Привет.

В силу моей работы у меня больше десятка разных подписок, какие-то нужны время от времени, какие-то полезны и используются мной постоянно. Например, музыку слушаю в Spotify, и летом во время прогулок или поездок на самокате приложение работало минимум пару часов в день. Быть пиратом и воровать контент сегодня не затруднительно, до него можно дотянуться в пару кликов. Но учитывая, что цена на подписки незначительна, нет никакого смысла этим заниматься, тут стоит вопрос не трат, а скорее мировоззрения человека. Читать мораль не вижу никакого повода, каждый выбирает, как ему поступать. Мне проще покупать подписки или контент, чтобы хоть как-то поддержать его создателей в наше сложное время. Да, они получают от подписок в прямом смысле копейки, но это хоть что-то, с пиратских копий они не получают ничего.

Модель подписки на рынке прижилась, вы скопом покупаете большое число единиц контента, который можете потреблять в момент, когда он вам нужен. Чем-то мне это напоминает времена, когда только появился безлимитный интернет и люди пытались использовать его до донышка, скачать если не весь интернет, то ощутимую его часть, загрузить свой канал, получить локальную копию интересных сайтов. Так они подтверждали выгодность своего выбора, накапливали «богатства». Хорошо, что те времена закончились, большинство осознает, что всегда может дотянуться до любой информации в сети, загрузить фильм или музыку, а точнее, подключиться к потоку, который доставит этот контент на ваше устройство. Периоды, когда происходят сбои и интернет не работает, не берем в рассмотрение, в жизни каждого человека такое случается крайне редко.

На первом этапе подписки группировались вокруг конкретного предложения, например, просмотра сериалов и фильмов. Конкретным примером может служить Netflix, где вы можете посмотреть фильмы и сериалы. Та же история в книгах, музыке, даже приложениях, где подписка появилась не так давно, но позволяет пробовать разные игрушки и не покупать каждую из них отдельно. На первый взгляд это выгодное предложение, которое дает вам широту выбора, снимает опасения того, что вы можете купить что-то не то.

Мы не всегда осознаем, как интернет изменил наше восприятие мира и то, как продаются товары. В обычной жизни мы всегда покупали товар, придирчиво его изучали или не уделяли выбору достаточного внимания. Но впечатление от товара мы получали в момент, когда начинали им пользоваться (как вариант, покупали пищу и только потом могли сказать, насколько она хороша). В интернете появились приложения, которые можно было попробовать, до покупки вы пользовались приложением, а затем принимали решение, насколько оно вам полезно. Такая модель была чужда реальному миру, она выглядела как инновация. Сегодня такой бизнес-подход проник и в реальный мир, вы можете взять машину на тест-драйв, купить смартфон или другую электронику по подписке, а затем вернуть производителю и сменить на что-то иное. Даже в продуктовых магазинах появилась возможность вернуть товар, который вам по какой-то причине не подошел. Например, во «Вкусвилле» готовы вернуть вам деньги за продукты, которые вам не понравились. Правда, тут нужно понимать, что предполагается, что вы не съели эти продукты, а попробовали и дальше возвращаете большую часть, так как еда оказалась вам не по вкусу.

Модель подписки на определенную категорию цифрового товара дает нам свободу выбора, теперь мы покупаем не конкретный альбом конкретного исполнителя, а выбираем действие – я люблю слушать музыку и поэтому выбираю подписку на музыкальный сервис. Зачастую мы даже не знаем, что хотим послушать, поэтому на первый план выходит даже не библиотека музыки, ее наполненность, а то, как формируются плейлисты, насколько они совпадают с вашими музыкальными вкусами.

Люди в своих музыкальных вкусах стали всеядными, перестали фиксироваться на конкретных исполнителях, скорее они выбирают определенную стилистику. И это уже привело к тому, что в музыкальной индустрии одно имя сменяет другое, но никто не задерживается надолго. Музыка стала своего рода жвачкой, когда разные группы и исполнители имеют сходные стили, но зачастую не обладают своим ярким лицом. Развлечение, в котором нет ярких звезд, а есть именно действие, заполнение пустоты. Поэтому нас не удивляет, когда в баре играет какая-то мелодия, бармен ей подпевает и даже пританцовывает, но не может ответить на вопрос, чья эта музыка и кто исполнитель. В ответ вы слышите, что это плейлист Spotify.

Любое обобщение страдает недостатком полноты, тут ровно та же история. На свете много людей, которые привыкли видеть за музыкой конкретных исполнителей, но их становится все меньше и меньше. Это в старые времена мы слушали конкретные группы, теперь люди слушают конкретные приложения. Слушание стало действием, которое ценно само по себе. Обратите внимание, как вокруг этого выросла целая индустрия, люди покупают наушники той или иной марки, чтобы подчеркнуть, как они слушают. Но вовсе не делают упор на том, что именно они слушают, последнее стало не так важно. В конкуренции за внимание пользователя прослушивание музыки борется с сериалами, а чтение книг отошло на задний план, хотя для кого-то оно важно.

Борьба приложений, которые обещают заполнить действием каждый день (музыкой, фильмами, книгами), вышла на новый уровень. Игроки более-менее понятны, цены на их услуги тоже. Первоначальная аудитория истощена, роста числа подписок почти нет, а значит, нужно придумывать новые способы, как привлечь людей. Ответ на это в том, что подписки могут сбиваться в стаи, когда в одном пакете вы получаете сразу все – фильмы и сериалы, музыку и книги. Многие стали называть это экосистемами, хотя мне слово не нравится и по факту таких систем не существует.

Но с точки зрения продажи множества товаров, упакованных в одну обертку, идея не лишена смысла. Вы получаете товар со скидкой, а то, что вам предлагается условный миллион позиций, никого не волнует, у вас просто не хватит времени, чтобы употребить этот миллион в течение одного месяца. В выигрыше все без исключения – вы получаете широкий набор развлечений, продавец расширяет число подписчиков своего сервиса, в том числе продавая его в комплекте с другими. И на первый план тут, конечно же, выходит возможность продавать такие наборы, есть ли у вас лояльная аудитория, легкий способ принимать платежи и не морочиться с продлением подписки.

Операторы давным-давно освоили такой подход, давайте вспомним, как они продают подписку на ТВ плюс добавляют туда разные сервисы с сериалами. В «МегаФоне» популярностью пользуются подписки на «Амедиатеку», когда помимо сотен телеканалов вы также получаете подписку на сериалы. И в конечном счете для вас это выгодно так же, как для оператора, у вас есть скидка, а оператор привязывает вас к своим сервисам, повышает лояльность. Часто оператор жертвует своей маржой, а сервис, предлагающий подписку, получает ровно те же деньги (как вариант, расширение базы пользователей, что также оцифровывается в деньги).

Нововведением последнего времени становится мультиподписка, которую собирают операторы, комбинируя разные сервисы. Она направлена отныне не только на собственных абонентов, но на любого человека, который хочет получить подписки в одном комплекте. И это позволяет выйти за рамки собственной аудитории, привлекать абонентов своих конкурентов, продавая им новую услугу. Давайте посмотрим на примере «МегаФон Плюс», как это можно сделать.

Механика «МегаФон Плюс» – абонент любого оператора приветствуется

Обратите внимание, как изменился рынок. Раньше операторы делали все иначе, пытались привлечь плюшками чужих абонентов и говорили, такой-то сервис доступен только нашим абонентам. Теперь ситуация если не меняется на 180 градусов, то точно становится иной. Приветствуются любые пользователи, так как в рамках собственной абонентской базы становится тесно. Это хорошо видно на примере дополнительных услуг, например, голосовой помощник Олег запускается с любым номером телефона, это осознанный шаг «Тинькофф».

В «МегаФоне» собрали мультиподписку для всех без исключения. Собственные абоненты «МегаФона» могут оплачивать подписку со счета оператора, всем остальным придется привязать к счету банковскую карту. Выгода подписки очевидна, так как она стоит всего 399 рублей в месяц.

Обратите внимание, что только подписка IVI отдельно стоит те самые 399 рублей в месяц (подписка на Start стоит 299 рублей), то есть предложение от «МегаФона» оказывается выгодным. Другое дело, что тот же «СберЗвук» не так интересен на фоне Spotify либо других сервисов, но лиха беда начало. Для меня подписка Start интересна, равно как и MyBook, хотя предпочитаю читать книги с бумаги.

Вход в каждую из подписок осуществляется по номеру телефона, причем интеграция с IVI сделана наиболее тесной: если у вас есть подписка, то она приостанавливается, начинает работать подписка от «МегаФона» (все ваши настройки переносятся). В других сервисах нужно, чтобы совпадал номер вашего телефона, тогда все перенесется и так. Но если этого не случится, то пишите в службу поддержки конкретного сервиса. В «МегаФоне» также рекомендуют отключить существующие подписки до активации мультиподписки «МегаФон Плюс».

Оператор предлагает промопериод в 30 дней, им можно воспользоваться один раз. Это неплохо, так как вы можете понять, насколько вам важны такие подписки, сколько вы их смотрите. Механика подписки очень проста и не таит каких-то подводных камней.

Обратите внимание, что упор сделан на то, чтобы вы получили скидку, это доминирующая тенденция на рынке. Все хотят скидок, никто не хочет покупать товар за полную стоимость. И если смотреть в таком измерении, то «МегаФон» сделал все верно. Более того, те, кто подписан только на IVI, возможно, перейдут на такую мультиподписку, так как она выгоднее. Это как раз мой случай, потому что для меня проще подписаться на несколько сервисов и сэкономить деньги (у меня сейчас есть отдельно IVI и отдельно Start).

Переоценивать влияние такой подписки на рынок в целом точно не стоит, но это выгодное предложение, и переток в него абонентов других операторов точно будет. Более того, в «МегаФоне» продвигают и рекламируют свое предложение, что привлекает к нему внимание. И это хороший подход, который даст всплеск подписок.

Интересно ваше мнение, как вы видите такую мультиподписку, выгодна она или нет. Если у вас нет подписок как таковых, то расскажите, почему вы ими не пользуетесь.