Понедельник #14. Почему пользователи тупые?

Всем привет.

В конце прошлой недели вышел материал, посвященный наушникам OPPO ENCO AIR3 PRO. Классные наушники с функцией активного шумоподавления 49 дБ. Мощнее в сегменте до 10 тысяч нет.

Я не сразу смог разобраться, как разместить наушники в ухе, чтобы получить заявленное мощное шумоподавление, и, будучи в состоянии фрустрации, написал в обзоре:

Oppo на будущее надо запомнить, что потребитель тупой. Ему надо всё разжевывать. Надо, чтобы при включении на экране смартфона писали уведомление: «Вкручивай глубже, Емеля!».

И, конечно, сразу же нашелся комментатор, заявивший: «Автор статьи тупой, но зачем обобщать всех остальных «потребителей» при своём незнании?».

Во-первых, гражданин, раз ради этого комментария вы не поленились создать аккаунт и бросились бороться за правду в Интернете, то у меня для вас плохие новости.

Но, пожалуй, стоит объяснить, почему я назвал потребителей (к которым, безусловно, и сам отношусь) тупыми. Хотя, наверно, всё-таки будет правильнее сказать не «тупые», а «ленивые», «нелюбопытные», «аморфные», «инертные».

Для вас это может стать неожиданностью, но проведены десятки (если не сотни) исследований, подтверждающих одну простую истину: 90-95% пользователей пользуются стандартными опциями и настройками. Это касается всего: приложения, обои, мелодии смартфона, почтовый клиент. Причем речь не только про технику. Человек садится в продвинутый автомобиль, выясняет, как ехать, как работает кондиционер, музыка, как сиденье подвинуть (руль не обязательно, можно приноровиться), и всё. Всякие темы, такие как самостоятельная парковка и прочие интеллектуальные изыски, идут пробегом военной техники по Липецкой области (то есть непонятно куда и непонятно зачем). Если производитель не придумает какие-то оповещения, которые будут выскакивать и предлагать пользователю попробовать что-то новое, то сам он с места не сдвинется. При этом большинство ещё и попросту закрывает уведомления, не читая.

Причем годы идут, а ситуация не меняется. Например, в 2011 году Microsoft рассказала про собственное исследование, согласно которому 95% пользователей не включили функцию автосохранения в Microsoft Office. И не сделали этого, даже когда про неё узнали. Ответ был прост: если Microsoft сама эту функцию не активировала, значит, компания знает что делает.

По причине пользовательской аморфности на всех курсах по user experience (пользовательскому опыту) уделяется значительное внимание так называемым опциям по умолчанию. Если пользователю что-то предлагается, то первый вариант должен быть самым лучшим, в заполняемых графах изначально желательно ставить самое распространенное значение.

Раз уж заговорили про Microsoft, то, пожалуй, непреложное доказательство «тупости» пользователей – это господство браузера Internet Explorer в своё время. Доля браузера в 2009 году достигала 60%. И это было главной загадкой: вроде все вокруг сидят на Chrome, Opera или Firefox, а самый массовый браузер на рынке — Explorer. Причина проста: Explorer был браузером по умолчанию. И все пользовались, несмотря на то, какой это был ущербный браузер.

Сейчас история повторяется. Google Chrome давно уже не тот стремительный красавец, а дырявое чудище, пожирающее оперативную память и раскидывающее сотни трекеров, чтобы следить за пользователем. Но Chrome стал стандартом, и пользователи с радостью его качают.

А если не скачают, то Google на главной странице их заколебет предложением установить Google Chrome. Аналогично поступит Yandex, постоянно предлагающий установить «Яндекс.Браузер».

Другой пример «тупости» – это история от Google о том, что 90% пользователей не знают комбинацию Ctrl + F для поиска информации на текстовой странице. Предпочитают вручную искать.

К слову, про Google. Именно установка поиска Google по умолчанию вынудила сначала в России, а потом и в других странах мира в судебном порядке требовать, чтобы пользователю показывали окно выбора.

И здесь же кроется разгадка истории, почему многие компании (опять же «Яндекс») платят деньги, чтобы их приложения оказались предустановлены на стартовом экране. Если ты на стартовом экране, то большинство пользователей так и останутся с этими приложениями.

Аморфность пользователей — это стратегия Apple по запуску стримингового сервиса Apple TV+. Тим Кук был убежден, что если пользователям дать более-менее качественный контент, доступный на смартфоне «из коробки», то они будут его смотреть. И ведь не ошибся!

Но тут, конечно, можно возразить: одно дело — всякие примочки в софте, а другое — реальная жизнь. Есть прекрасная история, как в Нью-Йорке ввели возможность расплачиваться в такси с помощью банковских карт. В машинах установили терминалы и экранчики. И в конце транзакции по доброй американской традиции появлялось предложение оставить чаевые и на выбор 3 опции – 20%, 25% и 30%. Разумеется, была и возможность ввести самостоятельно сумму чаевых. Но, сюрприз-сюрприз, никто этого не делал. И неожиданно средний размер чаевых в такси вырос с 10% до 22%.

Казалось бы, когда надо потратить больше денег, у человека должны заработать шестеренки. Но нет. В 1988 году в журнале Journal of Risk and Uncertainty вышло исследование гарвардских экономистов. Оказалось, что обычные люди, в отличие от выдуманных в экономике стремящихся к рациональности агентов, предпочитают придерживаться статус-кво. Даже если он им невыгоден. Потому что статус-кво подразумевает путь наименьшего сопротивления. Такая вот сила инерции.

Указанная статья интересна и тем, что авторы разбирают силу инерции в разных сферах – от науки и бизнеса до общественной жизни. И везде одно и то же. Менеджеры держатся за устаревшие решения, даже если они невыгодны, государство использует устаревшие методики налогообложения и т.д. А если какая-то компания становится условным стандартом (то есть выбором по умолчанию) в своей отрасли, то львиная доля рынка ей гарантирована. Так, в одном из исследований потребители предпочитали использовать AT&T в качестве поставщика связи, несмотря на то, что альтернатива была выгоднее по цене и аналогична по качеству связи. Просто никто не хотел заниматься изучением тарифов конкурента.

На потребительскую инерцию рассчитана и тактика «безопасной покупки», когда производитель предлагает потребителю вернуть продукт, если он не понравится. Даже если товар не понравился, многие не возвращают и продолжают использовать, если продукт минимально выполняет то, что от него требуется.

По-моему, показателен пример из астрономии про открытие планеты Уран. Настройкой по умолчанию считалось, что в этой области Солнечной системы нет и не может быть никаких планет. 17 разных ученых на протяжении 90 лет говорили, что есть там планета, но максимум к 1781 году смогли убедить, что там комета. И лишь в 1850 году утвердили, что всё-таки планета. И подобных историй, когда новые теории отрицались из-за господства привычных объяснений, десятки.

Заключение

Силой инерции пользуются и компании, и чиновники, и мошенники. Да и история о том, что люди предпочитают настройки по умолчанию, не является какой-то тайной. Однако на ситуацию это никак не влияет. Могу сказать про себя, что зачастую, когда при установке программы вылетает множество окон с предложениями и проставленными галочками, сил вчитываться у меня хватает только при условии, что я что-то ставлю на основной смартфон и компьютер. На втором смартфоне я даже не вчитываюсь, как и на тестируемых ноутбуках, поэтому у меня яндекс.браузеры, поиск то от «Яндекса», то от mail.ru, какие-то карусели обоев с цитатами и т.д.

Но всегда приятно, что среди нас затаились вдумчивые и рациональные люди, которые всегда всё точно знают и понимают. Поэтому приношу свои извинения. Я был неправ. Не все потребители тупые.