Как история компании Nothing привела ее в Россию. Официальный выход?

Привет.

В BBK Corporation входит множество брендов электроники. Меняется форма собственности холдинга, взаимоотношения между отдельными компаниями и их собственниками, но общая канва остается более-менее понятной. Холдинг пытается выигрывать за счет синергии, распределения усилий в R&D, что в конечном итоге приводит к появлению идентичных моделей, которые пытаются завернуть в разную упаковку. Достаточно вспомнить такие бренды, как realme и iQOO (последний отделился от Vivo, первоначально был частью компании, вот такое деление почкованием). Например, iQOO 13, с которого компания начала широкие продажи в России, — это тот же realme GT7 Pro. Различий между ними как таковых нет — только коробка, имя бренда и название софта плюс небольшие изменения в дизайне корпуса, внутри одно и то же, даже цена на полке изначально не отличалась ни на копейку.

До бесконечности плодить новые компании с одинаковыми моделями было невозможно, всегда наступает пресыщение и попытка выйти за пределы стеклянного потолка перестает работать. К 2020 году появилась идея предложить рынку новую концепцию, создать телефоны в некой стилистике IKEA, как минимум с непривычным для китайских брендов дизайном и подходом.

Идеологом такого подхода стал Карл Пей (Carl Pei), который когда-то создал OnePlus, тогда компания выпускала «убийцы флагманов», но идея постепенно изжила себя, так как неожиданно выяснилось, что флагманы остаются флагманами, особенно от А-брендов, а вот китайские смартфоны компаний ниже уровнем покупатель таковыми не воспринимает. Не то чтобы тотальный провал, но явная неудача.

Можно воспринимать идеи, заложенные в Nothing, как попытку выйти за рамки привычного китайского бизнеса смартфонов, создать нечто европейское. Злые языки утверждают, что причина намного банальнее — желание жить в Лондоне у отдельных людей, имеющих отношение к бренду. Но нас скорее интересует бизнес Nothing и причины, по которым компания захотела посмотреть в сторону России.

Отсчет истории Nothing, а точнее, Nothing Technology Limited — таково полное юридическое имя компании, начинается с января 2021 года. В Лондоне появляется штаб-квартира компании, сама она зарегистрирована в Уэльсе. Один из директоров — Карл Пей, другие сотрудники пришли из разных компаний, их можно назвать ветеранами. На данный момент списочный состав сотрудников Nothing (для простоты буду называть компанию именно так) — чуть более 50 человек.

Первым шагом стала покупка американской компании Essential, которая была основана Энди Рубином, человеком, создавшим Android в том виде, каким мы его знаем. Идея Энди Рубина заключалась в том, чтобы дать необычное прочтение Android-смартфона, но, как часто бывает, человек, умеющий работать с софтом, оказался беспомощным в области железа, а также не смог подобрать хорошую команду. Компания провалилась как с первым продуктом, так и со вторым смартфоном, хотя в самом начале пути поговаривали, что это единорог, стартап с оценкой в миллиард долларов. Но не случилось.

В одном из недавних интервью Карл Пей сказал, что покупка Essential не была связана с патентами, приобретали имя компании, торговую марку и, соответственно, сайт. Предполагалось, что именно под таким именем будут выходить продукты компании. Во всяком случае, именно это говорит Карл Пей, но выглядит эта версия неубедительно. Скорее это форма поощрения Энди Рубина как далеко не последнего человека в индустрии, он мог и может оказать огромное влияние на инвестиции, которые в Nothing хотели получить с рынка. То есть это быстрый вход на рынок, при котором тот же Рубин поддерживал марку и за счет своего веса продавливал некоторые идеи. Например, в той же Qualcomm мои товарищи говорят, что Рубин оказал неформальную поддержку Nothing в первый год становления марки, приложил усилия, чтобы компанию воспринимали как потенциально серьезного игрока с амбициями, отличающегося от других китайских брендов. Так это или нет, никто не может утверждать точно, официальные заявления совсем иные, но тогда они рисуют руководство Nothing как неумелых менеджеров, а учитывая их опыт на рынке, это точно не так. Логическая неувязка тут определенно присутствует. Сумма, за которую приобрели торговую марку, никогда не называлась, хотя в той же Qualcomm сотрудники обсуждали ее в момент сделки, по воспоминаниям из того времени, это были не три копейки.

С самого начала компания Nothing стала сотрудничать со шведскими дизайнерами из Teenage Engineering. Фактически все, что мы видим в дизайне продуктов Nothing, это их концепция в том или ином виде.

Позиционирование Nothing идет от дизайна: необычные, яркие и бросающиеся в глаза аппараты и аксессуары, имеющие свое лицо. При этом стоят они довольно недорого, тот самый средний сегмент. Де-факто это повторение позиционирования Alcatel Mobile в предыдущие годы, но рынок оказался для компании сложным, и она не смогла выжить на нем. Подразделение было продано TCL и существует внутри корпорации и поныне, хотя звезда этого направления давно уже закатилась. Чтобы понять положение Nothing, надо посмотреть на их отчетность.

Финансы поют романсы, что не так с Nothing

Рынок мобильных устройств можно смело назвать одним из самых агрессивных. Конкуренция зашкаливает, требует больших инвестиций для того, чтобы ваш продукт заметили. Создать продукт – это даже не полдела, важно сделать его желанным для покупателей, востребованным у партнеров и операторов. Пока размер бизнеса компании таков, что она не может заключать контракты с операторами, надеяться, что последние будут субсидировать продажи.

Напомню, что штаб-квартира Nothing находится в Лондоне, а значит, мы можем посмотреть часть ее отчетности. Тут нужно понимать, что владелец компании за пределами Великобритании и значительная часть операций нам просто не видна, но даже тот кусочек, что остается доступным, может многое рассказать.

В данный момент в государственных данных есть два полных отчета, за 2022 и 2023 годы. Фактически это первый год масштабной работы на рынке и последующее расширение линейки, начало продажи наушников, запуск дополнительного бренда CMF, ориентированного на более бюджетный сегмент. Оцените размах, основной бизнес еще не встал на ноги, а уже происходит его расширение. Такое возможно только при условии, что кто-то щедро обеспечивает вас инвестициями.

Итак, смотрим в отчет 2022 года, тут мы видим, что выручка компании составила 51.6 млн фунтов, стоимость продаж минус 53.4 млн фунтов, а чистый убыток по итогам года — 43.3 млн фунтов.

Мягко говоря, сомнительный результат, который можно объяснить инвестициями в выход на полки разных регионов. Например, аппараты Nothing достаточно быстро появились в Дубае, мелькают в других мировых столицах. Более того, компания проводит масштабные мероприятия, живет на широкую ногу, словно это большой производитель с прибылью, а не с такими убытками.

Давайте посмотрим на маржу бизнеса, это тоже немаловажный показатель. В 2023 году она в среднем выросла до 20%, до этого была отрицательной.

А вот полный результат за год.

Убыток за год составил 59.3 млн фунтов против 43.3 млн фунтов годом ранее. Но стоит посмотреть на стоимость собственного капитала, фактически это все обязательства компании перед акционерами и третьими лицами, читай — долги.

В 2022 году 43.8 млн фунтов, на конец 2023 года цифра резко растет и составляет 102.5 млн фунтов. Можно смело утверждать, что компания не просто убыточна, она сжигает деньги инвесторов и делает это крайне быстро.

На первом этапе инвесторы компании вложили в нее 7 млн долларов, в октябре 2021 года начинается партнерство с Qualcomm и получены первые крупные инвестиции в 50 млн долларов. Кто именно стоит за инвестициями, умалчивается, но это заметные деньги. В 2022 году компания получает дополнительно 70 млн долларов. В конце 2023 года очередной раунд инвестиций в 96 млн долларов. К 2024 году компания заявляет, что ее продажи всех устройств превысили миллиард долларов за все время, а годовые продажи удвоились и составили около 500 млн долларов и семь миллионов устройств (в основном это наушники, а вовсе не смартфоны). Собственно, это как раз и показывает то, что британские отчеты компании, мягко говоря, неполны, они относятся к штаб-квартире компании, расходам на R&D, но не ко всему бизнесу. Но в любом случае считать, что на данный момент бизнес выглядит здоровым и приносящим деньги, невозможно. Для продаж Nothing необходимы большие сделки, рынки, где продажи будут идти на миллионы штук. Таких рынков у компании нет, она продает чуть-чуть тут, чуть-чуть там, исключение — только рынок Индии, где бренд оказался неожиданно популярным, что называется, выстрелил. И тут мы приходим к российскому рынку и его потенциалу.

Что такое Россия для Nothing, продажи смартфонов и наушников

На российском рынке официально присутствуют практически все дочки BBK Corporation, продажи в России составляют значимую долю внешних рынков, но главное, что они дают большую маржу и, как следствие, прибыль. Вкусный большой рынок, и та же realme на нем входит в тройку крупнейших игроков в смартфонах.

На российских сетях уже работает больше 22 тысяч смартфонов Nothing, это исключительно серый рынок, то, что привезли сюда в условных чемоданах. Пока модели популярны исключительно среди тех, кто знает, что это такое, ищет недорогие, но оригинальные решения.

Оценить продажи наушников невозможно, но они идут ежеквартально на десяток тысяч, и это минимально возможная оценка. Де-факто рынок уже знаком с продуктом и готов потреблять больше, если такой продукт появится в федеральных сетях (многие не понимают, как соотносятся серый рынок и федеральные сети, появление продукта в последних увеличивает продажи фактически на порядок, а то и на несколько).

И если логика для выхода понятна, то необходимо еще и желание компании появиться на российском рынке. Что может на это указывать? Косвенным признаком является то, что летом в России появилось несколько китайских команд из брендов BBK Corporation. Все осторожно интересовались, как они могут увеличить свои продажи, сделать продвижение товаров на рынке интереснее и далее по списку. Синхронная активность, словно все они боялись некого события, которое может повлиять на их долю рынка. Последняя встреча такого рода была у меня в начале августа. Но этого явно недостаточно для выводов о том, что Nothing собирается на российский рынок.

Другим событием становится то, что в июле Nothing наняла российскую юридическую компанию, чтобы та представляла ее права, следила за интеллектуальной собственностью. Уже есть целый ряд обращений к владельцам разных интернет-ресурсов, которые используют имя компании или ее торговые марки без разрешения.

Узнав о том, что компания начала преследовать тех, кто использует ее торговую марку и название продуктов, я отправился спрашивать розницу и дистрибьюторов, были ли контакты с представителями Nothing. Получил довольно четкий ответ — пока нет, но в сентябре планируются встречи в Москве, компания хочет выйти на российский рынок официально.

Так что, видимо, нас ждет выход Nothing в том или ином виде, возможно, это случится до конца года, вероятность события максимальная. Компании нужен большой рынок, где будет хорошая маржа на продуктах. И это также стабильные продажи, возможность подвинуть другие китайские бренды, плюс ментальность нашего покупателя такова, что продукты Nothing ему точно зайдут. Но все, конечно, зависит от ценовой политики, сервиса и так далее. Тут много составляющих как для успеха, так и для провала, на данный момент слишком мало вводных, чтобы оценить реальный потенциал такого выхода. Но на тему нужно посматривать внимательно, так как в компании явно хотят поправить свои дела и для этого обратили внимание на российский рынок.