Рекордные продажи смартфонов в 1Q24 в России. Новая нормальность

Привет.

Мы неоднократно говорили о том, что в 2023 году рынок электроники в России показывал аномальный рост продаж, причем он коснулся всех сегментов без исключения. Где-то продажи росли быстрее, где-то медленнее, но общая тенденция оставалась неизменной. Со второго квартала 2023 года рост был очевидным и постоянным, хотя сезонность де-факто ушла в прошлое. Основной причиной стало не падение цен, как можно было бы предположить, не изменения в структуре спроса, а появление примерно миллиона домохозяйств, которые впервые получили в свое распоряжение деньги. Сотрудники ВПК и оборонных предприятий, которые оказались загружены работой. Участники СВО и их семьи, которые получают выплаты. Все эти категории покупателей в экономическом аспекте были достаточно инертными в предыдущие годы.

Анализ спроса в 2023 году показывает резкое изменение благосостояния для отдельных категорий потребителей, причем во многом это выглядит как невероятная ситуация. Например, если взять экономически слабые регионы, где традиционно продажи были низкими, а средний чек небольшим, они показали за год наибольший рост. Для сравнения, прирост продаж смартфонов в республике Тыва год к году в 2023 году оказался почти двукратным (здесь и далее данные MRG, если не говорится иного). Средний чек вырос с 19 тысяч рублей до 29 тысяч рублей. Также впервые сегмент устройств стоимостью выше 50 тысяч рублей занял 8% от общих продаж (до того он занимал 3%). Возникает закономерный вопрос, как могло произойти такое чудо, откуда потребители получили деньги на покупки.

Если углубиться в конкретные данные по этому региону, то мы увидим, что за счет новых продаж изменилось среднее время использования смартфона, от 5.7 года оно резко снизилось до 4.5 лет. И остается одним из самых высоких в стране, тем не менее, такие изменения за столь короткий промежуток времени показывают нам коренные отличия в том, как меняется модель поведения покупателей.

Имея возможность точечно посмотреть на отдельных покупателей, мы увидим очень интересный паттерн. Многие покупатели таких брендов, как Apple или Samsung, до того использовали недорогие и старые смартфоны других марок — Xiaomi, Poco, TCL и так далее. Средний срок их использования превышал пять лет. Если проследить историю использования разных моделей с одним номером телефона (читай — SIM-картой), мы увидим, что пользователи не имели устройств не только премиального сегмента, но даже среднего. Почти всегда это были модели бюджетного сегмента или начального среднего уровня.

Объяснение кроется в том, что доходы домохозяйств резко выросли за счет работы оборонных предприятий либо участия членов семей в СВО и получения соответствующих выплат. Совокупно миллион домохозяйств, которые изменили свое экономическое положение, означает примерно до шести миллионов человек (дети, жены и мужья, родители, близкие родственники). Мы видим как крупные покупки, например, улучшение жилищных условий, так и мелкие — приобретение бытовой техники, телефонов, телевизоров и далее по списку. При этом рост средней цены, случившийся в предыдущие годы, для этой новой категории покупателей не является блокирующим фактором, у них нет памяти о том, сколько стоили модели того или иного сегмента в предыдущие годы. Многие покупатели новой волны не следуют рациональному паттерну, они хотят позволить себе самое дорогое и самое лучшее. Что выливается в продажи смартфонов от Apple или Samsung, то, что ранее было недоступно этим людям в принципе. И это поддерживает не только данные марки, но и рынок в целом, толкает его вверх.

И если в 2023 году мы видели, что рынок электроники достаточно бодро рос, то в 2024 году он начал разгоняться еще быстрее. Хорошо это можно оценить на основании цифр продаж смартфонов. Чтобы дать вам возможность опереться на разные данные, приведу выдержку из отчета МТС о продажах первого квартала (они практически до запятой повторяют отчет GFK Rus, отличия косметические).

Средняя цена смартфона в 1Q24 составила 25 тысяч рублей (рост на 16% год к году). За весь квартал в розничных сетях продано около 7.6 млн смартфонов (в отчете МТС указывается 7.5 млн штук). Доли брендов приведены выше, вы можете сами оценить их.

Обращу ваше внимание на то, что продолжается падение Samsung, продажи идут за счет старших моделей А-серии, а также флагманов, в то время как массовые модели компании проигрывают по соотношению цена/качество, а в отсутствие рекламы они просто не пользуются спросом. На их место пришли китайские компании, они заняли как бюджетный, так и средний сегменты.

Доля Apple, которая указывается в отчете Apple на уровне почти в 10%, по нашему мнению, составляет около 5% (множество вторичных продаж, которые имеют двойной подсчет, что и дает такое искажение на рынке и учитывается тем же GfK Rus).

Обратите внимание, что холдинг Transsion с двумя брендами, Tecno и Infinix, нарастил долю до 29.5%, что больше, чем доля продаж Xiaomi. Фактически Transsion за счет агрессивной рекламной стратегии, ставки на соотношение цена/качество вытесняет другие китайские марки. И это не только доля Xiaomi, которая более-менее стабильна, а в первую очередь realme, OPPO, Vivo, которые проигрывают рынок, так как их цены при сходных характеристиках выше. Также марки, входящие в BBK Corporation, менее активны в рекламе и продвижении своих товаров.

Есть ли предел роста у Transsion? Однозначно да — при текущем модельном ряде это примерно 35% в штучном выражении. При расширении модельного ряда в среднем и высоком ценовых сегментах — 36-37% рынка в конце 2024 года. Но средняя доля по году вряд ли превысит 30-32%. Весной и летом можно ожидать активизации промокампаний со стороны китайских производителей, так как они будут бороться за долю рынка и делать это очень агрессивно. Причем важно понимать, что такая ситуация не только в сегменте смартфонов, но и со всеми другими товарами — ноутбуками, компьютерами, наушниками, планшетами. Весь рынок электроники и бытовой техники переживает взлет, везде идет борьба за покупателя.

В Xiaomi постепенно пытаются отойти от борьбы за долю рынка, делают ставку на прибыль от каждой продажи. И это попытка нащупать баланс между долей рынка и маржой с каждого проданного товара. В прошлом мы видели такой подход у многих компаний, идея понятна, но результат может сильно разниться. Слабое место Xiaomi в отсутствии широкой рекламной коммуникации с потребителем, в данный момент компания просто уступает в этом всем конкурентам.

Если в первом квартале 2024 года объем розничных продаж смартфонов составил 7.6 млн штук, то каким может быть весь 2024 год? Вопрос очень интересный, так как в 2023 году объем продаж составил 32.5 млн штук, год был удачным не только по сравнению с 2022-м, но и с 2021-м (то есть докризисным годом). И объем продаж 2023 года очень хорош для рынка, что поддержало результаты розничных сетей, достаточно вспомнить отчет «МВидео» по итогам 2023 года.

Обычно в первом полугодии в России продажи первого и второго кварталов примерно равны, что даст нам минимум 15 млн штук. Второе полугодие составляет 60% от всех продаж года, эта пропорция многие годы плюс-минус одинакова. Получается, что при сохранении текущих продаж в отсутствие внешних факторов и потрясений второе полугодие нам даст 22.5 млн штук. Итого рынок по итогам 2024 года может достичь 37.5 млн штук. И можно говорить, что это будет рекорд безо всяких оговорок. При средней цене в 26 тысяч рублей по итогам 2024 года рынок смартфонов в деньгах составит 975 млрд рублей. И первая и вторая цифры являются рекордами для России.

Не должно быть сомнений, что основной вклад в этот аномальный рост дают домохозяйства, которые впервые получили в свое распоряжение значимые деньги и начали их тратить. Более того, если оценивать развитие экономически депрессивных регионов, то мы видим постепенное изменение трат в них. Пока это только первые наметки, но в конечном итоге они могут выровнять положение внутри России, когда разница между регионами не будет так заметна в экономическом аспекте. У меня нет никакой статистики относительно количества добровольцев на СВО из разных регионов, но рискну предположить, что их процент из экономически неразвитых регионов выше. Косвенно это подтверждается аномальным ростом потребления в этих регионах во второй половине 2023 и начале 2024 года. Как-то иначе объяснить его не могу.

Повторюсь, что рынок электроники и бытовой техники растет. Сегодня Россия — крупнейший рынок в Европе, и отсюда вытекает другой важный момент — производители стремятся работать в нашей стране, официально или через механизм параллельного импорта. Потерять Россию означает не только потерять свои продажи, но и отдать этот рынок в будущем тем, кто на нем активно работает и использует свой шанс. Проигравшие уже понятны, а вот выигравших целый набор, и преимущественно это китайские компании, которые использовали подвернувшуюся возможность. Тот же Haier стал премиальным брендом бытовой техники, хотя никогда не воспринимался в таком качестве в России. Взлет Tecno объясним ровно тем же.

Экономика в России не просто не порвана в клочья, как любил утверждать Барак Обама в бытность президентом США, а показывает аномальные результаты. Падают рынки в Европе и США, в Азии не все хорошо, у нас же идет рост внутреннего рынка и потребления.