Привет.
Судебные слушания относительно практики Apple и App Store продолжаются. В Epic Games создали очень интересное шоу, на котором выступают топ-менеджеры Apple, включая Тима Кука. Топ-менеджер Apple в течение четырех часов отвечал на вопросы в суде, причем они были подготовлены юристом компании. Задача выглядела просто – нарисовать образ Тима Кука в позитивном свете, равно как и показать, что компания заботится о благе потребителей, а о деньгах думает в последнюю очередь. Для тех, кто пропустил начало судебных разбирательств, рекомендую вот этот текст.
Внимательно прочитал все вопросы, что были заданы в суде Тиму Куку, и ответы, отметил одну особенность, которая меня поразила. Человек, который всю жизнь с легкостью оперировал цифрами, вдруг из бухгалтера превратился в творца, который красиво описывал бизнес, но старался избегать каких-либо оценок. Ощущение, что Тима Кука подменили и вместо него выступал совершенно другой человек.
Например, эксперт, приглашенный Epic Games, оценил, что Apple получает 79% прибыли от продаж в App Store разного контента, цифра ошеломляющая и сбивающая с толку. Тим Кук мог просто ответить, что эта цифра ошибочна, она не соответствует действительности, при этом приводить какие-то данные не было нужно. Вместо этого он проигнорировал цифру и не стал что-либо обсуждать. Это выглядело как осознанная линия защиты, при которой никакие цифры относительно бизнеса Apple не должны попасть вовне. Полная закрытость и общие фразы, которые повторяют одно и то же – мы создали самый лучший и безопасный магазин приложений, ошибки случаются, но мы их исправляем. Наш магазин наилучший в мире. Тим Кук повторял одно и то же, словно начитывал мантру.
Хотите оценить необычность ответов Кука? Тогда давайте посмотрим на расходы компании на R&D, в которые входит и App Store. Юрист заявил, что компания потратила на исследования и разработки 15-20 млрд долларов за последние три года. Тим Кук подтвердил цифру, но отметил, что выделить цифру для App Store не может, так как компания считает свои затраты совершенно иначе. Затраты на конкретный продукт не учитываются, компания тратит деньги в целом на разработку.
Это звучит как ложь, впрочем, таковой де-факто и является. В Apple, также как и в других компаниях, управленческий учет идет по конкретным проектам, которые состоят из команд, а значит, вы понимаете затраты на зарплату, технику, покупку материалов, написание софта и так далее. В компании никогда не озвучивали эти цифры для внешнего мира, но сама структура Apple такова, что там борются за каждую копейку, все построено вокруг эффективности. Нам же рисуют картину, в которой генеральный директор не знает, сколько тратит компания на разработку конкретных продуктов, а просто тратится в целом на это направление. Удивительно? Не то слово.
Стратегия выглядит рабочей, так как вы не даете своим оппонентам ничего, им не за что зацепиться. Когда глупо отрицать очевидные вещи, вы притворяетесь, что ничего не помните. Например, Тима Кука спросили, сколько Google заплатила за то, чтобы их поиск стоял по умолчанию на всех iOS-устройствах. Ответ? “Я не помню конкретных цифр”. Удобно? Не то слово. Приятно, что можно забывать о миллиардных сделках, которые готовились не один месяц, а цифры постоянно обсуждались внутри компании. И вдруг они “забылись”.
Другой пример забывчивости – это распределение доходов между App Store на iOS и на Mac. Тим Кук отметил, что на Mac это значительно меньшая цифра, но данные не должны рассматриваться в суде, так как они секретны, возможно, их озвучат на закрытой части заседания. Хорошо, что Тим Кук смог признать выручку в 275 млрд долларов и прибыль на уровне в 21% от этой суммы, цифры, которые с легкостью можно найти в отчетах компании для биржи. Но сколько компания получает от App Store, в Apple не знают! Это очень смешно, ведь будь так на самом деле, и Apple можно было бы назвать безалаберной компанией, в которой не оценивают свои продажи, не ставят никакие планы.
Судья выглядела хорошо, так как смогла вогнать Тима Кука в замешательство. Вот несколько фраз, которые звучали очень интересно:
- Вы выставляете счета игрокам, чтобы субсидировать Wells Fargo.
- Apple не имеет конкуренции для покупок внутри приложений.
- Все выглядит так, что у вас нет конкуренции или какого-то давления, чтобы поменять свой подход к разработчикам. Согласно опросу, 39% разработчиков на iOS не удовлетворены Apple.
И это отличный показатель, так как вопросы судьи выходили за рамки того, что было отрепетировано юристами компании с Тимом Куком. Судья задавала тон и спрашивала неудобные вещи. Мне очень понравилось то, как она обсуждала изменение в платежах для небольших разработчиков, вместо 30% комиссии они могут платить в первый год только 15%, если в App Store за этот срок их доход не превысит миллион долларов. По мнению судьи Роджерс, эти изменения никак не связаны с конкуренцией, просто в Apple испугались расследования регулятора, возможных судов и изменили свои правила. Для всего мира это выглядит именно так, но Тим Кук защищал иную позицию, по его мнению, компании нужно возвращать свои инвестиции в развитие платформы.
Очень сильно резануло то, что в Apple искренне и по умолчанию считают, что только их модель магазина приложений может быть единственно верной. В компании оперируют тем, что большой магазин приложений нельзя модерировать эффективно, а значит, Apple справляется со своей работой отлично. И нельзя пускать никого на iOS, так как это приведет к проблемам для всех, безопасность пользователей пострадает. Но ведь сторонний магазин приложений не обязан быть копией подхода Apple, его можно создать по совсем иным лекалам. Например, вы можете создать магазин для медицины, и в нем будет несколько сотен приложений, это нишевое предложение, которое будет интересно не всем пользователям, а только их части. Более того, никто не заставляет Apple устанавливать такие магазины приложений по умолчанию, речь идет о том, что можно будет их поставить отдельно и использовать как альтернативу App Store.
Судью заинтересовала практика, в которой Apple собирает все платежи внутри приложений, не разрешает рекламировать покупки в других местах. В чем проблема дать людям возможность купить внутриигровую валюту или пропуск на турнир где-то еще, зачем заставлять их делать это внутри системы от Apple? Ответ Тима Кука примечателен: “Если мы разрешим делать такие ссылки, то мы не сможем вернуть деньги, потраченные на нашу интеллектуальную собственность”. В переводе на общечеловеческий язык это означает простую штуку – в Apple лишатся тех денег, что компания сегодня стрижет с разработчиков и пользователей, ограничивая конкуренцию на своей платформе, которую полностью контролирует.
А знаете, что ответил Тим Кук, когда судья заговорила о том, что 39% разработчиков недовольны App Store и практикой компании? Он заявил в суде, что не смотрит постоянно на результаты опросов. Удобная практика – забывчивость, отсутствие цифр и результатов исследований. Перед нами точно глава Apple, а не кто-то другой?
Интересно, что ранее в суде в качестве доказательств цитировали письма других топ-менеджеров компании, юрист Epic Games подытожила приведенные цитаты вопросом к Филу Шиллеру, главе маркетинга Apple: “Вы не наслаждались возможностью разрушить бизнес другой компании?”. Он коротко ответил: «Нет». Привести эти цитаты мы, увы, не можем, так как они закрыты для публики, а оставшиеся не несут особой смысловой нагрузки.
Сколько будут идти судебные баталии, неясно, так как стороны явно не будут довольны решением этого суда, вердикт которого мы услышим позднее. Дело не выглядит сложным, позиция Apple не железобетонная, но и выигрыш Epic в полном объеме явно невозможен. Есть ощущение, что обе стороны останутся недовольны решением суда в полной мере, а значит, будет передача дела в суд высшей инстанции и разбирательства затянутся еще на долгие месяцы, а то и годы. Стратегия Apple и выглядит как осознанное затягивание суда, так как компания все это время извлекает прибыль из уже существующей практики. Защита со стороны топ-менеджмента Apple в чем-то даже наивна – они не помнят ничего, не знают цифр и исследований, не могут сказать толком ничего о собственной компании. Словно они посторонние внутри Apple и выполняют свои обязанности номинально. Это осознанная стратегия, чтобы не дать Epic Games каких-либо зацепок, не раскрыть чего-то из внутренней кухни Apple. На мой взгляд, это слабая позиция, так как утечки информации возможны, как следствие, они появятся в публичном поле и подсветят слабость выбранной Apple позиции. Но правда настолько невыгодна для Apple, что им приходится выкручиваться и идти на подобные трюки. Возможно, после этих слушаний всем топ-менеджерам компании стоит постоянно принимать таблетки от забывчивости.
А вам как эти трюки в суде?