Что не так с новинками от Apple? Как Тим Кук не может догнать Android

Привет.

Нужно оговориться, что я пишу эти строки до презентации Apple и, возможно, буду посрамлен тем, что в Apple покажут такие (нет, ТАКИЕ) новинки, что они поразят нас всех. Правда, времена «еще одной штучки» прошли, теперь до анонса утекают все подробности про новые iPhone, те фишки, на которые будут делать ставку в маркетинге компании. Презентации от Apple превратились в некую традицию, скорее даже карго-культ внутри компании. Заданный когда-то формат презентации повторяется из раза в раз, в него вносят небольшие изменения в виде динамичных вставок, когда топ-менеджеры компании красуются, как супергерои, бегут по зданию, прыгают, подтягиваются. Чем больше таких ужимок, тем выше стоит человек в иерархии компании, он может позволить себе заказать ролик со своим участием, чтобы его посмотрели по всему миру. Никакой смысловой нагрузки в подобных упражнениях нет, это попытка немного оживить презентацию, сделать ее ярче.

А что продукты? Тут все привычно, и если вы смотрели предыдущие осенние презентации Apple, то примерно можете представить, что и как вам будут говорить. Оглушительный успех, новые процессоры рвут все синтетические бенчмарки, пользователи выстраиваются в очереди и далее по списку. Спугнуть такой успех грешно, поэтому в Apple практически не меняют внешний вид своих смартфонов и других устройств. Та самая традиция, которая не предполагает риска, пробы пера и далее по списку. Посмотрите на iPhone 16 и попробуйте отличить его от предыдущих моделей: совершенно другой аппарат или повторение пройденного?

На рынке уже пять лет существуют смартфоны с гибкими экранами, причем выпускают их разные компании, которые накопили колоссальный опыт в отношении как механики таких устройств, работы инженеров, так и софта. Прогресс год к году был виден невооруженным глазом, сегодняшние модели можно смело назвать взрослыми и очень-очень интересными. Даже Google уже выпускает второе поколение Pixel Fold, хотя поздно вступила в эту гонку. В то время как Apple все еще изучает возможности и не может решиться на этот шаг.

Причина нерешительности Apple лежит на поверхности: в компании существует нешуточный страх перед возможным провалом новой категории продукта, где уже есть сильные конкуренты. Любое сравнение гибкого смартфона от Apple с прямыми конкурентами будет не в пользу компании, им нечего дать рынку, так как они его проморгали. И наблюдая за развитием Apple Watch, которые старательно копируют достижения Galaxy Watch, списывают те или иные функции, можно сказать, что внутри Apple выросло поколение тех, кто привык подглядывать в чужие тетрадки, сдавая экзамен, а не думать самостоятельно. И эти люди хорошо понимают, что не могут сделать ничего стоящего в новой для себя области.

Попытку создать новую рыночную нишу связали со шлемом виртуальной реальности, который попытались обозначить как-то иначе, VR от Apple от восторженных публикаций и привычной накачки аудитории восторгами быстро пришел к полному забвению, сегодня многие даже не могут вспомнить имя продукта, хотя времени прошло всего ничего. И это отличная иллюстрация того страха, что существует внутри компании, страха пробовать что-то новое, отходить от привычного распорядка жизни.

Главное, что внутри Apple всех это устраивает, никто не готов рисковать, руководство компании сосредоточено на бухгалтерских книгах, но не на инновациях. Меня часто спрашивают журналисты, как новые продукты от Apple повлияют на спрос, котировки акций. У меня есть заготовленный ответ, коротко он звучит очень категорично — никак. Феномен Apple заключается в том, что компания усилиями Тима Кука напрямую никак не зависит от выпускаемых продуктов, ей нужно показывать более-менее удобоваримую линейку моделей, ничего более. На рынке Apple воспринимается как машина для зарабатывания денег, фондовый рынок насыщает компанию деньгами. Правда, многие в последние месяцы задумались о том, что все не так гладко, и начали выводить свои деньги из акций Apple, но это сделали только самые умные. Других ждет ухабистая дорога и спекуляции вокруг цены акций. А ведь есть еще и состояние фондового рынка в целом, который переживает не самые лучшие времена.

Никакой побудительной причины бросаться в инновации, заниматься построением чего-то нового для Apple не существует. Как и десять лет назад, это компания одного продукта, все будущее зависит от iPhone, который занимает в продажах больше половины от выручки. Новое автоматически означает риски, а значит, их нужно избегать любой ценой. Помните проект Titan, который был посвящен автопилотируемым машинам? Он сыграл большую роль для рынка электроники, так как по следам Apple ринулись китайские компании, они начали создавать свои автомобили. Многие без автопилота как такового просто последовательно пошли на этот рынок. Те же Xiaomi выпустили свою машину, которая привлекла внимание публики. Кривенькая, с проблемами, но это первое поколение, и дальше явно будет лучше, в истории Xiaomi и других компаний так было всегда.

И вот тут мы, пожалуй, нащупали болевую точку для Apple. У компании нет инженеров, которые могут изучать что-то новое, они заимствуют наработки других производителей, подсматривают на рынке, что происходит, но не создают ничего принципиально нового. Например, мой товарищ, который работает на Huawei, занимается алгоритмами для камер в Китае, рассказал за кружкой чая любопытную историю. За последние два года его, а также ряд других сотрудников лаборатории, пытались нанять на работу в Apple. Начиналось все со скромных утверждений, мол, вы будете работать в лучшей компании на Земле, и другой ерунды того же толка. Потом стали расти предложения по заработной плате и компенсациям, в данный момент они дошли до неприличных сумм, там есть шесть нулей. Единственный фактор, останавливающий от перехода, — это то, что почти прямым текстом говорят, что нужно будет поделиться наработками компании. Учитывая, что это промышленный шпионаж и уголовный срок в Китае за кражу секретов может быть очень длительным, никто не хочет рисковать. Деньги не компенсируют жизнь за решеткой.

Почему в Apple охотятся за инженерами из Китая? Ответ лежит на поверхности, компания не имеет сегодня своих разработчиков, которые могут выступать на том же уровне. Нет возможности работать с разнообразным железом, софтом и алгоритмами. Внутренний мир Apple крайне ограничен набором решений, которые использует компания. В то время как любой крупный производитель на Android (так или иначе, Huawei также работает на Android, если кто-то захочет привязаться к деталям, ну вдруг) имеет большее видовое разнообразие. И тут важно понимать, что переток технологий происходит не только от флагманов вниз, многие решения из среднего сегмента находят применение в последующих флагманах. Алгоритмы очень разнообразны, в этом направлении делается куча всего интересного.

Другой пример, который может показаться вам любопытным. Гонка AI-алгоритмов захватила умы людей, та же Samsung сделала ставку на них. И мы видим, что уже доступно второе поколение Galaxy AI, которое умеет делать многие вещи интереснее, чем в начале года. Тут ведь важен не только сам алгоритм, но и то, как он обучается. Чем больше людей используют такие алгоритмы, тем быстрее те учатся. Исключений нет, а в Apple должны пройти ровно тот же путь. Его можно чуточку ускорить, но перескочить через этап развития невозможно.

Показав красивые мультики, компания пообещала очень высокий уровень AI-алгоритмов в своих устройствах. Но есть проблема, никто не видел рабочих прототипов заявленных функций, они будут доступны только в конце этого года и только для английского языка. Для других языков они появятся в конце 2025 года в лучшем случае, и то это пока бабушка надвое сказала.

Каждый день промедления с AI для Apple означает плюс один день обучения алгоритмов, уход конкурентов вперед. В конце года мы увидим третье поколение Galaxy AI, разница будет заметной во всем. И тон тут задает вовсе не Apple, с другой стороны, ей будет у кого списывать наработки.

Рынок Android дает видовое разнообразие и ожесточенную конкуренцию, где компании за счет этого растут. Мир Apple замкнут внутри себя, в том числе с точки зрения железа и софта, там нет такого развития. Подсматривание за другими не дает возможности реализовать многое. Тотальное отставание в новых форм-факторах смартфонов, модели с гибким экраном нет уже пять лет. Вдумайтесь! Пять лет в Apple размышляют и боятся сделать свой аппарат, чтобы конкурировать с производителями, которые напрямую отнимают продажи Apple. Ведь смартфоны с гибкими экранами — это имиджевые модели, их зачастую выбирают те, кто до того пользовался iPhone.

Мне часто пеняют и говорят, что я пророчу Apple упадок и забвение, а компания показывает рекорды продаж в денежном выражении. Перечисленное выше хорошо демонстрирует, что у Apple кризис идей, исполнения и в целом тот же iPhone — крайне скучный продукт класса люкс. Ничего подобного на рынке электроники нет, другие компании не пытаются играть в люкс, брать на 35-40% больше за свое имя. Компания не закроется завтра, но то, что у нее кризис и падение продаж в России, Китае, на других заметных рынках, состоявшийся факт. Сейчас различными манипуляциями пытаются приукрасить действительность, привычно обещают, что iPhone 16 окажется лучшим и самым востребованным iPhone на планете. Что, конечно же, не так.

Открою страшную тайну, которую знают во всех исследовательских компаниях. Нам ежегодно демонстрируют гигантские цифры спроса на последнее поколение iPhone. Если вы попробуете проверить продажи на ключевых рынках, то окажется, что отлично продаются вовсе не новые iPhone, а устройства предыдущего поколения, их выбирают за соотношение цена/качество. Нехитрый трюк, как совместить несовместимое, выглядит так, что все производство в рамках года записывается на новое поколение, вот вам и рекордные продажи. Тем более что никакого аудита не существует, а ответственности за цифры никто не несет. В конце концов, нам об этом рапортуют «независимые исследовательские компании». Спрос с них, но так как цифры интересны только в плане PR, то никаких претензий быть не может. Приукрасить действительность можно и нужно, если это не стоит ровным счетом ничего.