Диванная аналитика №260. Возвращение Honor. Успех компании предопределен?

Привет.

На российский рынок вернулась компания Honor, хотя формально сказать, что бренд покидал Россию или какой-то иной рынок, нельзя. Напомню, что ранее Honor входила в Huawei, но затем компания отделилась и стала независимой, чтобы избежать американских санкций. Насколько Honor независима, долго выяснялось чиновниками разных ведомств в Америке, мнения разделились поровну, но в конечном итоге с обновленной компании санкции были сняты. Процесс сильно затянулся, поэтому вернуться с новым модельным рядом Honor смогла только летом 2021 года, а на внешние рынки обновленная линейка стала поступать в конце года. Предысторию вопроса мы рассматривали в нескольких материалах, как отправную точку вы можете взять статью ниже.

В отсутствие новых продуктов доля Honor в России и на других рынках падала, чудес не бывает, так как продажи поддерживаются за счет товара, а если его нет, то ничего сделать нельзя. Начиная с мая в Honor начали получать компоненты для производства смартфонов, заводы вновь заработали. К тому моменту на руках у компании была линейка, которая разрабатывалась совместно с Huawei, этим объясняется сходство решений и элементной базы. Например, посмотрите на Huawei Nova 9 и Honor 50, это близнецы-братья.

С каждым кварталом дизайн смартфонов от Honor и Huawei будет все больше различаться, они станут разными. Но нужно понимать, что школа у дизайнеров одна и та же, поэтому эволюция будет происходить не так быстро, несколько лет мы будем наблюдать сходство решений, выбор похожих материалов.

Стратегия Honor по возвращению доли рынка незамысловата и проста. В течение года компания сохраняла рабочие места, готовила свое возвращение на рынок. Начиная с весны, когда Honor смогла закупать компоненты, вновь заработали заводы. Общемировой дефицит компонентов не мог не сказаться на поставках, поэтому компания выбирала не весь объем, который ей нужен. Ключевым рынком для Honor стал Китай, где у бренда огромная лояльная аудитория и возвращения марки с новыми продуктами ожидали. Дефицит именно Honor на китайском рынке был огромен, возник вакуум, который заполнили бренды BBK Corporation, частично Xiaomi. В отсутствие необходимых объемов в Honor решили продавать все, что у них есть, на родном рынке, и поэтому возвращение в Россию случилось не летом, а в конце осени, на квартал позже, чем могло бы быть.

Читая комментарии в сети, часто ловил себя на мысли, что многие слишком буквально трактуют максиму “жить в моменте”. Людям кажется, что если бренд не продавал новые устройства около года, то он забыт и больше никому не нужен. Открою страшную тайну, отсутствие в течение года влияет на рост доли рынка, он останавливается. Но вернуть потерянную долю рынка относительно легко, так как известность марки остается на том же уровне, ничего негативного относительно продуктов не случилось. И самое главное, мы не покупаем телефоны ежедневно, обычно они живут у нас два-три года, а значит, к моменту выбора следующей модели главное, чтобы было предложение от Honor, и вот оно есть.

Давайте взглянем на свежие данные по продажам в Китае, например, за третий квартал 2021 года.

В исследовании Counterpoint Research говорится, что в третьем квартале продажи в Китае составили 76.5 млн смартфонов, год к году они сократились на 9%. Причины падения – в низком спросе со стороны покупателей, отсутствии самых ходовых моделей из-за дефицита компонентов. То есть формально товар есть, но не тот, который хотят приобрести люди.

Для Honor квартал был удачным, компания смогла вернуться на уровень продаж прошлого года, когда у нее был товар и работало производство. Если посмотреть на рост продаж квартал к кварталу, то он составил 96%. Фактически весь произведенный товар в третьем квартале был продан, рынок для Honor таков, что компании нужно только научиться производить больше товара, чтобы продолжить рост. Причем в Китае компания также подбирает продажи Huawei, у последней дела не слишком хороши, санкции отрезали поставки компонентов.

Выгодоприобретателем санкций против Huawei/Honor во многом была Xiaomi, в России компания бурно росла в отсутствие сильных конкурентов.

Пример Китая показывает, что возвращение Honor на этом росте ставит крест, так как сильный игрок с маркетинговыми бюджетами, несоизмеримо более сильной командой (как глобальной, так и локальной) возвращает свои продажи.

Первый аппарат, который запускает Honor в России, это Honor 50. У нас вышел обзор этой модели, вы можете прочитать мои впечатления о ней.

Обратите внимание, что продажи флагманов для Huawei/Honor всегда были мизерными, в сегменте выше 50 тысяч рублей было тяжело конкурировать с Samsung или Apple. Поэтому стратегия Honor строится на возвращении доли рынка, а также на том, чтобы получить максимальную прибыль. Для этого выбран средний ценовой сегмент, маржа с каждого аппарата заметна, что позволяет поддерживать маркетинговые активности на хорошем уровне, а компании нужно пошуметь о том, что она возвращается.

Пример китайского рынка показывает, что такая тактика работает, доля компании выросла, равно как и прибыль. Последующее расширение модельного ряда в нижние ценовые сегменты приведет к усилению конкуренции с другими игроками, сокращению их доли. В России наибольшие потери будут у Xiaomi, бурный рост продаж уже остановился в отсутствие товара, возрастает давление со стороны Samsung. И тут новый/старый игрок, который добавляет маркетинговые активности, предлагает свои новинки.

Пожалуй, самым интересным станет 2022 год, первое полугодие. У Honor постепенно расширится модельный ряд, компания выпустит модели в сегменте около 15-20 тысяч рублей, а они отъедят значительную долю рынка. Как следствие, давление на других игроков возрастет. На этом фоне не приходится говорить о том, что Huawei имеет заметные шансы на успех: сходные внешне модели, сравнимые технические характеристики, но отсутствие сервисов Google на Android. При одинаковой стоимости это приведет к тому, что выбирать будут Honor. А если Honor к тому же предлагает чуть меньшую стоимость, то выбор и вовсе становится очевидным. Поэтому от Huawei не жду чего-то заметного в аспекте продаж, компания останется нишевым игроком на рынке смартфонов.

В первые несколько часов продаж Honor 50 в России он поставил рекорд (понятно, что это предзаказ с подарком, но тем не менее, и до того эта механика использовалась как Honor, так и другими компаниями). Фактически компания продала весь объем доступных смартфонов, их не стало. Причина в сегодняшней ситуации, тяга внутри Китая остается высокой, бренду нужны смартфоны. В России та же история, нужен товар, особенно на фоне общего дефицита поставок. Сегодня рынок электроники — это рынок продавца: у кого есть товар, тот и молодец. Это один из факторов, что ограничивают рост Honor, просто не хватит объемов производства, чтобы быстро вернуть долю рынка. С другой стороны, фактор этот позитивный – отсутствие складских запасов, эффективная работа и гарантированный рост доли рынка. Возвращение Honor на российский рынок случилось, оно уже де-факто успешно. И это хорошая новость, так как нам нужен сильный игрок, который будет давить на ту же Xiaomi, чтобы последняя давала скидки, развивала линейку и чтобы возникала хорошего толка конкуренция.

Первые продажи Honor 50 доказывают, что живущие в миге и не умеющие представить, что рынок функционирует в отрезках как минимум в несколько лет, ошибались. Бренд Honor не забыт, он продолжает пользоваться популярностью, и это функция от маркетинга, в который компания вкладывалась много лет. Обесценить эти вложения моментально невозможно. В качестве иллюстрации можно вспомнить марку Nokia, которая была настолько ценной, что даже сегодня под ней выходят кнопочные телефоны и они пользуются спросом. Хотя, конечно, никакого отношения к той Nokia текущий бренд не имеет.

А как вы оцениваете возвращение Honor, интересны ли модели компании, ее стратегия?

Предыдущие выпуски: