Диванная аналитика №271. Как часы Swatch за $250 увеличили продажи часов Omega

Привет.

Наткнулся на очень любопытное интервью главы Swatch Group Ника Хайека (Nick Hayek), в котором он описывает успешные продажи новой модели Swatch — MoonSwatch. Для линейки Swatch это дорогая модель, ее розничная стоимость составляет 250 долларов в Америке и примерно сравнимые суммы в других странах. Напомню, что большая часть продаж приходится на модели стоимостью около 50 долларов, хотя средняя цена в последние годы неизменно растет.

В Swatch Group входит несколько часовых брендов, в том числе Omega, часы этой марки стоят заметно больше, чем у Swatch, отличие минимум на порядок, а то и два. Одна из знаковых моделей — это Speedmaster Moonwatch Professional, первые часы, что побывали на Луне. Стоимость таких часов — около 7 000 долларов. И они хорошо, уверенно продаются несколько десятилетий, интерес к ним то возрастает, то падает, но средние продажи неизменны.

Внутри Swatch Group очень много изменений, и одно из них — это коллаборация Swatch с Omega, когда недорогие часы получили элементы оформления от люксовой модели. Причем обратите внимание, что на первое место выносится имя более сильного бренда — Omega x Swatch. Была создана коллекция часов, связанных с разными планетами, это не только Луна. Посмотрите, как они выглядят.

На задней стороне часов можно видеть девиз той или иной космической миссии, посмотрите на один из примеров.

Мне нравится то, что в таких относительно недорогих часах мы видим использование элементов оформления дорогой коллекции, что и создает огромный спрос. Покупатели MoonSwatch все-таки приобретают не столько Swatch, сколько Omega в таком недорогом исполнении. За небольшие деньги люди получают дорогую марку, которую они хотят видеть на своей руке.

В интервью Ник Хайек говорит о том, что опыт очень удачный и продажи MoonSwatch толкнули вверх и продажи Omega, те выросли на двузначный процент, но никакой конкретики не приводится. Независимая оценка продаж MoonSwatch от Luexconsult утверждает, что с марта 2022 года продано более 150 тысяч таких часов. И это отличный показатель, безо всяких скидок успех для коллекции. Но тут возникает вопрос: а правда ли, что именно продажи MoonSwatch наращивают продажи Omega? Думаю, что взаимосвязь тут далека от прямой, но она все же прослеживается.

Разные ценовые категории, разные потребители, целевые группы практически не пересекаются — покупка часов за 7 000 долларов и за 250 долларов сильно разнится по мотивации людей. Да и вокруг мы видим практически тотальный переход на умные часы, которые отвоевывают место под солнцем. Действия Swatch Group как раз и направлены на то, чтобы защитить свои часы и не дать умным часам отъесть долю еще сильнее. Отсюда такие коллаборации.

Прямого влияния на продажи Omega модели MoonSwatch оказать не могут, в этом не стоит сомневаться. Но за счет рекламных бюджетов, того, что подсвечиваются часы Omega, возникает спрос и на эту модель. Думаю, что тут именно косвенное влияние, а не прямое.

Главным достоянием часовой индустрии остаются торговые марки, их восприятие. В умных часах есть миллионы циферблатов на любой вкус, многие до степени смешения похожи на те же Omega, но там нет имени компании. Более того, в Swatch Group активно отслеживают появление таких цифровых циферблатов и требуют их удаления.

Часы сегодня — это аксессуар, и ничего, кроме восприятия бренда, в них уже нет, отсюда обесценивание дорогого бренда, поддержка его массовыми моделями, рынок изменился и требует новых решений. Не удивлюсь, что Omega и другие начнут создавать умные часы, благо в истории этой марки были кварцевые модели, а не только механика. То есть в прошлом уже были различные гибриды, которые привлекали внимание и противостояли наступлению японских компаний. Теперь новые угрозы, с которыми на первый взгляд можно очень неплохо справиться, очарование умными часами снижается, и люди выбирают разные решения. Но во главу угла встает рациональность, то есть покупка не должна быть очень дорогой, причем это касается и умных часов, и обычной механики или кварцевых моделей. Возможно, что вот такие коллаборации, как Omega x Swatch, могут заметно оживить рынок обычных часов, ведь распространение тех же Apple Watch стало возможным за счет бренда компании, а также довольно невысокой цены по сравнению со швейцарскими производителями.

Подход Swatch Group мне нравится, так как компания частично обесценивает дорогой бренд, но не роняет его, а переливает ценности в массовый бренд. И при этом наращивает присутствие на рынке и продажи, что показывают результаты 2021 года для всей группы компаний. Отличный пример того, как в сложных обстоятельствах можно найти пути к тому, чтобы расти.

P.S. Написал текст, и руки зачесались попробовать часы от Swatch, но пока посмотрю на свои Omega, вечером выгуляю их в город, нужно только выбрать, какую именно модель.