Продолжаем препарировать флагманский магазин GURU от МТС

Привет.

Некоторые люди навечно застряли в 90-х, когда мир был устроен очень просто, красок было ровно две — белая и черная. Читая комментарии к первым двум материалам про флагманский магазин GURU, поймал себя на мысли, что помимо SMM-специалистов, которые отрабатывают свой хлеб, есть искренние люди, которые продолжают жить в примитивно устроенной реальности. Есть враги МТС, которые спать не могут, лишь бы навредить и обесценить усилия компании по созданию самого-самого магазина на свете. Что-то такое слышал, когда описывал флагманский магазин Google в Нью-Йорке, там тоже враги хотели обесчестить светлое имя Google.

Меня всегда забавляла такая реакция на мир, а главное — отсутствие потребности вести хотя бы какой-то диалог. Мне не нравится, и точка. Разные плоскости бытия, в одном случае излагаешь причинно-следственную связь, то, как устроены те или иные элементы розничного магазина, какие идеи стоят за ними, а в ответ просто — сам дурак. Высокое искусство полемики в сети, к которому я привык. Помню, как меня уверяли, что флагманский магазин МТС 2020 года всем покажет и будет продавать миллионы устройств, а я буду завидовать. Магазин поистерся, миллионов не появилось, за проект отчитались и благополучно о нем забыли. Нового формата не случилось, так как он просто не приспособлен для жизни. Но это я так, стенаю потихоньку, так как хочется здравых комментариев, чтобы в диалоге можно было обсуждать интересные вещи и нюансы того, как устроена розница. А то, что я дурак, знаю и так, мне об этом твердят много лет.

Прочитайте первые два текста про GURU, после этого обсудим, что в магазине еще любопытного.

Одна из старых концепций, что привела к появлению и развитию формата гипермаркетов электроники, звучит просто: в одном магазине должно быть множество разных товаров, выбор должен быть максимальным. Действительно удобно прийти в такой магазин и выбрать нужный чайник из пятидесяти разных моделей. Вот только зачастую получается так, что смотришь на эти ряды чайников, а выбрать, по сути, нечего. И приходится отправляться на поиски куда-то в Интернет. Концепция во многом устарела, что доказывает постепенное снижение популярности гипермаркетов электроники, людям не нужны сотни моделей какого-то устройства, им хочется получить один чайник, один холодильник, один телевизор и так далее. Но получить их по разумной цене и с хорошими характеристиками. В выигрыше, как ни странно, монобрендовые магазины (Samsung, Xiaomi, re:Store), так как их покупатель уже сделал выбор в пользу конкретного бренда и дальше выбирает себе устройство под свои задачи и под свой бюджет.

Относительно новая концепция, бытующая сегодня, замешана на старых дрожжах, мы видели ее в неисчислимом количестве магазинов: мы профессионалы, хорошо разбираемся в технике и поэтому отобрали для вас самое лучшее. То есть проделали за вас всю предварительную работу, можем объяснить, почему выбранные нами устройства хороши, чем они отличаются и далее по списку. Подход в чем-то бутиковый, однозначно показывающий премиальную составляющую — тут требуется большая предварительная работа, когда магазин подбирает по-настоящему значимые товары, а не идет по пути наименьшего сопротивления и ставит на полки все, что только может получить. К сожалению, такой подход в России пока отсутствует, так как он дорогой в реализации, плюс в каждой товарной категории требуются люди, которые в этом разбираются.

Противники такого подхода приводят статистику и исследования мнения покупателей, что они все реже доверяют продавцам, ориентируются на самостоятельный выбор. Складывается впечатление, что, ограничивая выбор товаров, вы теряете покупателей. Но тут замкнутый круг, никто не пробовал выработать на практике иной подход и придерживаться его, причем в реальности, а не на словах. Отсюда растущее недоверие к продавцам, которые всеми правдами и неправдами пытаются всучить вам тот товар, за который они получают максимальные бонусы. Разорвать этот порочный круг практически невозможно.

В МТС для GURU создали бесконечную ленту товаров, то есть мы видим тот самый классический, изживший себя подход, когда розничный магазин пытается конкурировать с маркетплейсами, но эта битва определенно обречена на провал. В одну кучу ссыпаются товары разного уровня, разных компаний. И тут есть несоответствие — у вас флагманский магазин, премиальные товары и тут же устройства от B-брендов (на самом деле, наверное, между B и C, то есть даже чуточку ниже). Тот же Kitfort, который не стесняется говорить о том, что у компании доступные цены. Никто не занимался осознанным наполнением полок, их набили привычными для МТС товарами без оглядки на позиционирование, уровень и так далее.

Уверен, что кто-то попытается перекрутить мои слова и сказать, что в том же Kitfort нет ничего плохого. Безусловно! Но покупатель iPhone 13 Pro Max с низкой долей вероятности купит тот же Kitfort. Скорее он посмотрит на Kitchen Aid, на тот же Bosch, но не на Kitfort. Ровно так же владелец Range Rover не будет рассматривать автомобиль отечественного производства, какие бы коврижки ему ни предлагали. Это не снобизм, просто люди привыкли к определенному уровню брендов и ожидают их увидеть в одном месте.

На сенсорных экранах, встроенных в стену, вы можете покрутить сайт GURU, попасть на ту самую бесконечную ленту товаров. Тут даже можно сразу отсканировать QR-код и купить нужный товар. Идея превратить розничный магазин в место, где людей знакомят с интернет-магазином, вовсе не нова, мы видели ее реализацию сотню раз. Проблема только в том, что у людей уже есть интернет, они умеют пользоваться поиском на разных площадках, а главное — сравнивать цены.

Пагубное заблуждение — считать, что человеку нужна бесконечная лента товаров и ему надо дать максимальный выбор. Для небольших розничных магазинов важнее предлагать правильные по соотношению цена/качество устройства, внятное объяснение их возможностей. Ограничение ассортимента также автоматически приведет к тому, что продавцы будут лучше знать, что именно они продают, сильные и слабые стороны таких продуктов.

Те люди, что приходят в магазин, хотят попробовать товар, их не интересует онлайн-витрина, ее они могут посмотреть дома или в дороге. Им зачастую хочется покрутить товар в руках, посмотреть на него глазами. И с этой функцией бесконечная витрина не справляется, равно как и принцип отбора товаров для полок магазина GURU.

На втором этаже магазина повесили множество панелей, где крутят рекламу. Если подойти к любой из панелей и прикоснуться к ней, то окажется, что перед вами та самая онлайн-витрина магазина и вы можете сделать на ней заказ.

Идет 2022 год, у каждого человека есть собственный смартфон, но внешний экран, безусловно, приятнее. Вопрос тут только в том, а зачем он нужен, розница превращается в точку продвижения интернет-магазина? Ответа на этот вопрос у меня нет, но вангую, что популярность этих панелей будет низкой. Хотя можно поднять ее до небес, используя ноу-хау «МВидео», когда компания захотела поднять свои продажи в интернет-магазине. Тогда в «МВидео» стали давать скидку в 5% при оплате онлайн! То есть, находясь в магазине, вы оплачивали онлайн и получали скидку, а товар вам тут же выносили. Продавцы также помогали оплатить товар всем, кто с этим не справлялся, — более глупого самообмана я не встречал. В «МВидео» рапортовали о том, как растут продажи онлайн, насколько бизнес выглядит здоровым. Но это не были онлайн-продажи, деньги просто сжигались ради красивой цифры в отчете. И потом, когда пытались починить эту порочную практику, стали создавать препоны для покупателей — ровно так же принимали онлайн-оплату, но товар стали выдавать не сразу, а на следующий день (не везде и не всегда, многие директора магазинов саботировали такой подход, понимая его глупость).

Офлайн и онлайн должны сосуществовать в симбиозе, они отлично дополняют друг друга. Но в магазине GURU попытка представить разрозненные концепции, которые никак не связаны между собой, выглядит как минимум удивительно. Этакий вариант монстра Франкенштейна, которого слепили из того, что было. А было много разных товаров, задача — продавать все и не делать выбор за покупателя, не отсеивать товары по признаку качества (да, я уверен, что мне сейчас скажут, что все товары, попавшие на полки, качественные, — хорошая выдумка, которая не имеет под собой оснований).

Меня каждый раз удивляет то, как в МТС слепляют разные идеи, которые жизнеспособны по отдельности, в один ком, что приводит к совершенно дурацкому результату. Часто флагманские магазины создают, чтобы продемонстрировать класс — уровень оформления, лояльность к бренду, выбор товаров, качество обслуживания. И такие магазины вовсе не обязаны быть рентабельными. В МТС уже есть розница, которая приносит убытки, так как не умеет продавать товары. Зачем создали еще одну сеть, которая не решает главной проблемы — не дает умения продавать товары и получать за них деньги? Ответа на этот вопрос у меня просто нет.

Задача современной розницы очень утилитарна — дать клиенту наилучший выбор и получить за это деньги. Наилучший выбор не тождественен бесконечному выбору, так как последнее утомительно и не нужно. Покупателю нужна история, которую ему продают, описание того, что он получит, купив то или иное устройство. Это разговор с клиентом, рассказ о том, как сделать что-то иное, непривычное. А не продажа миксера, в котором шесть скоростей и пластиковая чашка, которая прослужит много лет.

Мне не нужен миксер, я просто не понимаю, что с ним можно делать в моих сценариях. Но если бы мне дали лимонад и сказали, что его просто сделать за три минуты, показали ролик, как его делают, или продемонстрировали на практике, то получилась бы совсем другая история. Но в магазине GURU просто нет места для демонстрации техники, оно отсутствует как класс. Почему так? Да потому, что тут бесконечная витрина и на маленькой площади попытались уместить тысячи наименований техники, в которой никто не ориентируется, не понимает, как ее применять на практике (знания тут примерно равны знаниям среднестатистического покупателя, что обусловлено количеством техники). Старый формат, который попытались причесать и выдать за что-то новое.

Какой принципиально иной опыт может дать магазин GURU для покупателя? Почему он должен выбрать именно этот магазин и стать лояльным к нему, а не к кому-то еще? Вот какие вопросы нужно задавать до того, как начинать планировать строительство магазина, обучение персонала и так далее. Нужна понятная, простая концепция. Маркетинговые лозунги про бесконечный выбор товаров сродни колхозному «Powered by МТС».

Не всегда нужны новые идеи, просто нужна правильная реализация того, что уже есть. К слову сказать, на сайте GURU нет ссылок на физические магазины, словно их не существует. Стоит это исправить, так как такой подход выглядит странно, ведь сайт вторичен в этом проекте, а главное — это премиальная розница GURU.

А ведь еще не затронул некоторые другие решения, рабочие станции и места сотрудников, то, как реализованы накопители для товаров, ценники и многое другое. Так что обязательно продолжим обсуждение.

P.S. Еще немного про комментарии и критику. Мне понравилось одно высказывание, приведу его своими словами – мол, молодцы в МТС, что в кризис что-то делают, пытаются развивать, за это их нужно похвалить. Следуя этой логике, кризис — это извинение для любой ерунды, которую вы можете сотворить, и разумно разбираться в подходе, приводить примеры и обсуждать идеи не стоит. То есть логика ровно та же, с которой мы начали, — нравится или не нравится. В бизнесе нет такой логики, здесь нужно создавать экономику, которая приносит деньги, магазины должны быть эффективными. И для этого используются разные решения, которые и позволяют увеличить эффективность. Мне интересно обсуждать именно эти аспекты, чтобы видеть, что сделано правильно или в чем ключевые ошибки. И разбирая по косточкам магазин GURU, мы в чем-то получаем взгляд на рынок в целом.