Отчет Xiaomi за 2022 год, европейские цены на смартфоны и провал стратегии компании

Привет.

В Xiaomi отчитались за 2022 год, годовой и квартальный отчеты заслуживают детального разбора, так как показывают реализацию стратегии компании, она уходит в сегмент премиальных продуктов. Читай — поднимает цены на все свои продукты, при этом делает это неоднородно для различных рынков. В Китае из-за высокой конкуренции цены стараются держать на низком уровне, а вот Европа и другие рынки должны платить почти вдвое от цены Китая.

Давайте взглянем на такую модель, как Redmi Note 12 Pro 5G, она уже продается в Китае, по памяти есть различные версии — 6/128, 8/128, 8/256, 12/256 ГБ. Последние две версии в Европу пока не поставляются. Цена в Китае для первых двух — 215 и 230 евро в пересчете, в Европе — 400 и 430 евро. По факту разница в цене в два раза, и это осознанная стратегия компании, а не какая-то ошибка. В России эта модель есть только на сером рынке, там она продается за 32 тысячи рублей, версия 8/256 ГБ. Покупать аппарат из официальных поставок, что появятся позднее, будет накладно, впрочем, как и любые новинки от Xiaomi, они стоят дорого.

По итогам 2022 года у Xiaomi падение продаж, выручки и прибыли, последняя обвалилась больше всего. За весь год выручка Xiaomi составила 280.04 млрд юаней, минус 14.7 процента год к году. Прибыль — 8.52 млрд юаней, минус 61.4% год к году. Проблемы Xiaomi в неверной оценке китайского рынка (он сильно упал в 2022 году). Руководство компании на звонке заявило, что не ждет улучшения ситуации в первой половине 2023 года, но потом оно может случиться. Просчет с индийским рынком, где идет последовательный отказ от китайских смартфонов, а также выбор моделей в высоких ценовых сегментах, в то время как Xiaomi заливала рынок дешевыми моделями. В итоге проиграла конкуренцию в среднем сегменте Samsung. Проблем перед компанией стоит очень много.

Давайте закопаемся в цифры отчета, так как в них скрыто много интересного, того, что официально нам не расскажут. Вопрос ведь в том, как прятать концы, причесывать цифры.

Цифры продаж говорят сами за себя, в отчете ссылаются на данные Canalys для мировых поставок (отгрузок в канал).

Стратегия Xiaomi — продавать премиальные смартфоны, конкурировать с Apple и Samsung, в первую очередь в Китае (где сильны позиции Apple, но практически нет Samsung). И тут в ход идут отчеты, в которых учитываются отдельные периоды, когда топовые смартфоны продаются с дисконтом, например, 7 недель для 13-й серии. Это причесывание реальности, причем очень наивное. В той же Европе нет таких скидок, и модели выходят по значительно более высоким ценам. Для чего это нужно? Чтобы отбить низкие цены в Китае. В Xiaomi не рассчитывают, что смогут выиграть конкуренцию на внешних рынках, где есть Samsung, которая в этом сегменте убивает продажи китайской компании. Поэтому и возникает такой дисбаланс в ценах на устройства.

Очень интересный слайд про то, что в Xiaomi пытаются оздоровить складские запасы и активно их сокращают.

Ответ на то, как в компании это делают, дан тут же в презентации. Растет число товаров Xiaomi на полках магазинов (речь идет про Китай), то есть фактически свой склад компания выносит на плечах партнеров. Это возможно, но насыщение канала не решает вопроса с реализацией этих товаров.

Давайте взглянем на маржу, которую получает Xiaomi на смартфонах.

Уход в премиальный сегмент начался в середине 2020 года, по результатам 2021 года мы видим его влияние. А вот дальше падение, плюс вспоминаем, что за год компания потеряла 20% продаж в штучном выражении. Все вместе говорит о том, что Xiaomi жертвует долей рынка ради денег, но и с деньгами все не так просто, компания не получает их в том же объеме, что раньше.

Теперь давайте подумаем, сколько стоит разработать смартфон с ценой на полке в 300 долларов и устройство со стоимостью в 1 000 долларов. Затраты будут отличаться не в разы, но второе устройство обойдется вам дороже. У него будет меньший тираж, как следствие, вам придется закупать компоненты (экраны, процессоры и так далее) в меньших объемах, что даст рост себестоимости. В абсолютных величинах прибыль с одного флагмана намного больше, чем с модели среднего сегмента. Но в процентном соотношении экономика на стороне недорогих моделей (бюджетный сегмент и первая цена этому также не соответствуют, там маржа минимальная). Уход в премиальный сегмент толкает все цены на смартфоны Xiaomi вверх, и это дает негативный результат для продаж всей линейки. Слабый маркетинг и PR не позволяют продавать дорогие модели, раньше устройства продавали себя сами за счет соотношения цена/качество, но теперь в этой роли место компании заняли другие производители, например, realme.

Из любопытного отмечу «успехи» Xiaomi с ростом количества устройств на руках у людей.

Почему слово «успехи» я взял в кавычки? Ответ кроется в простой математике — за 2022 год база тех, кто пользуется MIUI, выросла на 73.3 млн человек во всем мире. Давайте вспомним продажи Xiaomi, они составили 152.7 млн смартфонов. Среди пользователей MIUI еще есть те, кто купил планшеты компании, но мы их можем для простоты не считать, абсолютно точные цифры нас в этом аспекте не волнуют.

Если посчитать разницу между продажами смартфонов и приростом MIUI, то мы получим число в 79.4 млн устройств. То есть продано почти в два раза больше устройств, чем приросла база MIUI. О чем это говорит? Правильно, о том, что люди отказываются от Xiaomi и переходят на другие марки. И это следствие того самого похода в премиальный сегмент, который на данный момент с треском провалился.

Попытка занять место Huawei после того, как в 2020 году доля компании стала падать на всех рынках, включая родной китайский, оказалась ловушкой. На бумаге все выглядело идеально: выпустить смартфоны в высоком ценовом сегменте, заместить аппараты от Huawei и моментально перенестись в другую лигу. Вот только помимо Xiaomi это пытались сделать и другие игроки, толкотня тут была несусветная. Да и рынок сильно изменился, но при этом сила бренда Huawei была намного выше, так что замены не произошло. Сказать, что Xiaomi свернули себе шею, невозможно. Но то, что потеряли несколько лет развития, а в будущем придется приостановить поход в премиальный сегмент и снова пересмотреть ценовую политику, не вызывает сомнений. Тут главное не то, когда Xiaomi начнет снижать цены, а то, насколько она сможет быть вне рынка в этом процессе. Потому что если компания свалится с другими китайскими производителями, то получится все плохо, это будет неконтролируемое падение.

Мое мнение, что решение идти нахрапом в премиальный сегмент было ошибочным. У Xiaomi для этого как в Китае, так и в других странах нет людей, понимающих, как работает этот сегмент рынка. Можно провести аналогию, что какими-то правдами и неправдами некая страна заявила своего спортсмена на Олимпийские игры, но его уровень не соответствует всем остальным. Он участвует в соревнованиях, но постоянно приходит последним, так как не тренировался на уровне других участников. Нечто подобное происходит с Xiaomi в премиальном сегменте, недостаточно выпустить продукт, нужно иметь соответствующий маркетинг, продвижение, умение продавать в этой ценовой нише товар. И самое главное, тут важно восприятие бренда как продавца премиальных товаров. У Xiaomi этого просто нет, а рекламу в приложениях компании припоминают до сих пор.

Разница в стоимости одних и тех же товаров для Китая и Европы — это также попытка спасти положение, исправить ошибочные решения прошлого. Но в конечном итоге это приводит к тому, что Xiaomi начинает закрываться на стороне Китая, теряет внешние рынки. Ситуация в России не так критична из-за ряда особенностей, но доля компании в 2023 году в нашей стране также будет сокращаться. Розничные игроки делают это осознанно, чтобы убрать свои риски, зависимость от продаж одного бренда. Интересный год, но Xiaomi срочно нужно заняться антикризисом, на данный момент компания живет в парадигме, которая явно оказалась ошибочной и не дает результата. Но, скорее всего, в Xiaomi просто перейдут к сокращению штата, экономии на тех или иных вещах, то есть совершат классическую ошибку вместо того, чтобы поменять всю продуктовую стратегию, пусть и постепенно.

С интересом буду смотреть за выходом новых моделей, в том числе тех, которые называют премиальными, цены на них очень бодрые, и очереди из покупателей пока не наблюдается.