Война российских экосистем. «Яндекс» против «Сбера» плюс другие

Привет.

Многие годы нам талдычат, что выигрывают те компании, которые могут закрыть большую часть потребностей клиента, то есть создать экосистему. Само слово «экосистема» набило оскомину, подспудно вызывает отторжение, его полоскали за эти годы все кому не лень. Игроков, которые могут создать интересное предложение, не так уж много — «Яндекс», который был первым в этой области, «Сбер» и с некоторой натяжкой западные компании, например, Google или Apple. Причина, по которой говорю о том, что Google и Apple не могут дать экосистему для российского потребителя, понятна — мы живем в реальном мире, пользуемся не только телефонами и компьютерами, но покупаем еду, ездим на такси или берем машины в каршеринге. Одним словом, у нас есть жизнь за пределами интернета, но у западных гигантов никакого предложения для нас тут нет, поэтому они, конечно же, проигрывают эту гонку безоговорочно. Интересно, что в мире не так много стран, способных создать продукты, объединяющие несколько сервисов под одной крышей, для этого требуются сильные локальные игроки, и в России они есть. Фактически можно говорить, что их два — «Яндекс» и «Сбер», все остальные выступают в роли догоняющих и копирующих их наработки. Но в отсутствие сравнимого реального бизнеса все эти попытки будут всегда вторичны и не привлекут сколь-нибудь заметного внимания. Чтобы предлагать заметные скидки в такси, нужно иметь соответствующую службу, контролировать ценообразование, и любой новый игрок столкнется с тем, что он просто не сможет этого делать в чужом сервисе.

Толчком для обсуждения войны экосистем, а точнее, похода «Сбера» против «Яндекса», стал квартальный отчет «Яндекса», компания отчиталась за второй квартал 2021 года. Меня привлекло одно число, которое раскрывает обсуждаемую тему, число подписчиков «Яндекс.Плюс», то есть тех, кого можно считать лояльными пользователями экосистемы «Яндекса».

Обратите внимание, что впервые «Яндекс» публично раскрыл данные о подписчиках «Яндекс.Плюс» только в конце 2020 года, это стало ответом на запуск подписок от «Сбера», активный PR прямого конкурента. Рост числа подписчиков «Яндекса» взрывной, но посмотрите, что во втором квартале это число осталось неизменным по сравнению с предыдущим кварталом, те же 9 млн подписок. В презентации «Яндекс» указывает, что в июле 2021 года число подписчиков составило 9.5 млн человек. Откуда такой взрывной рост за один месяц, мы разберемся чуть позже, пока же хотелось бы понять, где находится «Сбер». К сожалению, никакой статистики в «Сбере» о числе подписчиков «СберПрайм» и «СберПрайм+» не приводят, единственные официальные данные — это цифра в полтора миллиона подписчиков на июль 2021 года. Эти данные приводит директор дивизиона «Лояльность» Сбербанка Андрей Писарев вот тут.

По его словам, в 2021 году планируется увеличить число подписчиков в несколько раз. В ноябре 2020 года первый зампред правления Сбербанка Лев Хасис заявил что в 2023 году число подписчиков превысит 10 миллионов человек. Цель амбициозная, но вполне реализуемая с ресурсами «Сбера».

Борьба двух гигантов будет заключаться в перетягивании потребителей под зонтик собственных услуг, здесь роли уже распределились понятным образом, «Яндекс» защищает свою аудиторию, в то время как «Сбер» нападает и пытается перетянуть их на свою сторону. Предложения, которые будет делать «Сбер», постепенно заполнят пространство, которое исторически занимает «Яндекс», причем это будет проявляться не только в сервисах, напрямую влияющих на покупателей, но и в том, как они работают. Напомню, что «Сбер» купил картографическую компанию «2ГИС», начал интегрировать карты «2ГИС» в собственные решения. Это означает, что постепенно карты «2ГИС» появятся не только на сайте «Сбера», но и во всех приложениях и сервисах, включая такси, службы доставки и все прочее. Помимо этого такие карты будут предлагаться партнерам «Сбера», а также всем желающим, задача — повысить долю «2ГИС» на рынке, продвинуть это решение максимально широко. И подобный подход будет характерен для всего, что делает «Сбер».

Подписка на ту или иную экосистему хороша, если вы пользуетесь ей и чувствуете, что получаете какую-то отдачу. Например, меня можно назвать лояльным пользователем «Яндекса», у меня есть подписка «Яндекс.Плюс».

Каким-то образом прошлым летом моя подписка преобразовалась в семейную, хотя пользуюсь ей я один и никогда не выбирал такой вариант. Возможно, это случилось из-за «Кинопоиска», не знаю. Факт в том, что изменить подписку каким-то человеческим образом нельзя, нужно отписаться от текущей подписки, а затем подписаться снова на ту, которая вам нужна. Какой-то костыль по меркам 2021 года.

Среди пользователей существует мнение, что «Яндекс» обманывает подписчиков «Яндекс.Плюс» и выставляет им цены выше, чем аналогичные для тех, кто не оформил подписку. Например, в такси вы можете видеть, что поездка для вас стоит 1 100 рублей, ее стоимость в приложении у водителя будет отображена как равная 1 000 рублей. Разница в сто рублей — это то, что возвращают вам в качестве бонусов на счет. В «Яндексе» многократно объясняли, что это внутренняя механика, но у многих она вызывает отторжение, так как это не скидка как таковая. Стоимость поездки завышается на 10%, которые затем вам и возвращают, вы оплачиваете из своего кармана эту щедрость компании.

Тут правильно оценивать разницу в том, как считается цена поездки для того, у кого нет подписки. Обычно цены формируются плюc-минус одинаково, а получая бонусы на счет, вы выигрываете. Так что обманывают тут не вас, а водителей такси, ваши бонусы всегда оплачивают они из своего кармана. Многочисленные истории про то, что без подписки «Яндекс.Плюс» доставка еды бесплатна, а с ней стоит денег, — это, как правило, промо-период для новых клиентов или что-то подобное, считать это системным явлением нельзя. Ошибки в сервисах, ценообразовании периодически присутствуют, но глупо считать, что компания, которая полностью контролирует свои сервисы, может так подставляться.

На примере того же такси могу сказать, что цены выросли, и значительно. Не поленился попросить своего менеджера в банке сделать анализ затрат на такси в 2020 году и в 2021 году. Если убрать период пандемии, то при сходных маршрутах, частоте использования такси мои траты на него выросли на 40%! И это один и тот же класс машин, ничего тут не поменялось. Думаю, что многие ощутили рост цен на такси в Москве, от друзей и коллег постоянно слышу об изменениях в этой области. Зачем хитрить на подписке, если можно просто взвинтить цены?

Из того же отчета такси это хорошо видно, рост числа поездок — 104% год к году, валовая стоимость поездок выросла на 161%. Думаю, что посчитать изменение не составит труда, а перераспределение поездок между разными группами тарифов, машин практически неизменно год к году. Так что «Яндекс.Плюс» скорее работает, чем нет, а верить в теорию заговора точно не стоит. Другое дело, что в целом стоимость сервисов от «Яндекса» растет, компания выжимает максимум денег из пользователей, что видно по перераспределению пирога доходов, традиционный поиск и реклама в доходах занимают уже менее половины, что в компании подчеркивают каждый раз.

Но при отчаянно слабом PR в «Яндексе» получается, что негативное восприятие подписки начинает оказывать влияние на рынок. Из-за этого в «Яндексе» пытаются придумать различные способы, как привлечь пользователей, например, раздают бесплатные подписки на три месяца для новых клиентов.

Оценок того, сколько занимают бесплатные подписки в общей базе подписчиков, отсутствуют, но думаю, что это примерно 10 процентов как минимум. То есть почти миллион подписок — это те, кто получил их бесплатно. Знаю множество примеров, когда люди из раза в раз регистрируют подписки с промо на разные адреса, в «Яндексе» не борются с таким фродом, считают его допустимым на этом отрезке развития. Главное, что растет клиентская база.

Другим примером может служить оплата пользователями просмотра сериалов в сервисе «Кинопоиск», то есть это скрытое продвижение подписок. Нужно в течение десяти дней смотреть сериалы хотя бы по две минуты, чтобы вам начислили деньги. Достаточно своеобразная механика, призванная поднять статистику сервиса «Кинопоиск».

Другим примером продвижения «Яндекс.Плюс» может служить «Плюс Дача» в Парке Горького. Владельцы подписки бесплатно смотрят в летнем кинотеатре фильмы, занимаются йогой в группах — нужно только зарегистрироваться на сайте. Место, популярное у москвичей (я про Парк Горького), соответственно, такое промо выглядит неплохо, хотя никакого коммерческого успеха не даст. Хорошая фишка для подписчиков, такие проекты всегда нужны для популяризации ваших услуг.

Заглянул на сайт «Дачи», билеты на все фильмы в ближайшие дни уже разобрали (обычно на сеанс их несколько десятков). Но на лекции места все еще есть.

Маркетинговых ухищрений, как повысить лояльность пользователей, вовлечь их в сервисы компании, будет все больше и больше, что нормально и приятно. Например, подписка от «Сбера» мне не нужна, так как я не вовлечен в продукты компании — не пользуюсь их такси, службой доставки и так далее. Что вовсе не означает, что все люди таковы, многие как раз пользуются услугами от «Сбера», мой пример — это частный случай, который ни в коем случае нельзя распространять на всех и вся.

В моем случае подписка «Яндекс.Плюс» оправдана поездками на такси (скидка 20%, формируется как скидка от MasterCard и скидка от «Яндекс.Плюс»). Пользуюсь самокатами компании, с десяток раз в течение месяца заказываю что-то в «Еде» или «Лавке». Идеальный пользователь, средний чек которого значительно выше, чем у большинства людей. Кешбэк в течение месяца у меня стабильно превышает 10 тысяч рублей, на этом фоне стоимость подписки кажется незначительной.

Ключевой проблемой как для «Яндекса», так и для «Сбера» становится восприятие подписки и выгод от нее. Большинство пользователей таких подписок не тратят много денег в экосистеме, хотят получить выгоду, например, бесплатную музыку или кино. И вот тут на первый план выходит качество этих сервисов, например, «Яндекс.Музыка» конкурирует со Spotify, причем эту конкуренцию проигрывает. Музыка от «Сбера» заметно хуже «Яндекс.Музыки» на данный момент, и ей нужно меняться, сможет она или нет, это вопрос. Ровно та же история в сравнении «Кинопоиска» и других сервисов, но тут «Сбер» также проигрывает, их онлайн-кинотеатр выглядит хуже. Но смотрим на Netflix и понимаем, что шансы обеих компаний заметно ниже.

Ключевой угрозой для экосистем «Яндекса» и «Сбера» становится то, что зачастую люди готовы переплатить, но получить продукт лучшего качества. То есть фактически люди готовы платить отдельно за Spotify просто потому, что он им больше нравится (мой случай, когда, попробовав «Яндекс.Музыку», отказался от нее). Недостаточно собрать в одну кучу множество сервисов, нужно улучшать их по отдельности, и падение прослушиваний «Яндекс.Музыки» это отлично иллюстрирует.

Ровно те же системные проблемы у «Яндекс.Маркета» и ряда других сервисов. Но они все равно лучше того, что дает в моменте «Сбер», другое дело, что последний активно улучшает свое предложение и постепенно будет выходить на уровень продуктов «Яндекса», сравняется в возможностях. Считать, что «Сбер» будет одним и тем же, нельзя, компания развивается. И тут вопрос, насколько быстро сможет развиваться «Яндекс», чтобы уходить в отрыв, есть ощущение, что потолком по числу подписчиков «Яндекс.Плюс» является цифра в 12 миллионов человек, из которых на промо будут жить примерно 1-1.2 миллиона.

Угрозой для подписок становится падение качества отдельных сервисов, например, исчезновение из них каких-то партнеров. Например, в «Яндекс.Еде» исчезла «Кофемания», теперь заказ стал доступен через приложение (со всеми бонусами «Кофемании»). Как результат, «Яндекс.Еда» для меня стала менее интересной и теперь получает меньшее число заказов. Для больших и успешных проектов работа с «Яндекс.Едой» не очень выгодна, поэтому они отваливаются и создают собственные службы доставки, в том числе интегрируясь с логистикой от «Яндекса». Как пойдет этот процесс, никто не возьмется предсказать, но это также угроза для экосистемы, меньшее предложение, чем раньше. Возможно, что 2021 год изменит расстановку сил в этой области.

Все это частные случаи, описывающие общую картину, в которой подпискам нужно будет доказывать свою выгодность для потребителя. Тут можно привести старую поговорку про кризис, когда бедные беднеют, а богатые богатеют. Первые будут оптимизировать свои расходы и, возможно, отказываться от подписок, так как не увидят в них преимуществ. Вторые будут выбирать отдельные продукты, так как они сделаны лучше, чем те, что входят в подписки от «Яндекса» или «Сбера».

И это проблема, что стоит перед всеми компаниями, на нее наслаивается невозможность повышать стоимость подписки, например, базовая подписка «Яндекс.Плюс» в 199 рублей уже воспринимается как дорогая, хотя по факту это не так. Подобная подписка должна стоить около 300 рублей в текущих экономических условиях либо около 500 рублей. Другое дело, что это убьет продажи и резко сократит аудиторию всех сервисов. Такси никуда не денется, а вот музыка и «Кинопоиск» пострадают первыми. Поэтому ожидать роста стоимости подписок не приходится, «Сбер» выступает ограничителем, что приятно для нас с вами как пользователей таких подписок.

Сентябрь станет очень горячей порой, так как в «Сбере» будут агрессивно продвигать подписки, перед днем компании топ-менеджменту нужны будут хорошие цифры. Это усилит давление на «Яндекс», как результат, они будут отвечать и появятся разные интересные активности. Но важно понимать, что подписки на сервисы имеют конечное число пользователей, их может быть около 20 миллионов в России, это адресная аудитория, за рамки которой выйти будет очень сложно.

Лично я не верю в то, что «Сбер» легко и быстро победит «Яндекс», думаю, что ситуация в течение пары-тройки лет станет равновесной, когда обе компании научатся перетягивать одеяло на себя. Постепенно проявятся сильные стороны каждой из них, что будет означать появление у обычных людей подписок как на одну, так и на другую экосистему. И это будет хорошим знаком для рынка, так как это будет означать, что пользователи получают реальный продукт с реальной выгодой. На данный момент, как и было сказано выше, «Яндекс» защищается, а «Сбер» атакует, и такая ситуация продлится несколько лет.

Возможность других экосистем и подписок?

То, что происходит между «Сбером» и «Яндексом», можно в прямом смысле назвать мясорубкой, силы примерно равны, на стороне «Яндекса» — лучшее в моменте качество продукта, на стороне «Сбера» — деньги и желание победить. Лезть на этот рынок можно только от большой самоуверенности, тем более, что сходных компаний в России практически нет. На днях появилась подписка “Огонь”, ее называют еще одной экосистемой.

До 30 сентября вместо 299 рублей в месяц вы платите 99 рублей, получаете скидку на ivi, бесплатно Premier от ТНТ, скидки у партнеров. Подписка выглядит странной, и это как минимум. Более того, никакой интеграции на своей странице нет, вы просто получаете коды, которые нужно вводить на других ресурсах. То есть это такой агрегатор, который на звание экосистемы, пусть и собранной из чужих кирпичиков, никак не тянет. Особых перспектив у такого подхода нет, тем более что банки предлагают свой продукт, например, карты «Совесть» или «Халва», дающие вам выгоды при работе с любыми магазинами или сервисами. Тут такое же прочтение, только вид сбоку. На примере этой подписки “Огонь” могу сказать, что и другие попытки будут такими же неуклюжими, они рынку просто не нужны.

Напоследок традиционный вопрос — какими подписками вы пользуетесь, почему, какую выгоду получаете. Поделитесь в комментариях, спасибо.