Рынок кнопочных телефонов в России в 2023 году. Миллионы штук и падение

Привет.

Руки не доходили поговорить про рынок кнопочных телефонов, или «кнопки», как у нас любят сокращенно называть такие устройства. «Кнопка» выпала из поля зрения большинства людей, считается чем-то старомодным и ассоциируется исключительно с бабушками и дедушками, хотя круг потребителей кнопочных аппаратов намного шире и интереснее. Приведу несколько цифр, чтобы вы понимали объем рынка кнопочных телефонов. В 2022 году в России было продано около 5.9 млн телефонов (здесь и далее данные Mobile Research Group), а завезено порядка 9.5 млн штук. Объем розничных продаж составил 9.44 млрд рублей, в оптовых ценах поставок на «кнопку» ушло 8.64 млрд рублей. Из этих цифр следует, что кнопочные телефоны имеют как хорошие продажи, так и достаточно высокую маржу. Проблема этого рынка в постоянно снижающемся спросе, долгом жизненном цикле устройств, отсутствии инноваций как таковых. Еще сюда можно добавить ограниченное число поставщиков, которые конкурируют между собой и привозят на рынок больше товара, чем он способен переварить.

В 2022 году рынок кнопочных телефонов должен был сократиться заметнее, чем это получилось в реальности. Падение продаж год к году остается на привычном уровне в 8-10%, в 2022 году его не случилось в таком объеме, всего минус 5%. Причина в частичной мобилизации, когда рынок кнопочных телефонов пережил краткий взлет, продажи за несколько недель взлетели в несколько раз. Но этот фактор был краткосрочным, он стабилизировал рынок, а потом последний вернулся к плавному падению.

В 2018 году в Россию поставили около 15 млн кнопочных телефонов, рынок уже тогда постепенно сокращался. При этом всегда сохранялась пропорция, когда поставки значительно превышали внутренний спрос. Причина этой аномалии в стоимости кнопочных телефонов, ценовых сегментах для таких моделей. «Кнопку» невыгодно поставлять быстрыми видами транспорта, поэтому такие аппараты отправляют морем, это самый дешевый способ логистики, но он же и самый долгий. Поэтому поставщики закупают большие объемы, чтобы было что продавать, даже если в какой-то момент произойдет сбой поставок. Плюс изменения в кнопочных телефонах практически отсутствуют, условно их можно продавать вечно — тут нет никакого прогресса в характеристиках, возможностях. Такой товар зависит только от цены, а также от срока производства.

Одним из слабых мест любого кнопочного телефона с точки зрения дистрибьютора является аккумулятор, при длительном хранении он может терять емкость или вовсе выходить из строя. Как правило, не происходит вздутия батареи, она просто перестает работать. Характерно это для «кнопки» первой цены, то есть для тех моделей, что на полках магазинов продают по 600-700 рублей или вовсе дарят в рамках маркетинговых акций. Для покупателя это не приносит заметных проблем, так как товар недорогой и его заменяют без какого-либо выяснения отношений, продавцы знают о такой особенности батарей и готовы к этому.

Несмотря на то, что весной 2022 года из России ушла часть поставщиков, например, HMD Global, продающая кнопочные телефоны под брендом Nokia, их товары все еще можно встретить на полках. Объяснение как раз в том, что поставки шли опережающими темпами в сравнении со спросом на такие аппараты. К слову сказать, у Nokia, Alcatel (TCL) и производителей такого уровня никаких проблем с теми же батареями при долгом хранении на складах нет. К сожалению, для тех, кто покупает кнопочные телефоны на всякий случай и про запас, у меня плохие новости, батарея при долгосрочном хранении может приказать долго жить у любого аппарата. Вам нужно периодически заряжать телефон, просто лежать в коробке он не должен.

В каких ценовых сегментах лучше всего продаются кнопочные телефоны? Безусловно, это аппараты первой цены, то есть самые дешевые трубки. Их часто раздают в рамках маркетинговых акций.

Покупатели таких аппаратов ориентируются на невысокую стоимость, причем это не только пожилые люди, имеющие ограниченный достаток или выбирающие кнопочные аппараты за их простоту и привычность. Такие телефоны покупают детям как первый аппарат на всякий случай (помимо детских телефонов или часов-телефона, эти категории тоже неплохо продаются). Криминал использует одноразовые телефоны для своих целей, примерно 10% продаж таких устройств служат для этих целей. На сетях операторов криминальные трубки хорошо заметны, они возникают на сети, ими пользуются от силы день-два, затем они навсегда исчезают. Равно как и по SIM-картам видно, что номера оформлены на реальные паспортные данные, но люди о «своих» SIM-картах ничего не знают. И ровно так же эти SIM-карты прекращают работать через один-два дня.

Хуже всего продаются аппараты в сегменте от 1 000 до 2 000 рублей (в розничных ценах). Они, с одной стороны, уже вплотную примыкают к цене смартфона — как б/у, так и нового. Но эта категория телефонов зажата между моделями первой цены и более дорогой «кнопкой», например, телефонами с поддержкой 4G. Люди, осознанно выбирающие 4G-«кнопку», делают это по нескольким причинам. В Москве у Tele2 нет поддержки 2G-сетей, а большинство кнопочных телефонов именно таковы. Как следствие, покупают 4G-трубки, другого выбора просто нет.

Преимущества таких аппаратов также в том, что они обеспечивают хорошее качество передачи голоса, долго работают от одной зарядки, даже имеют поддержку Wi-Fi в некоторых случаях, но по возможностям им очень далеко даже до самого недорогого смартфона, они значительно проще. Это вовсе не значит, что ими невозможно пользоваться, тут есть интересные сценарии, например, запись всех звонков. Что используют не только люди отдельных профессий, но также менеджеры в ресторанах, когда принимают звонки клиентов, чтобы потом не было разночтений.

Иногда 4G-«кнопку» покупают, чтобы раздавать себе мобильный интернет, этакий небольшой роутер. Крутил год назад «кнопку» Itel Magic 2 4G, но не понравилось, что батарейка внутри 1900 мАч, цена в России была около 4 000 рублей. И внутри урезанный Android, так что долго раздавать интернет не получится.

Но второй фокус в продажах «кнопки» приходится именно на сегмент около 4 000 рублей. Отсюда высокая средняя цена для кнопочных аппаратов в розничных продажах, в 2022 году она составляла 1 600 рублей.

В первом квартале 2023 года рынок кнопочных телефонов резко упал, причем это характерно не только для России, но и для мировых рынков — Африки, Европы, США. В России падение год к году составило около 24%, в апреле рынок оживился, сказалась активность дистрибьюторов, плюс в магазины пошли люди. Маркетинг практически никак не влияет на продажи «кнопки» первой цены, но заметен при продажах устройств ценой от трех тысяч рублей. В России на складах сегодня около 5.5 млн кнопочных устройств, рынок затоварен. Объем розничных продаж в 2023 году составит около 5 млн телефонов, что означает сокращение рынка на 15%. Для сравнения, прогноз продаж смартфонов — 26.5 млн штук, то есть этот сегмент рынка останется на уровне 2022 года.

В долгосрочной перспективе кнопочные телефоны продолжат падение, минимальный уровень этого рынка находится на отметке в 3-3.5 млн штук в год. Дальнейшее падение станет возможным только при снижении цен на смартфоны, если стоимость смартфонов и кнопочных телефонов будет одинаковой. Сокращение такой аудитории, как пожилые люди, в силу естественных причин (люди смертны) вымывает продажи кнопочных телефонов, их доля постепенно сокращается. Пожилые люди в возрасте более 65 лет — это до трети всех пользователей кнопочных аппаратов в России. Всего же на сетях операторов в России проникновение кнопочных телефонов составляет в начале 2023 года 18% от общего числа телефонов и смартфонов. Цифра заметная, игнорировать ее точно не получится.

Когда мы сможем выйти на уровень в 3-3.5 млн кнопочных телефонов? Думаю, что это вопрос нескольких лет, так как падение ускорится в ближайшие годы. Ориентировочно рынок может стать таким в 2026 году. Что потенциально обострит конкуренцию между существующими игроками, им не хватает места на рынке уже сегодня, объемы поставок обеспечивают эффективность операций, но скоро их будет не хватать (рост цен из-за небольших поставок). Что потенциально может дать нам выход на уровень в 1 000 рублей за самый доступный кнопочный телефон уже во второй половине 2024 года или в начале 2025 года. Но тут многое зависит от конъюнктуры рынка, курса рубля и других составляющих. Факт в том, что средняя цена «кнопки» при падении объема рынка будет увеличиваться, эта тенденция будет неизменной. Но снова подчеркну, что рынок живой и останется таковым еще долгие годы, о смерти этого рынка пока невозможно говорить серьезно.