Huawei: мы должны сделать выживание самым важным ориентиром

Привет.

Давайте начнем со слов, сказанных основателем Huawei во внутренней записке: “Huawei должна уменьшить любые чрезмерно оптимистичные ожидания в отношении будущего, до 2023 или даже 2025 года мы должны сделать выживание самым важным ориентиром и не только выживать, но выживать качественно”. Записка примечательна тем, что на основателя Huawei работают недурственные аналитики, которые понимают состояние мировой экономики и то, что нас ждет в недалеком будущем. Позволю себе еще одну цитату Жэнь Чжэнфэя (Ren Zhengfei): “Все почувствуют холод”. Ключевой для Huawei становится ориентация на прибыль, в последующие три года денежный поток не так важен, в компании могут происходить сокращение рабочих мест, отказ от инвестиций, закрытие направлений, которые не успели взлететь. В записке об этом говорится прямо: “Выжить и заработать немного денег там, где мы можем. С этой точки зрения нам необходимо скорректировать структуру рынка и изучить, что можно сделать, а от чего следует отказаться”.

Письмо произвело эффект разорвавшейся бомбы, причем в разных частях света оно воспринималось очень различно. В Европе описывали ситуацию Huawei как характерную для экономики Китая, которая переживает не лучшие времена, при этом делали вид, что происходящее их никак не касается. В США чествовали собственные санкции, которые “поставили на колени” Huawei, хотя ничего подобного нет даже близко. Ощущение, что это письмо каждый использовал в рамках собственных представлений о пропаганде, но почти никто не услышал о той серьезной угрозе, которая надвигается на весь мир. Тут можно вспомнить о деглобализации, припомнить инфляцию, которая только начинает разгоняться. Ситуация Huawei не так плоха, как может показаться со стороны. Компания приносит прибыль, не испытывает сантиментов относительно того, что нужно резать по живому. В отличие от европейских и американских компаний, бизнес в Китае берет лучшее от всех миров, сейчас Huawei не просто в хорошей форме, компания агрессивно меняет себя, заставляет свои подразделения учиться жить в новой реальности, фактически переходить от сытых лет на голодный паек. В идеальном мире так должны были поступить все большие корпорации, но они не видят проблем либо закрывают глаза, чтобы не портить себе картинку будущего. Листая первые отчеты за третий квартал 2022 года, ловил себя на мысли, что отрицание глубочайшего мирового кризиса стало нормой, финансисты и руководители компаний делают вид, что все в порядке и никаких проблем сегодня просто не существует.

Описание кризиса во внутреннем письме Huawei не является беллетристикой, фактически это было руководство к действиям, некоторые из них начались намного раньше. В компании полностью пересмотрели все товарные группы, перераспределили бюджеты на разработки, компания действительно перешла в режим выживания.

В 2019 году от экспериментов в Huawei перешли к производству телевизоров, по большей части они были ориентированы на обычных потребителей, причем категорию устройств назвали “умными” экранами, собственно, самого ТВ-тюнера в них не было. Такие телевизоры выпускались как под маркой Honor, пока она принадлежала Huawei, так и под собственным брендом позднее. Учитывая высокую конкуренцию в этом сегменте продуктов, в Huawei не смогли достичь больших успехов, инвестиции компанией воспринимались как долгосрочные, направленные на создание экосистемы продуктов, в которой, помимо умных аксессуаров, смартфонов и планшетов, должен быть и большой экран. После анализа достижений этого направления его де-факто решили свернуть, официальных объявлений об этом не было, но из дорожной карты исчезли все модели телевизоров. Люди, отвечающие за их разработку в Китае, уже переведены на другие проекты. Фактически мы говорим о том, что в короткие сроки Huawei отказалась от товарной категории, которая не приносила денег здесь и сейчас. Зная размеры компании, поражаешься, как быстро такое решение было принято, насколько по живому резали. Оглядываясь на прошлое и европейские или американские компании, могу сказать, что у них скорость принятия подобных решений занимает от полугода (очень быстро!) до полутора-двух лет, им очень тяжело отказаться от проектов, которые появились и тянутся в будущее. Идут бесконечные обсуждения, попытки что-то изменить и оживить проект. Но ничего не случается.

В Huawei не собираются отказываться от смартфонов, несмотря на то, что это подразделение полностью зависит от поставок американских компаний, де-факто находится под внешним управлением со стороны чиновников США. Huawei попала под санкции и, чтобы выпускать смартфоны, согласилась на ряд ограничений, сегодня компания не может добавлять в свои устройства поддержку 5G. Выглядит это чрезвычайно странно, так как Huawei является номером один в инфраструктуре, активно развивает 5G, но в своих пользовательских устройствах не может применять эту технологию. Ограничения, введенные США, в Huawei пытаются соблюдать.

Причина потакания санкциям США кроется в простом расчете, арифметика тут банальна — есть страны, где Huawei работает, и тотальный запрет будет означать, что у них останется родной рынок и несколько других стран, пусть и таких больших и заметных, как Россия. Пока бизнес на территориях, прямо или косвенно контролируемых США (а это большая часть Европы), занимает значимую долю продаж, компания не будет напрямую нарушать режим санкций. Но с каждым месяцем причин этого не делать будет становиться все меньше и меньше. Объяснение в том, что сам рынок будет скукоживаться, Европа переживает один из самых глубоких кризисов, в который она еще даже не вступила. Небо ясное, в днище корабля течи, но он продолжает плыть. Кажется, что шторма не будет и где-то впереди безопасный порт. Иллюзия безопасности создает обманчивую картину мира.

Вопрос сегодня только в том, в какой момент компании начнут хвататься за любого покупателя. Европейские операторы уже сокращают до минимума закупки оборудования, отказываются от всего, что только возможно. Только минимум закупок, только самое необходимое.

На примере России отлично видно, что люди начинают покупать рациональнее, все меньше обращают внимание на шильдики, название бренда. Взлет китайских компаний умопомрачительный, Haier стала премиум-производителем (пару лет назад над этим все бы дружно посмеялись), такие новички, как Tecno, продают смартфоны тоннами, и людям они нравятся. Кажется, что у Huawei тут должны быть отличные позиции, но в силу санкций этого не случилось, компания постепенно наращивает обороты и возвращается к привычной жизни. Упор сделан на аксессуары, часы и тому подобные вещи, смартфоны тоже важны, но игра идет в доступном сегменте. Обратите внимание на осенние промокампании в России, акцент в них на массовые модели.

И это правильное изменение стратегии, когда дорогие модели остаются нишевым предложением, доступным далеко не для всех. Деньги в наши времена делают в массовом сегменте, демонстрация технологий важна, но отходит на второй план. Помните, как в Huawei продвигали камеры в своих устройствах? Партнерство с Leica, которое затем прекратили поддерживать. Тот же Huawei P50 Pro, который появился на рынке почти полтора года, назад нес на себя имя Leica, теперь от него отказались. Ровно та же модель, но без чужого бренда — качество снимков никак не изменилось, но кто-то сможет углядеть “разницу”, люди — существа внушаемые.

Отказ от такой кооперации — это тоже примета времени, нужно экономить как можно больше, эффективность продуктов выходит на первый план. И если смартфон с каким-то дополнительным брендом на корпусе будет стоить на 10-15 долларов дороже, то к черту этот бренд — он не играет никакой роли.

Хотим мы того или нет, но у нас открывается новый мир, в котором большие компании переходят в режим энергосбережения, но не все из них к этому готовы. Многие просто не осознали, что кризис надолго. Как сказал основатель Huawei, нужно затянуть пояса и готовиться к тому, что в оптимистичном сценарии дела наладятся в 2025 году. Но мне кажется, что он сказал это для успокоения, чтобы не нагнетать жути. Дела начнут налаживаться несколько позже и явно не для всех.