Как дела у Apple в России в 2024 году. Итоги года для iPhone

Привет.

Декабрь — самое время окинуть взглядом прошедший год на рынке смартфонов. Описав по отдельности ключевых игроков, их успехи и неудачи, вернуться к рассмотрению рынка в целом и его перспектив. А начать серию текстов о рынке мне хочется с компании Apple, так как многие искренне полагают, что именно iPhone — самый продаваемый телефон на планете, а также в России. Увы, это восприятие бренда, а не реальность. С другой стороны, большинство людей считают бренд Apple самым-самым и воспринимают его в отрыве от рынка электроники. Apple смогла позиционировать себя как производителя товаров класса люкс, отрыв от премиальных устройств огромен, и это позволяет брать наценку минимум в 30% для любого устройства, а для аксессуаров и того больше.

Напомню, что в 2022 году компания Apple официально покинула российский рынок, свернула все операции без исключения. Поставки товаров Apple идут из разных уголков мира, причем рынок представлен как параллельным импортом, где есть крупные игроки, так и чемоданными поставками. Параллельный импорт работает с уплатой всех налогов, поставки в чемоданах идут без них, что создает огромный дисбаланс в ценах. Рассмотрим его на практике. Давайте взглянем на стоимость такого аппарата в restore:, она одна из самых высоких, но о том, почему это так, — чуть ниже.

Для примера взял iPhone 16 Pro 256 ГБ (версия с двумя SIM-картами или одной стоит одинаково, тут нет разницы). Самая низкая цена на сером рынке — около 130 тысяч рублей, в среднем такой аппарат предлагают за 140 тысяч рублей.

Разница в 70 тысяч рублей выглядит ошеломляющей, тут впору задуматься о том, почему она возникает. Ответ стоит искать в налоговой нагрузке restore:, компания не только платит НДС за каждый iPhone, но также оплачивает склады, офисы, сотрудников и так далее. Более того, в отсутствие авторизованных СЦ Apple она берет на себя все риски с устройствами и закладывает это в стоимость. При поломке происходит обмен устройства на другое, сегодня отремонтировать его в России почти невозможно. Тут важно оговориться, что речь идет о качественном ремонте по стандарту сервисных центров Apple, а не о кустарном исполнении на коленке, с последним нет никаких проблем. В том же restore: ремонт техники организован за счет ее вывоза в третью страну, где есть СЦ Apple, что моментально превращает историю в крайне дорогую, логистика не бесплатна, она стоит очень дорого.

Параллельный импорт создал на рынке две параллельных вселенных: дорогие товары в магазинах и дешевый серый импорт в чемоданах. Во втором случае рассчитывать на сервисную поддержку точно не стоит, ее де-факто нет, и почти под любыми предлогами вас оставят один на один с iPhone, если возникнут проблемы. Разбитый экран — всегда вина пользователя, отремонтировать его в России быстро и качественно невозможно.

При этом можно заменить корпус на разбитом iPhone, тут нет никаких проблем. Такого рода механический ремонт доступен в разных СЦ, его делают буквально на каждом углу.

Чтобы представить контекст вокруг Apple в российских реалиях, нужно вспомнить расширяющиеся запреты использования продукции компании для чиновников и госслужащих. Многим кажется, что они не действуют, но на деле идет постепенный отказ от iPhone на разных уровнях. В 2024 году на разных мероприятиях, от ПМЭФ до форумов калибром поменьше, наблюдал чиновников разного ранга с очень разнообразным парком устройств. В 2022 году почти всегда у них в руках был iPhone, теперь это Samsung, Huawei, в меньшей степени что-то иное. У мужчин появилось большое количество складных смартфонов от Samsung и Huawei.

Учитывая средний срок жизни смартфона в 4.5 года в России, можно сказать, что мы еще не увидели резкого падения базы пользователей iPhone на российском рынке, она падает ступеньками год к году. Но падение продаж в штучном выражении уже произошло. Об этом чуть позже, пока же давайте посмотрим на продажи Apple в 2024 году в мире.

Данные Counterpoint за третий квартал 2023/2024 годов описывают розничные продажи (а не оптовые поставки в канал), чем они и любопытны. В течение многих лет последние поколения iPhone не воспринимаются как необходимые для покупки, у них практически не меняется дизайн, равно как и функциональность.

Например, последнее поколение iPhone 16 оказалось для России крайне дорогим, а цены быстро снижались за счет серого рынка. Тут есть несколько причин, первая и главная — это падающий спрос. В чемоданах привезли такое количество устройств, что рынок не может их переварить, и поэтому цены быстро упали до низких уровней, зачастую они даже выгоднее покупки в том же Дубае. Означает это то, что в среднем на сером рынке зарабатывают на таком iPhone 2-3 тысячи рублей, что для устройства стоимостью выше ста тысяч рублей ничто. Экономики в таких продажах практически нет, либо она отрицательная.

До 2022 года относительно высокое проникновение iPhone поддерживалось за счет больших рекламных бюджетов, маркетинга компании, в который можно включить бренд-зоны во всех значимых магазинах по всей стране. Сегодня они де-факто исчезли, а монобрендовая сеть restore: провела ребрендинг, сократила число магазинов и начинает торговать как Samsung, так и смартфонами других компаний. Ничего личного, но на падающем рынке продуктов Apple она выбирает единственный способ остаться в живых и работать.

В феврале 2022 года продажи Apple iPhone в России в штучном выражении составляли 17.5% (здесь и далее данные MRG, если не сказано иного). В январе 2024 года штучные продажи составили 6.5% рынка (причем они оцениваются не столько по каналам, сколько по активациям устройств на сетях всех операторов, что позволяет оценить вклад серого рынка). В ноябре 2024 года доля Apple сократилась до 4.8%. В денежном выражении она осталась неизменной — 25% российского рынка. И если отталкиваться от денег, то компания Apple номер один в России. А вот в штучном выражении компания занимает в конце года только седьмое место! В начале года она была на одно место выше. Сползание продаж легко объяснить, оно будет продолжаться, хотя процесс этот идет медленно. Хочу обратить внимание на то, что в конце 2024 года мы наблюдаем резкое сокращение продаж (год к году) для всего рынка. Поэтому в абсолютных числах падение Apple еще заметнее. Доля рынка в штучном выражении показывает, что люксовые устройства компании стали еще дороже, еще престижнее. Но тут возникает вопрос, насколько люди готовы их покупать или они выбирают что-то иное.

Если смотреть на данные GFK Rus, то они рисуют несколько иную картину, доля Apple в штучном выражении в конце года — около 7%, а в начале года она была даже меньше 6% (в деньгах примерно 30% за весь год). Такое сильное расхождение связано с двойным, а иногда и тройным учетом, когда компании, предоставляющие данные исследователям, учитывают одни и те же iPhone как свои продажи. На деле этих продаж нет, просто перекладывание одних и тех же аппаратов из одного кармана в другой.

Обвального падения продаж Apple не произойдет, думаю, что в штучном выражении компания остановится на 3.5-4% рынка с преимущественными продажами старых устройств, так как они выгоднее по соотношению цена/качество. На вторичном рынке мы также видим рост предложений iPhone, что связано с переходом на Android, пользователи отказываются от своих предыдущих моделей. В предыдущие годы продажи новых iPhone всегда перекрывали вторичный рынок, сейчас этого не происходит. В долгосрочной перспективе отказ от Apple означает негативный сценарий для компании, произойдет прекращение разработки приложений для платформы (банки уже постепенно отказываются от этого, многие попали под санкции и не могут нормально работать на iOS). Что в конечном итоге также убирает притягательность платформы в России, она начинает страдать и от этого.

В 2024 году для Apple в России не произошло никакой катастрофы, мы видим ровное сползание вниз, удерживают продажи любовь к марке, восприятие ее как люксового бренда и сторонняя маркетинговая активность. Но все эти факторы постепенно сходят на нет, так как потребитель выбирает другие бренды.

В следующих статьях цикла мы поговорим о других компаниях, которые забирают долю Apple.