Диванная аналитика №255. Беспроводные наушники победили провод. Этапы развития продукта

Привет.

Нескончаемо можно смотреть на то, как люди утверждают, что обожают классическую музыку, но слушают отборную попсу и с удовольствием подпевают. Кто-то рассуждает о тонком чувстве места у Толстого, но читает Даниэлу Стил (Толстой излишне пунктуален, как по мне, так что на вкус и цвет). Люди заблуждаются, а порой осознанно врут, хотя никакой причины для этого нет. Обе эти привычки отлично сходятся в одной точке – беспроводных наушниках, которые стали так популярны за последние годы.

Беспроводные наушники по определению не могут выдать хорошее звучание, так как это ограничение технологии, пропускной способности канала. Производители применяют различные ухищрения, чтобы наушники работали хорошо для среднестатистического человека, но никакого сравнения с гораздо более дешевыми проводными моделями нет. На наших глазах на свалку истории отправляются проводные наушники, а пришедшие им на смену TWS не отличаются особым качеством. И поэтому забавно слушать, когда человек, выбирая беспроводные наушники, утверждает, что на первый план у него выходит качество звучания. Ага! Любит, значит, почитывать Толстого, ходить в изысканные рестораны, а в McDonalds ни ногой, так и запишем.

Категория TWS-наушников заполонила рынок, маленькие затычки или наушники побольше, но принцип их действия не отличается, а главное, что выпускают их все кому не лень. Безраздельное доминирование AirPods подходит к концу, их доля в продажах постепенно сокращается, и причина банальна – слишком много копий этих наушников, которые внешне не отличаются от них никак. На американской таможне даже случился презабавный факт, бдительные офицеры обнаружили «подделку», которая оказалась вовсе не подделкой, а наушниками от OPPO. Просто внешне они ничем не отличались от AirPods, и поэтому офицеры таможни не смогли их отличить.

С другой стороны, в денежном выражении AirPods занимают больше половины рынка наушников, так как стоят заметно дороже любых аналогов. За стоимость любых AirPods можно купить несколько пар наушников от других производителей – и вовсе не подвального качества.

Завязка сюжета для этого выпуска «Диванной аналитики» проста, в России в федеральных сетях продажи беспроводных наушников обогнали продажи провода. Барабанная дробь, вверх летят чепчики, все празднуют наступление новой эпохи. Побуду педантом и скажу, что пока ликование несколько преждевременно, так как тот же GfK не имеет возможности считать продажи наушников на развалах, ярмарках и то, что покупается на вес в Китае. Проводные наушники все еще доминируют в продажах, хотя разрыв сокращается. Причина тут проста – проводные наушники можно купить рублей за сто или около того. Но вот воткнуть их можно, как правило, в бюджетные аппараты, так как в них еще сохранился разъем 3.5 мм. Многие флагманы такого разъема лишились, и поэтому можно выбрать только беспроводные наушники или устраивать балаган с переходником, который к тому же не кладут больше в комплект. Одним словом, все стало грустно и не так, как раньше.

Но тенденция подмечена очень верно, и через год-другой беспроводные наушники, а точнее, TWS-модели, станут доминировать на рынке. Давайте попробуем разобраться, почему так происходит и какую роль в этом играет удобство, а также имидж.

Первый подход к снаряду и к беспроводным гарнитурам случился в начале нулевых, компания Ericsson выпустила беспроводную гарнитуру, потом другую, и пошло-поехало. В определенных кругах было шиком ходить с гарнитурой-стебельком в ухе. Например, Олег Табаков сделал для популяризации таких гарнитур больше, чем вся возможная реклама, показываемая в разных медиа. Он постоянно мелькал на экранах телевизоров с гарнитурой в ухе, около театра его можно было встретить с такой гарнитурой, и казалось, что она стала его частью. Но цена отпугивала массового покупателя, люди не были готовы к таким гарнитурам (да и гарнитурам в принципе, на том витке большинство только покупали свой первый телефон, и это не были смартфоны!).

Взлет популярности беспроводных гарнитур в формате TWS произошел благодаря Apple, они не были первыми на рынке, до них появились разные наушники, и большинство было лучше варианта от Apple. Но умение Apple заключается в том, что они берут существующий продукт, с помощью маркетинга заворачивают в яркую упаковку и добавляют удобные фишки. Популярность AirPods быстро росла, наушники стали своего рода стандартом. Немалую роль в этом сыграло то, что они были дорогими как тогда, так и сейчас, для многих покупателей это стало достаточной причиной для покупки.

Более того, если вы не могли купить iPhone, то такие наушники вы себе позволить могли. Складывалось впечатление, что у вас iPhone, раз в ушах AirPods. Одним словом, ярмарка тщеславия в полный рост, и она продолжается даже сегодня, посмотрите на продажи AirPods Pro, наушники стоят 25 тысяч рублей, но не отличаются какими-то особыми умениями, а качество звука все такое же никакое.

Но если рассматривать рынок и развитие этой категории товаров, то можно выделить несколько эпох, причем каждая из них важна, и без нее не случились бы последующие события. Например, Ericsson продвигала технологию Bluetooth, так появились первые беспроводные гарнитуры. Затем на Kickstarter появились Dragi Dash, но выйти вовремя они не смогли. Да и модель в целом была соткана из противоречий.

В Samsung ухватились за новую нишу и выпустили IconX, наушники быстро стали довольно популярными, но среди пионеров технологий. И вот тут нужно отметить, что первым этапом стало создание технологии компанией Ericsson, затем появилась новая идея, которую изобретатели не смогли воплотить в жизнь, а Samsung за счет сильной команды разработки смогла. И вот перед нами нарисовался рынок TWS-устройств.

Что сделали в Apple? Вышли на этот рынок со своим продуктом, который максимально адаптировали под свой основной продукт – iPhone. За счет сильного маркетинга Apple превратила рынок TWS-наушников в мейнстрим, сделала такой форм-фактор модным. От пионеров технологий мы перешли к массовому рынку с высокой ценой устройства, то есть рынку модных вещиц.

Вы уже догадались, что случилось на следующем этапе? Модные вещи стоят дорого, а если в них нет сложных технологий, то их можно быстро скопировать. Что и произошло с TWS-наушниками, на рынке сегодня сотни разных моделей, большинство из них копируют AirPods. И цена на такие наушники начинается от 500 рублей и уходит выше.

Наступила фаза массового рынка, когда наушники можно купить практически в любой ценовой категории, то есть их может позволить себе каждый. Эти процессы аналогичны для разных продуктов, но с наушниками они происходят заметно быстрее по причине того, что люди невольно их рекламируют, когда носят в ушах. Демонстрация технологии происходит с большей скоростью, это плюс для распространения продукта.

И следующий, последний этап развития продукта – это превращение его в стандарт, когда большинство покупателей хотят именно такие устройства. И мы на пороге этого события, причем во всем мире. Преимущество отсутствия проводов понятно, люди выбирают комфорт, но не качество звука, которое уходит на задний план.

Итого получается, что важны все этапы. Те, кто создает технологию. Потом те, кто придумывает, как ее улучшить и видоизменить. Компании, которые способны перевести технологию из разряда диковинки для гиков в массовый продукт для определенной категории. И, наконец, то, как в эту технологию поверят маленькие игроки, ведь только они, решая свои сугубо прагматичные задачи, способны вывести продажи на другой уровень. На каждом этапе можно провалиться, технологии, бывает, бодро начинают, но выдыхаются, так как не находят сторонников на каждом из этапов.

Если посмотреть на другие устройства, то можно сказать, что в будущем году смартфоны с гибкими экранами перейдут из категории товаров для небольшой аудитории в массовый продукт. А через 5-6 лет они станут массовым продуктом, доступным практически всем (с рядом оговорок, но все же). Таких растущих сегментов на рынке электроники не так много, но они есть, и очень интересно наблюдать за тем, что с ними происходит. Вспомните другие товары, которые находятся близко к стадии массового рынка?