Российский рынок умного дома в 2022 году. Продажи, игроки, перспективы

Привет.
Перед вами выдержка из исследования про состояние умного дома в России в 2022 году, это растущая категория товаров, и впервые она становится заметной в общих продажах электроники. Посчитал, что процитировать некоторые положения из исследования будет любопытно. Ниже — выдержки из этой работы и некоторые цифры. Хотя большая часть и остается за кадром, вы можете оценить ключевые тенденции. Приступим!

Российский рынок умного дома в 2022 года прошел переломную точку, он стал значимым в продажах для розничных сетей, онлайн-магазинов и демонстрирует агрессивный рост, который может сохраниться в ближайшие годы. Для торговых сетей именно устройства умного дома могут стать ключевым продуктом в ближайшие годы, так как, помимо непосредственной продажи, тут могут быть и услуги: настройка, инсталляция системы, обслуживание.

В данном исследовании мы хотим очертить проблемы оценки объема систем умного дома в России, показать те компании, что заняли значительную долю, и описать объем этого рынка. Исследование может стать отправной точкой для понимания того, что происходит в России в области умного дома.

Краткая выдержка:

• Умный дом становится популярен в России, к концу 2022 года число постоянно используемых систем превысит один миллион;
• Решение о покупке и установке умного дома принимают мужчины;
• Продажи умного дома растут в первую очередь за счет сарафанного радио;
• На один хаб продается девять датчиков и аксессуаров;
• Объем продаж хабов в России в 2022 году составил 176 тысяч штук, рост в два раза год к году;
• Лидер рынка — компания Aqara, затем следует «Яндекс», и замыкает тройку Mi;
• Рынок умных устройство фрагментирован, но начинается консолидация;
• Объем рынка умных устройств по итогам года превысит 4 млрд рублей.

Table of Contents

• Проблемы подсчета устройств умного дома. Важность домохозяйств
• Сарафанное радио, голосовые ассистенты, розничные продажи
• Каналы продаж, розничные сети и онлайн
• Среднее число датчиков на один хаб. Объем продаж хабов.

Проблемы подсчета устройств умного дома. Важность домохозяйств

Одна из ключевых проблем, с которыми сталкиваются исследовательские компании при подсчете количества устройств умного дома, заключается в сложности определения того, что именно считать таковыми. Например, очень часто к устройствам умного дома относят умные колонки, в России это преимущественно колонки со встроенной Алисой от «Яндекса», которые выпускаются как самой компанией, так и сторонними производителями. Алиса используется для управления другими устройствами, но только последняя версия «Яндекс.Станции» имеет встроенный протокол ZigBee, что позволяет использовать колонку как хаб для подключения других устройств. Отсюда простой вывод — сама по себе колонка с Алисой не гарантирует наличия умного дома, это просто колонка с голосовым управлением.

Умный дом — это набор устройств и датчиков, которые позволяют узнавать информацию о том, что происходит в вашем доме, и/или управлять устройствами. В таком определении умный дом — это набор из управляющего модуля (хаба), внешних датчиков и устройств, которые подключаются к нему. При этом умная колонка выступает дополнительным модулем, расширяющим возможности умного дома, и позволяет общаться с ним голосом, то есть ее можно рассматривать как отдельный датчик, за исключением случаев, когда она сама выступает в качестве хаба.

В исследованиях по продажам умного дома почти никогда не фигурируют такие цифры, как активная месячная аудитория, активная дневная аудитория или число домохозяйств. Обычно компании изучают продажи конкретных устройств — хабов, освещения, датчиков и так далее. Недостаток этого подхода в том, что в одной квартире или доме может быть установлено несколько хабов. Таким образом покрывают большую площадь устойчивым сигналом, расширяют зону действия умного дома. Некоторые хабы выполняют двойную роль, они могут выступать не только как хаб, но и, например, как камера. Анализируя только данные продаж, невозможно понять, в какой роли выступает устройство, пользователь приобрел его как камеру или использует и как камеру, и как хаб. Это очевидным образом создает высокую погрешность. Оценивая в лоб продажи хабов и дополнительных устройств умного дома, мы получаем завышенные цифры, не отражающие реального количества работающих систем в пересчете на домохозяйства.

В нашем исследовании мы впервые для российского рынка предложим модель подсчета домохозяйств, использующих системы умного дома. Отправной точкой становится подсчет числа хабов, дополнительных устройств и того, какое число из них включено и работает, какое число привязано к одному и тому же аккаунту.

Сарафанное радио, голосовые ассистенты, розничные продажи

В России системы умного дома активно продаются более пятнадцати лет, направление считается перспективным все эти годы. Например, сотовый оператор МТС около десяти лет разрабатывает свои системы умного дома, приобрел компанию «Гольфстрим», чтобы усилить свои позиции в этом направлении. Но сформированного и простого предложения от больших игроков в России не случилось, причина в сложности продвижения систем умного дома, их невозможно быстро и эффективно показать в магазинах без инсталляции датчиков и управляющих элементов в подобие квартиры. Но даже при таком подходе потенциального покупателя не убедить в необходимости приобрести умный дом, так как он воспринимает его как баловство, нечто не очень необходимое в его повседневной жизни.

Главным каналом для продаж систем умного дома становится сарафанное радио, люди видят в гостях, как реализованы такие системы, как ими управляют знакомые им люди, и, как правило, остаются под впечатлением. Уже затем они изучают предложения на рынке и выбирают систему, которая наиболее близка им по характеристикам, стоимости и наличию в магазинах.

Также агрессивный маркетинг и продвижение умных колонок, голосовых ассистентов создает почву для развития систем умного дома. Интеграция датчиков вместе с голосовым управлением дает людям возможность строить свой умный дом. Рынок можно назвать молодым, отсюда вытекает слабое знание марок, характеристик систем, того, на что обращать внимание при покупке. Советчиками выступают те люди, что уже используют такие системы и имеют опыт обращения с ними. В розничных сетях советы продавцов воспринимаются с небольшой долей доверия, в отличие от других категорий товаров. Отпугивает людей потенциальная сложность настройки системы, необходимость разбираться в ней. К сожалению, для коробочных решений, которые составляют большинство продаж, в России почти нет услуг установки и настройки. Торговые сети не предлагают такой сервис, что является блокирующим фактором для развития рынка умного дома.

Хорошим примером могут служить магазины “Все смарт” от компании Marvel, в них демонстрируются системы умного дома, они встроены в “комнаты”, где персонал показывает взаимодействие между различными элементами систем.

Формат магазинов “Все смарт” ориентирован на новое поколение покупателей, которые выбирают технику, исходя из их “умных” свойств, тех, кто хочет управлять техникой со смартфона или телевизора, иметь все данные под рукой и, возможно, строить сложные сценарии взаимодействия. Формат выглядит перспективным, так как все большее число производителей бытовой техники делают ее умной. Так, в Samsung с 2023 года выпускают практически все линейки бытовой техники со встроенным модулем Wi-Fi и возможностью удаленного управления (телевизоры, холодильники, стиральные машины, роботы-
пылесосы и так далее).

Именно подход производителей бытовых приборов невольно толкает продажи умного дома вверх, помимо сарафанного радио. У людей в доме появляется умная техника, вначале это одно устройство, затем их число растет. И в этот момент возникает потребность управлять ими из одного места, например, со своего смартфона. В технике Samsung это возможно напрямую, наличие хаба вовсе не обязательно, хотя и желательно (в Россию хабы от Samsung никогда не поставлялись). В рамках исследования невозможно подсчитать число людей, которые воспользовались предложением от Samsung, управляют умной техникой с помощью приложения SmartThings. Можно только утверждать, что совокупные загрузки приложения в России в 2022 году превысили 3.5 млн раз. Так как в приложении есть и дополнительные функции, отнести его популярность только на счет умного дома нельзя. У нас нет данных об активной ежемесячной аудитории этого приложения в России. Любой подсчет “продаж” умного дома по косвенным признакам, например, загрузкам приложения на Android по данным из Play Store, к сожалению, не является рабочим. Зачастую используется прямая загрузка APK-файла, что искажает данные, либо используются сторонние магазины приложений. На iOS этой проблемы нет, там общее число загрузок характеризует предельную долю для конкретного производителя устройств.

Каналы продаж, розничные сети и онлайн

Давайте посмотрим, как распределились продажи хабов для умного дома в России в 2022 году (по октябрь включительно). Каналы выглядят следующим образом.

В последние годы мы наблюдаем увеличение роли розничных сетей, продающих электронику, для них системы умного дома становятся привычным и хорошо реализуемым товаром. Вторым и почти равным по доле продаж каналом становятся супермаркеты строительных товаров, а также обычная розница, ориентированная на ремонт, дизайн дома и так далее. Непропорционально низким является канал, связанный с профессиональным дизайном для квартир и домов, работой дизайн-студий. Опыт североамериканского рынка показывает, что дизайнеры могут занять до 10% рынка продаж систем умного дома, являются отличным каналом для предложения таких коробочных систем и расширения возможностей домов и квартир. Но тут следует помнить, что почва для установки систем умного дома в США и Канаде иная — практически везде используются термостаты, их замена на умные устройства выглядит логичной, плюс возможно добавление других устройств. Активная маркетинговая позиция Google делает продвижение концепции умного дома легким. В России такую роль частично играет «Яндекс», так как продвигает умные колонки с Алисой, но влияние компании на этот сегмент не так велико, как у Google в США.

Распределение продаж всех устройств умного дома между онлайн и офлайн в России следующее — 68 и 32 процента соответственно. Объяснить такую диспропорцию можно тем, что повторные продажи происходят, как правило, через Интернет, — люди уже знакомы с умным домом, докупают новые элементы. Второй вариант — они ищут самую эффективную стоимость.

При этом невозможно приуменьшать значение обычных магазинов, так как они демонстрируют элементы умного дома, показывают его значимость и дают возможность оценить товар, увидеть его наглядно. Без инсталляций умного дома в розничных магазинах высокие продажи онлайн невозможны. Продажи умного дома принципиально отличаются от любой иной техники в новейшей истории, так как они выглядят как конструктор “Собери сам”. Типичный покупатель комплекта умного дома приобретает его для реализации конкретного сценария, например, человек хочет контролировать температуру в помещении или установить сценарий работы робота-пылесоса, завязанный на какое-то действие с другого датчика. У покупателя есть сформированное понимание того, что он хочет получить от комплекта умного дома. Это первичная продажа, в которой человек приобретает хаб и необходимые датчики, начинает использовать умный дом.

Как правило, удовлетворенность покупкой и использованием выбранного сценария и комплекта максимальная, она превышает 95% для российского рынка (опрос MRG июль 2021 года, число респондентов — 2046). Человек приобретает то, что он хочет, и почти никогда нет покупок из любопытства, когда отсутствует понимание возможностей системы.

Исследование клиентской базы aqara.ru, проведенное в октябре 2022 года, показывает несколько интересных моментов, связанных с покупкой систем умного дома. Люди приобретают такие системы не для того, чтобы решить проблемы, связанные с домом, а чтобы улучшить качество жизни, автоматизировать рутинные операции или обеспечить дополнительную безопасность и контроль. Из этого исследования следует, что основной базой пользователей умного дома являются мужчины (94.4% опрошенных, средний возраст — 34 года), что совпадает со статистикой из Европы или Северной Америки. Именно мужчины являются основной аудиторией систем умного дома, принимают решение об их покупке, занимаются установкой и настройкой. Во многом можно сказать, что так распределяются гендерные роли в семьях. Еще несколько статистических данных, которые позволяют лучше понять портрет пользователя умного дома.

Характерный для России пользователь умного дома имеет высокий медианный доход на домовладение, в исследованиях этот момент сильно разнится, и это предмет для тщательного изучения. Но важно отметить, что умный дом не является дорогим приобретением, его может себе позволить любой человек, который способен купить смартфон, а это подавляющее большинство жителей России. Важно тут то, что осознанная потребность в сценариях умного дома появляется у тех, кто имеет квартиру или дом, следит за ними. Один из мифов и стереотипов восприятия заключается в том, что умный дом не нужен в городе, он излишен и применяется только в загородных домах или на дачах. Вот что показал опрос, проведенный нами. Чуть более 52% покупателей используют умный дом в городских квартирах, в то время как в загородных домах его используют 28%. И в городе, и за городом используют системы умного дома 30% потребителей (иcследование MRG, август 2022 года).

Повторные продажи умного дома характеризуются расширением числа сценариев, покупкой дополнительных датчиков, расширением системы на другие квартиры/дома. И это отличает продажи умного дома от других устройств, систему можно достраивать до бесконечности. Производители реализуют новые сценарии, пользователи узнают их из разных каналов. Самый надежный канал — это сарафанное радио, когда люди видят, как реализованы такие системы у кого-то. Например, это могут быть выключатели света, которые можно закрепить на липучке на мебели. Другой вариант — автоматическое раскрытие штор без необходимости монтажа, достаточно подвесить блок на направляющие. Такие дополнительные сценарии расширяют возможности умного дома, выглядят органично и при этом обладают осознаваемой полезностью в глазах покупателя. Клиент, купивший систему умного дома в конкретном магазине, останется с большой вероятностью доволен покупкой, если все сценарии выполняются. Вероятность повторной покупки датчиков или чего-то иного при этом максимальная. И это чем-то напоминает бизнес сотовых операторов, за одним исключением — нам не нужно докупать что-либо к SIM-карте, в то время как возможности расширения умного дома безграничны.

Среднее число датчиков на один хаб. Объем продаж хабов.

Основные системы

Одной из самых интригующих цифр при изучении продаж умного дома становится число датчиков, приходящееся на один хаб. Если брать ежегодные продажи, то в рамках отчетного периода у нас получится соотношение 1 к 9. То есть на один хаб придется девять различных устройств! Эта статистика выглядит верной, так как это продажи, но из опыта мы знаем, что обычно на один хаб приходится пять-шесть дополнительных устройств, комплекты, которые продают производители, редко имеют более пяти датчиков и аксессуаров, включая хаб.

Объяснение этому следует искать в том, как формируются продажи. Купившие систему умного дома в предыдущие периоды докупают дополнительные датчики, расширяют возможности своих систем. Поэтому соотношение продаж хабов и датчиков в рамках одного периода не дает нам полной картины мира. Если оценивать первичные продажи, то соотношение будет один к трем. Получается, что почти 70% продаж датчиков приходится на тех, кто приобретает их к уже существующему комплекту умного дома. Это показывает возможности для роста продаж при правильном маркетинге и продвижении. Блокирующим фактором в продажах умного дома становится продажа первого комплекта, затем повторные продажи осуществить намного легче.

На рынке представлено несколько десятков систем умного дома от разных производителей. Лидером рынка является китайская компания Aqara. Плюс в локализации серверов для России, адаптации устройств под рынок, гибкой ценовой политике и соотношении цена/качество.

Для умного дома от Xiaomi мы видим намного более скромные результаты, несмотря на то, что в какой-то мере это сходные продукты (большая часть умного дома Mi — это та же Aqara). В «Яндексе» демонстрируют хорошие результаты за счет большой аудитории и ее лояльности, также это самый удобный способ голосового управления умным домом, Алиса лидирует среди голосовых помощников в России.

Десятки систем от разных компаний занимают незначительную долю рынка по отдельности, что определяет фрагментированность предложения, отсутствие оформленных стратегий продаж и сильных игроков. Выигрывают компании, которые специализируются на умном доме и имеют в этой области сильные компетенции. В долгосрочной перспективе в России будет два лидера — Aqara и «Яндекс». Потенциально конкуренцию им может составить SberDevices (сейчас это «СалютДевайсы»), но из-за санкций умный дом от «Сбера» переконфигурируется. Также можно вспомнить Марусю от Mail.ru.

Доминирующей технологией для подключения устройств умного дома в ближайшие годы станет ZigBee, такие системы выглядят наиболее перспективными. Но самым интересным становится анализ количества работающих систем, то есть число пользователей умного дома в России. Текущие продажи не говорят нам ничего про DAU или MAU, но мы можем оценить это количество с помощью мобильных операторов и анализа трафика в адрес серверов, обрабатывающих команды умного дома. Метод косвенный, не дающий 100% точности, но позволяющий оценить количество таких систем, а совместив их с данными продаж, мы получим более четкое понимание.

В течение октября в России к системам умного дома обращались 920 тысяч человек, ежедневная аудитория составила 650 тысяч человек. В январе 2022 года цифры были следующими — 790 тысяч человек и 480 тысяч человек. В какой-то мере разрыв между январем и октябрем подкрепляется продажами систем умного дома, цифры хорошо коррелируют между собой. За счет использования VPN-клиентов мы не видим части аудитории, грубо ее можно оценить в 15% от общего числа. При этом нужно учитывать то, что одним комплектом умного дома могут управлять несколько человек, но опросы показывают, что этого на практике почти не происходит. По итогам 2022 года можно ждать, что ежемесячная аудитория систем умного дома составит один миллион человек. Это небольшое ядро пользователей таких систем, которое описывает перспективы роста, он будет как минимум двукратным по количеству хабов, трехкратным по числу дополнительных устройств.

Объем российского рынка умных устройств, включая хабы, датчики и аксессуары, составляет в 2022 году (по октябрь включительно) 3.4 млрд рублей. По итогам года он превысит 4 млрд рублей.