именно таков. И то, что в «Марвел» хотят откусить от него кусочек, хорошо.
Оценивать флагман по меркам коммерческого бизнеса нет никакого смысла, это выставка достижений — дорого и богато (второе не так, к слову сказать, но идея, видимо, была такой). Посмотрите на атриум «Афимолл», тут чувствуются деньги.
На первом этаже есть промозона магазина, чтобы вы поднялись на лифте или эскалаторах наверх и посмотрели, что же такого есть в магазине.
Никаких людей у промозоны не увидел, она живет сама по себе, возможно, что именно так и задумано. Несмотря на то, что 14 февраля магазин открылся, внутри есть много недоделок, шероховатостей, на них не обращал внимания, так как это понятно и легко объяснимо, стройка — дело такое, никогда не успеваешь в срок.
Магазин разбит на зоны, причем разбиение не выглядит логичным. По центру идут квартиротеки, слева от них — столы с устройствами, которые продаются. Правая зона — для личного транспорта, она выглядит аскетично, и это расстраивает, словно отрезанный ломоть.
В квартиротеках многие устройства умного дома стоят просто так, никак не закреплены. От кражи их защищают только наклейки, которые пищат при выходе. Наклейки легко отклеить, и думаю, что воровство станет одним из бичей этого магазина, ничего другого предположить нельзя. Можно долго стенать о том, что люди должны быть сознательными, но факт в том, что все, что плохо прикреплено, тут же выносят.
В «комнатах» этого магазина стоят различные устройства, например, можно узнать, как работает Алиса на «Яндекс.Станции», тут регулируется свет. Также внутри отдельных помещений показывается, как в них вписываются устройства.
Магазин не выглядит премиальным, и это несмотря на большую и довольно дорогую площадь. Достаточно зайти в магазины по соседству, тот же LG, чтобы прочувствовать разницу в подходе, выборе материалов и так далее. То есть флагманский магазин — это обычный магазин электроники, который втиснули в другую площадь. Экономия на торговом оборудовании, но не на вывеске.
Вот такой дисбаланс и выдает то, что это своего рода эксперимент. Куда он заведет, непонятно, но предполагать автоматически, что концепция магазинов умного дома станет успешной, невозможно. Да, это популярная товарная группа, но те же фирменные магазины Xiaomi ими торгуют, и весьма успешно. Эта товарная группа начинает появляться во многих торговых точках, как результат, возникает вопрос, зачем нужны отдельные магазины. И вот тут ответа на этот вопрос нет.
Для «Марвел» такой магазин интересен тем, что это возможность получать маркетинговые бюджеты от производителей. Но стратегическим проектом не выглядит ни в каком виде. Он поддерживается крупным дистрибьютором и может быть прекращен в любой момент. В прошлом у «Марвел» уже были разные проекты, которые позиционировались как значимые для компании, но таковыми в конечном итоге не оказывались. Игрушка это или нет, покажет самое ближайшее время, концепция магазинов умного дома звучит любопытно, но насколько она жизнеспособна, неясно. Одно можно сказать точно, на рынке «Марвел» с таким форматом будет пионером. Отдельные зоны в магазинах есть давно, а вот магазин только под умный дом — такого не было.