Бренд Xiaomi без марки Mi, потеря или приобретение

Привет.

Одна из новостей, что захватили умы журналистов и вызвали нешуточный переполох, – это отказ компании Xiaomi от марки Mi. У меня сложилось впечатление, что большинство из тех, кто задавал вопросы о влиянии этого события на продажи, вовсе не знали, что такая марка существует. Ведь в Xiaomi всегда использовали очень сложную систему названий для своих продуктов, когда в одну кучу смешивались разные имена, цифры и на выходе получалась абракадабра, в которой мало кто ориентировался. Каждый раз, когда мне нужно было понять что-то о позиционировании конкретного смартфона Xiaomi, приходилось залезать в описание, так как отличие в названиях Xiaomi Redmi Note 9/9T не говорило ровным счетом ничего. Как, впрочем, и то, что линейка Redmi формально стоит особняком и в Xiaomi не хотят, чтобы впереди шло имя их компании. Тем не менее, смартфон есть на сайте Xiaomi, там единственное место, где впереди не ставят имя компании. Все партнеры рекламируют этот товар именно как Xiaomi Redmi. Что создает не просто путаницу, две линейки товаров становятся в глазах потребителей одной. Тот же Pocophone в Xiaomi и вовсе позиционируют как отдельную историю и просят всячески избегать упоминаний материнской компании.

Знаете, почему так происходит и партнеры Xiaomi везде используют имя компании? Ответ в том, что бренд Xiaomi известен потребителям, любим ими, они на него реагируют. Если убрать в линейке Redmi имя Xiaomi впереди, то интерес к моделям снизится, розничные игроки в этом вовсе не заинтересованы.

С товарами сторонних компаний в сети происходит нечто подобное. Когда в Xiaomi начинают их продавать через свой магазин, не добавляют приставку Xiaomi, что понятно и объяснимо, это чужой продукт. В рознице же наличие товара в магазине Xiaomi воспринимается как достаточный факт того, что можно расширить название. Например, пылесосы Roborock напрямую никак не относятся к Xiaomi, компания независима.

Для сторонних компаний приставка Xiaomi дает увеличение интереса и, как следствие, продаж, для них это выигрышная стратегия. Для самой марки Xiaomi тут кроется множество потенциальных рисков, которых невозможно избежать, – компания не управляет своей репутацией. Плюсы и минусы распределяются примерно поровну, нельзя сказать, что одних больше, чем других, на данный момент.

Но если посмотреть на марку Mi, которая используется где ни попадя, возникает вопрос, что именно она обозначает. Например, смартфоны Mi Mix явно не нуждаются в этом бренде, так как их марка Mix существует самостоятельно и она самодостаточна. Новый смартфон линейки уже избавился от приставки Mi, теперь это Xiaomi Mix 4. Но проблема для Xiaomi в том, что материнское имя компании является зонтиком, под который прячут все остальные бренды, и избавиться от этого невозможно. Процитирую одну из сотен публикаций, где привычно смешали все марки в одну кучу и добавили название Xiaomi: «Ранее представители “AliExpress Россия” назвали самые популярные смартфоны из Китая. На первом месте оказался Xiaomi Redmi 9A, в топ-3 также вошли Xiaomi Poco M3 и Xiaomi Redmi 9С». Кошмарный сон маркетологов из Xiaomi реализуется на практике ежедневно, и переубедить людей в том, что нужно писать просто Poco без приставки Xiaomi невозможно.

У компаний, у которых небольшой модельный ряд, дела обстоят намного лучше, хорошим примером может выглядеть Apple. Нужно собственное имя для каждого продукта, и оно существует – iPhone, AirPods, MacBook и так далее. А вот названия отдельных моделей внутри линейки различаются приставками, их не очень много, и возникает понятная для любого человека система названий. Она прозрачна, легка в освоении и годами не меняется.

Связь между iPhone или MacBook и именем Apple настолько прочна, что когда кто-то говорит iPhone, то подразумевает Apple, уточнение тут излишне. И это отличный пример того, как работает такая связка, бренд iPhone ценен сам по себе, он воспринимается как самостоятельный. Что будет, если оторвать от Redmi имя Xiaomi? Марка тут же потеряется. Та же история с Poco, отличий нет.

Давайте посмотрим на бренды, которыми обладает Samsung, фактически все смартфоны идут под именем Galaxy, равно как и многие аксессуары. Говорим Galaxy и тут же понимаем, что речь идет про Samsung. Но у продуктов есть и свои собственные имена – Watch, Buds, Note, Fold, Flip и так далее.

Система имен простая, тоже понятна на лету, равно как и позиционирование устройств. С учетом широкого модельного ряда все смартфоны попали в А-серию, в которой имена строятся по понятной схеме. То есть фактически это все равно Galaxy, но с приставкой А (как вариант, есть еще М-серия). Флагманы отстоят отдельно, но их названия также понятны и просты. Интересно, что названия продуктов в случае Samsung брендами являются с большой натяжкой. Давайте оторвем от имени Samsung Galaxy Note20 собственно название модели Note, никакой ассоциации именно с Samsung у нас не возникнет, под таким именем продукты выпускают разные компании. Оторвали от Galaxy Buds последнее слово, и тут тоже возникает путаница, так как есть, например, FreeBuds от Huawei. Получается, что Galaxy превалирует, хотя объединяет в себе различные продукты, а вот конкретные категории устройств уже вне фокуса. В Apple это не так, ценность создается для отдельных имен.

На мой взгляд, ценность отдельных брендов сильно преувеличена, невозможно продать имя iPhone кому-то, да и в Apple на это никогда не пойдут. Ценность всегда представляет имя компании, которое ассоциируется с продуктами. Например, смерть мобильного подразделения Nokia, казалось, поставила крест на выпуске таких смартфонов, но лицензию на марку получила компания HMD Global, принадлежащая Foxconn. И вот снова это имя позволило продавать в каких-то объемах вполне обыденные устройства, в которых нет ничего от старой Nokia. Это отличный пример того, что когда-то сильнейший бренд остается заметным и представляет нешуточную ценность. Но продажа имени возможна только в ситуациях, когда происходит исчезновение компании или уход из определенного сегмента рынка. Представить ту же Samsung продающей бренд Galaxy на сторону невозможно, нет такого события, которое заставило бы это их сделать. Получается, что многие бренды продуктов внутри линеек производителей носят вторичный характер, они не могут существовать отдельно без имени компании либо объединяющей марки. И поэтому отказ от таких брендов никак не скажется на позициях продуктов, люди будут их игнорировать, так как сама марка никуда не исчезла, осталась на месте. Например, в случае Xiaomi это наверняка так, мы просто не увидим даже нотки ностальгии по Mi, никому это не важно. Даже самые упертые фанаты хотят получать продукты, но их мало волнует, как их называют после имени компании.

Конечно, хочется видеть простые, броские названия, которые легко запомнить. И отличать одну модель от другой по памяти, но учитывая малое количество отличий, то, что они все схожи, вряд ли это возможно для всех производителей. Поэтому придется искать названия и вычитывать характеристики, чтобы сориентироваться во всем этом многообразии. Не так ли?