Китайские смартфоны и заоблачные цены. Причины роста цен

Привет.

Тема, которую можно обсуждать вечно, цены на китайские смартфоны, которые меняются день ото дня, каждая новая модель стоит заметно дороже, чем предыдущая. Кто-то шутит, что производители сходили на тренинг личностного роста, неправильно все поняли и поэтому задирают цены до небес. Кто-то искренне считает, что растет качество, отсюда такие цены и они абсолютно оправданны, ведь если Apple может брать за iPhone такие деньги, то почему Xiaomi не может?

Максимально упрощая полемику, задаю встречный вопрос — а сколько должны стоить кроссовки Adibas на фоне оригинальных Adidas? И вот тут открываются ворота в ад, градус дискуссии моментально возрастает. Вы кого назвали Adibas’ом? Не хотите ли извиниться, нас, выбравших эту марку, миллионы, и это наше право. Невинный вопрос вскрывает переживания, которые не видны снаружи. Приглядишься и не поймешь, о чем они, почему и откуда. Никогда не пытаюсь даже невольно оскорблять других людей, но отрицать заметное копирование тех или иных решений других производителей со стороны китайских компаний невозможно. Многие оболочки для Android просто и незамысловато копируют iOS или ту же OneUI, заимствуют наработки как Apple, так и Samsung. Так поступают далеко не все, но так случается. Например, создавать аналог Dynamic Island в моделях Tecno/Infinix не было нужно из-за ограничений экрана, в Apple придумывали, как убрать недостаток экранов. Тут же скопировали Apple.

Разное ценовое позиционирование, восприятие марок, и считать тот же Infinix подделкой под Apple невозможно, это разные продукты, у них очень разная аудитория. И поэтому довод о том, что китайские смартфоны вторичны по отношению к А-брендам, не могут стоить дорого, нужно отмести с порога. Те же Huawei, Honor вполне вписываются в определение А-брендов, имеют как технологии, так и продажи. Да и BBK Corporation совокупно может похвастаться неплохими продажами на рынке, равно как и Xiaomi. Вопрос в другом, производители Android-смартфонов конкурируют, и очень жестко, между собой, в меньшей мере с Apple. И отсюда ценообразование, при котором они обращают внимание на своих прямых конкурентов. А учитывая, что у нас есть холдинги, куда входит по два-три производителя смартфонов, ситуация еще больше усложняется, компании разводят близкие модели внутри себя по характеристикам, стоимости, а заодно еще пытаются конкурировать с другими производителями. Архисложная задача сродни жонглированию предметами на шаре, который катится с горы и подпрыгивает на кочках. Рано или поздно все полетит в тартарары.

Для понимания ценообразования на смартфоны китайских компаний необходимо посмотреть на то, где их продают компании. Обычно рынки делятся на два больших куска — родной китайский рынок и все остальные. Внутри Китая конкуренция настолько ожесточенная, что производители пытаются продавать свои устройства за минимальные деньги, так поступают далеко не все компании, но многие. Одной из причин ценового дисконта становится доминирование крупных компаний, например, Huawei или Honor. У них достаточно денег, чтобы рекламировать свою продукцию практически из каждого утюга. Они навязывают свою маркетинговую стратегию другим производителям, а те быстро осознают, что конкурировать на равных не могут, у них не хватает для этого сил.

Что происходит дальше? Они ищут путь, как откусить продажи от огромного рынка Китая, начинается ценовой демпинг. Но нельзя сделать разовую акцию, например, предложить хорошие скидки на старте продаж, а потом поднять цены. Как только вы меняете цены вверх, вперед вырываются те, кто предлагает наименьшую стоимость. Что делают китайские компании, такие как OPPO, vivo, realme (BBK Corporation) или Xiaomi, Honor? Они устанавливают на одни и те же модели разные цены для Китая и внешних рынков. Товар де-факто один и тот же, его качество плюс-минус одинаково, но вот цена разительно отличается. Мы с вами говорили об этом многократно.

Давайте посмотрим на смартфон как на товар, цена которого формируется из двух составляющих — цены в Китае и стоимости вне его. Вам нужно предлагать внутри Китая товар по минимальной цене, так как это крупнейший рынок, но вам нужно на нем заработать. Что можно сделать? Задрать цены для внешних рынков, причем это совокупный подход для разных компаний, которые поступают так, не сговариваясь. Интересно, что эта практика с рынка бытовой электроники пришла и в автомобильную индустрию. Внешние рынки субсидируют продажи машин внутри Китая. Когда вы покупаете в России «китайца», вы снижаете платеж для кого-то внутри Китая. Схема работает очень просто, и в ней нет никакой политической подоплеки или протекции родного рынка, так просто сложилось исторически.

И если вначале эта тенденция только прощупывалась, то сейчас уже набрала обороты. Разница нарастает и становится заметной. В Китае смартфон стоит зачастую вполовину от той цены, что ставят в России. Хорошо это видно на примере realme GT6/GT6T, обе модели на российский рынок выходят по заоблачным ценам. И, конечно же, они провалятся в продажах, даже после резкого снижения стоимости, когда их слабость в продажах будет самоочевидной для всех, включая производителя. Более чем уверен, что российский офис пытался изменить цену, но у них не было шансов, так как в глобальной стратегии внешние рынки должны платить заметно больше. И чем больше нарастают субсидии в Китае, тем больше нужно собирать маржи на внешних рынках.

Можно ли каким-то образом изменить что-то, сделать рынок иным? Боюсь, что нет, стоимость китайских моделей для многих производителей будет расти. Например, те же Tecno/Infinix не следуют этой логике, для компаний не играют роли продажи в Китае, поэтому не возникает баланса в субсидиях для одного рынка, высокой маржи для другого. Но нужно осознавать, что цены пойдут вверх, пусть и не так сильно — компания будет дешевле прямых конкурентов, но если те задирают цены, то почему бы не поднять стоимость своих товаров. Сохранится разница в цене на одинаковые модели в 15-20%, они будут выгоднее, но средняя цена вырастет.

Любопытно, что в Китае осознают, что усиление субсидирования для родного рынка создает эффект трансграничной торговли, когда китайские модели активно продаются в других странах, низкая цена определяет спрос. Посмотрите на российские площадки, на них множество моделей из Китая, в то время как глобальные версии не пользуются таким спросом, они при равенстве характеристик дороже. Каждая компания выстраивает свою стратегию, кто-то пытается ограничить распространение китайских моделей вне Китая, кто-то просто закрывает на это глаза.

Говоря конкретно про российский рынок, могу отметить что с 1 июля 2024 года стоимость китайских моделей на маркетплейсах вырастет минимум на 10%, предпосылки для этого есть, тема богатая, мы поговорим про нее в отдельном материале, не пропустите его появление. Не вдаваясь в подробности, отмечу, что останется серый рынок, чемоданные поставки, но и они подпадают под нарастающий контроль со стороны государства, год-полтора, и появление маркировки сделает этот рынок небольшим. Да и не любят наши люди китайские модели покупать с рук, никакой гарантии нет, нужно точно знать, что вы получаете и как это будет работать.

Отсюда делаю вывод, что цены как в Китае у нас просто невозможны. Адекватной разницей в стоимости можно считать процентов 15-20, не больше. И компании, которые будут выдерживать такой разрыв в ценах, смогут работать более-менее стабильно. Но сама практика субсидирования в рамках одного рынка порочна, так как создала дисбаланс цены. И рост Transsion (iTel, Tecno, Infinix) это хорошо демонстрирует, китайским производителям придется придумать, что противопоставить этим компаниям. Пока все выглядит так, что дать что-то толковое не выйдет, а значит, рынок будет лихорадить.

Вся эта история хорошо ложится на мировой рынок и кризис, эпоха дешевой электроники подходит к концу, и то, что делают китайские компании, — фактически ответ на происходящие процессы. Они пытаются за счет внешних рынков сохранить низкие цены в Китае, как результат, добиться объема продаж там. Но история плавно подходит к конечной точке, цены будут расти и внутри Китая. Текущие цены в 25-40 тысяч рублей для целого ряда моделей той же realme невероятны, это субсидия, прямая и неприкрытая.

Первой компанией, которая попыталась отказаться от субсидирования в большом объеме, стала Xiaomi. Стратегия направлена на выстраивание баланса, чтобы получать прибыль. Посмотрите на результат первого квартала 2024 года, цифры говорят сами за себя. Даже минимальные изменения привели к тому, что компания показывает рост прибыли, причем значительный.

Почему так происходит? Ответ в том, что субсидия вне зависимости от рынка — это сожженные деньги, которые никогда к вам не вернутся. У человека не будет потребности купить два телефона за определенный срок. И у вас есть возможность продать ему один телефон, отличаться будут только цена в рознице и ваша прибыль. Нужно искать баланс, рынок сегодня в активном поиске, старается найти среднюю стоимость, которая сохранит продажи, а с другой стороны, не отпугнет покупателей. На российском рынке эта тенденция хорошо видна, средняя цена смартфона — около 25 тысяч рублей (начало 2024 года), в начале следующего года она будет уже порядка 30 тысяч рублей. Ровно тем же путем пройдут все страны, включая Китай. Исключений не будет.

P.S. Если вам нужны китайские телефоны, собираетесь покупать их на маркетплейсах, стоит поторопиться до начала июля, цены с высокой вероятностью подскочат минимум на 10%.