Падение числа пользователей iPhone и iPad в мире. Начало

Привет.

В мире есть простые вещи, которые не требуют особых объяснений. Например, если какой-то товар стоит дороже, чем все остальные аналогичные товары, то его продажи не могут быть заметными. Сумки Birkin не продаются в тех же объемах, что обычные сумки из соседнего магазина. Собственно, их эксклюзивность — это часть истории продукта. За стоимость такой люксовой сумки можно приобрести сотню-другую аналогичных по размеру сумок. В денежном выражении люкс занимает значимую долю рынка. Но в абсолютных числах проданных штук он почти незаметен в мировом масштабе.

Из квартала в квартал мы читаем победные реляции компании Apple, растут выручка и доход, продажи главного продукта iPhone ставят те или иные рекорды. Потом произошла стагнация продаж iPhone, что на фоне падения мирового рынка выглядит как нечто позитивное. В Apple любят приводить цифры, которые поражают воображение, например, число iOS-устройств превысило на начало 2022 года 1.8 млрд. Годом ранее это было 1.65 млрд устройств. Именно устройств, а не людей, тут важно делать различие. В устройства входят как iPhone (их больше половины), так и часы, наушники, планшеты и так далее. Одним словом, все, что в Apple продают.

К сожалению, в Apple всегда приводят цифры оптовых продаж ровно так же, как и другие производители. Мы не можем оценить складские запасы партнеров, то, насколько хорошо или плохо продаются те же iPhone, такие оценки возможны только в ретроспективе. Разница между оптовыми продажами и розничной реализацией нарастает, так как в мире бушует кризис и денег на самые дорогие устройства у людей не находится. Но хочется хотя бы косвенных подтверждений этого, и нам стоит поискать их не в причесанных цифрах компании, а в сторонних источниках.

Предлагаю вместе рассмотреть цифры компании Sensor Tower, которая изучает спрос на приложения и игры на разных платформах, оценивает их продажи. За прошлый год картинка выглядит изумительной для Apple, особенно в сравнении с Android.

Но это выручка в денежном выражении, а что происходит с загрузками приложений? Тут картинка неожиданно меняется, iOS теряет загрузки, пусть пока не слишком заметно.

Обратите внимание, что общее число загрузок осталось практически таким же, уперлось в потолок. Но произошло перераспределение с iOS на Android, такое случилось впервые в истории. И цифра в 2 млрд загрузок примерно соответствует этому перетоку. Тут можно строить разные предположения, но самое очевидное — пользователи переключаются на Android, выбирают эту систему.

Точкой роста становятся расходы в играх, они растут на обеих платформах.

Наша теория о том, что в кризис продажи iPhone не могут быть на прежних уровнях, нуждается в цифрах, которые могут это проиллюстрировать, падение продаж на отдельных рынках не позволяет полностью оценить общую картину. Обратимся вновь к приложениям, и тут нам поможет их число на среднестатистическом смартфоне. Из года в год число установленных приложений у пользователя не меняется, также как и число приложений, которыми он пользуется ежемесячно, — это примерно 30 разных приложений (для iOS). Из этого можно сделать вывод, что число загруженных приложений напрямую зависит от количества устройств, которые есть на руках у людей. Чем больше устройств, тем больше загрузок приложений. Попробуем наложить эти данные на число загрузок, которое у нас есть выше, — 32.3 млрд загрузок, то есть грубо чуть больше 1 млрд iPhone/iPad. Получается, что цифры приблизительно совпадают, оценка грубая (я называю это плюс-минус лошадь, но она может стать отправной точкой).

Теперь давайте посмотрим на отчет Morgan Stanley на основании данных Sensor Tower, с 2015 года компания отслеживает выручку App Store, которая высчитывается по разработанной ими методике (она никак не менялась). В сентябре 2022 года компания зафиксировала падение выручки App Store, причем оно относится к ключевым рынкам — США, Канаде и Японии. Падение выручки год к году составило 14%, аналитик Morgan Stanley отмечает, что это связано с экономической неопределенностью, люди стали экономить. И это случилось впервые в истории!

Это очень важное высказывание, так как у многих людей напрочь поломаны логические цепочки. Давайте попробуем вместе оценить влияние этого фактора. Люди перестали покупать приложения и сервисы в App Store из-за экономического кризиса, то есть они экономят десятки долларов. Теперь давайте представим человека, который экономит 10-20 долларов и тут же покупает смартфон за тысячу долларов (или берет его по контракту у оператора, что выливается в те самые дополнительные расходы ежемесячно, порядок такой же, как при покупке приложений). Конечно, можно вообразить, что людям не свойственна логика как таковая, тогда надо признать, что они покупают iPhone на последние и затем начинают экономить на приложениях. Верится в такой подход с огромным трудом. Также понятно, что мы не говорим обо всей совокупности владельцев iPhone во всех странах мира. Частично нужно принять во внимание отключение App Store в России, что повлияло на его выручку, но обеспечить такой процент падения год к году это событие не могло, слишком мало пользователей iOS в России. Да и обходные пути для оплаты сервисов многие придумали.

В первую очередь падение выручки App Store связывают с покупками игр и внутриигровыми платежами. Для Play Store предполагается, что падение в сентябре может составить до 9%. Это как раз модель, в которой люди прекращают играть, все меньше времени проводят в игрушках. Вспоминаем рисунок выше, который показывает рост продаж игр в 2021 году. Более того, в кризис людям нужно чем-то себя занимать, и они будут проводить все больше времени в играх, это отличный способ бегства от реальности. Часто считается, что игры доступны только тем, кто ведет размеренную, спокойную жизнь. Что в корне неверно, в периоды экономических и социальных потрясений число играющих людей резко возрастает. Вопрос только в том, в какой части кризиса мы все находимся сейчас.

Информация складывается противоречивая: с одной стороны — копеечная экономия на игрушках для уже купленных смартфонов, с другой стороны — покупка очень дорогих устройств. Не стыкуется такая модель никак.

Если посмотреть на косвенные данные, то тут нас ждут интересные открытия. Компания SellCell анализирует предложения iPhone на вторичном рынке, то есть то, как дорого продают новинки от Apple вне Apple Store. Не секрет, что в начале продаж цены всегда взвинчивают перепродавцы, создают дополнительный ажиотаж и дефицит.

В первые десять дней продаж iPhone 14 модели снижались в стоимости в два раза быстрее, чем это наблюдалось у прошлогодних моделей. Так, iPhone 14 потерял в стоимости 38.4% (в прошлом году 18.2% для iPhone 13).

Оценки продаж нового поколения iPhone из Китая (ключевой рынок для Apple) тоже не слишком радостные — за первые три дня продажи не дотянули до миллиона, продано 987 тысяч устройств. Меньше на 11%, чем годом ранее.

Со всех сторон на нас сыплется информация о том, что мир вступает в кризис, продажи товаров падают во всех категориях. И представить, что компания, продающая самые дорогие устройства в мире, вдруг стала исключением из этого счастливого правила, невозможно. Отсюда простой вывод — что-то не так с цифрами, которыми нас потчуют. Думаю, что вопрос в росте складских запасов, насыщается полка, но она не конвертируется в продажи конечным потребителям. И приложения в App Store косвенным образом это подтверждают. Думаю, что это только начало самого интересного, ведь на фоне падения доходов людей по всему миру экономия станет одним из самых значимых отражений этой эпохи. Экономия на еде, приложениях, топливе. Экономия на всем.