Книги. Томас Хайн, «Тотальная упаковка»

Привет.

На свете есть множество скучных тем, которые все же кого-то волнуют. Кажется, что упаковка продуктов и ее дизайн — одна из таких тем, каждого из нас можно назвать экспертом в упаковке. Мы отправляемся в магазин, идем вдоль полок с разными товарами, что-то покупаем, что-то разглядываем и ставим на место. Упаковка — это часть нашей повседневной жизни, но нас совершенно не заботит история того, как она возникла и эволюционировала. И кажется, что соберись кто-то рассказать эту историю, и она не будет увлекательным чтением. Что может быть скучнее, чем упаковка любого товара? Его временное пристанище и то, что в большинстве случаев тут же отправляется в мусорный ящик без каких-либо сожалений.

На каком-то книжном развале на глаза попалась книга “Тотальная упаковка”, имя Томаса Хайна отзывалось в голове звенящей пустотой. Взял книгу в руки, полистал, выборочно прочитал несколько мест в разных частях и понял, что за незамысловатым названием скрывается текст, который мне интересен. Извечная проблема, что в небольшое название книги невозможно впихнуть все то, что рассказывается внутри.

Коротко описать книгу не получится, но я попробую дать аннотацию на один абзац. Текст о том, как мы менялись вместе с умениями хранить товары и еду, насколько трансформировались предметы и облегчали нам жизнь. Щедро сдобренная описанием социальных изменений, книга дает взгляд на наше недалекое прошлое и заставляет влюбляться в настоящее. Приведу цитату: «Еще в 1953 году кулинарный обозреватель Поппи Кэннон описывала консервный нож как “волшебное заклинание, открывающее двери к благополучию и свободе. <…> Свободе от однообразия, рутины и собственной неопытности”. В свое время она даже не могла вообразить, какую роль в эмансипации женщины и освобождении от кухонного рабства сыграют технологии переработки и консервирования. Еще в конце 1970-х, по оценке компании “Андерсен консалтинг”, американцы, в основном женщины, тратили в среднем три с половиной часа в сутки на приготовление трехразового питания для своей семьи. Уже в начале 1990-х это время сократилось до тридцати минут». Проснулась любовь к нашему миру, который освобождает время для других возможностей? Думаю, что да.

Читая о том, как в прошлом была устроена торговля, подмечаешь одни и те же идеи, но исполненные на другой лад. Мы привыкли к тому, что любой современный товар может иметь несколько уровней стоимости — кто-то покупает его в лоб, кто-то на распродаже или в рассрочку. Вот выдержка про то, как товары продавались в начале 20 века: “В городских бакалейных лавках в принципе отсутствовали ценники, и цены, которые хозяева отмечали в своих гроссбухах, зависели от великого множества переменных — например, от того, насколько покупатель состоятелен и когда он заплатит. Чем выше было значение этих переменных, тем выше поднималась цена. Часто товар маркировали кодами, обозначавшими закупочную цену и первую цену, которую называл продавец, но некоторые шли еще дальше и устанавливали четырехуровневую ценовую шкалу: для тех, кто расплачивается сразу, для тех, кто имеет постоянную работу и расплатится в день получки, для тех, кому нужно напоминать о долге, и для тех, за кем придется побегать. В те времена люди тратили на еду гораздо более значительную долю своего дохода, чем в наши дни. Согласно исследованиям, проведенным перед Первой мировой войной, почти пятьдесят процентов городских семей отдавали за питание половину своего дохода”.

Обратите внимание, что годы идут, а подходы остаются сравнимыми. Кажется, что динамическое ценообразование придумали недавно, но это заблуждение, оно было всегда, просто выглядело несколько иначе с поправкой на уровень развития торговли и общества.

Индустриальный дизайн начался как попытка упаковать уже существующие вещи в красивую обертку, дать им другое представление. Классическим примером, который показывает абсолютизм такого подхода, стал дизайн американского холодильника Coldspot от Sears. В 1934 году в качестве дизайнера Sears нанимает Раймонда Лоуи (Raymond Loewy). Через год появляется новый дизайн, он меняет представление о внешности холодильника, продажи только в первый год растут на 300%. Помимо ставки на дизайн, Sears также делает низкой стоимость своего холодильника, после Великой депрессии это важный параметр.

На многие годы этот дизайн становится основным, его копируют и повторяют многие компании, в том числе и сама Sears. Последующие модели — это вариации на тему дизайна от Лоуи.

Проблема с дизайном только в одном, Лоуи не инженер, и он создавал визуальное решение, не обращая внимания на технические “мелочи”. В холодильнике мотор располагается ровно под холодильной камерой, нет отвода тепла, и оно нагревает холодильник. Бездумное копирование такого подхода отбросило рынок почти на десятилетие. Отличный пример того, что форма превалировала над содержанием и на первый план вышли дизайнеры с маркетологами, которые еще вчера зачастую подвизались в рекламе. Культ инженеров сходил на нет, весь XIX век именно они были на коне и чествовались обществом. Впрочем, дизайнеры недолго праздновали победу, затем и их звезда закатилась. Им на смену пришли маркетологи.

Отличным примером подхода маркетологов к рынку можно считать иерархию автомобилей, которую ввела на рынок компания “Дженерал Моторс”. Ежегодное обновление модельного ряда, выбор машин от “Шевроле” до “Кадиллака”. Не напоминает вам современное желание каждый год менять iPhone на другой точно такой же, которое, слава богу, уходит в прошлое?

Вот что об этом говорится в книге: «…автомобиль демонстрировал продвижение человека по ступенькам социальной лестницы — от “Шевроле” к “Олдсмобилю” или “Бьюику” (а там, кто знает, может, и “Кадиллаку”!). С другой стороны, год от года каждая из этих машин совершенствовалась, поэтому даже тот, кто пробился на самый верх, должен был покупать новую. В обществе, которое отрицало существование классов и ждало от своих членов постоянного стремления к высокому положению, автомобиль представлял собой идеальную форму “упаковки” достижений и успехов для демонстрации окружающим».

Общество потребления диктует свои правила жизни, люди меняли быт, так как стоимость повседневных вещей становилась совсем другой, вот вам пример этого: «В “Проктер анд Гэмбл” подсчитали, что в начале века расходы одной семьи на мыло равнялись среднему заработку за две недели, а в 1956-ом всего за два дня». Мир становится доступным и ориентированным на все возрастающее потребление товаров в разных сегментах.

Книга наполнена разными и не всегда банальными примерами того, как упаковка, ее дизайн изменили наше восприятие мира, да и как сам мир менялся вокруг товаров. Очень любопытный текст, который доставляет удовольствие, читаешь размеренно и подглядываешь примеры в поисковой системе, чтобы расширить свой кругозор. Как говорили когда-то, “для широкого круга читателей”, одним словом, рекомендую прочитать, книга оказалась на удивление приятной и оставляющей долгое послевкусие в виде разных мыслей и размышлений.